SWOT分析方法.doc

1、1SWOT 分析方法SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势），O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁），其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。目录SWOT 的作用 SWOT 分析的缺陷 常见错误 SWOT 分析步骤SWOT 的作用 SWOT 分析的缺陷 常见错误 SWOT

2、分析步骤展开济 哲 皮 具 著 名 的 竞 争 战 略 专 家 迈 克 尔 .波 特 提 出 的 竞 争 理 论 从 产 业 结 构 入 手 对 一 个 企 业 “可 能 做 的 ”方 面 进 行 了透 彻 的 分 析 和 说 明 ， 而 能 力 学 派 管 理 学 家 则 运 用 价 值 链 解 构 企 业 的 价 值 创 造 过 程 ， 注 重 对 公 司 的 资 源 和 能力 的 分 析 。 SWOT 分 析 ， 在 综 合 了 前 面 两 者 的 基 础 上 ， 以 资 源 学 派 学 者 为 代 表 ， 将 公 司 的 内 部 分 析 （ 即 20世 纪 80 年 代 中 期 管 理

3、 学 界 权 威 们 所 关 注 的 研 究 取 向 ， 以 能 力 学 派 为 代 表 ） 与 产 业 竞 争 环 境 的 外 部 分 析（ 即 更 早 期 战 略 研 究 所 关 注 的 中 心 主 题 ， 以 安 德 鲁 斯 与 迈 克 尔 .波 特 为 代 表 ） 结 合 起 来 ， 形 成 了 自 己 结 构化 的 平 衡 系 统 分 析 体 系 。 与 其 他 的 分 析 方 法 相 比 较 ， SWOT 分 析 从 一 开 始 就 具 有 显 著 的 结 构 化 和 系 统 性 的 特 征 。 就 结 构 化 而 言 ，首 先 在 形 式 上 ， SWOT 分 析 法 表 现 为

4、 构 造 SWOT 结 构 矩 阵 ， 并 对 矩 阵 的 不 同 区 域 赋 予 了 不 同 分 析 意 义 ；其 次 内 容 上 ， SWOT 分 析 法 的 主 要 理 论 基 础 也 强 调 从 结 构 分 析 入 手 对 企 业 的 外 部 环 境 和 内 部 资 源 进 行 分析 。 另 外 ， 早 在 SWOT 诞 生 之 前 的 20 世 纪 60 年 代 ， 就 已 经 有 人 提 出 过 SWOT 分 析 中 涉 及 到 的 内 部 优势 、 弱 点 ， 外 部 机 会 、 威 胁 这 些 变 化 因 素 ， 但 只 是 孤 立 地 对 它 们 加 以 分 析 。 SWOT

5、 方 法 的 重 要 贡 献 就 在于 用 系 统 的 思 想 将 这 些 似 乎 独 立 的 因 素 相 互 匹 配 起 来 进 行 综 合 分 析 ， 使 得 企 业 战 略 计 划 的 制 定 更 加 科 学 全面 。 SWOT 方 法 自 形 成 以 来 ， 广 泛 应 用 于 企 业 战 略 研 究 与 竞 争 分 析 ， 成 为 战 略 管 理 和 竞 争 情 报 的 重 要 分 析工 具 。 分 析 直 观 、 使 用 简 单 是 它 的 重 要 优 点 。 即 使 没 有 精 确 的 数 据 支 持 和 更 专 业 化 的 分 析 工 具 ， 也 可 以 得出 有 说 服 力

6、的 结 论 。 但 是 ， 正 是 这 种 直 观 和 简 单 ， 使 得 SWOT 不 可 避 免 地 带 有 精 度 不 够 的 缺 陷 。 例 如SWOT 分 析 采 用 定 性 方 法 ， 通 过 罗 列 S、 W、 O、 T 的 各 种 表 现 ， 形 成 一 种 模 糊 的 企 业 竞 争 地 位 描 述 。 以此 为 依 据 作 出 的 判 断 ， 不 免 带 有 一 定 程 度 的 主 观 臆 断 。 所 以 ， 在 使 用 SWOT 方 法 时 要 注 意 方 法 的 局 限 性 ，在 罗 列 作 为 判 断 依 据 的 事 实 时 ， 要 尽 量 真 实 、 客 观 、 精

7、 确 ， 并 提 供 一 定 的 定 量 数 据 弥 补 SWOT 定 性 分 析的 不 足 ， 构 造 高 层 定 性 分 析 的 基 础 。 2近 来 ， SWOT 分 析 已 广 被 应 用 在 许 多 领 域 上 ， 如 学 校 的 自 我 分 析 、 个 人 的 能 力 自 我 分 析 等 方 面 。 比 如 ， 在 利 用 SWOT 对 自 己 进 行 职 业 发 展 分 析 时 ， 可 以 遵 循 以 下 五 个 步 骤 ： 第 一 步 ， 评 估 自 己 的 长 处 和 短 处 每 个 人 都 有 自 己 独 特 的 技 能 、 天 赋 和 能 力 。 在 当 今 分 工 非

8、常 细 的 环 境 里 ， 每 个 人 擅 长 于 某 一 领 域 ， 而不 是 样 样 精 通 。 (当 然 ， 除 非 天 才 )。 举 个 例 子 ， 有 些 人 不 喜 欢 整 天 坐 在 办 公 室 里 ， 而 有 些 人 则 一 想 到 不 得不 与 陌 生 人 打 交 道 时 ， 心 里 就 发 麻 ， 惴 惴 不 安 。 请 作 个 列 表 ， 列 出 你 自 己 喜 欢 做 的 事 情 和 你 的 长 处 所 在 。同 样 ， 通 过 列 表 ， 你 可 以 找 出 自 己 不 是 很 喜 欢 做 的 事 情 和 你 的 弱 势 。 找 出 你 的 短 处 与 发 现 你 的

9、 长 处 同 等 重要 ， 因 为 你 可 以 基 于 自 己 的 长 处 和 短 处 上 ， 作 两 种 选 择 ； 或 者 努 力 去 改 正 常 的 错 误 ， 提 高 你 的 技 能 ， 或 是放 弃 那 些 对 你 不 擅 长 的 技 能 要 求 的 学 系 。 列 出 你 认 为 自 己 所 具 备 的 很 重 要 的 强 项 和 对 你 的 学 习 选 择 产 生 影响 的 弱 势 ， 然 后 再 标 出 那 些 你 认 为 对 你 很 重 要 的 强 弱 势 。 第 二 步 ， 找 出 您 的 职 业 机 会 和 威 胁 我 们 知 道 ， 不 同 的 行 业 (包 括 这 些

10、 行 业 里 不 同 的 公 司 )都 面 临 不 同 的 外 部 机 会 和 威 胁 ， 所 以 ， 找 出 这 些外 界 因 素 将 助 您 成 功 地 找 到 一 份 适 合 自 己 的 工 作 ， 对 您 求 职 是 非 常 重 要 的 ， 因 为 这 些 机 会 和 威 胁 会 影 响 您的 第 一 份 工 作 和 今 后 的 职 业 发 展 。 如 果 公 司 处 于 一 个 常 受 到 外 界 不 利 因 素 影 响 的 行 业 里 ， 很 自 然 ， 这 个 公司 能 提 供 的 职 业 机 会 将 是 很 少 的 ， 而 且 没 有 职 业 升 迁 的 机 会 。 相 反 ，

11、 充 满 了 许 多 积 极 的 外 界 因 素 的 行 业 将为 求 职 者 提 供 广 阔 的 职 业 前 景 。 请 列 出 您 感 兴 趣 的 一 两 个 行 业 ， 然 后 认 真 地 评 估 这 些 行 业 所 面 临 的 机 会 和威 胁 。 第 三 步 ， 提 纲 式 地 列 出 今 后 3-5 年 内 您 的 职 业 目 标 仔 细 地 对 自 己 做 一 个 SWOT 分 析 评 估 ， 列 出 您 5 年 内 最 想 实 现 的 四 至 五 个 职 业 目 标 。 这 些 目 标 可 以包 括 ： 您 想 从 事 哪 一 种 职 业 ， 您 将 管 理 多 少 人 ， 或

12、 者 您 希 望 自 己 拿 到 的 薪 水 属 哪 一 级 别 。 请 时 刻 记 住 ： 您必 须 竭 尽 所 能 地 发 挥 出 自 己 的 优 势 ， 使 之 与 行 业 提 供 的 工 作 机 会 完 满 匹 配 。 第 四 步 ， 提 纲 式 地 列 出 一 份 今 后 3-5 年 的 职 业 行 动 计 划 这 一 步 主 要 涉 及 到 一 些 具 体 的 内 容 。 请 您 拟 出 一 份 实 现 上 述 第 三 步 列 出 的 每 一 目 标 的 行 动 计 划 ， 并 且详 细 地 说 明 为 了 实 现 每 一 目 标 ， 您 要 做 的 每 一 件 事 ， 何 时 完

13、 成 这 些 事 。 如 果 您 觉 得 您 需 要 一 些 外 界 帮 助 ，请 说 明 您 需 要 何 种 帮 助 和 您 如 何 获 取 这 种 帮 助 。 例 如 ， 您 的 个 人 SWOT 分 析 可 能 表 明 ， 为 了 实 现 您 理 想中 的 职 业 目 标 ， 您 需 要 进 修 更 多 的 管 理 课 程 ， 那 么 ， 您 的 职 业 行 动 计 划 应 说 明 要 参 加 哪 些 课 程 、 什 么 水 平的 课 程 以 及 何 时 进 修 这 些 课 程 等 等 。 您 拟 订 的 详 尽 的 行 动 计 划 将 帮 助 您 做 决 策 ， 就 像 外 出 旅 游

14、 前 事 先 制 定的 计 划 将 成 为 您 的 行 动 指 南 一 样 。 第 五 步 ， 寻 求 专 业 帮 助 能 分 析 出 自 己 职 业 发 展 及 行 为 习 惯 中 的 缺 点 并 不 难 ， 但 要 去 以 合 适 的 方 法 改 变 它 们 却 很 难 。 相 信 您 的朋 友 、 上 级 主 管 、 职 业 咨 询 专 家 都 可 以 给 您 一 定 的 帮 助 ， 特 别 是 很 多 时 候 借 助 专 业 的 咨 询 力 量 会 让 您 大 走捷 径 。 有 外 力 的 协 助 和 监 督 也 会 让 您 更 好 的 取 得 效 。 从 战 略 管 理 教 学 的

15、角 度 看 ， 许 多 战 略 管 理 教 科 书 仍 然 使 用 SWOT 分 析 作 为 全 书 的 布 局 ， 人 们 对SWOT 分 析 耳 熟 能 详 ， 凡 案 例 分 析 大 多 必 用 之 。 在 企 业 管 理 咨 询 领 域 ， 有 众 多 战 略 咨 询 报 告 以 此 为 分 析工 具 。 那 么 SWOT 分 析 是 不 是 一 个 完 善 的 分 析 工 具 ?它 存 在 哪 些 问 题 和 缺 陷 ? SWOT 的 作 用第 一 ， 了 解 与 您 企 业 有 关 的 外 在 环 境 因 素 S： 优 势 1.擅 长 什 么 ？ 32.组 织 有 什 么 新 技

16、术 ？ 3.能 做 什 么 别 人 做 不 到 的 ？ 4.和 别 人 有 什 么 不 同 的 ？ 5.顾 客 为 什 么 来 ？ 6.最 近 因 何 成 功 ？ 第 二 ， 了 解 您 企 业 本 身 的 内 在 环 境 因 素 W： 劣 势 1.什 么 做 不 来 ？ 2.缺 乏 什 么 技 术 ？ 3.别 人 有 什 么 比 我 们 好 ？ 4.不 能 够 满 足 何 种 顾 客 ？ 5.最 近 因 何 失 败 ？ 第 三 ， 指 出 您 的 企 业 应 该 走 向 何 处 O： 机 会 1.市 场 中 有 什 么 适 合 我 们 的 机 会 ？ 2.可 以 学 什 么 技 术 ？ 3.

17、可 以 提 供 什 么 新 的 技 术 /服 务 ？ 4.可 以 吸 引 什 么 新 的 顾 客 ？ 5.怎 样 可 以 与 众 不 同 ？ 6.组 织 在 5-10 年 内 的 发 展 ？ 第 四 ， 指 出 您 的 企 业 能 向 何 处 发 展 T： 威 胁 1.市 场 最 近 有 什 么 改 变 ？ 2.竞 争 者 最 近 在 做 什 么 ？ 3.是 否 赶 不 上 顾 客 需 求 的 改 变 ？ 4.政 经 环 境 改 变 是 否 会 伤 害 企 业 ？ 5.是 否 有 什 么 事 可 能 会 威 胁 到 企 业 的 生 存 ？ SWOT 分 析 的 缺 陷SWOT 分 析 最 早

18、由 Learned 等 人 于 1965 年 提 出 ， 在 战 略 管 理 领 域 中 被 广 泛 运 用 。 对 企 业 内 部 分 析 而言 ， 从 最 初 简 单 的 检 核 表 (check list)， 到 特 异 能 耐 (distinctive competence)、 价 值 链 及 核 心 能 力 等 概 念 的 提出 可 以 都 看 作 是 对 优 势 的 发 展 ， 对 企 业 的 外 部 分 析 ， 除 了 PEST 分 析 ， Porter 的 竞 争 战 略 理 论 对 企 业 外部 环 境 的 分 析 ， 以 产 业 为 对 象 进 一 步 细 化 ， 这 些

19、无 疑 都 对 战 略 管 理 理 论 和 实 践 的 发 展 产 生 了 重 要 影 响 。 与 很 多 其 他 的 战 略 模 型 一 样 ， SWOT 模 型 已 由 麦 肯 锡 提 出 很 久 了 ， 带 有 时 代 的 局 限 性 。 以 前 的 企 业可 能 比 较 关 注 成 本 、 质 量 ， 现 在 的 企 业 可 能 更 强 调 组 织 流 程 。 例 如 以 前 的 电 动 打 字 机 被 印 表 机 取 代 ， 该怎 么 转 型 ？ 是 应 该 做 印 表 机 还 是 其 他 与 机 电 有 关 的 产 品 ？ 从 SWOT 分 析 来 看 ， 电 动 打 字 机 厂

20、商 优 势 在 机电 ， 但 是 发 展 印 表 机 又 显 得 比 较 有 机 会 。 结 果 有 的 朝 印 表 机 发 展 ， 死 得 很 惨 ； 有 的 朝 剃 须 刀 生 产 发 展 很 成功 。 这 就 要 看 ， 你 要 的 是 以 机 会 为 主 的 成 长 策 略 ， 还 是 要 以 能 力 为 主 的 成 长 策 略 。 SWOT 没 有 考 虑 到 企业 改 变 现 状 的 主 动 性 ， 企 业 是 可 以 通 过 寻 找 新 的 资 源 来 创 造 企 业 所 需 要 的 优 势 ， 从 而 达 到 过 去 无 法 达 成 的战 略 目 标 。 4在 运 用 SWOT

21、 分 析 法 的 过 程 中 ， 你 或 许 会 碰 到 一 些 问 题 ， 这 就 是 它 的 适 应 性 。 因 为 有 太 多 的 场 合 可 以运 用 SWOT 分 析 法 ， 所 以 它 必 须 具 有 适 应 性 。 然 而 这 也 会 导 致 反 常 现 象 的 产 生 。 基 础 SWOT 法 分 析 法所 产 生 的 问 题 可 以 由 更 高 级 的 POWERSWOT 分 析 法 得 到 解 决 。 隐 含 假 定战 略 决 策 需 要 信 息 ， SWOT 分 析 对 战 略 决 策 需 要 的 信 息 做 了 两 个 区 分 ： 内 外 区 分 ， 即 关 于 企 业

22、 自 身 的信 息 和 关 于 企 业 所 处 环 境 的 信 息 ； 利 害 区 分 ， 即 对 企 业 有 利 的 企 业 内 部 优 势 (S)、 外 部 机 会 (O)和 对 企 业有 害 的 内 部 劣 势 (W)和 外 部 威 胁 (T).毫 无 疑 问 ， 这 种 分 类 大 大 明 晰 和 简 化 了 企 业 制 定 战 略 时 需 要 掌 握 的 信 息 ，然 而 这 也 是 招 致 了 SWOT 缺 陷 的 隐 含 假 定 。 内 外 区 分 的 假 定 在 SWOT 分 析 中 通 常 认 为 ， 机 会 和 威 胁 只 存在 于 外 部 环 境 中 ， 优 势 与 劣

23、势 只 存 在 于 内 部 环 境 中 ， 然 而 事 实 上 优 势 和 劣 势 可 能 出 现 在 企 业 外 部 ， 机 会 和威 胁 也 可 能 出 现 在 企 业 内 部 。 Penrose 指 出 ， 企 业 的 发 展 机 会 往 往 存 在 于 企 业 内 部 ， 企 业 内 部 剩 余 的 生 产性 资 源 是 企 业 得 以 成 长 的 重 要 机 会 。 更 为 重 要 的 是 很 多 时 候 企 业 内 外 难 以 分 割 ， Chamberlain 认 为 企 业的 能 力 嵌 套 在 相 互 依 赖 的 网 络 中 ， 这 个 网 络 中 的 相 互 依 赖 既 存

24、 在 于 企 业 内 部 ， 也 体 现 在 企 业 与 环 境 之 间 。 Barney 认 为 环 境 分 析 通 常 不 能 得 到 超 额 收 益 ， 如 果 因 此 而 得 到 超 额 收 益 ， 也 是 运 气 ， 因 为 环 境 分 析 的 方 法和 信 息 是 公 开 的 ， 任 何 企 业 都 可 以 得 到 ， 只 有 分 析 企 业 执 行 产 品 市 场 战 略 的 独 特 资 产 ， 例 如 专 有 技 术 ， 才可 能 获 得 超 额 收 益 。 Barney 的 分 析 仍 然 是 内 外 分 割 ， 即 使 是 分 析 环 境 ， 也 要 受 企 业 内 部 因

25、 素 的 影 响 ， 组 织资 产 的 价 值 只 有 在 一 定 的 环 境 中 才 能 彰 显 其 价 值 ， 内 外 整 合 的 分 析 才 可 以 展 现 更 完 整 的 战 略 图 景 。 如 果 在SWOT 分 析 中 泛 泛 和 割 裂 地 列 举 企 业 内 部 优 势 和 劣 势 以 及 外 部 环 境 的 机 会 和 威 胁 ， 继 而 建 立 某 种 内 外 关 势和 劣 势 所 采 用 的 标 准 ， 往 往 依 据 业 务 的 营 运 需 要 和 组 织 特 征 的 历 史 表 现 。 威 胁 和 机 会 可 以 针 对 同 一 事 件 ，因 为 企 业 如 果 把

26、握 或 处 理 的 好 ， 就 有 机 会 独 占 鳌 头 ， 反 之 则 有 可 能 一 蹶 不 振 ， 这 种 情 况 可 以 成 为 危 机 。 例如 中 国 加 入 世 贸 ， 对 很 多 中 国 企 业 就 是 如 此 。 因 此 ， SWOT 的 优 势 与 劣 势 区 分 割 裂 了 企 业 内 部 情 况 的 连续 统 一 ， 而 机 会 与 威 胁 的 区 分 不 能 反 映 同 一 事 件 的 利 害 联 ， 并 籍 此 形 成 企 业 的 战 略 ， 显 然 是 危 险 的 ， 而 且在 实 践 中 已 经 证 明 是 难 以 操 作 的 。 企 业 的 外 部 变 化

27、导 致 企 业 优 势 的 改 变 ， 这 也 从 另 一 个 方 面 表 明 企 业 内 外联 系 的 紧 密 性 。 换 句 话 说 ， 内 外 环 境 的 分 割 只 是 分 析 的 便 利 ， 而 不 是 企 业 的 实 际 。 利 害 区 分 的 假 定对 优 势 和 劣 势 的 判 断 其 实 是 一 个 复 杂 的 测 量 问 题 。 从 测 量 的 角 度 看 ， 对 企 业 内 外 条 件 的 测 量 往 往 会 表现 为 一 个 连 续 体 ， 优 势 和 劣 势 的 相 对 性 和 程 度 性 要 求 使 用 SWOT 分 析 采 用 合 适 的 测 量 标 准 ， 这

28、比 泾 渭 分明 的 优 劣 区 分 对 企 业 实 际 有 着 更 加 客 观 的 把 握 。 然 而 ， 对 优 势 和 劣 势 、 机 会 和 威 胁 都 缺 乏 明 晰 的 测 量 标 准 。例 如 ， 优 势 是 与 企 业 自 身 历 史 、 预 先 计 划 、 竞 争 对 手 比 较 有 优 势 ， 还 是 与 顾 客 需 求 的 情 况 比 较 有 优 势 ?Stevenson 的 研 究 表 明 ， 对 优 势 和 劣 势 的 评 价 标 准 有 历 史 的 、 竞 争 的 和 计 划 的 三 个 标 准 ， 企 业 更 多 地 是 采 用历 史 和 竞 争 标 准 来 测

29、量 自 己 的 优 势 ， 而 对 劣 势 常 常 采 用 计 划 标 准 。 虽 然 企 业 采 用 的 评 价 步 骤 类 似 ， 但 是 并没 有 统 一 的 标 准 ， 评 价 有 两 面 性 。 静 态 分 析 的 假 定SWOT 分 析 通 常 是 在 某 一 时 点 对 企 业 内 外 进 行 扫 描 ， 然 后 进 行 优 势 、 劣 势 、 威 胁 和 机 会 的 分 析 ， 从 而形 成 四 种 内 外 匹 配 的 战 略 ， 即 SO 战 略 ： 依 靠 内 部 优 势 ， 利 用 外 部 机 会 ； ST 战 略 ： 利 用 内 部 优 势 ， 回 避5外 部 威 胁

30、； WO 战 略 ： 利 用 外 部 机 会 ， 克 服 内 部 弱 点 ； WT 战 略 ： 减 少 内 部 弱 点 ， 回 避 外 部 威 胁 。 尽 管有 些 学 者 对 每 项 匹 配 的 具 体 解 释 会 有 所 不 同 ， 但 是 在 当 下 对 企 业 的 优 势 、 劣 势 、 机 会 和 威 胁 的 静 态 分 析 ，很 难 确 保 还 没 有 实 际 发 生 的 内 外 匹 配 一 定 会 实 现 ， 例 如 ， 企 业 的 优 势 是 否 强 到 足 以 把 握 机 会 、 对 抗 威 胁 ，企 业 的 劣 势 是 否 弱 到 错 失 良 机 、 不 堪 威 胁 。 例

31、 如 ， SO 战 略 包 括 的 两 种 战 略 规 划 过 程 ， 即 以 产 业 威 胁 和 机会 为 分 析 起 点 的 外 部 导 向 战 略 规 划 过 程 (五 力 分 析 产 业 定 位 价 值 活 动 驱 动 因 子 )和 以 内 部 资 源 和 能力 为 起 点 的 内 部 导 向 战 略 规 划 过 程 (识 别 资 源 和 能 力 评 价 资 源 和 能 力 利 用 资 源 和 能 力 填 补 资 源 差距 )， 在 企 业 外 部 环 境 稳 定 时 期 ， 对 企 业 的 战 略 制 定 有 一 定 的 指 导 作 用 ， 但 是 在 企 业 外 部 环 境 动 荡

32、 时 期 ： 产业 结 构 模 糊 ， 企 业 的 资 源 和 能 力 不 再 有 效 ， SWOT 的 静 态 分 析 和 内 外 匹 配 很 难 有 实 际 的 意 义 。 换 句 话 说 ，SWOT 分 析 对 制 定 涉 及 产 业 演 化 和 能 力 演 化 的 跨 期 发 展 战 略 帮 助 不 多 。 SWOT 分 析 隐 含 着 对 人 理 性 能 力的 自 信 ， 机 械 的 内 外 匹 配 战 略 忽 略 了 内 外 匹 配 往 往 是 一 个 试 错 和 学 习 的 过 程 。 综 上 所 述 ， SWOT 分 析 所 隐 含 的 假 定 可 以 说 既 具 有 简 化

33、和 分 类 信 息 的 优 势 ， 也 具 有 其 不 能 综 合 把 握 信息 的 劣 势 ， 对 运 用 SWOT 者 可 以 说 存 在 潜 在 的 威 胁 ， 然 而 ， 近 些 年 的 战 略 管 理 研 究 提 供 了 丰 富 我 们 对SWOT 分 析 认 识 的 机 会 。 常 见 错 误下 列 两 个 常 见 的 错 误 ， 是 新 手 在 进 行 SWOT 分 析 时 ， 很 容 易 误 犯 的 。 有 时 这 样 的 错 误 会 严 重 误 导 分析 结 果 。 在 整 体 目 标 尚 未 明 确 和 获 得 共 识 前 ， 就 进 行 SWOT 分 析 。 整 体 的

34、企 业 或 计 划 案 目 标 都 尚 未 被 确 认 时 ，可 能 SWOT 团 队 成 员 都 各 想 各 的 ， 导 致 SWOT 分 析 也 七 零 八 落 ， 最 后 分 析 出 的 结 果 也 无 法 落 实 ， 因 为 最主 要 的 目 标 可 能 有 三 或 五 个 ， 甚 至 不 停 的 改 变 ， 如 此 将 造 成 多 头 马 车 的 状 况 。 会 造 成 这 种 现 象 ， 并 非 是 整体 目 标 未 被 提 出 的 状 况 ； 有 时 可 能 目 标 已 经 提 出 了 ， 但 每 个 人 理 解 的 状 况 仅 在 他 们 脑 中 ， 没 有 经 过 分 享 与

35、确 认 ， 而 造 成 误 解 。 将 SWOT 分 析 当 做 可 行 的 策 略 。 SWOT 分 析 仅 是 现 况 ， 客 观 的 陈 述 。 也 许 多 数 人 在 优 势 、 劣 势 与 威 胁 面 都 能 做 到 客 观 的 陈 述 ， 但 在 机会 这 一 象 限 ， 许 多 人 会 将 策 略 写 进 去 ， 而 非 现 象 。 可 以 试 著 将 机 会 想 成 ： 理 想 情 况 Auspicious Conditions的 描 述 ， 这 会 有 助 于 推 出 下 一 步 的 策 略 。 SWOT 分 析 步 骤强 势 弱 势 机 会 威 胁 从 竞 争 角 度 看

36、， 对 成 本 措 施 的 抉 择 分 析 ， 不 仅 来 自 于 对 企 业 内 部 因 素 的 分 析 判 断 ， 还 来 自 于 对 竞 争 态势 的 分 析 判 断 。 成 本 的 强 势 弱 势 机 会 威 胁 （ SWOT） 分 析 的 核 心 思 想 是 通 过 对 企 业 外 部 环 境与 内 部 条 件 的 分 析 ， 明 确 企 业 可 利 用 的 机 会 和 可 能 面 临 的 风 险 ， 并 将 这 些 机 会 和 风 险 与 企 业 的 优 势 和 缺 点结 合 起 来 ， 形 成 企 业 成 本 控 制 的 不 同 战 略 措 施 。 SWOT 分 析 基 本 步

37、骤 为 ： （ 1） 分 析 企 业 的 内 部 优 势 、 弱 点 既 可 以 相 对 企 业 目 标 而 言 的 ， 也 可 以 相 对 竞 争 对 手 而 言 的 。 （ 2） 分 析 企 业 面 临 的 外 部 机 会 与 威 胁 ， 可 能 来 自 于 与 竞 争 无 关 的 外 环 境 因 素 的 变 化 ， 也 可 能 来 自 于 竞争 对 手 力 量 与 因 素 变 化 ， 或 二 者 兼 有 ， 但 关 键 性 的 外 部 机 会 与 威 胁 应 予 以 确 认 。 （ 3） 将 外 部 机 会 和 威 胁 与 企 业 内 部 优 势 和 弱 点 进 行 匹 配 ， 形 成

38、可 行 的 战 略 。 SWOT 分 析 有 四 种 不 同 类 型 的 组 合 ： 6优 势 机 会 （ SO） 组 合 、 弱 点 机 会 （ WO） 组 合 、 优 势 威 胁 （ ST） 组 合 和 弱 点 威 胁（ WT） 组 合 。 优 势 机 会 （ SO） 战 略 是 一 种 发 展 企 业 内 部 优 势 与 利 用 外 部 机 会 的 战 略 ， 是 一 种 理 想 的 战 略 模 式 。当 企 业 具 有 特 定 方 面 的 优 势 ， 而 外 部 环 境 又 为 发 挥 这 种 优 势 提 供 有 利 机 会 时 ， 可 以 采 取 该 战 略 。 例 如 良 好的 产

39、 品 市 场 前 景 、 供 应 商 规 模 扩 大 和 竞 争 对 手 有 财 务 危 机 等 外 部 条 件 ， 配 以 企 业 市 场 份 额 提 高 等 内 在 优 势可 成 为 企 业 收 购 竞 争 对 手 、 扩 大 生 产 规 模 的 有 利 条 件 。 弱 点 机 会 （ WO） 战 略 是 利 用 外 部 机 会 来 弥 补 内 部 弱 点 ， 使 企 业 改 劣 势 而 获 取 优 势 的 战 略 。 存 在外 部 机 会 ， 但 由 于 企 业 存 在 一 些 内 部 弱 点 而 妨 碍 其 利 用 机 会 ， 可 采 取 措 施 先 克 服 这 些 弱 点 。 例 如

40、 ， 若 企 业弱 点 是 原 材 料 供 应 不 足 和 生 产 能 力 不 够 ， 从 成 本 角 度 看 ， 前 者 会 导 致 开 工 不 足 、 生 产 能 力 闲 置 、 单 位 成 本上 升 ， 而 加 班 加 点 会 导 致 一 些 附 加 费 用 。 在 产 品 市 场 前 景 看 好 的 前 提 下 ， 企 业 可 利 用 供 应 商 扩 大 规 模 、 新技 术 设 备 降 价 、 竞 争 对 手 财 务 危 机 等 机 会 ， 实 现 纵 向 整 合 战 略 ， 重 构 企 业 价 值 链 ， 以 保 证 原 材 料 供 应 ， 同时 可 考 虑 购 置 生 产 线 来

41、 克 服 生 产 能 力 不 足 及 设 备 老 化 等 缺 点 。 通 过 克 服 这 些 弱 点 ， 企 业 可 能 进 一 步 利 用 各种 外 部 机 会 ， 降 低 成 本 ， 取 得 成 本 优 势 ， 最 终 赢 得 竞 争 优 势 。 优 势 威 胁 （ ST） 战 略 是 指 企 业 利 用 自 身 优 势 ， 回 避 或 减 轻 外 部 威 胁 所 造 成 的 影 响 。 如 竞 争 对 手 利用 新 技 术 大 幅 度 降 低 成 本 ， 给 企 业 很 大 成 本 压 力 ； 同 时 材 料 供 应 紧 张 ， 其 价 格 可 能 上 涨 ； 消 费 者 要 求 大 幅

42、度 提 高 产 品 质 量 ； 企 业 还 要 支 付 高 额 环 保 成 本 ； 等 等 ， 这 些 都 会 导 致 企 业 成 本 状 况 进 一 步 恶 化 ， 使 之 在 竞争 中 处 于 非 常 不 利 的 地 位 ， 但 若 企 业 拥 有 充 足 的 现 金 、 熟 练 的 技 术 工 人 和 较 强 的 产 品 开 发 能 力 ， 便 可 利 用这 些 优 势 开 发 新 工 艺 ， 简 化 生 产 工 艺 过 程 ， 提 高 原 材 料 利 用 率 ， 从 而 降 低 材 料 消 耗 和 生 产 成 本 。 另 外 ， 开发 新 技 术 产 品 也 是 企 业 可 选 择 的

43、 战 略 。 新 技 术 、 新 材 料 和 新 工 艺 的 开 发 与 应 用 是 最 具 潜 力 的 成 本 降 低 措 施 ，同 时 它 可 提 高 产 品 质 量 ， 从 而 回 避 外 部 威 胁 影 响 。 弱 点 威 胁 （ WT） 战 略 是 一 种 旨 在 减 少 内 部 弱 点 ， 回 避 外 部 环 境 威 胁 的 防 御 性 技 术 。 当 企 业 存 在内 忧 外 患 时 ， 往 往 面 临 生 存 危 机 ， 降 低 成 本 也 许 成 为 改 变 劣 势 的 主 要 措 施 。 当 企 业 成 本 状 况 恶 化 ， 原 材 料供 应 不 足 ， 生 产 能 力

44、不 够 ， 无 法 实 现 规 模 效 益 ， 且 设 备 老 化 ， 使 企 业 在 成 本 方 面 难 以 有 大 作 为 ， 这 时 将 迫使 企 业 采 取 目 标 聚 集 战 略 或 差 异 化 战 略 ， 以 回 避 成 本 方 面 的 劣 势 ， 并 回 避 成 本 原 因 带 来 的 威 胁 。 SWOT分 析 运 用 于 企 业 成 本 战 略 分 析 可 发 挥 企 业 优 势 ， 利 用 机 会 克 服 弱 点 ， 回 避 风 险 ， 获 取 或 维 护 成 本 优 势 ， 将企 业 成 本 控 制 战 略 建 立 在 对 内 外 部 因 素 分 析 及 对 竞 争 势 态 的 判 断 等 基 础 上 。 而 若 要 充 分 认 识 企 业 的 优 势 、机 会 、 弱 点 及 正 在 面 临 或 即 将 面 临 的 风 险 ； 价 值 链 分 析 和 标 杆 分 析 等 均 等 为 其 提 供 方 法 与 途 径 。