1、QQ、PUCCA 品牌授权运作模式揭密 OEM时代商学院 http:/ 2006-11-23 0:00:00 卡通始于美国，已有百年历史。美国百年卡通史，使美国 50岁以上的人都知道“超人”、“蝙蝠侠”。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”也家喻户晓。美国卡通的特点是：一是普及、二是生产的产业化。主要集中在华纳公司和迪士尼公司。1923 年创建的华纳公司，现年产值约为 240亿美元。而纵观迪士尼卡通的成功，都不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而取得的，而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的美国孩之宝玩具公司的卡通片变形金钢甚至是其免费送给央视播放的，而他们用这一点牺牲换回的是 50亿的卡通相关
2、衍生产品的市场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点，只局限于对卡通形象本身的成本回收，而纷纷以失败告终的。但随着品牌授权模式的逐步发展和中国本土卡通文化的逐渐成熟，以卡通品牌授权模式发展卡通衍生产业的市场目前是水涨船高。在美国，品牌授权已达到 1050亿美金规模，卡通产品授权达到 600亿美金。资料显示，全球共有 3000家厂商生产迪士尼 1.4万种授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有 1122家公司制造销售。在我国，卡通品牌授权空间巨大，仅北京、上海、广州青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达 13亿元。 国内传媒机构研究表明，广告费用投入加大一倍，只取
3、得市场份额 3.5的增长，而品牌优势可以使市场份额数十倍提升，但要打响一个品牌，动则一二十个亿，而且需要多年积累，所以位于大型企业偏中、中型企业偏上的众多厂商都希望通过授权搭上品牌的顺风车。按国际惯例，在品牌授权领域，通常以产品 5000万元年销售码洋的 8，即 400万元作为一年的动画形象使用费。国际上的卡通授权项目分类很细，像服装即可分作十几类分别授权，每授一项至少 400万元。在图书、音像制品、文具、玩具、服装、饮料、食品、日化等儿童产品行业中，至少有 2000余项产品可单项授权。2000 项每年可有至少 80个亿授权收入。授权企业的销售额往往超过 5000万元，随着授权企业销售额的逐年
4、递增，授权收入也将随之扩大。二、中国本土卡通运营商的崛起及卡通品牌授权模式成功运营腾讯 QQ，东利行开创国内卡通运营先河2000 年，东利行成功取得腾讯 QQ的卡通形象授权，开始进行 QQ服装、包袋、手表、鞋帽等传统产品开发，创立 QQ线下品牌 Q-GEN，成立专卖店，并迅速建立全国专卖网络，至今已拥有超过 200家的专卖连锁店，与拥有接近 2亿用户的中国最大即时通讯网络 QQ，形成品牌的呼应。与气势汹汹的洋卡通品牌相抗衡，成为原创卡通的代表，使中国的卡通迷终于可以在洋卡通充斥的商店看到自己民族品牌的卡通产品，抑制了洋卡通总揽中国卡通市场的局面，也增长了本土企业对抗洋卡通的民族信心。2002
5、年底，东利行又成功取得了韩国第一卡通 PUCCA的中国总代理权，合作开发 PUCCA相关衍生产品，进行连锁经营，奠定了东利行在卡通运营方面的领先地位，是我们向国际化迈出的重要的一步。QQ、PUCCA 品牌授权运作模式全揭密卡通品牌授权系指经版权商及授权商同意，被授权商在授权期限通过合约有偿拥有合法卡通形象版权的使用权、商标权；被授权商按合约内容应用卡通形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、销售品牌授权产品。卡通品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年度版税。产品销售收入提成，预先收取年度保底销量版税。成功案例分享2005 年 11月，腾讯 QQ注册用户超过 4亿，占中文 IM95%以上的
6、市场份额。QQ 从一个默默无闻的小企鹅成长为如今首屈可指的当红本土卡通，QQ 的成功离不开腾讯这个平台，腾讯的成功也是依仗了 QQ这个品牌。而这中间，广州东利行企业发展有限公司(以下简称：东利行)充当了重要的角色，有着功不可没的作用。1999年，东利行接到为现在的合作伙伴深圳腾讯公司设计 QQ卡通形象的委托。尽管腾讯 QQ在 1999年还是一个新生事物，但凭借其超强的娱乐性和互动性迅速吸引了成千上万的网民，东利行预估到 QQ日后的广泛传播，并敏锐地捕捉到其背后巨大的商机，因此并不把 QQ卡通形象设计当作一个单纯的设计任务，而是把其作为一个有衍生价值的卡通形象来加以挖掘，并迅速与腾讯公司展开了更
7、多的合作。经过设计人员的几易其稿，最终东利行和腾讯公司一致选定了现在的胖企鹅形象：肥嘟嘟的身体，憨态可掬的表情。接下来，东利行的 QQ卡通设计小组又对 QQ形象进行立体化、规范化作业，从平面造型延伸到不同状态、不同衣着、不同场合等等系列形象，建立了 QQ形象视觉识别。这些卡通人物都成为东利行后来进行卡通产品延伸和行销推广的起点和基础。从 2000年至今，东利行和腾讯公司紧密合作，通过 QQFLASH等卡通建设、线上业务的推广、线下品牌/产品的推广这三部分的投入，形成一个 1+1+13的良性循环，最终确立了一个成熟、可行的 QQ三赢模式。卡通形象 QQ成了消费者“喜欢”聚集的地方。它同时产生于两
8、个良性循环线上、线下的循环，而这两个循环不断地将价值累积在 QQ卡通上，互相促进。QQ 的三赢模式是 IT和传统产业的有效结合，一方面它通过以上这三部分的投入使 QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了 QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升直接带来版权发行、线上业务、QQ 产品销售等产业利润的增加：2002年 Q-GEN品牌销售超过亿元，2004 年 3月，腾讯 QQ同时在线人数突破600万一系列的事实验证，QQ 的三赢模式是一种全新的、有效的卡通产业推广模式，开创了国内卡通运营先河，是值得借鉴和推广的。三、卡通品牌授权成为厂商品牌战略顺风车眼下，很多企业都已陷入了这样一种两难境地：不宣传品
9、牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。近些年，一部分先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了一个新的经营模式品牌授权。从某种意义上说，厂商取得品牌授权就好像搭上顺风车一般，虽不一定保证“票房收入”，却在实质上将产品与品牌形象结合在一起。对于被授权商而言，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是品牌运作的一条捷径。瑞雅受腾讯和韩国 VOOZ公司委托，全力运营 QQ、PUCCA 卡通品牌授权业务，并相继取得香港英皇 TWINS卡通、湖南金鹰卫视卡通及盛大网游(传奇，泡泡
10、堂)卡通等中外知名卡通品牌的代理权。为此，瑞雅投入大量人力物力，逐步建立一套完善的卡通品牌授权管理机制和卡通品牌授权监控系统，由一支熟悉国际授权流程的专业授权队伍，对各被授权企业进行有效的监管和提供大力支持：不断完善卡通 VI手册，对被授权企业进行统一的应用规范管理，并为其提供强有力的产品设计、开发支持；对被授权企业从产品设计、开发到产品上市，进行全程跟踪审察管理，严格把握品牌质量关；成立专业的法律团队，有效地进行品牌维权。另外，瑞雅还长期通过网络、报刊杂志及一些现场活动，对 QQ和 PUCCA等卡通形象进行品牌宣传，以维护其品牌形象，保持其品牌新鲜度。 瑞雅品牌授权的内容是十分丰富的。它包括
11、四种模式：商品形象版权的授权向被授权商提供形象版权；促销授权被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售；主题授权被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目，比如生产玩具、文具、服装等产品；通路(渠道)授权和特许加盟。瑞雅广告(东利行下属企业)已授权品牌及合作的 QQ形象产品有：QQ 服装专卖店(东利行Q-GEN) (含 QQ休闲装、手表、包袋、毛绒玩具、精品饰物等) QQ 湿纸巾、 QQ 盒装干纸巾、QQ CD 包、MP3 包、数码相机包、电脑周边产品、汽车装饰品等 6大系列600多种产品。合作的客户有：中国电信、中国移动、西门子、摩托罗拉、可口可乐、UT-斯达康、喜之郎、联想、中国石化(行情 点评 资讯)、友邦保险、康师傅、华凌集团、21cn、美宝莲、广发银行、广州市商业银行等等逾百家合作客户。（来源：TOM 科技）
