三株公司的启示.doc

1、三 株 公 司 的 启 示曾 经 创 造 “三 株 神 话 ”的 三 株 为 不 少 人 所 熟 知 ，1994 年 ，山 东 三 株 实 业有 限 公 司 在 泉 城 济 南 诞 生 ，吴 炳 新 任 总 裁 。“1994 年 ，三 株 公 司 的 销 售 额 达125 亿 元 ，1995 年 猛 增 至 23 亿 元 ，1996 年 更 是 达 到 惊 人 的 80 亿 元 。这 三年 称 得 上 是 三 株 的 黄 金 时 代 。在 一 些 城 市 ，人 们 因 买 三 株 排 起 了 长 龙 ，二 三十 元 一 瓶 的 价 格 曾 被 哄 抬 至 七 八 十 元 ，人 称 “卖 疯 了

2、 ”。支 撑 这 个 销 售 奇 迹的 是 三 株 惊 人 的 营 销 网 络 。吴 炳 新 说 ：“除 了 邮 政 网 以 外 ，在 国 内 我 还 不 知道 谁 的 网 络 比 我 大 。”三 株 在 全 国 所 有 大 城 市 、省 会 城 市 和 绝 大 部 分 地 级 市注 册 了 600 个 子 公 司 ，在 县 、乡 、镇 有 2000 个 办 事 处 ，吸 纳 了 15 万 销 售 人员 。这 个 销 售 大 军 在 中 国 大 地 上 纵 横 ，于 是 人 们 看 到 了 无 处 不 在 的 三 株 的传 单 、招 贴 、标 语 和 横 幅 。然 而 到 了 1997 年 曾

3、 经 被 传 媒 热 烈 追 捧 的 “三 株 神 话 ”那 耀 眼 的 光 芒 开 始暗 淡 下 来 。三 株 公 司 的 销 售 额 比 1996 年 减 少 10 亿 元 ，这 是 它 自 创 建 以 来连 续 三 年 高 速 增 长 后 的 第 一 次 “负 增 长 ”。尽 管 三 株 公 司 对 外 公 布 它 在 1997年 的 销 售 收 入 仍 高 达 70 亿 元 ，但 与 300 亿 元 的 既 定 目 标 相 比 ，无 疑 是 一 个令 人 不 愉 快 的 数 字 。随 后 有 传 言 说 ，三 株 已 申 请 破 产 3 个 月 了 。由 于 它 欠 下巨 额 贷 款

4、，有 关 方 面 还 没 有 批 准 三 株 的 破 产 申 请 。北 京 一 份 经 济 类 报 纸 披露 了 这 个 消 息 。旋 即 又 有 传 言 说 三 株 总 裁 吴 炳 新 已 经 躲 到 国 外 去 了 ，债 主上 门 被 拒 之 门 外 ” （参考文献（1）不 管 事 实 究 竟 如 何 ，三 株 公 司 开 始 陷 入了 困 境 。似 乎 三 株 公 司 也 像 其 他 公 司 一 样 逃 不 过 抛 物 线 式 的 发 展 轨 迹 ，逃不 过 “备 领 风 骚 三 五 年 ”的 宿 命究 竟 三 株 公 司 遇 到 了 什 麽 问 题 ，使 其 曾 经 的 辉 煌 开 始

5、 暗 淡 ？ 如 何 才 能使 其 再 现 辉 煌 呢 ？ 。分 析 一 个 公 司 发 展 的 得 与 失 要 从 该 公 司 的 内 外 环 境 ，经 营 策 略 ，公 司 的组 织 结 构 等 多 方 面 入 手 。在 三 株 公 司 刚 成 立 的 1994 年 ，中 国 刚 刚 确 立 了 市 场 经 济 的 发 展 目 标 ，国 内 的 市 场 还 不 成 熟 ，国 内 的 对 手 情 况 都 相 差 无 几 ，而 且 数 量 有 限 。开 发 出一 两 样 产 品 靠 “广 告 加 推 销 ”的 经 营 策 略 瞅 准 一 个 市 场 空 档 ，然 后 押 宝 于 市场 促 销

6、，一 举 成 功 。这 种 偶 然 性 的 成 功 渐 渐 成 为 民 营 企 业 家 的 一 种 思 维 定式 ，在 决 策 时 带 有 极 强 赌 博 性 。但 一 两 个 产 品 赌 赢 了 ，并 不 意 味 着 所 有 产 品都 可 以 如 法 炮 制 。当 市 场 环 境 改 变 了 ，人 们 的 消 费 选 择 随 着 越 来 越 多 的 包括 国 外 有 实 力 的 商 品 的 加 入 越 来 越 广 泛 的 时 候 ，这 种 经 营 策 略 就 显 得 有 些落 伍 了 ，这 也 是 三 株 公 司 在 草 创 之 初 开 始 火 爆 ，几 年 后 走 下 坡 路 的 重 要

7、原因 之 一 ，“现 在 的 经 营 理 念 已 经 从 4P 即 ：产 品 （PRODUCT）,价 格 （PRICE）,市场 （PLACE）,促 销 （PROMOTION）进 入 到 了 4C，即 ：顾 客 需 求 （CUSTERM NEED），成 本 (COST)，便 利 (CONVIENICATION)，沟 通(COMMUNICATION),即 从 一 产 品 为 中 心 的 营 销 策 略 转 变 为 一 顾 客 需 求 为中 性 的 营 销 策 略 ”。（参考文献（ 3）三 株 公 司 要 想 从 新 崛 起 ，营 销 思 想 的 转 变 是必 不 可 少 的 。开 发 一 样 新

8、产 品 一 定 要 经 过 缜 密 的 市 场 调 查 ，了 解 顾 客 的 需求 ，把 顾 客 的 需 求 作 为 开 发 产 品 的 出 发 点 ，因 为 顾 客 并 不 需 要 我 们 的 吹 嘘 ，顾 客 需 要 的 是 我 们 能 够 给 他 的 某 种 她 想 得 到 的 利 益 。到 了 产 品 的 推 广 阶 段 ，也 不 能 再 像 从 前 那 样 搞 单 纯 以 人 数 取 胜 的 人 海 战 术 ，派 众 多 的 销 售 人 员 到全 国 各 地 轰 炸 顾 客 的 感 官 ，以 求 增 加 销 售 收 入 和 市 场 占 有 率 。而 是 要 采 取攻 心 为 少 的

9、行 销 策 略 ，即 关 注 顾 客 的 动 情 点 ，揣 摸 顾 客 的 心 理 对 顾 客 的 动情 点 进 行 研 究 是 必 不 可 少 的 。每 一 个 公 司 都 是 由 人 组 成 的 具有特定目标、 资源与结构，时刻与环境相互作用的开放系统。人的因素对三株公司 兴衰的影响也是不可忽视 的， 让我们看看三株公司在企业的组织结构上出现了啥问题：“ 三 株 集 团 创 建 伊 始 ，子 公 司 的 定 位 就 是 集 团 的 外 派职 能 部 门 ，而 非 利 润 中 心 ，管 理 采 用 高 度 中 央 集 权 ，形 同 国 家 的 行 政 管 理 ，子 公 司 不 必 自 己 找

10、 市 场 ，不 用 考 虑 价 格 ，集 团 总 部 统 一 计 划 ，划 拨 广 告 费 和产 品 。这 种 经 营 模 式 的 好 处 是 保 证 了 集 团 公 司 利 益 最 大 化 ，资 金 快 速 周 转 。但 随 着 集 团 的 急 剧 发 展 ，子 公 司 内 不 讲 效 率 不 问 效 益 盲 目 投 入 的 现 象 越 来越 严 重 。1997 年 7 月 ，三 株 不 得 不 实 行 转 轨 ，把 子 公 司 由 执 行 者 变 成 经 营者 ，进 行 独 立 核 算 。但 习 惯 听 命 于 集 团 指 令 性 计 划 的 子 公 司 却 像 笼 中 鸟 ，被关 的 时

11、 间 长 了 以 后 失 去 了 飞 的 能 力 ，无 法 适 应 市 场 要 求 。在 管 理 上 ，已 经 成为 大 企 业 的 三 株 ，同 时 染 上 了 国 有 大 企 业 那 种 可 怕 的 “恐 龙 症 ”一 机 构 臃 肿 ，部 门 林 立 ，等 级 森 严 ，程 序 复 杂 ，官 僚 主 义 ，对 市 场 信 号 反 应 严 重 迟 钝 。各个 部 门 之 间 划 地 为 牢 ，形 成 壁 垒 ，原 来 不 足 200 人 的 集 团 公 司 机 关 一 下 子增 至 2000 人 ，子 公 司 如 法 炮 制 。对 此 ，吴 炳 新 说 ：1997 年 底 ，各 个 办 事

12、 处也 成 了 小 机 关 ，办 事 处 主 任 养 得 白 白 胖 胖 ，没 人 干 工 作 ，整 个 三 株 公 司 的 销售 工 作 是 由 业 务 主 办 和 临 时 工 来 干 ，执 行 经 理 以 上 的 人 员 基 本 上 不 搞 直 接销 售 。由 于 管 理 不 善 ，损 失 了 很 多 ，最 终 出 现 了 全 面 亏 损 。这 个 关 键 的 机 构不 改 革 ，就 要 拖 死 我 们 ，企 业 不 赚 钱 ，还 能 支 持 多 久 ？ ” （参考文献（1）看 来三 株 公 司 患 的 是 国 有 企 业 的 通 病 ：机 构 臃 肿 ，人 浮 于 事 ，效 率 低 下

13、。显 然 这种 结 构 并 不 符 合 现 代 企 业 的 需 要 。“精 简 机 构 提 高 效 率 ”这 句 国 企 改 革 喊 了十 几 年 的 口 号 也 成 了 三 株 公 司 的 治 病 良 方 。在 一 个 组 织 中 人 员 的 规 模 和 人均 效 率 有 一 定 的 关 系 ：效 率人 员 数 量每 一 个 组 织 都 有 一 个 合 理 的 人 员 规 模 范 围 ，在 这 个 人 员 范 围 内 组 织 中每 个 人 的 平 均 效 率 最 高 ，如 果 人 员 再 多 ，人 均 效 率 就 会 下 降 。三 株 公 司 从 一个 小 公 司 成 长 为 一 个 销 售

14、 收 入 几 十 亿 元 的 具 有 一 定 规 模 的 公 司 ，与 此 同 时 ，原 来 不 足 200 人 的 集 团 公 司 机 关 一 下 子 增 至 2000 人 ，子 公 司 如 法 炮 制 。显然 三 株 的 人 员 规 模 太 大 了 ，超 出 了 企 业 的 合 理 的 人 员 规 模 ，精 简 机 构 势 在图 1 群体规模与人均效率的关系必 行 。当 然 ，关 在 人 员 规 模 上 做 文 章 是 远 远 不 够 的 。对 企 业 进 行 科 学 的 管 理 才 是治 本 之 策 。包 括 员 工 的 培 养 使 用 ，人 员 的 激 励 等 等 。“三 株 的 管

15、理 核 心 是 50年 代 的 鞍 钢 宪 法 和 三 老 四 严 。四 个 一 样 。这 些 对 老 一 代 来 说 耳 熟 能 详 的 字眼 ，对 年 轻 一 代 则 完 全 陌 生 。但 在 三 株 的 管 理 中 ，同 样 有 西 方 现 代 管 理 学 之父 彼 得 德 鲁 克 的 理 论 。前 者 与 后 者 像 鸡 尾 酒 一 样 奇 怪 地 混 合 在 一 起 。三 株公 司 建 立 了 山 东 省 第 一 家 民 营 企 业 党 委 ，吴 炳 新 借 鉴 当 年 毛 泽 东 把 支 部 建在 连 上 的 经 验 ，在 每 个 有 党 员 的 基 层 单 位 都 设 立 了 党

16、 支 部 。” （参考文献（1）企 业 管 理 的 核 心 在 于 如 何 把 一 个 企 业 变 成 一 个 高 效 率 具 有 很 强 凝 聚 力 的 能够 适 应 人 很 环 境 的 团 队 。那 末 进 行 有 效 的 企 业 管 理 一 是 要 用 好 人 ，每 一 位员 工 ，当 他 走 近 三 株 公 司 ，他 的 发 展 便 和 三 株 公 司 的 发 展 联 系 在 一 起 ，同 样 ，三 株 的 反 之 也 得 益 于 每 位 员 工 的 发 展 。不 同 的 员 工 具 有 不 同 的 个 性 和 气 质 ：“个性是由需要、 动机、态度、 兴趣、理想、信念、世界观等组成的

17、个性倾向和由能力、气质、性格组成的个性心理特征有机结合而成的。 而 气质是典型的、稳定的心理特点。是天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征。具有较强的稳 定性、但也有可塑性。气质可分为：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种类型” 。（参考文献（2）所也为不同岗位选拔个性和能力与之匹配的人，为个性不同的人安排与之相匹配的 岗位变 成了用人的重要的第一课。 这些可以为企业的发展打下良好的基础。举个例子：性格个活泼开朗喜 欢与人沟通的人叫他去做外勤比较合适。而性格内向喜欢 安静的人做事务性工作比较 合适。在公司内部建立激励性的内部竞争机制是管理的重要阶段：人是分层次的，需求是不同的：比如有的人

18、进公司只是为了谋生为吃饱饭；有的人进公司则是为了做一番事业。同 时相同的人在不同的 发展阶段需求也不同：“马斯洛认为人的需要分为七个层次：生理需要、安全需要、社交需要，尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现需要。马斯洛认为，对于一般人而言，这些需要由低到高排成一个阶梯，在低层次需要得到相对满 足之后，就会 产生更高一级 的需要，只有未满足的需要才能影响行为。马斯洛还认为，一个国家的人民对各个需要层次的分布和 经济、社会发展水平直接相关。不发达国家，生理、安全需要占主导人数的比重大，高层次需要的比重小；发达国家情况相反。同一国家的不同地区、不同时期人的需要层次结构，也因生产力水平变化而异”。（参

19、考文献（2）另外人还有一种对激励的需要：“按照麦克利兰的激励需要理论实际上就是：（一）对权力的需要（二）对归属的需要（三）对成就的需要”（参考文献（2）理想的竞争机制不仅仅是多劳多得满足了生存的需要，而且对于业绩不同的人进行适当的奖惩使业绩突出的人得到了公司上下的认可，满足了他获得别人尊重的需求。好的机制以人为本，以 员工为中心，以效率为出发点，以发掘员工的最大潜能为落脚点，它可以把一个 组织凝集成一个整体，无往不胜。建立良好的企业文化十三株公司谋求再次腾飞的又一法宝：“组织文化就是组织在长期生存和发展中所形成的，为本 组织所特有的且为组织多数成 员共同遵守的最高目标、价 值标准、基本信念和行为规范等的 总和及其在组织活动中的反映 ”。（参考文献（2）建立就是要在公司内部建立起普遍认同的价值观，作 风及传统习惯，行 为规 范和规章制度。 “价值观是指一个人对周围客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法，是一个人基本的信念和判断。斯普朗格尔巴价 值观分为以下几类：1、理性价值观 2、唯美的价值观 3、政治的价值观 4、社会的价值观 5、经济价值观 6、宗教性价值观。 ”（参考文献（2）良好的企业文化尤其是参考文献：（1）三 株 公 司 的 困 境 http:/ 2003/11/8 考 研 加 油 站 （2）组织行为学讲座 苏扬（3）水煮三国 成君忆著 中信出版社