1、 “温莎 castle”绿色传递营销策划方案团队名字 嘉营队 所在院系 元培学院经济与管理系 团队成员 赵 金 董 郑 高 高 指导教师 徐老师 二一一年六月十四日绍兴文理学院元培学院目 录1.执行概要 .12.形式分析 .12.1 市场总结 .12.2 市场调研 .12.2.1 调研背景 .12.2.2 调研目的 .22.2.3 调研方法 .22.2.4 调研结果 .22.3 产品分析 .22.3.1 市场背景 .22.3.2 产品简介 .32.4 市场需求分析 .42.5SWTO 分析 .42.5.1 优势（Superiority） .42.5.2 劣势（Weak ） .52.5.3 机会
2、（Opportunity） .62.5.4 威胁（Threaten） .63营销战略 .63.1 目标市场 .63.2 市场定位 .63.3 营销策略 .73.3.1 顾客 customer 学生 .73.3.2 成本 cost 合理 .83.3.3 便利 convenient 高效 .83.3.4 沟通 communication 有效 .94.小结 .91“温莎 castle”绿色传递营销策划方案1.执行概要这次我们是参加学校为期两天的体验营销活动，作为市场营销的学生我们更重视的是参与，体验其中的过程与氛围。我们“嘉营”团队，在此次营销节上主要是销售盆栽。盆栽是我们学生日常生活中经常可以见
3、到的，也是我们所喜爱的。在寝室书桌上随意摆放一盆盆栽，把绿色带入你的生活，让你的生活更富有生命力。希望在此次活动中，我们“嘉营”团队，能为全校的广大师生服务，为他们带去一个绿色，清新的学习和生活环境。2.形式分析2.1 市场总结不管你是大一新生还是大二大三的学生，对于盆栽还是有需求的。如果你是大一新生，那么你可以买盆盆栽，让你的书架、让你的书桌拥有一份葱茏的绿意。如果你是大二大三的，那么是否该为您的书架更换一份别样的绿色呢？盆栽毕竟是有生命的，需要更新换代的，所以它对大二大三的学生也是有市场的。另一方面盆栽不仅可以自己使用，还可以作为礼物送给朋友。赠送盆栽带来一份绿色，也能传达你的深情厚谊。可
4、见，在大学盆栽还是很有市场的。2.2 市场调研2.2.1 调研背景绍兴文理学院元培学院将在 2011 年九月中旬举办第二届营销节，此次营销节面向的是整个南山校区的师生。而且这段时间也是大一新生入学后的一两个礼拜，他们的基本生活用品都基本准备妥当，下一步就是购置一些充实大学生活的用品和自己喜爱的物品来布置自己的小窝。2寝室装扮一般都比较单调，大学生很多也不想用过多的心思和时间去装扮寝室，这时候就可以选择盆栽，简单的装扮，却可以让本来沉闷的寝室带来生命力2.2.2 调研目的 盆栽的潜在市场 盆栽的目标消费群体 盆栽的价格定位 盆栽的改进方案和控制措施等2.2.3 调研方法问卷调查：小组成员每人负责
5、两幢寝室，去寝室做问卷调查。2.2.4 调研结果我们一共走访了 9 幢寝室，共发出 900 份问卷，收回有效问卷 628 份。完整的调查问卷结果分析图。其中部分重要的数据在下面都有分析。2.3 产品分析2.3.1 市场背景九月，是一个火热的季节，是一个激扬的季节，在烈日酷暑的炙烤下，我们需要一份绿荫.小小的盆栽虽然不能为我们撑起一片阴凉,但它能给我们心灵带来丝丝的凉意.让我们勇于迈出寝室去感受外面的世界.而九月又是一个迎接新生，注入新鲜血液的季节，2011 届的新生在没有约定的默契下来到我们的学校。然而，他们此番入校，必定是舍大弃小的，盆栽小小的物品,由于携带不方便,当然不列入他们的旅行箱里，
6、于是，这就给我们提供了一个大大的商机。大学是公认的天堂，跟高中炼狱般的生活是完全相反的，我们可以自由支配自己的很多空余时间。有的同学会选择逛街，然，很多同学在逛街逛累了的时候会选择窝在寝室我们的第二个家，坐在属于自己的书桌前成了他们最3享受的生活方式之一。当然书桌的装扮也是必不可缺的，这时候很多同学就会选择盆栽。因此，盆栽理所当然的是我们这次销售的主打产品。此外，大二大三的同学在寝室都带有电脑，那么，小小的盆栽又给我们提供了商机。小小的盆栽，代表的却是我们大大的关怀。电脑有辐射那是人尽皆知的，而盆栽虽小，却可以吸收很大一部分的辐射，而且，绿色的盆栽，在你看电影累了的时候，看书累了的时候，你望望
7、它，会给你一个清新的视野，一份愉悦的心情。2.3.2 产品简介（1）销售理念“你买一份我们小小的物品，我送一份我们大大的关心”是我们的销售理念。（2）产品功能盆栽：赏自然植物，清模糊视野，吸电脑辐射，护娇弱双眼，添绿色之意，乐我的心情。（3） 、产品主题感受夏日丝丝清凉、大学校园的乐趣，陶冶自然的情操，让你尽情生活。2.4 市场需求分析绍兴文理学院在校生约有 2 万人，市场容量大，盆栽的需求以大一新生为主，但大二至大四也是一个不可小觑的市场。而每年新生大约有四五千人，新生报到的这个学期，即每一年的下半年，是销售的旺季，需求量较大，而我们以花鸟市场、步行街为进货源头，货源充足。2.5SWTO 分
8、析2.5.1 优势（Superiority）（1）价格适当，容易接受4在调查中我们发现，大多数学生及社会人士能接受的盆栽在 20 元以内（见图 1），同时考虑到我们的目标客户群体主要是在校大学生，因此，我们将价位定于中档，加强产品质量与功能的宣传与灌输，便于消费者接受。消费者愿意购买盆栽价格分布表的0%10%20%30%40%50%60%10 元以下 10 元15 元 15 元以上盆栽图 2-1图 2-2（2）货源地靠近学校，进货方便，运输便利，费用低廉。（3）产品功能齐全，且有较高附加值。不管是小小仙人球还是看似文弱的文竹，它们不但具有生命力,更重要的它们能提醒我们生活要充满生气与活力。而且
9、在她的陪伴下,我们的业余时间更充实，还可以愉悦我们的心情。（4）由于创业者我们，本身是大学生，所以接近大学，清楚的了解大学生的需求心理，容易找到大学生的心理诉求点。（5）创业受到学校的大力支持2.5.2 劣势（Weak）（1）我们团队的成员为绍兴文理学院的在校大学生，缺乏一定的实战经验，创业经验不足是我们最大的劣势，需要一段时间的训练才能有比较顺利地进行相应的工作，而且成员们也只能是利用课余时间进行产品的管理与销售等相关工5作，具有一定的挑战性。（2）缺乏一定的流动资金，是以团队成员共同出资为主。（3）由于实体销售时间的不确定性，我们对所要销售的产品品种不能很好确定。2.5.3 机会（Oppo
10、rtunity） （1）大一新生刚刚进入新校园，对大学生活不是很了解，我们可以比较容易的引导他们购买，而且在校时间还很短，有很多东西还不具备，需要一一购置，这是最大最有利的机会。（2）投资小见效快，行业壁垒低（3）独特的大学生生活决定了我们较大的市场需求空间，没有像家里一样物品一应俱全，但是又是我们的第二个家，我们追求适当的布置，追求比较精致的生活。2.5.4 威胁（Threaten）（1）我们的货源离学校较近，这是我们的便利之一的同时也给我们造成了最大的威胁，同学们很有可能选择自己去货源地购买。（2）通过我们的调查得知，在网络上已经有好几家淘宝店销售盆栽，这对我们来说也是一个很大的威胁。（3
11、）同类货物销售点众多，竞争激烈。（4）很可能被其他团队模仿，进而吞食大部分市场。3营销战略3.1 目标市场我们的目标市场是针对刚进入校园的大一新生和返校的学生。由于大一新生刚到学校，对一些小物品必定是匮乏的，同时对校园充满好奇，对寝室美观有极大的兴趣，而且大一新生的空闲时间较多，有空余的时间来刺绣等，所以6大一新生是我们的主要目标市场。而刚返校的学生可能希望买一些新的物品来补充自己的柜子，所以大二至大四的学生是我们的次要目标市场。3.2 市场定位根据同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同，为我们产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同
12、。我们的市场定位是将质量维持在一定水平，尽可能地减低价格；产品的样式要新颖独特。3.3 营销策略3.3.1 顾客 customer 学生“温莎 castle”主要是针对绍兴文理学院元培学院的学生，以“顾客第一”为原则，主要经营盆栽。所有的产品都质量合格，价格实惠，款式较多，尽量满足每位顾客需求。虽然我们只是几天的实践，而不是长期经营，但是还是认为没有什么比顾客的口碑更为重要。只有建立良好的口碑，才能通过顾客传播吸引更多的同学进行购买。我们发现我们学校的部分学生有给同学送生日礼物的习惯。通过对我们学校学生的调查，了解到他们是否喜欢盆栽作为礼物赠送，并结合调查问卷结果分析：是，非常喜欢 一般，比较
13、喜欢 否，不喜欢75 365 1887050100150200250300350400是 ， 非 常 喜 欢 一 般 ， 比 较 喜 欢 否 ， 不 喜 欢图 3-1上面的图表说明我们经营的产品还是有消费市场的，但至于如何吸引更多的同学进行消费则需要我们团队的共同努力。3.3.2 成本 cost 合理虽然我们是以顾客为中心，但每个组织都是以盈利为目的的。我们要尽量减少成本，但同时在价格方面也不能过高，毕竟我们大学生是拿父母的钱进行消费的，没有人会接受过高的价格。针对我们销售的不同产品，我们在问卷中都设计了相关的问题。根据问卷的结果，我们将盆栽定位在 15 元以内，我们结合问卷进行了较为细致的分
14、析：您能接受的盆栽的价格：10 元以下 1015 元 1520 元 200 元以上224 263 110 31810元 以 下10 15元15 20元200元 以 上图 3-2综上所分析， “温莎 castle”的盆栽定价在 15 元以内。价格是建立在成本的基础上的，因此成本的控制是非常重要的。我们并不是要通过这次实践达到过度盈利的目的，因此我们的产品的成本相对于价格是较合理的，我们将盈利控制在两三元之内。3.3.3 便利 convenient 高效针对便利性，我相信是显而易见的，我们不需要出校门就可以买到心仪的礼物，同时减少了时间的浪费。同时我们也为顾客提供售后服务，若顾客反映质量存在问题的产品，可以调换，并主动送至该同学寝室。3.3.4 沟通 communication 有效对于每位来购买的同学我们会根据其要求，为他们介绍他们所需要的产品。同时，针对盆栽顾客我们会将主动告诉顾客花草的习性，以及喜温喜湿性和日常的养护.4.财务分析基于对实体营销两天的投入、收入及净资产估计，编制了三大报表（详见表 1、表 2、表 3）表 1 预计资产负债表
