1、营销经典案例：美式营销战第一部分 机遇，总是眷顾创新者(1)美国行业营销趋势初探（代序）周环宇在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买 DVD 欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利
2、的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领军阵营美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。营销突破，创新先行随着行业的发展，企业面临着越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的
3、坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。企业的营销难题多种多样：历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？传统的企业如何借势互联网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。当健康、安全、IT、
4、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。新的机遇，总为拥有创新意识的企业准备着。把握市场趋势，开拓赢利蓝海美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料
5、销售增长的一个秘密武器。一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和 HomeDepot 等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了 31 家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。内容为王，娱
6、乐传媒引爆造势潮美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、TheCW 电视网（TheCW 是在 2006 年末由 UPN 和华纳合并而成的） 。有线电视业一直企图说服广告主相信：五
7、大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到 120 个频道，但观众一般只收看其中 18的频道，五大广播电视联播网则是这 18的频道中的佼佼者。第一部分 机遇，总是眷顾创新者(2)近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题美国观众更关注最新发
8、生的新闻事件。互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传媒业新革命，iPod 成为新潮代言人，MySpace 为网络续写传奇魅力网络成为企业越来越青睐的营销利器。媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、 “维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。品牌创新，企业开拓新利基的法宝从
9、以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试：美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役“喝牛奶了吗/牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星
10、代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT 网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！第一部分 第一章 美国食品饮料业营销(1)牛奶：一个传奇的诞生“喝牛奶了吗/牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战例
11、美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚（简称加州）饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第 4 位，是美国牛奶第一主产州。牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料。20 世纪 90 年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品
12、本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近 30 年里持续下降。除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的核心消费群年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。20 世纪 90 年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美
13、国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。美国政府 1990 年颁布液态奶促销法令 。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助广告战役，保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外， 液态奶规则于 1993 年 12 月 10 日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于 1993 年成立了加州牛奶生产商管理委员会（简称加州委员会） ，开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。从 1999 年
14、开始，加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推行牛奶业拯救计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役。这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外，其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役依然在美国全国火热开展。(以下内容从略)“喝牛奶了吗” 捍卫生存之战感受“没有牛奶” 的日子健康诉求引导时尚潮流平面传播，锁定更多消费群体联合营销的品牌塑造工程你的牛奶胡子在哪里巧打年轻牌，重塑时尚酷形象“牛奶胡子” 的平面风暴平
15、面诉求，给年轻人一个回味的空间“什么也没有” 保证“ 什么也没有 ”Aquafina 瓶装水整合营销战役近年来，在美国饮料市场中，碳酸饮料一直占据着一半的份额。与此同时，茶饮料、水饮料的份额也在不断攀升。饮料厂商都希望在夏季的销售旺季中抢占更多的市场份额，谋取更多的营业利润，因此各式各样的营销策略层出不穷。美国夏季饮料大战的主角不单单是可乐类饮品，几家较大的食品饮料制造商的水饮料也堂而皇之地粉墨登场。夏季饮品最火暴的阵地战就此拉开序幕。在水饮料中名列第一的美国 Perrier 集团一直在寻找机会巩固、扩大近几年的辉煌战果，其两个主要品牌产品的销量分别增加了 29%和 50%。Perrier 公
16、司推出的“ 回归大自然 ”游览国家公园的抽奖活动，使消费者有机会获得为期四天的游览六大国家公园的奖励。这次广告宣传活动分别以广播广告、售点广告等形式推出。Perrier 公司的五个品牌都参加了抽奖活动，每一个品牌都提供了去某个国家公园旅游的机会。达能集团的依云牌矿泉水也推出了第一支电视广告，以度过低潮期。依云过去借助可口可乐的分销渠道，但是由于可口可乐正在重点进行 Dasani 瓶装水的推广，所以依云不得不忍受着销售的压力。在百事可乐公司与可口可乐公司的双重夹击下，达能集团的水产品的市场份额已经降到了第二的位置。市场上的竞争始终激烈异常，百事可乐公司计划扩大自己的媒体预算，以着力扶持此品类的领
17、导品牌 Aquafina。可口可乐公司看到水饮料市场逐渐上升的利润，也于 1999 年推出了 Dasani 瓶装水，紧紧跟随着 Aquafina 一起进入瓶装水市场。在可口可乐与百事可乐焦急地观察水饮料市场能否成为时尚流行领域的时候，其他品牌也得到极大的发展，如Perrier 公司的 PolandSpring 等品牌纷纷建立起自己的领地。第一部分 第一章 美国食品饮料业营销(2)百事公司也在精心谋划，希望为 Aquafina 瓶装水寻找一个独特的市场切入点。（以下内容从略）寻找全新卖点确定最佳的宣传平台多重复合传播战略特色栏目赞助巧借事件营销线上与线下联合攻势整合地面宣传红色代码就是“病毒”“
18、红色代码” 饮料病毒式营销案例红色代码是激浪品牌（MountainDew）推出的一款软饮料。激浪是百事公司旗下主要的碳酸饮料品牌之一，一贯坚持年轻化的定位，赢得了众多美国年轻消费者的青睐。近年来品牌传播沿用时尚与前卫的宣传定位，多个大型营销传播战役均清晰地透析出此诉求。不论是极限运动还是野外探险等场景，无一不展现年轻人活力四射、叛逆传统、无拘无束的特点。激浪品牌让年轻人实现了尽情释放无限激情的愿望。百事公司与老对手可口可乐公司之间的竞争从未间断，一直如火如荼。百事公司推出百事轻柠，可口可乐公司则推出柠檬口味的健怡可乐；百事公司推出了 Aquafina 瓶装水，可口可乐公司的 Dasani 瓶装
19、水也同期上市。不过按照饮料业专家的观点，最近美国碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐公司与百事公司这样的饮料巨头一度过多地宣传核心品牌，在新产品开发方面则有些懈怠。然而规模小一些的饮料商紧紧抓住相对宽松的市场空间，任意发挥想象，大力研制更具针对性的饮料新品，Snapple 品牌就是一个很好的例子。近年来它连续推出以卡通水果形象为主角的平面与电视广告，以其生动、活泼、幽默的诉求，在儿童受众中产生了很好的影响。两巨头虽决心收回失陷的领地，但均因没有下大力气开发强势新品，一直未产生积极的效果。业内分析师说， “红色代码”的上市掀起了软饮料类别中新一轮的产品发展高潮。“红色代码” 诞生记2001
20、年美国碳酸饮料公司都业绩平平甚至有所下降。为了改变这一现状，百事公司决定让三年未出新品的激浪增加子品牌，以提高整个品牌的活力。新饮料的加入不仅能够刺激消费者重拾对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入重要的城市市场。樱桃口味的“红色代码” 应运而生，它以大众市场的年轻消费者作为核心受众群。百事公司努力通过有效的宣传战役，在更广泛的受众群中争取消费者。“红色代码” 的上市面临的突出问题是时间紧、任务重。诚然任何一种新产品的诞生绝非易事。首先， “红色代码” 从包装定位到命名，都引发了很大争议。百事公司的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者的喜爱，激浪的营销队伍则提出了红色包装的备用方案
21、，几经反复，百事公司最终确定采用红色包装。之后， “红色代码”的命名又大费周章，营销团队一度陷入进退两难的局面，谁也不喜欢这个名字，主要原因是谁都弄不清楚它是什么意思。而且通过定量调研发现， “红色代码”一点也不突出，于是被列为候选名称的最后一个。一些人建议放弃它，他们认为这个名字缺少调动消费者兴趣点的锋芒，在推广时十分困难。营销团队的负责人后来说，他们有一种预感，觉得消费者会喜欢它，于是决定启用“红色代码”。“红色代码” 的上市宣传打破了许多原则，宣传策略也再一次颠覆传统。策动“病毒” 战役推广饮料新品传统的做法是，依靠高频次、高密度的广告轰炸，迅速建立起知名度，再进行店铺促销。百事公司与众
22、多营销伙伴磋商，希望找到一个新颖的方式，以避免传统的、毫无新意的广告轰炸战术，最终确定的整体策略定位是让消费者自己去发现“红色代码”。实质上，百事公司使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销方式，这种策略其实比动辄投入数百万、上千万做广告效果还要好。策略的核心是，寻找一群乐意且勇于创新的年轻人，先吸引他们的注意。这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴，他们愿意将最新发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百，借助强大的口碑传播的力量， “红色代码”肯定像真正的病毒那样迅速传播，为年轻人津津乐道。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场街区宣传战役，为他们提供一些免费赠品，同时在食品杂货店里提供大量
23、的一次性包装赠品进行派发，直到引起这些年轻人的注意，之后再配合推出大型营销战役。全方位立体渗透病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位的立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节，重要的是吸引更多的年轻人关注并参与进来。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。首先向 ESPN 冬季极限运动会的运动员赠送了“红色代码”饮料。为了吸引观众的注意，还现场邀请部分观众举办一场聚会。紧接着为 NCAA 美国大学男子篮球联赛决赛的运动员派送免费的“红色代码” 饮料。赛场附近的大型购物中心也同时进行了“红色代码”赠品的派发活动。在这些年轻人聚集的赛场进行的推广活动，吸引了许多年轻受众的
24、注意。第一部分 第一章 美国食品饮料业营销(3)下一步的网上战役，旨在吸引更多年轻消费者的注意，聚敛更多的人气。营销队伍专门编制了“红色代码” 任务 ，这是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与游戏者必须在穿越城市的高速赛车中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前 1000 名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品；前 500 名同时获赠 T 恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪，众多游戏者纷纷切磋技艺，掀起了一股游戏技艺大比拼的热潮。活动推出的前 4 个星期， “红色代码”的网站就有一百多万的点击率。整个新品上市活动成为百事公司此前 10 年中最成功的上市
25、活动之一。 “红色代码”任务游戏为其后的宣传活动打下了坚实的基础，也成为营销策略中重要的一环。另外，百事公司在亚特兰大、芝加哥和纽约还购买了 6000 多块户外广告牌；在纽约时代广场的巨幅路牌上， “破解代码”的广告语格外醒目。同时，同时，也在针对少数民族消费群的出版物上投放了平面广告营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和 3 万张明信片，此外还精心挑选了 4000 名体育权威人士、音乐制作人和主持人，赠与他们免费饮料。深耕草根受众群“红色代码” 产品最初只推出 20 盎斯和 1 升两种包装，正式面市之后，迅速被一抢而光。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店，却找不到“红色代码”
26、。在整个活动中，激浪品牌行之有效的营销方案全都移植给“红色代码”，继续产生着积极的效果。“激浪私营广播站” 作为一个重要的策略，也加入了“ 红色代码 ”的宣传计划。 “激浪私营广播站”实际上是安装了低频率广播设备的流动宣传车，广播可以覆盖一英里的范围。广播站多播放当地知名的音乐人的作品以提高受众的关注度，人们可以登录激浪的网站，了解到何时何地能够收听到广播站的音乐节目。宣传车通常挑选百事品牌主要目标市场范围内的学校、音乐会、公园、篮球场、社区等地方进行推广活动。由著名音乐主持人组织相关的现场活动，例如知识竞赛，并现场派发赠品。深入年轻人经常光顾的地方，易于与他们产生一种情感的链接，品牌也会在他
27、们中间创造出个性化的形象。流动广播站的另一目的是，强化品牌宣传力度较低地区的宣传，让未曾看到过或未曾尝试过的青少年消费者了解产品，并鼓励他们购买。“激浪私营广播站” 在 15 个美国国内市场开展了相关的活动。另外， “红色代码” 的营销队伍同时还出现在 153 个大型购物中心，在 144 个城市影响到了 1.44 亿的消费者。这项活动共持续了 6 个星期。整个营销计划涉及体育赞助、网上游戏、平面、户外等，各种形式的活动有条不紊地同时铺开。许多活动看似很小，但各个层面都要顾及到，必须从所有接触点对年轻的消费者进行影响，才能引起他们的注意。百事公司的营销团队认为，几个星期的宣传之后， “红色代码”
28、所取得品牌知名度，与投入上千万的广告战的推动活动所取得的效果差不多。一个插曲2001 年 7 月，出现了一种攻击微软网络服务器的新病毒，美国数据安全公司的一名研究员全力破解这一病毒，疲惫之中，他抓起桌边的饮料痛饮，清新的感觉让他精神大振。病毒破解了，研究员举起饮料瓶，看着上面的品牌名称兴奋说道：“这个病毒就叫红色代码吧”。这个意想不到新闻带来的是饮料销量的下滑，对此百事公司迅速做出反应，因势利导，投放电视广告，很快消除了负面影响，使销量回升。 “红色代码”此时投放的电视广告也采取了非正统的路线，广告讲的是 NBA 明星克里斯韦伯和特雷西 麦克格雷迪参加比赛时行为异常的故事。通过上述一系列的营销
29、， “红色代码”创造出了前所未有佳绩：第一年销售量就达到 1 亿听。将生活颠覆到底莫尔森啤酒美国策略转型案例美国的啤酒消费量一直排在世界第一位。在美国市场，除了占据主要市场份额的百威、米勒等啤酒外，外国啤酒品牌多达 400 种，美国本地的啤酒也达数百种。全球酒精饮料销量一直呈上升的趋势。但是，占酒精饮料市场份额最大的啤酒的全球销量均出现下降。与此同时，葡萄酒和烈酒的厂商也加大了广告宣传，啤酒居于主导的市场份额被逐渐蚕食。美国几大老牌啤酒厂商在每年的销售旺季开始的宣传大战，似乎成为人们一年一度不容错过的精神大餐之一。百威啤酒素以幽默、风趣的电视广告著称，多年来，推出一个又一个动物明星代言的广告。可爱的动物对百威啤酒情有独钟，广告频频爆出它们意料之外、情理之中的上佳表演，使百威赢得了更多消费者的倾心。米勒公司不甘落后，每年抛出搞笑与出位的大制作，营销策略花样翻新，全力提升米勒啤酒不佳的业绩。
