1、一、案例分析题案例一 1带刺的的玫瑰长风汽车实施电子商务案例长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以 360 度旋转浏览。为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。由于电子商务实施后的优势无法体现，负责电子商务的副总裁唐池因此非常苦恼。现在摆在唐池面前的问题是：目前网站的定位是不是有问题，进一步扩大电子商务的投入
2、是否有必要？为揭开心中的迷惑，他再一次调查和分析迄今网站的运行情况。他发现，虽然公司的网页里有产品外观和内部设施的详细说明和图片，大多数网上浏览者也有购买汽车的愿望，但他们并不愿意在网上直接购买，而是宁愿亲身体会，直接触接触要购买的车。再看看一些同行的网站，他发现几乎所有的汽车销售网站都大同小异，靠精美的图片展示吸引人气，网站外观华丽，而较少顾及可操作性、方便性。就拿自己公司的网站为例，上面长风公司在各地的代理商资料都不甚详细。有的代理商已经有自己的网页，唐池想，为什么不能建立直接的链接呢？他发现很多浏览者倾向于先在网上查找当地代理商的网页资料，挑选两到三款自己中意的产品，然后去现场试一试车，
3、最后再确定要购买的款式。 最后，唐池发现公司购买的在线交易方式很简单，没有提供各种车型的比较和财务贷款等内容丰富的辅助服务，从而让浏览者无法即时作出决策。当然在传统店面或代理商那里，消费者可以很满意地得到这些服务。经过这些调查，唐池对如何改进网站大体有了一些意见，对网站在整体市场营销战略中的定位仍然有些迷惑。案例分析 长风汽车公司唐池面临的问题主要电子商务网站的定位问题。而定位不明确重要是因为对实施电子商务（B-C）的环境认识不足。那么中国目前的 B-C 的电子商务环境的状况到底怎样？作为一家传统企业，长风汽车公司的网站应如何重新定位在整体市场营销战略中的地位？长风汽车公司面向消费者的网站（B
4、-C）目前所处的环境，既有非常有利的一面，也有很多局限的因素。好消息是，据最近 CNNIC 的调查结果显示，截至到 2001 年 12 月 31 日，中国网民为 3,370 万人，比去年同期的 2,250 万人增长了49.8%，说明开展电子商务的基本条件即拥有尽可能多和有一定消费能力的用户在快速好转。认清实施环境的现状对长风汽车公司来说，认清实施电子商务环境的现状非常关键，目前局限电子商务发展的因素有很多，比如：第一，传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。
5、这一点唐池在调查中也已发现。第二，现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低，个人月收入集中在 2000元左右。第三，中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。第四，物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。利用网站创新销售模式类似长风汽车这样的传统企业要提高电子商务的经营效益，重要的是创新整合经营。网络整合经营，简单地说就是绕过中间
6、批发商，运用网络商务并根据顾客需求，突出技术创新和定制产品，并直接向顾客销售。同时，注重产品供应、技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体快速扩大，市场快速裂变与发展。网络整合经营的成功秘诀，关键在于与顾客建立直接关系为基础，在市场与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合与创新。同时运用网络快速进行市场开拓与设计、组合，以追求市场效益、合作分工的最佳化。比如美国福特公司在电子商务整合经营中，通过公司电子数据交换系统，直接与汽车制造部件供应商沟通；运用因特网加快与销售商交流，实行了全球商务电子化，运用因特网商务建立拉动销售新模式。长风汽车公司目前的网站只定位在 B-C 上，在整体市场营销体系中应
7、象福特公司那样起到创新销售模式的作用。明确了这样的战略地位，还有一个重要问题：在新的方案中，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。然而据 Gartner 的报告显示，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。也就是说较为成功的方案解决的应该这样的问题，即“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？”这里的客户不单指消费者和用户，包括所有与企业打交道的供应商、服务商等。了解这一核心问题对明确网站整体市场营销战略中的定位以及实施战略至关重要。比方说，长风汽车公司可以利用网站通过下列一些机会改善客户服务过程：1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行
8、状态的最新信息。2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。在线客户访问不仅能提高客户的满意程度，而且还能降低企业内部的客户支持成本。提高长风汽车和分销商的透明度，有助于制造商合理地调配生产，减少断货情况的发生，增加销售额。但是，更重要的在于这些方案不仅基于企业内部的利润或成本重点，而且基于怎样做才能最好地提高客户价值。完善的平台和应用价值开发同样重要电子商务则是未来重要的贸易形式之一。 长风汽车公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。然而虽然网站
9、吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实施环境了解不透、定位不清、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。据天极网报道，扬子汽车是一家中国实际的制造企业，它成功地建立了电子商务平台，并取得了构架后的商务营销成功。具体情况是，首先扬子汽车利用广泛的销售网络，以其为搭建电子商务平台的坚实基础。其次，电子商务平台为扬子汽车厂和销售商提供了一个在线交易和交流的平台，大大节约销售成本，这个平台取代了一些原始的电话、传真手段，直接可以在网上进行贸易和交流
10、（这就是 B2B 的具体应用） 。第三，是 B2C，也就是网上购物。客户可以通过扬子汽车网站中进行在线订购，现阶段来看运营良好，在开通不到两个月的时间里收到 10 个定单。这也说明，扬子汽车的 B2C 也是很有市场潜力的。 扬子汽车电子商务平台实现了这些功能：(1)前台购物顾客登记：顾客可以登记个人信息将其存入网上的数据库中，用于鉴别其身份，对符合条件的顾客给予适当的优惠。登记只须一次，在以后的购买过程中，系统会根据顾客的登记信息自动加以识别，方便顾客的购物。(2)在线商品查询：商品查询包括模糊查询和分类查询，所有的查询条件可以自定义，由数据库自动生成。并可根据多种组合条件查询，顾客只要输入几
11、个关键字就可以查询到感兴趣的商品信息。(3)在线商品浏览：让顾客根据商品的价格、规格、产地、厂家、外观等特性进行选购。显示的商品记录由顾客输入或选择的查询条件生成，可以分页显示商品记录。(4)用户登录：不同的代理商有不同的代理号码，同一个代理商也可以有不同的用户名和用户密码，对网站的浏览者进行很好的控制，没有权限的拥护将无法浏览。(5)信息发布：这是一个在线交流系统。可分为两部分：重要信息，既共同信息，所有的代理商都能够看的到；代理商信息，不同的代理商看到的内容不同，具有针对性。(6)财务查询：不同的代理商可以看到自己的财务帐单。可以按时间、金额、月份等查询。 (7)产品目录：所有的代理商都可
12、以看到扬子汽车的产品概况，包括价格、外观、技术参数等信息。(8)提供强大的后台管理编辑功能。(9)提供购物车功能：所有以上的功能都是以现流行软件 ASP 加数据库(SQL SEVER) 的形式开发。值得注意的几个问题结合长风汽车的案例，传统企业在实施电子商务时，还有如下一些值得注意和商榷：网站是摆设或“花瓶” ：中国国家经贸委对 300 家重点企业调查后发现，虽然有 70的企业已接通互联网，但多数仅在网上开设了主页和电子邮件地址，很多网站内容长期不更新，更谈不上利用网络资源开展商务活动。网络营销与传统渠道的冲突：渠道冲突是电子商务时代的最大挑战之一，由于厂商与潜在顾客的虚拟面对面交易，使得一些
13、传统渠道中的中间商的利益受到威胁。中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题。个性化与互动：目前许多传统企业实施电子商务，特别是 BC 电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能
14、为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。电子商务最重要的元素：互动。众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。案例二2003 年春季我国流行非典型性肺炎期间，电子商务凸显其独有的优势。 “非典”引起的实体市场的萧条导致了虚拟市场的火爆，人们真正体验到电子商务带来的安全、
15、便利与快捷。下面是两篇相关报道：福州盛行电子商务 26%企业青睐网上交易中新网福州 2003 年 6 月 22 日电：福州市企业调查队日前公布对该市八大行业 113 家企业电子商务使用调查情况。目前有 43%的企业建立了对外的企业网站，21%的企业正在筹建；26%的企业开展了电子商务活动，其中交易量占贸易总额 10%以上的占 47%。调查显示，为防治“非典” ，人们自觉减少了面对面的接触，企业改变了以往在宾馆、酒楼洽谈生意的传统方法，正逐渐重视网络技术对扩大企业影响，增强与外界的联系，拓宽企业生存、发展空间的作用。有 82%的企业认为有必要开展电子商务活动，在未建网站或未开展电子商务的企业中有
16、 73%的企业正在考虑筹建网站或开展电子商务活动。调查还表明， “非典”时期促进了电子银行业务的大增，更多的人选择电话、上网方式相互沟通联系、办理多项业务，自四月中旬到五月底，福建省建设银行系统网上交易额比去年同期增长 3.7 倍；省工商行在“非典”疫情发生后网上交易额也增加了 20 亿元人民币。上海电子商务走进“夏季” 网上交易服务一路走红新华网上海 2003 年 6 月 7 日电：“非典”时期，在“接触式经济”遭遇严寒之际，以跨越时空、不正面接触为特点的电子商务赢得了商机。在上海，企业和商家纷纷借助信息技术和网络平台，改变服务和交易方式，网上购物、网上交易数量激增，沉寂多时的电子商务迅速升
17、温。上海市电子商务行业协会最新统计显示， “非典时期” ，上海生产资料网上交易量平均上升 50%，生活资料网上交易量上升 100%，个人之间的网上交易量平均上升 30%。譬如， “东方钢铁在线”2 月份网上交易额为700 吨，3 月份增加到 6000 吨，4 月 21 日到 25 日 5 天就达 5000 吨。 “爱姆意在线”2002 年 1-4 月网上交易额为 5000 万元，2003 年同期达 1.1 亿元。2004 年 1-4 月，“易购 365”、 “联华 OK”的网上订购量也比去年同期翻了一番，送货人员增加了 80%。根据上述案例并结合抗击“非典”的亲身经历，请回答下列问题：(1)“
18、非典”对电子商务产生了哪些影响?(2)电子商务在“非典”时期发挥了什么作用?(3)有人说， “非典”的流行是电子商务发展的一个良机，你对此有何认识?试通过本案例分析电子商务发展的偶然性和必然性。 案例三B2C 就是企业通过 Internet 向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营模式，即网上零售。B2C 交易是电子商务应用很重要的一个方面，也是电子商务应用最普遍、发展最快的领域。卓越网（）是国内顶尖的 B2C 电子商务网站，主营图书、音像、软件、游戏、玩具等文化娱乐消费产品的网上销售，同时努力提供丰富而具纵深感的相关内容与资讯。以了解 B2C 电子商务网站的运作及网上销售为目的，对卓越网
19、进行浏览和分析，并回答下面的问题。1.分析卓越网的企业类型和网站种类。卓越网是国内第一家在网上卖音像的企业，并没有实实在在的商店或商场，网上销售是其唯一的销售方式。因此，卓越网的企业类型是没有离线商店的虚拟零售企业。卓越网以销售音像制品为主，辅以销售图书、软件和游戏产品，因此，又是一个专门类的 B2C 电子商务网站。2.网上商品的合理定价是 B2C 点子商务网站营销的战略规划之一，基本上有三种定价战略，即低价战略、等价战略和高价战略。试分析卓越网的价格定位策略和收益模式。卓越网是最受欢迎的网上音像商城，有 25的网民曾在卓越网购买过音像或图书商品。消费者选择它的主要原因一是打折优惠，二是服务到
20、位。很明显，卓越网的价格定位策略是低价战略，它的收益模式是降低价格，扩大销售量。3.卓越网图书的分类和信息检索分析。点击卓越网导航条上的图书项，进入图书页面，能发现卓越网将所有的图书分成了漫画、管理、财经、励志、生活、学习、文学、人物、文化和童书十大类。而且，不论在哪个页面，在商品搜寻栏里，通过对商品的类别和关键字进行查询，都能快速得到结果，极大的方便了顾客对商品的搜寻。4.一般 B2C 电子商务网站都有网络消费者的信息反馈页面，以保持与顾客的交流，听取消费者对产品、服务和网站本身的意见和建议。请分析卓越网与消费者的信息沟通方式。在卓越网，对任何一个商品，顾客都可以发表自己对该商品的评论或推荐
21、给自己的朋友，您也可以方便的看到其他顾客对该商品的看法或使用、购买经验。5.试分析卓越营销的特点及优势。卓越是国内第一家在网上卖音像的企业。在人们的观念中，只有清仓或者顾客买了很多商品才会打折，而卓越的商品则是以 3-5 折的价格卖畅销品、时尚品。卓越网在运作中的特色是非常鲜明的。表现在产品上，首先就是精选品种。卓越进货选的都是大众期盼的、时尚的、有号召力的产品。其次是大批量进货。卓越每一种产品的进货量都大得惊人。正是在这个基础上，卓越可以给用户最大的优惠。表现在配送上就是拥有快捷的配送体系。卓越的配送完全采取了第三方物流的形式,可以做到用户在网上购买的商品在 24-48 小时之内就送货到家。
22、案例四运动器材公司网络营销案例分析项目背景：广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。“网络营销 + 传统媒体” 随着互联网
23、的飞速发展，许多的企业经营决策者都意识到互联网蕴藏着无穷的商机。为了适应互联网经济下的市场竞争环境，利用广泛的网络资源，为企业的经营提供更多的帮助，多数企业在互联网上建立了独立的站点，通过发布企业、产品及服务等相关信息，尽可能地让用户了解企业，争取到更多的商业机会。为了让目标用户能从浩瀚的互联网中查找到自己的网站，搜索引擎登记注册、会员管理及数据库营销、邮件营销、其他站点的图标广告、链接交换、新闻组、 BBS 营销等多种网络营销手段被广泛使用。但是仍然有不少的经营者抱怨实际的投入并没有带来相应的产出，于是网站成了企业经营者“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。经营者把失败的原因归结于网站的美术风格不够
24、漂亮或者服务提供商的素质太差，服务提供商也会认为企业经营者的期望值太高。然而真正地原因在于大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成了一个孤立的市场推广手段，而忽视了构建以网站和网络营销为主体的整体市场营销战略。 赛百威认为网络营销的真正含义是以网络为核心的整体市场运营体系，而不是一个孤立的市场分支。赛百威通过分振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，提出了“网络营?+ 传统媒体”的网络营销解决方案。方案简述： （ 1 ）网站建设 网站营销的基本是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位：
25、面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对访问者的偏好和来源等等。（ 2 ）网络营销 网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤其让潜在的用户访问，是一个非常重要的课题。同时网站获得一定的访问量并不代表着高购买率。所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常
26、方便地搜索到并登陆网站。同时通过网站跟踪统计系统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户访问行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。巨大效益：在 2001 年 10 月 2002 年 1 月份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自全球的访问者中以西欧和东南亚居多，且有教多数量的重复访问者。这表明在上述两地存在一定数量的潜在用户。为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。最终引起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值 2000 万的产品供销合同。同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。
27、分析：传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展。可以使得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。为了让更多企业应用网络优势，解决企业网上营销的难题。赛百威凭借多年在互联网行业积累的经验，结合与众多传统企业合作的成功案例，向国内企业推出一整套企业电子商务解决方案。使企业能够方便、有效的利用互联网为自己创造价值，全力协助企业在信息化社会，运筹帷幄，决胜千里。振佳总经理翁先生：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了“有的放矢” 。让我们尝到了互联网的甜头
28、。 ”案例五立顿公司网络营销策略分析 立顿公司()是家制销茶叶的公司,在其所属行业中,立顿无疑是知名品牌,但在世界闻名商标中,立顿不是强势品牌,该企业与 500 强相差深远;但其整个网站设计却别具特色. 立顿公司主要产品为茶叶,在世人的想像中,其网站自然应以大诵茶经为本,但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位,其先导栏目竟是美食经 00各国食谱大全及按季节时令变化的每日烹调一课!仅此一栏,就会使许多各国美食家,家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客.这一“以食论茶“的创意,在题材定位上是很成功的,因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型,网站如“以茶论茶“则无助于建立人气,培养回头客. 在整
29、个网站规模来看,属于小站点.所以在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日的普通民众,创意新奇,视觉形象生动,感召力强,在网络营销 略上独具特色. 在营销时序上,该网站也独具匠心.站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋“栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力,甜点,饼干等各式零食,寻求“浪漫生活“栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜,观众们饱览一通温淳甘脆,香浓美味的主食和点心后,该站的正主儿 00 茶叶(立顿清茶,红茶,黑茶等)终于上场了.此时再谈茶品茗,味道当然不同!立顿站点致力于体现其文化,亲情
30、与品位的倾向是十分明显的.站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍,再进一步加上一层亲情的烘托,使网站整体意境在亲情关爱中得以升华,迥异于一些冷冰冰的生意站点. 根据上述案例分析,请回答下列问题： 1.是网站定位 网站定位应考虑哪些因素？2利顿公司网站建设的成功之处有哪些？3设你是一家咖啡生产企业的网站规划人员,为你的公司制定一份网站建设规划书。 案例六EC 网站是目前世界上最大的网上贸易网站之一,提供来自全球 186 个国家和地区的最新商业机会信息和一个高速发展的商人社区.从 1999 年 3 月开创到 2001 年 3 月,EC 网站已经有了 62 万会员. 2000 年下半以来
31、,很多网络公司都在走下坡路,EC 网站确定新的战略:“回到中国“.2000 年 EC 网站在中国只有杭州,北京,上海,深圳 4 个分公司,2001 年增加到 16 个分公司.在海外,EC 网站也在不断推广,已开始了和欧洲中小企业联合会合作,发展的势头越来越好. EC 网站的发展战略是面向国际的,即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点,这种模式引起风险投资者的关注.网站以“东方的聪明,西方的运作,全球的大市场“的思路来设计战略的实施,获得了巨额的国际风险投资. EC 网站的治理也是面向国际的.它与 Motorola 结盟,邀请 Softbank 总裁出任首席顾问,邀请世界贸易组织前任
32、总干事加入顾问委员会,邀请 Yohoo 搜索引擎专利发明人担任首席技术执行官.在这支国际顾问团队的帮助下,EC 网站以网络时代的速度为国际贸易界推出了完善的网上交易平台,以一流的创意和一流的技术,成为互联网 B2B电子商务的先锋. EC 网站基于互联网,成长于互联网.从第一天起,EC 网站就没有将自己定位于一家互联网公司,而是定位于一家商业服务公司.该公司的最高领导层认为,电子商务贵在商务,电子只不过是一个手段.正是把互联网作为工具为客户提供服务的正确理念,使得 EC 网站在激烈的网络竞争时代能够不断地扩展自己的业务.EC 网站一开始就提出为中小型企业服务,为出口企业服务,做 B2B,做中国特
33、色的电子商务,这个观念一直没有改变过,为此,他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的 WTO 频道,帮助中国中小企业全面铺平“入世“之路.EC 网站将中国公司总部设于上海,利用其独特的经济地理位置推动电子商务的应用. EC 网站独创的 B2B 模式实际上是主要面向中小企业的网络平台(中介网),它是由中介机构即 EC 网站建网,主要面向中小企业提供产品的信息,采购和销售等方面的服务,它可以协助企业采购人员和供给商直接见面,并能够追踪供给商品的种类和价格的变化,从而大大简化企业间的业务流程,极大地减少了传统商务模式下产品营销过程中的耗费.同时,客户治理成本的降低和采购决策方面的海量信息更可以为企
34、业带来长期效益. 作为互联网经济的核心,电子商务的目标是通过计算机网络的方式进行商务活动,所以,它要服务于商务,满足商务活动的要求,商务将是电子商务的永恒主题.电子商务代表着未来商务的发展方向,这一点,决定了电子商务的生命力.Forester Research 的研究资料表明,B2B 的在线收入在未来 3 年内将达到 1.3 万亿美元,而同一时间,B2C 的收入也会达到 2000 多亿美元.电子商务对世界经济的发展和竞争格局正在产生巨大影响.正是基于对电子商务的正确熟悉,才使得 EC 网站对自己的事业布满信心,稳步推进. 根据上述案例分析,请回答下列问题: 1网站公司是怎样确定自己的发展战略的
35、？2网络公司走下坡路的状况下,为什么 EC 网站还能获得发展？3结合本案例,分析电子商务的发展前景。二、简答题1.网站的主页应包含哪些内容？ 2.如何理解电子商务中的网络广告？网络广告就是利用文字、图片及多媒体技术在 Internet 上发布的，旨在宣传企业或企业产品及服务的内容。3电子商务经营的目标有哪些？4.就电子商务安全机制而言，非对称密钥密码体制有哪些主要特点？（1）使用者必须能够有效地计算出一对公钥和私钥；（2）不能从有关公钥的信息中有效计算出私钥；反向不一定（3）有公钥加密后再用私钥解密能恢复原有的信息；（4）在解密之后再加密也能恢复原有信息。5综合理财类网站的建设中应重点关注哪些
36、问题？ 6.结合工商银行网上银行电子口令卡的相关知识，你认为数字证书主要包括哪些信息？证书的版本信息；证书的序列号；证书所使用的签名算法；证书的发行机构名称；证书的有效期；证书所有人的名称；证书所有人的公开密钥；证书发行者对证书的签名等。7.网上拍卖的优势有哪些？8.浏览当当网并模拟体验 B2C 网上购物过程，请你谈谈该公司成功的电子商务营销策略有哪些？9.与传统的纸币相比较，电子货币的特点有哪些？(1)凭借计算机技术进行储存、支付和流通。(2)可广泛应用于生产、交换、分配和消费领域。(3)融储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体。(4)使用简便、安全。10.结合淘宝网或阿里巴巴网体验实例，谈
37、谈什么是网络商品交易中心？网络商品交易中心即指虚构网络市场。网络商品交易中心利用先进的计算机网络系统,储存了国内外大量的最新商品信息资料,将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来,为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务,形成了一个规模庞大、功能齐备的虚构网络市场。企业间可以通过网络商品交易中心作为中介机构,在 CA 认证基础上进行交易。11.企业 ERP 系统的成功需要具备哪些因素12.结合淘宝网模拟购物的体验，你认为参与电子商务活动的主体有哪些？电子商务交易实体的组成包括参与到电子交易过程中的机构、团体以及个人。除了参与交易的客户、供应商之外，电子商务的交易还需要电子银
38、行、认证中心、配送中心等部门的参与。（1）客户（买家，消费者） 。第一，客户的分布更为广泛。第二，客户的需求更趋于多样性。第三，客户与企业的联系更为密切。利 WEB 技术采集客户信息，数据库技术储存客户资料，数据分析系统研究客房资料，企业与客户之间的相互交流变得更为紧密。（2）供应商（买家） 。供应商在电子商务中为客户提供相应的货物或服务。供应商在电子商务处于中心位置，供应商既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，还是电子商务发展的根本推动力量。供应商如何在信息技术速度进步的社会环境中利用现有的条件更为有效地发展自己的业务，是电子商务所要研究的中心问题。（3）银行。银行最直接的参与电子商务的
39、方式便是建立网上银行。（4）认证中心。认证中心又被称为 CA 中心，它的英文全称为 Certificate Authority Center。这一机构负责发放用以证明交易各方身份的数字证书。这种数字证书可以鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为的产生。SSL 证书和 SET 证书为电子商务交易提供了安全性保证。（5）电子监管部门。电子监管部门负责对电子商务的交易过程进行监督和控制。以上内容 10 分 自己网上购物或求职等体会 5 分13.网站建设的支出主要有哪些？14.网络营销的特点主要包括哪 4 点？（1）以顾客为主体：分析顾客需求、创造顾客需求、建立顾客关系、争取顾客、留
40、住顾客等，成为网络营销的主题。如何与散布在全球各地的顾客保持紧密的关系，掌握顾客的特性，建立起顾客对虚拟企业与网络营销的信任感、忠诚度，是网络营销成功的关键。（2）便捷的购物方式：通过互联网企业可以与最终顾客直接联系，电子渠道使企业与顾客直接联系，让企业与供应商以及顾客可以更加紧密地合作，分享信息、知识和技术。企业与供应商以及顾客之间的界限变得模糊起来。网络的介入，使得中间环节减少，分销商的作用因此会有所降低。（3）低廉的价格：网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而顾客则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实
41、现购买。（4）更激烈的竞争：互联网是一个广泛、公平的大市场。电子商务的独特环境使人们很难有办法辨别互联网上存在公司实际规模的大小。电子化市场是十分公平的，因为它能够在平等的意义下容纳或大或小的各类企业。正因为市场准入障碍的降低，使得企业之间竞争愈发激烈。15.从电子商务专业术语的角度来讲，什么是 EB？什么是 EC？二者有什么异同？EC 指的是狭义的电子商务，也叫电子交易，一般认为是通过 Internet 进行的交易活动。EB 指的是广义的电子商务，是指利用各种现代信息技术手段进行的包括电子交易在内的全部商业活动。16.网络出版商与传统出版商有哪些异同,目前的网络出版商存在哪些问题？17.根据
42、计算机网络的知识，请回答什么是 OSI 参考模型？OSI 中包含那些层次？OSI 模型是为实现不同网络的互联，并为了简化设计，国际标准化组织（ISO）于 1981 年提出的一种称为“开放系统互联”的参考模型。它把整个网络的功能结构划分为 7 个层次，从上到下依次为：应用层、表示层、会话层、运输层、网络层、数据链路层和物理层。18.什么是 IP 地址？什么是域名？二者有何关系？IP 地址是在 Internet 环境中为了实现主机之间的通信，为每台主机都分配的一个唯一的网络地址，它是由一组二进制数来表示的。域名是为了便于记忆和区分主机的地址而采用的种更为形象的地址表现形式。IP 地址和域名之间是一
43、对多的关系，即一个 IP 地址可以用多个不同的域名来表示。19选择虚拟主机主要应考虑哪些问题？20.根据工商银行网上银行电子口令卡的体验，谈谈什么是数字证书？包含哪些内容？数字证书（Digital Certicate， Digital ID）又称数字凭证或数字标识，即用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问权限，一般由专门的认证中心签发。它包含了以下一些内容：证书的版本信息；证书的序列号；证书所使用的签名算法；证书的发行机构名称；证书的有效期；证书所有人的名称；证书所有人的公开密钥；证书发行者对证书的签名等。21.用户选择虚拟主机时,主要应考虑网站提供的哪些服务内容？22.以淘宝网交易
44、体验为依据，谈谈通过网络商品交易中心进行交易具有哪些优缺点？优点：（1）网络商品交易中心为买卖双方展现了一个巨大的世界市场,参加者还可以通过网络商品交易中心充分地宣传自己的产品，及时沟通市场信息。 （2）可有效防止因“假、冒、伪、劣”商品问题使交易双方发生纠纷，同时可有效地避免“货款拖欠”现象。 （3）在结算方式上，网络商品交易中心采用统一集中的结算模式，对结算资金实行统一管理，有效地避免了多层次、多形式的资金截留、占用和挪用，提高了资金的风险防范能力。缺点：（1）通过网络商品交易中心进行的交易成功后，网络商品交易中心将对交易双方提取一定的费用。 （2）由于网络商品交易中心参与交易过程，与交易有关各方，如买方、卖方、认证中心、银行等具有较多关系，所以也存在对网络商品交易中心的监管问题。三、论述题1.三杏公司是提供商务旅行服务的传统公司，由于业务需要，公司拟建设电子商务网站，通过互联网向全国提供订房、订票等旅行综合服务，请问三杏公司应从哪几个方面考虑电子商务网站的建设?2.试述企业网络营销的基本竞争战略并列举事例说明其中之一的运用条件。企业在网络环境下可以采取三种基本竞争战略：低成本、差异化、目标集中。第一企业在网络经营下的低成本战略。 （1） 、降低采购成本。 （2） 、降低服务成本。 （3） 、
