1、智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 1专业销售爱问共享资料积分帐号 价格公道合理 联系 QQ#1747-88632另外销售百度文库财富值帐号 实力见证一切 联系旺旺 whx0910成都电话 159-02844380 旺旺 whx0910 QQ 174788632 淘宝店铺 面向西南批发荧光棒 发光玩具 手拍 充气棒 助威道具 婚庆用品 口哨晚会道具 演唱会道具 KTV 酒吧用品 荷花池批发最低价 电话 15902844380 联系旺旺 whx0910 QQ 174788632 荷花池批发荧光棒淘宝店铺 荧光棒批发价 全省最低第一讲 商
2、战利剑：年度策略性营销规划导 言11 营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我 们先来了解营销 如何随企业的发展，以三个 阶段对应时代的变化。第一阶段营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题 。如何 处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销 策略考虑的重点是：训练推销 人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一 推 销 的 大 众 商 品 时 ，采 用 广 告 策 略 唤 起 消 费 者 的 购 买 意 愿 ，并 同 时 在 商 品 的 包 装 、色德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。 ”直到 20
3、世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国 际竞争的焦点已经由争夺土地 转为争夺市场，市 场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国 际竞争前沿的角斗士。 “得市 场者得天下”，市 场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充 满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是 经理人智慧的竞争。 “用兵之道，以计
4、为首。 ”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企 业肯定是那些冷静 “想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战 略， 竞争对手最惧怕谋略过 人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的 营销战略家吗？我们将向您介 绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战 利剑。智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 2彩 、设 计 上 动 脑 筋 ，以 引 起 消 费 者 的 购 买 欲 望 ；在 价 格 上 以 奇 数 定 价 法 的 定 价 或 折 扣 策 略 吸 引消 费 者 ；开 发 多
5、种 渠 道 ，方 便 消 费 者 购 买 。总 之 ，这 个 阶 段 营 销 策 略 的 重 点 放 在 如 何 充 分 发 挥 各个 营 销 的 机 能 上 。第二阶段营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销 的各个机能独自地发挥 作用，往往在客 户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理 营销 机能的探讨，便开始在企 业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组 合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：设定营销目标；设定目标市场； 制定营销策略组合。为了有效地达成营销
6、管理策略的任务，消 费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市 场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企 业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力 资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对 今日多变的市场， “营销”也需要以全新的观念应对
7、。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市 场呢？策略性营销 是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企 业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、 专有诀窍）配合市场导 向投入，并 设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一 样，在既定的市 场、技术及组织内，专注于如何利用4P 去适应客户 需求和竞争者，而能根据企 业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场， 满足顾客需求
8、，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。策略分析分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力目标设定 公司整体目标 事业目标 行销目标智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 312 什么是年度策略性营销规划年度策略性营销规划，即是以第三 阶段策略性营销为 重点的观点，来 规划您的年度营销计划。策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销 策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（n
9、eeds）、问题（problem）及机会（ opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。因此，策略性营销规划探讨的内容 为：您的企业是个什么样 的企业（Who you are?）、您服务的对象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成 为什么样 子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）
10、。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when ）、何地（where）、用什么 资源（which ）、期望完成什么（what）、如何完成（ how）、谁负责（who）。13 年度策略性营销规划的 11 个步骤在以后的内容中，我们将通过 11 个步骤，向您介 绍如何制作企 业的年度策略性营销规划。策略决定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及 event 方案 消费者购买行为调查方案步 骤 1 机 会 及 威 胁 分 析步骤 1 经济状况、人口、社会
11、文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤 1 消费者购买行为变动步骤 1 竞争者步骤 1 市场总需求分析步骤 1 前期业绩及策略评估智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 4步 骤 2 长 处 及 弱 点 分 析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步 骤 3 SWOT 汇 总步骤 3 SWOT 汇总分析步 骤 4 经 理 人 小 结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果步骤 5 计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤 6 设 定 营 销 目 标 及 目 的步骤 6 明确事业领域、市
12、场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤 6 考虑您企业的一些限制因素步骤 6 设定可能的营销目标步骤 6 找出决定优先顺序的方法步骤 6 选择及设定您的营销目标智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 5步骤 7 设 定 年 度 销 售 目 标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制 定 基 本 营 销 策 略步骤 8 设定企业的策略领域步骤 8 决定竞争地位及竞争策略步骤 8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策 略步骤 9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤 9 价格策略 生
13、产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤 9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤 9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 6小 结思考题：步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年
14、度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤 11 销售目标预算步骤 11 销售人力计划步骤 11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对 今日多变的市场， “营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调 的是以市场导向和客户导 向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企 业战略和营销发 展的目标，并进而整合企业的各项资 源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由 11 个步骤构成，是策略性 营销的观念在企 业营销中的应用。智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 71
15、为什么在策略性营销中，仅有 4P 是不够的？请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。2有人测算过，世界上企业平均寿命不到 40 岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了” 。怎样才能使企业延年益寿，保持 长治久安？请结合学习本章的体会谈谈您的看法。3许多企业沉浮的实例都 说明了一个真理：企业不要犯方向性的 错误，要永 远做对头的事情（Do the right things）。企 业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力。假如您是一名经理人，您如何保证您的企业永远 做对头的事情？第二讲 机会及威胁分析（一）宏观环境导 言卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观
16、念。它 们认识 到， 营销环境一直在不断地创造机会和威胁。这些公司认为 ，持 续地监视和适应变化的环 境对它们命运攸关。然而，太多的公司并没有把环 境变化作为机会。它 们忽略或拒 绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西 尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受当代策略大师迈可卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。 ”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、 竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社
17、会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推 动 整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威 胁、 长处 和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下， 设定您企业期望达成的年度 营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即 实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个 专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/
18、 8到挫折。对公司营销人员来说，其主要 责任就是辨认有历史意义的 环境变化。他 们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。 虽然组织中的每一位 经理都需要观察外部环境，但 营销人员更应有两种特殊的悟性。他 们有得心应手的工具 营销情报和营销调研为他们收集营销环境的信息。他们还 能花费更多的时间研究顾客和 竞争者环境。通 过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战 略以适应新的市场挑战 和机会。公司与它们的供应商、营销中 间机构、 顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏 观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司与消费者正日
19、益受到全球力量的冲 击。随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视 6 种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。21 人 口企业是由人汇集而成的，因此人口的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和 长期营销企划来说，都具有深远的意义。例如出生率的降低，会威胁到以婴儿、儿童为对象的产业。 “婴儿是我们的事 业吉博唯一的事业”这是吉博公司长久以来，深入人心的广告 诉求。但随着 婴儿出生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来
20、照顾五十岁以上的人”。再例如在今天的美国由于非传统家庭的迅速发展，事 实上人 们不再选择结婚，或 结婚推后，或结婚但对小孩不感兴趣。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如，独身、分居、丧偶、离婚者群体（SSWD ）需要 较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和 设备以及小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因 为非传统家庭住 户数的增长速度远远快于传统家庭的增长速度。22 经济状况经济状况的好坏，关系着消费 者的购买力， 实际经济购买力取决于 现行收入、价格、 储蓄、负债及信贷。在物价上升，实际 收入相对减少的状况下，一般消费者购物时，将变得十分谨慎。例如，利率居高不下，会直接影响到
21、购房借款成本，将带给房地产空前的不景气。收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。国 际营销人 员们把各国的收入分配分为五种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。假如像兰宝菲尼 这种每辆价值 10 万美元的汽车要寻找市场，那么在第（1）种和第（ 2）种收入分配类型的国家里，市场是极小的。兰宝菲尼智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 9汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属第 3 种收入分配类型），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕而又
22、讲究地位的家庭买得起这种汽车。23 社会文化“嬉皮”、 “雅痞”、 “单身贵族”“新新人类”等的族群出现，是受社会文化演变的影响。社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能 顺应消费者的需求。近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休 闲生活，如卡拉 OK、餐 厅、MTV 中心、啤酒屋、茶艺馆、 电子游戏、高尔夫球、海 钓都是社会文化演 变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消 费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。24 政治环境市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、
23、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，许多知名大企业都饱 受这条法规的限制而经常官司缠讼不止；国内反不正当竞争法也正式诞生，企 业的定价、广告、促销等活动都将受到此项法规的限制；其它如专利法、商 标法、商品 检验法、关税法、消费者保护法等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品 卫生管理法、建筑法等可能和企业息息相关。25 科学技术科技环境的影响是爆炸性的、全 盘性的，它 带给我们的是一种 “创造性的破坏”，例如，集成电路取代了晶体管，复印机扼 杀了复写纸， 录像机影响到 电视的收看人口，传真机正取代电传。托夫勒在他所著未来的
24、冲击中，一再指出新技 术的创新开 发正以加速的推动力在扩展。因此企业的营销员必须密切地注意与公司息息相关的各种技术的变动。不管是应用什么技术开发成的产品，阿兰福斯菲尔德提出七个因素，如表（11），能供您参考，用来判断这个产品可能的成败。1功能绩效 指产品的基本功能，如彩色复印机，能运用复印的原理，印出彩色的副本。2取得成本 指购买取得的费用智慧接触，网聚精彩智网 http:/我爱 e 书网提供大量管理营销资源免费下载 http:/ 103操作难易度 操作的难易度决定了产品的泛用性及普及性。4使用成本 如复印机需要电力及复印的纸张及耗材。5可靠度 产品在政党使用状况下，发生故障的比率。6服务性
25、指产品故障维修及定期保养的状况，包括 维修费用、时效、保用期限及零件供应限期。7兼容性指产品是否与其他现有产品或将来可能添购之产品相配合，广义的含意为是否能与当地的社会文化及生活习惯相配合。表（11）26 自然环境随着公众环保意识的提高，企 业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资，如钢铁业要投入庞大的资金添购反污染设备，汽 车工业需用昂 贵的排气控制器， 废弃物的回收以及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营，因此，营销人员必须全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。虽然环保的要求会让企业成本提高，从而影响售价，但是从另一个角度注重环保的绿色营销来说也会替企业创造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无铅汽油。27 检查要点检 查 要 点 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。
