1、申报浅析内容摘要：申报是中国近代历史上历史最久，影响最大，规模最完善的一家报纸，经历了中国近代史的大部分和现代史的全部。保存了大量的珍贵史料，具有深刻的研究价值，因此申报在历史上的地位，是学术界公认的。本文将对它的新闻内容及特色，广告营销，经营管理以及政治倾向进行浅析。关键词：申报 、新闻特色、经营管理、广告营销、政治倾向申报是中国近代史上历史最久，影响最大，规模最完善的一家报纸，经历了中国近代史的大部分和现代史的全部。它不仅保存了大量的史料，而且它本身的发展，也给现代的报业发展以很深刻的启迪。申报历史发展经历了五个阶段：1872 年至 1909 年为英商办报时期；1909 年至 1912 年
2、为买办办报时期；1912 年至 1942 年为民族资本家办报时期；1942 年至 1945 年为日伪办报时期；而 1945 年至 1949 年为国民党办报时期。前后历经 78 年，共出版 25600 号，是中国近代历史中发行量最大的中文报纸，影响甚至扩展到海内外。著名报人徐铸成曾说：“在我幼年的江南穷乡僻壤，都是把申报和报纸当做同义语的。 ”1下面本文就开始从各个方面对申报进行浅析。1 徐铸成报海旧闻 ，上海人民出版社，1981 年一、 申报的新闻内容与新闻特色申报将新闻报道放在首位。 “凡国家之政治、风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊，与夫一切可惊可愕可喜之事，足以新人听闻者，靡不毕
3、载” 1凡上海及江南主要城市的商业、金融、贸易、交通等变化都有刊载，对上海租界的报道比较多。值得一提的是， 申报为了提高新闻的时效性，最先使用了电报。1874 年 1 月30 日，它刊出了国内报纸的第一条电报新闻。1882 年 1 月 16 日，申报刊出了国内报纸的第一条新闻电讯，开辟了我国报纸利用电报在国内传递新闻的新路。申报不断拓宽新闻报道面，大量报道社会新闻。自 1874 年4 月 18 日起， 申报开始报道杨乃武被诬与葛华氏通奸并唆使后者谋杀亲夫一案的有关消息，报道长达三年之久，自此开始了社会新闻的报道。其中不乏说胡谈鬼之作，但是大多为读者茶余饭后的谈资。此外， 申报还最早刊登了国际旅
4、行通讯。申报还很重视报纸言论。它鼓吹该报“大抵以行业营生为计” ，宣传“所卖之报张皆属卖与华人，故依恃者惟华人” ，标榜自己“谋利而兼仗义” 、立论“公道” 。 2所刊言论从最初的八股气息浓厚的社会新闻议论到后来的对国内外重大事件的议论，并对中国的富强献计献策，将言论列为每期必有内容。重视发表副刊性文字。这是申报在新闻业务上的一大创举，开创我国报纸副刊之先河。该报公开征集诗词，歌曲，散文，译著，1 发刊辞 、 本馆条例及申江新报缘起 ，1872 年 4 月 30 日申报2 论本馆作报本意 ，1875 年 10 月 11 日申报在版面上开辟文艺类版面，以满足旧式文人的兴趣和爱好。1876 年后，
5、 申报开始使用新闻图片。8 月 18 日， 申报在发表题为拿获九龙山匪党的新闻中，插刊了用木板雕刻的“九龙山匪党”臂章图样，为申报刊出的第一张新闻图片。1879 年 5月 24 日，美国前总统格兰特访问上海， 申报于当日石印格氏画像1 万张，随报分送读者，为国内报纸刊载新闻人物画像之始，对其他报纸及后世报纸影响深远。抄录清廷的谕旨、奏折和宫门抄。初时这部分内容占了一个版面，供官僚，绅士地主了解朝廷意图，人员升迁等情况，便于传播国家的方针政策。总之， 申报不同于之前的中文报纸，它“既刊军国大事，也刊闾阎琐闻；既有生意行情，又有吃喝玩乐” 1，此时申报新旧杂陈，雅俗共有，商政皆存，包含了几乎所有方
6、面，因此稳定和扩大了读者群。它使近代报纸发展到了有一个新高度，第一次形成了现代意义上的中国报纸。二、 申报的经营管理申报是由英国商人安纳斯脱美查创办的。在初创时，美查就说过“若本馆之开馆，原因谋利所开者耳” 2，把它定义为商业报纸，以谋利为目的。在美查管理经营时期，他只把握报纸的大方向，把笔政和管理全权交给华人。馆内从主笔，到访员及其他的工作人员，全部都是华人，这样便可以利用本土优势扩大新1 马光仁上海新闻史 ，复旦大学出版社，1995 年2 论本馆作报本意 ，1875 年 10 月 11 日申报闻源与人际网，更好的把握市场，从而办出最大程度的迎合大众的报纸。除此之外，随着申报的发展，美查进行
7、了一系列改革。首先，重视言论，每天一篇言论，且放在头版；其次，重视新闻，提高时效性，采用电报；再次，改进新闻报道和写作，改进纸张。这些措施使得申报的发行量不断上升。再此基础上，美查创办了一系列文化出版事业，扩大了申报馆的经营面，盈利甚多。在面对新闻报的竞争威胁时， 申报提出了 12 项改革措施：“更新宗旨，改良形式，革新设备与技术，扩大信息来源，强化时事评论，增加新闻（国际、战事、政治、经济、地方新闻五个方面） ”1，经过改革， 申报又重新确立了上海报业霸主地位。由此可见，美查的经营方式是很成功的。为申报日后的发展打下了良好的基础。1907 年春，美查将申报卖与席子佩，自己带着巨额利润返回英国
8、。席子佩接手之后，对申报又进行了一系列的改革经营。首先，文字运用了改良圈点法，方便了读者阅读；其次，1909 年，报纸由单面印刷改为双面印刷，同时改变了过去书本式的版式；再次，1911 年 8 月 24 日， 申报开始刊登天气预报，同时开辟了副刊自由谈 。由于副刊过于强调趣味性，加上当时整个社会风气的影响，因此自由谈很难保持较高的格调，但是它对后来副刊的进一步发展还是起到了一定的作用，是中国现代报刊中创办最久的副刊。虽然席子佩进行了一些改革，但是由于他本身的局限性以及缺乏新意，最终使申报走了下坡路。最后，席子佩于 1912 年以低价将申1 论说栏，1905 年 2 月 7 日申报报卖给了报人史
9、量才。史量才是一位很有作为的新闻事业家，自从 1912 年接手申报后，在企业经营方面取得引人注目的成效。他也进行了一系列的改革，是申报走向企业化道路。首先，在新闻业务方面，为了采集翔实的新闻，他在国内外建立了完善的新闻搜集网，其中著名记者黄远生、邵飘萍都被聘为北京特别通讯记者，为申报增色不少；其次，为了适应时代的需要，他又增出了各种专刊，获得了良好的社会效益与经济效益；再次，在报社设备与办报条件方面，他采取了引进先进设备，扩大报馆规模，改善员工待遇等措施，使得申报的发行量直线上升，成为实力雄厚的大报；最后，为了扩大报社收入，史量才对广告业务进行扩展，广告所得的利润成为申报的财务重要来源。在史量
10、才的精心经营下， 申报又向前迈了一大步。在 1942 年到 1949 年之间， 申报沦为附属品，不论是日伪政府还是国民党政府，都是利用它来达到为自己鼓吹宣传的作用，因此在经营方面，不值一提。三、 申报的广告营销首先，重视广告形式。早起报纸刊登的广告，没有图案，只有文字，枯燥无味。而申报的广告与其相比，就高了一个层次。一是讲究版面设计，以 1910 年某一天的广告为例，这天第七版将近一半版面为“五洲大药房”的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁” ，左下为“肺部大将呼吸香胶” ，右上为“黄楚九制日光铁丸” 。二是文字典雅。它的语言都是中国式的情感诉求，令人难忘。三是插图秀丽。在为“白雪雪花膏”做广告时
11、，插图是甜美的少妇，妆容一丝不苟的，让人赏心悦目。其次，注重传播效果。它在内容上迎合了当时社会的时尚，展现了商品的个性特点。 申报中广告篇幅最多的，就是电影了。因为那时看电影时非常时髦流行的事情。在申报17 张 68 版的篇幅中，电影专刊就有 10 版或 12 版，占了 20%左右，这些广告在香艳，恐怖，煽情上极具渲染力，使得其广大读者为之吸引。再次，注重受众。 申报是在鱼龙混杂的上海滩上发展起来的，它想扎根于那里，就得懂得如何抓住受众的心。由于上海的特殊历史，使得上海人在文化上是亦中亦西的，既有资本主义文化的影响，也保留着民族传统的思想。 申报做作的广告，都是充分的考虑了受众后，才做出的，最
12、能迎合大众审美的广告。四、 申报的政治倾向申报作为以华人为主要受众的商业性报纸，一直以来力图保持“不偏不倚”的民间报纸立场，标榜自己“无党无偏” ，绝不“一味夸助西人，以轻蔑华人” 1。但是由于申报存在的这几十年，是一个复杂动荡的时代，加上人员的变动， 申报的政治倾向也是复杂多变的。下面就通过几个大事件来分析它的政治倾向变化。申报初办时，秉承谨慎保守的温和政治态度。但在甲午战争之际，却逐渐体现出了它的政治色彩。除了报道战事新闻外，还加1 本馆告白 ，1874 年 5 月 12 日申报强了对战事和政局评论，在战争失败后，归结败因在于“一误于畏缩不前，再误于威武不振，三误于蒙蔽军情，四误于粉饰战事
13、，五误于器械窊敝，六误于粮饷克扣，七误于不遵调遣，八误于各相推诿，九误于畏死贪生，十误于忘辜负义” 1。实际上就是指责清政府腐败无能。可见，此时申报依然带有政治色彩。辛亥革命之前， 申报对于徐锡麟在安徽刺杀恩铭案和秋瑾就义一案都做了报道，表现了对革命的同情。但是由于它本身的政治保守思想，一度将革命党称为“乱党” 。在革命爆发后，政治态度有所改善，它不顾清廷禁令，大量报道了武昌起义和各地起义活动，开始称赞和宣传革命。并且在揭露袁世凯反革命面目本质时极为有远见，认为袁氏“自始至终，不过一反复小人，若民国举为总统，则是以暴易暴” 2。此时的申报明显站在拥护孙中山政府的立场上。1925 年五卅运动期间
14、， 申报在广告栏内刊出为英国制造五卅惨案辩解的诚言 ，完全否认了资本家的残酷剥削。 诚言一出，立即遭到国人的批评与责骂，史量才刊登道歉启事，发表辟诚言才平息了风波。由此也看出了民族资产阶级的软弱妥协性，要保持“不偏不倚”根本不可能。1931 年九一八事变爆发， 申报在民族危机的影响下，日益倾向进步。大量报道了日军的侵略行径，揭露日本侵略的野心，打破了国民党的新闻封锁，支持宋庆龄等爱国人士。最终，蒋介石的“攘外必先安内”的政策使史量才认清了现实，积极投入到团结抗日的活动1 宜及时修省论 ，1895 年 2 月 25 日申报2 袁世凯的历史 ，1911 年 11 月申报自由谈中去。在 1932 年
15、 6 月 30 日发表时评剿匪与造匪 ，7 月 2 日和 4日又发表了两论和三论，矛头直指蒋介石。国民党当局自然不能容忍他的这些行为，最后将其暗杀。史量才死后， 申报便没有了原来的反抗精神。随后被日伪和国民党政府控制，直至 1949 年停刊，对于政治也是模棱两可，不再出头。从整个申报的政治倾向变化过程可以看出，它并没有如最开始希望的远离政治，中立立场。在特殊的时代影响下，表现出了它的政治倾向。虽然有时因为政治保守和民族资产阶级软弱性而进行反动报道，但在整体大趋势上， 申报还是表现出了强烈的爱国精神和反抗精神，对新闻传播和舆论导向起到了积极作用。申报的出现结束了中国近代只有外国人在华办报的局面，是近代第一份具有现代意义的中文报纸。它的经营理念和新闻业务等方面，不止在近代具有示范性作用，而且对于现当代报业的发展仍人具有深刻的启迪作用。 申报历经了 78 年之久，记载了我国近一个世纪的风云变幻，可谓中国近现代的“百科全书” ，是中国年文化和历史的瑰宝。参考文献：1、 方汉奇中国新闻传播史 中国人民大学出版社 2009 年2、 戈公振中国报学史 上海古籍出版社 2003 年3、 方汉奇新闻史的奇情壮彩北京华文出版社 2000 年
