1、王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 1累了吧，泡杯咖啡，呼吸几口新鲜空气。七只眼睛看地产广告提要：除去少数优秀作品，当今房产广告可以分为两种。一种是填鸭式教学，暗红底子金色花纹配上标题“奢华世家” ，购房者需当心患上“广告厌食症” ， 。一种是发脾气稿件，雷声大，雨点小。房地产广告确实特殊，10 天的储蓄买一双耐克球鞋，10 年的储蓄买一套房子。可口可乐营造品牌 100 年，组团的广告生涯只有 100 天。还有其他原因，详见内文。可是换个角度吧：结婚需要冲动，买房子难道不是？买房子和买可乐一样，同样面对眼花缭乱的选择。房子比球鞋复杂，
2、消费者需要深入浅出的讲解。以上正是广告人的机遇。本文从作品分析、房地产的特殊性、推广的本质、经济形势对地产的影响、客户、从业人员、广告公司的协作，七个方面探讨地产推广。一、爷爷、舅妈和青春期少年作品分析房地产广告，问题出在哪里？还得解剖现实才能找到答案。本文将所有地产广告分为三种，藉以梳理思路纯属首创。二、地产广告，摇篮让你变胖产品特殊白马黑马都是马，关键是：为什么白马可以被叫做王子，而黑马不可以？请看：产品特性解析。 三、别说应该，别合上棺材盖推广本质白马当然也是马，既然是马，就可以被骑，可以赌博，还可以远征沙场。如何立足推广本质，洞察地产广告的症结所在，请看“推广本质分析” 。四、地狱来临
3、，我们重获新生经济形势起风了，说不定房地产广告被吹得飞起来，能压死坏女巫呢？本文从媒介融合、消费者 N 级传播结构缔造、合作商跨界三个角度，解析如何应对经济危机。敬请点击查看。五、拿什么让你点头，我的客户客服心得怎样说在客户最痒的地方，怎样提案，怎样卖稿，字字用心，请点击查看。六、你的目光，穿透多少表象从业人员客服、文案，本人都干过，广告人怎么定位自己？是个性张扬的艺术家，还是自嘲的所谓“鸡” 。我想都不是七、走到哪里，都是人的问题广告公司忙的焦头烂额，实在没空带下面的菜鸟；问题接踵而至，却无人帮忙解答；被创意部连 brief 单子一起扔出来，小 ae 痛哭流涕；创意被杀，创意人员遍体鳞伤说到
4、底，一王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 2个“人”字。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 3一、爷爷、舅妈和青春期少年作品分析房地产广告的大家庭，爷爷、舅妈和青春期少年都有了，独少了勇往直前的壮士。怎么说？请看：首先是爷爷登场。“一生领导潮流，难得随波逐流” 。兰乔的广告可谓经典，个人持赞赏态度。这种广告从消费者心境出发，直接抒情，仿佛老人教诲，刹那间五雷轰顶，天涯遇知己，潸然泪下不能自已。与之类似的还有“草山先生” 。是好广告，但一来年轻人写不出，而做广告的大多是年轻人。
5、二来一种风格不能满足全部市场。接下来，请出舅妈。“世界以这种方式尊敬望族”不好意思，上面广告是本人写的文案。舅妈是诗人，舅妈作诗的方法是把卖点横看一王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 4下，竖看一下，叠起来再看一下，然后诗性大发， “啊”代理公司做的广告几乎都是这个模式，就卖点说卖点，标题里面没出现卖点？打回去重新写！问题是：广告不可以没有标题吗？标题不可以逗逗消费者吗？谁规定有钱人就不爱被逗？除了让他点头，不可以让他笑，甚至让他哭吗？以上问题在其他行业的广告中已经获得答案，那绝对是否定的，为什么房地产广告中舅妈横行，彪悍无比，把其他
6、怪物通通扇下台去。本文卖个关子，第三只眼睛会给予解答。最后，请鼓掌欢迎广告新秀小朋友登场！“有些事情难以置信，却是事实。你不可能舔到自己的肘部，二环边不能再建多层洋房。 ”小朋友有理想，要推翻舅妈封建势力，可力气太小拉。上面这幅广告，犯两忌：调性、关联。首先调性绝对离谱。本人曾服务华润一年，这是一家书香满门的开发商，里面的人个个戴眼镜、肤白、文弱，说话轻声，害怕吓飞蚊子。当年北京“橡树湾”可谓代表作，严重反映了华润的文化。这个肌肉男，不知道会不会把人家读书的吓到。符合发展商调性，是品牌建设的基本原则。这个多层看上去亦不便宜，语调更值得商榷。第二个是关联性，也是致命伤。肌肉和生活有联系吗？我不能
7、舔到自己的肘部和人家能不能盖房子有联系吗？创意不需要逻辑，但绝对需要联想。以上把小朋友痛打一通，当然小朋友也是有出色之处的比如删减。现在的广告，产品信息长篇累牍，重得不是一张纸能够承载的。做广告的人忘了，消费者自己有寻找信息的能力，尤其是买房这样的大事。越是著名的开发商越是可以放胆去做，一个产品卖点、一个把卖点展现到极至的创意，足够让消费者寻找其他信息了。当然，个人以为区域图和电话号码是必须的。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 5二、地产
8、广告，摇篮让你变胖产品特殊太多“应该”成了房地产广告的紧箍咒。 “应该”之所以能够成为“应该” ，自然有它的道理。这些道理包括：1 房地产项目品牌周期短，可能只有两年，不赶紧打，就结束了。2 房地产消费卷入度高，100 万的房子 100 个卖点，平均下来 1 万块一个，少说一个消费者多花一万块，当然不干。3 最重要的：房子好卖。一个抓狂的地产商说：管他广告做成什么样，找对媒体就大功告成！产品图+销售信息+slogan+卖点罗列+活动信息+logo+电话+地址+区域图，地产广告批量生产，个个气喘吁吁的模样。也许有人可以发明地产广告软件，输入一堆信息，就出来一个标准广告，一台机器顶一堆广告人，月费
9、可以大大降低。（当然这个广告还是有亮点的，个人以为文案延伸了出去，情感诉求抓的挺准，也挺有力量）事情发展到这一步，不给发展商一点颜色看看真是不行了。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 6三、别说应该，别合上棺材盖推广本质一位万科的经理牛气冲天地对广告公司说：“我们做了消费者调查，都说产品图是最有效的广告。 ”这个消费者，要么是冒充专家，要么是没看过好广告。别说美国的房地产广告是怎么样的，更别提什么过去。伯恩巴克说：“我们天天忙着去测评公众的舆论，却忘了我们可以塑造舆论。我们天天忙着叫别人讲数字，却忘了我们自己可以创意数字。 ”我们不能
10、用机器做广告，因为人懂讽刺，机器不懂。人可以打破逻辑，机器不能。07 年，易居为万科做消费者调查的过程中，听到占绝对优势的消费者说：“讨厌那种推销的广告。 ”广告是推销，但广告不能看上去像推销，注入精神的广告仿佛一把剑，唯一目的是抓住百分之一秒钟的机会，告诉消费者：“请翻到下一页” ，而不是：“我是广告请看我” 。将每一条产品卖点阐述清楚至关重要，但不能将所有责任推到平面广告上去。楼书、DM、现场体验、真人讲解. 才是阐释产品卖点的环节。请看这则广告，客户是房地产的策划咨询商，我认为一样可以用到项目上。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ;
11、 7很小的一排文案：“地产营销的裁剪大师”我们不是要在广告上就把所有的卖点说清楚，那是不可能的。要让消费者停下，只能取舍！平面广告承载的任务是确认调性、传递核心卖点（一个画面只能有一个） 、传递销售信息。而如何详细阐释房子的好处？楼书、DM、现场体验、真人讲解.才是展开的环节。推广的本质：吸引注意传递信息卖出去。对应的环节：媒体广告楼书销售卖出去。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 8四、地狱来临，我们重获新生经济形势不敢预告开盘时间，防
12、止抢购出人命的年代已经过去了。世界起风了，地狱来临了，地产商挺起的肚子缩下去了。每个灾难背后都藏有机遇。广告的优势在这场风暴中得以彰显。如同 70 年代的美国，金融危机之下，如何帮助客户实现短期销售？首先是吸引注意力，其次对于主动性较高的房地产消费者，品牌差异化至关重要。差异化做到现在几乎走进死胡同。中国元素、传世大宅、国际化、北美风情我们太浮躁了，每个方向都只阐述一点点。中国元素就来点古香古色的木头屏风，文案涉及到死了几千年的人以及被念了几千年的词句。没人往下掘一点。比如万科新浦江镇的“翡翠别墅” ，以“城市别墅”为核心卖点，可不可以不要死抓着“城市”不放，放开点。绿野仙踪的 Dorothy
13、 和伙伴们寻找梦想，梦想的终点叫“翡翠城堡” 。 “翡翠别墅”的外立面晶莹通透，藏于绿林间，似真似幻。能不能定义成：“城市尽头” 。仿佛世界尽头，万籁俱寂。又或者“未必存在的翡翠别墅” ，发起活动：“寻找上海的翡翠” ，700 万一套的房子，买主有足够的眼光欣赏。仅仅局限在广告执行，必死无疑。水上漂来的木头至少有三根：媒体、客户关系、合作商。关键词：互动。单一媒体不会存在了，电视、网络、报纸、手机都将联合一体。20 世纪大众媒体是老师，消费者是学生，顶嘴的机会都没有。21 世纪讲究平等，广告人要是愚顽不变，不给消费者说话的余地，他就不买你的东西。关键词：N 级传播。警报警报：消费者变聪明了。他
14、们现在听一条新闻，还得和朋友商讨是不是真的。朋友推荐一套房子，比媒体推荐一百套都管用。在房地产界，维护客户关系似乎一直是发展商的责任，以后广告人得拿出点料来。最好的宣传效果是一个广告，十个人看到，十个人看到之后，再传播给一百个人，如此反复，信息自己长腿，如同细菌蔓延。如果有一天，50的知名艺术家告诉媒体：“我住*地产开发商的房子” 。那抢购狂潮会再一次出现。关键词：跨界合作。起风了，同志们要团结起来，才不会被风吹倒。地产商的合作对象不能再局限于装修品牌、建筑公司可以请 Dior 生产水晶吊灯吗？可以请 iPod 设计运动监护仪吗？世界是平的，广告是世界的。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验
15、请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 9五、拿什么让你点头，我的客户客服心得还记得 13 岁那年，躲在门后偷看高年级的女生吗？女人哪，真是怪物，怪不得孔子说“难养” 。客户哪，真是怪物，实在摸不懂他牛心左角的脾气。后来你长大了，成为名噪一方的花花公子，从倚风弱柳到泼辣寡妇，通通手到擒来。人家问你秘诀，你说：女人嘛告诉她你很在乎她。和代理公司处好关系，提报之前贴上一堆市场分析，要逻辑严密，前后连贯一体，记住千万不要输给代理公司，要听得客户连连点头，终于放心你不是乱花她的钱。仿佛前戏，不是必要，但是客户很需要。唯有真诚，才能久久长长。客户对广告人有偏见，总觉得我们在炫耀风格，连
16、他们卖什么都不懂。所以话要说到客户最疼的地方，不要说：“本广告的策略重点” ，而要说“目前销售中十万火急的两大问题” 。不要说：“春天是恋爱的季节” ，而要说：“3 月份，是组织客户活动的黄金时机。 ”注意自身形象，最好让她崇拜你。优秀的广告让 100 块的产品看上去像 1000 块，策划案也是，让 100 分的稿子看上去像 1000 分。依然得包装！要用图表，但不要动不动拉个金字塔过来，或者你自己也没有搞清楚的循环图。图表必须能帮助理解策略思想，否则客户一眼识穿。一边抠桌子一边想：“这些广告人”多用箭头，多用表格，阶段推广方案用坐标轴解释一次，用双排箭头解释一次，再用表格解释一次。客户只有
17、5的精力放在广告上，要循循善诱。请设计做个模板，要清晰、醒目，最好是深色底。要注意语气，假装熟读马克思密尔罗素邱吉尔，眼光锐利、逻辑滴水不露。琢磨她的喜好，也许事半功倍。客户更看重的不是公司牌子，而是服务她的人。因此赢得客户的喜欢，可以让她更相信你，更容易把稿子卖出去。一般客户都喜欢看电影，你找些经典影片看看，以备不时之需。如果客户喜欢围棋而你不会，苦练一个星期，谈资基本具备。记住：对她百依百顺只会让你失去她。如果客户坚持，确实没有托起火药炸碉堡的需要。但在此之前，要让客户看到你的威力，解决她的疑惑，让她信服，她才觉得花钱值。拿出点魄力来，别装孙子。最重要的，当然还是实力。如果你没长到那份上，
18、理解是不可能达成的，如果稿子本身不及格，指望卖个好价钱也不现实。王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击 http:/ 查看更多作品 e-mail: ; 10六、你的目光，穿透多少表象从业人员房地产广告的创作人员应该限定在 30 岁以上。真实是个核儿，世界是它的果肉。广告人的职责是吃肉，挖核儿。那个真实的核儿，一头连着我们的产品，一头连着消费者的人生。达到这个层次的广告，消费者看了很感动，很受启发。即使幽默，也必须有以上功能。看看吧，有多少广告能做到这一步。 “杜蕾斯”的广告创意层出不穷广告人
19、感触良深啊！可是住别墅的广告人实在不多，我和我的同事染了白头发，在脸上涂满胶水，还是被自己识破。范例一：17 英里，我能与这个世界保持的距离。范例二：踩惯了红地毯，会梦见石板路。以上两句人尽皆知的文案，在个人看来堪称“好” 。第一句长在气势磅礴，第二句语调更加自然。两句文案都在体现了核心卖点的同时，引入了其他含义，而这一含义给项目奠定调性，点入消费者内心，从而吸引注意力，在品牌的价值上面添砖加瓦。如果有人告诉我：这两句话是二十五岁的人写的。我不信，你信不信？再说说广告人的定位。工作中有种极端的人，一种是左派，骂人就骂他是会计，一种是右派，唯客户的旨意是从。可是广告人，你不是艺术家，艺术是你的手
20、艺，你只是拿它赚钱。你也不是地产商，和客户一个鼻孔出气，只会让他炒掉你。我们是最真诚的销售员，句句有理有据，仿佛瓶盖“噗哧”一下盖在真相的瓶口上。消费者买了价值 100 块的产品，却愿意付 900 块给这样的销售员，因为他是物质世界的传教士。广告当然是为社会做贡献的。但说我们引领精神生活显然夸张了。我们引领物质生活，而这毫无疑问不是生活的全部。我们创新，我们睿智，说到底是为了赢取注意力，从而卖出好价钱。广告人的价值在于：我们是商业社会的一环。因为商业发展了，工作机会增多了，科技进步了，文化繁荣了，人民生活水平提高了。我们做的事情和金融巨子一样，和快递工人一样，我们为自己能踏实创造财富而感到骄傲。对了，我们的工作很有趣，这一点，足够让很多人口水横流了。
