1、1第十一章 市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20 世纪 20 年代的美国，被称为“迷惘的时代” 。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。 “万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
2、 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为 “男人们总是忘不了女人的爱” 。其广告口号是“像五月的天气一样温和” 。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从 1924 年问世，一直至 20 世纪 50 年代，始终默默无闻。它的温柔气质的
3、广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动2性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担
4、心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。 “万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在 20 世纪 30 年代， “万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月” 。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥伯内特广告公司为“万宝路
5、 ”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。 “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。3广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉” 。在广告中强调“ 万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个
6、理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于 1954 年问世，它给 “万宝路”带来巨大的财富。仅 19541955 年间， “万宝路” 销售量提高了 3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品牌，1968 年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在， “万宝路”每年在世界上销售香烟 3000 亿支，用 5000 架波音 707 飞机才能装完。世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是“万宝路” 。是什么使名不见经传的“万宝路” 变得如此
7、令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查了 1546 个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路 ”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有 21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说
8、： “烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的 万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感” 。调查中，布洛尼克还注意到这些“ 万宝路”爱好者每天4要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋 2025 次。 “万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场
9、，使“万宝路 ”成长为当今世界第一品牌。资料来源：王维、龚福麒市场营销学 经济出版社 2002 年版案例二：“中华”长盛不衰的“国烟”“弹指一挥间， 中华五十年” 。 “中华”牌香烟自 1951 年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位“中华”牌香烟的诞生解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包” 。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、
10、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪5的名字“中华” 。“中华”烟 1951 年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包” 。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代， “中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。“中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种
11、卷烟品牌。 “中华”从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟” 。与 民 同 乐“中华”从 50 年代到 80 年代一直作为特供烟。主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到1984 年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989 年比 1984 年的“中华”烟产量增长了 3.6 倍。1988 年全国 13种名烟放开价格后， “中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面
12、，但中华烟并未“养在深闺人未知 ”，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美 ”的神秘感。当1988 年上市的第一天，一条“中华”烟从 40 元涨到 65 元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路”和 “健”牌。这说明，走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。细心的消费者会发现， “中华”烟做广告很少。这是因为它在消6费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995 年以来，上海烟草（集团）公司向市慈善基金会先后捐款 4300 万元，通过设立“中华”慈善助学基金，先后累计向
13、 4000 多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华” 、 “上海新的飞跃”为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。“润物细无声。 ”“中华”烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动” 中的负面影响。“国烟”亦民烟中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商标，对他们来讲意义更不大。 “中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。在中国， “国”字头的产品都
14、曾经面临这样的问题：像国酒“茅台” 、国车“红旗” ，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。然而随着百姓消费水平的提高， “中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口 720 万的温州市，每年消费“中华”烟 125 万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。 “中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。“中华”是命根子上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一
15、个观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。7在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在 20世纪 50 年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方质量上有了保障。进入 80 年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。这成为当时“
16、中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90 年代初，把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草（集团）公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。 “中华”烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使用。 “中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。“中华”烟的包装装潢也在
17、不断创新，逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近 10 个品种规格，使消费者购买时有了更多的选择。无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994 年上海烟草（集团）公司成为全国烟草行业第一家通过 ISO9000 质量保证体系认证的企业。2001 年他们又提出在全公司“全面推行 ISO4001 标8准，提高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行ISO4001 环境管理体系贯标的企业。2002 年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。对“中华”烟的
18、质量管理更是到了苛刻的地步：“中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。 “不制造不合格，不接受不合格，不传递不合格。 ”是所有员工对质量保证的承诺。运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强烈的归宿感。 “我们爱护产品就像爱护自己的父母一样” ，一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金
19、点子奖” ，以鼓励员工为企业发展出谋献策。上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的 2001 年消费品市场调查报告显示， “中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001 年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当年度卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对 2000 年全国 800 家大型商场（零售店） 、专卖店和中华全国商业信息中心对 300 家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计表明， “中华”牌卷烟以 16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。吃 八 分 饱上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的生
20、产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。9此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有 2 万多个网点。在市外销售方面，上海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001 年全国沪产烟价格指数稳定在 100-110 点之间， “中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对 MIS 业务系统、SAS 分析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华”烟的良好声誉。
21、多年来， “中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。 “让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来， “中华”烟的价格翻了 10 倍，成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。“中华”烟注重向海外市场发展。企业对“中华”烟进行统一的海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣传。亚洲金融危机后， “中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响，价格一度下降。针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经营理念，从最初与客户之间的“单买单卖”关系转变为真正建立起良
22、好的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培育客户对品牌的忠诚度，使“中华”烟继续处于强势销售状态。最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时，上海烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证中华烟内在品质，提高中华烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销10力度， 中华牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。 ”我们相信掌握“中华”烟未来命运的上海烟草职工，一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。资料来源：董文鑫、刘娜 东方烟草报2002 年 6 月 17 日案例三： “大红鹰
23、”品牌战略透析“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7 年间， “大红鹰”卷烟销售年增幅达 99%，连续 7 年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上， “大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟” 。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：年度中国单品牌销售卷烟中， “大红鹰”销量居第 8 位，销售额居第 2 位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率” ， “大红鹰”位居前 3 名。 “大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。宁烟人励精图治，不断创新，仅用了 7 年时间，就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标” ，跻身“中国名牌”行列。那么， “大红鹰”是如何“飞”起来的呢？一、 发展历程纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是
