1、中国三星经济研究院 2008 第三届经济暨工商管理学术论文“精英挑战赛”户式中央空调市场消费者消费行为研究以上海地区为例哈尔滨商业大学 李史沣 刘育男 毕磊 刘翰洪 黑龙江大学 李健韬目录目录 .2一、引言及文献综述 .3（一）户式中央空调介绍 .3（二）消费者行为研究 .4（三）市场需求预测研究方法 .5二、上海户式中央空调消费者购买行为研究 .5（一）产生购买动因的根本条件 .5（二）影响消费者购买行为的因素 .6三、上海市场户式中央空调产品需求预测 .9（一）指标解释及模型建立 .10（二）数据分析及回归分析 .10（三）预测 .12四、更好发展上海户式中央空调市场的几点建议 .12（一
2、）应把企业定位为一个提供服务的企业 .12（二）加大户式中央空调的宣传力度 .13参考文献 .14致谢 .15上海地区户式中央空调市场研究团队2户式中央空调市场消费者消费行为研究以上海地区为例一、引言及文献综述自从 York 公司 1995 年开始在中国大陆推出阳光系列中小型中央空调产品，并命名为“中小型”中央空调，经过十三年的发展，我国户式中央空调市场得到了飞速的发展，2007 年，我国户式中央空调的市场容量达到 176.2 亿元。并且随着我国人民的生活水平的不断提高，使我们对我们的居住环境的要求也越高，我们会有更多住房和小型公共场所将使用户式中央空调。因此，研究户式中央空调的行业现状显得迫
3、在眉睫。本文着重研究户式中央空调消费者的购买行为及需求预测以上海地区家庭用户为对象，望能为我们的企业制定户式中央空调营销策略提供一点参考。（一） 户式中央空调介绍根据国际 GB/T18430.22001 的规定，家用中央空调是指单机制冷量在3P20 P（50kW）的空调，制冷面积在 501000 左右，可单机使用，也可多机连控，组合方式比较灵活，应用场所包括多房结构家庭、别墅、中小型商店、办公室、中小型公共娱乐场所等。常见的户式中央空调可以分为：风管式系统、冷/热水机组和 VRV 系统。风管式系统以空气为输送介质，其原理与大型全空气中央空调系统的原理基本相同，它利用室外主机集中产生冷/ 热量，
4、将从室内引回的回风或回风和新风的混风进行冷却加热处理后，再送入室内消除其空调冷/ 热负荷，相对于其它的户式中央空调型式，风管式系统初期投资较小，如若引入新风，其空气品质能得到较大改善，但风管式系统的空气输配系统所占用建筑物空间较大。一般要求住宅要有较大的层高，而且它采用统一送风的方式，在没有变风量末端的情况下，难以满足不同房间不同的空调负荷要求， 而变风量末端的引入将会使整个空调系统的初投资大大增加。冷/ 热水机组的输送介质通常为水或乙二醇溶液，它通过室外主机产生出空调冷/ 热水! 由管路系统输送至室内的各末端装置。在末端装置处，冷/ 热水与室内空气进行热量交换，产生出冷/ 热风，从而消除房间
5、空调负荷，它是一种集中产生冷/ 热量，但分散处理各房间负荷的空调系统型式。该系统的室内末端装置通常为风机盘管，目前风机盘管一般均可以调节其风机转速或通过旁通阀调节经过盘管的水量，从而调节送人室内的冷/ 热量。 因此该系统可以对上海地区户式中央空调市场研究团队3每个空调房间进行单独调节，满足各个房间不同的空调需求；同时其节能性也较好；此外，由于冷/ 热水机组的输配系统所占空间很小，因此一般不受住宅层高的限制；但此种系统一般难以引进新风，因此对于通常密闭的空调房间而言，其舒适性较差。变制冷剂流量（Varied Refrigerant Volume，简称 VRV）空调系统是一种制冷剂式空调系统。它以
6、制冷剂为输送介质，室外主机由室外侧换热器、压缩机和其他制冷附件组成。 末端装置是由直接蒸发式换热器和风机组成的室内机， 一台室外机通过管路能够向若干个室内机输送制冷剂液体，通过控制压缩机的制冷剂循环量和进入室内各换热器的制冷剂流量。可以适时地满足室内冷/热负荷要求。VRV 系统具有节能、舒适、运转平稳等诸多优点，而且各房间可独立调节，能满足不同房间不同空调负荷的需求，但该系统控制复杂，对管材材质和制造工艺和现场焊接等方面要求非常高。但是主要缺点是初投资过高。从全球户式中央空调的市场发展来看，在美国拥有空调的家庭约有 72%， 其中户式中央空调约占 48%，窗式空调器和分体空调器只约占 24%，
7、即户式中央空调约占美国家庭空调的 2/3，而其中有 24是采用风管式系统。在日本，户式中央空调在城市居民中的拥有率也已经达到到了 15%以上，由于日本是能源进口大国，为了节能和安装规范考虑，大部分采用 VRV 系统。根据调查显示，上海户式中央空调产品的城市普及率 10%左右，并且大部分采用的是 VRV系统。 （以上数据来源于国务院发展研究中心市场经济研究所）（二）消费者行为研究对消费行为的研究始于 20 世纪初。1899 年美国社会学家凡勃伦出版了有闲阶级论 ，提出人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。此后，一些心理学家和营销学者开始将心理学的理论应用到消费行为
8、的研究上。20 世纪 50 年代，消费者行为动机的研究成为消费者行为理论的主流。理论与实际工作者期望分析消费者购买或不购买某种商品的深层动机。到 20 世纪 60 年代中期，消费者行为研究出现了加速发展的趋势，研究范围不断扩展，研究方法日益多样化，结合了经济学、心理学、社会学、社会心理学、人类学等学科的知识，消费者行为理论研究从个体消费者到特定社会、文化环境中的消费者的动机、感受、态度、决策、行为的各个过程与方面。消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。本文主要参考菲利普科特勒的消费者行为研究方法，他认为消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创
9、意或经验，以满足他们的需要和愿望。本文采用先研究消费者产生购买动机的根本条件，然后再研究影响消费者行为的主要因素。上海地区户式中央空调市场研究团队4（三）市场需求预测研究方法根据菲利普科特勒的理论可知，市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。与预期的努力相对应的市场需求就是市场预测。市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。估算未来需求的方法有购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、过去销售分析和市场预测法。考虑
10、到户式中央空调行业的特点，本文采用过去销售相关分析法对未来市场需求进行预测。二、上海户式中央空调消费者购买行为研究为了更好的研究户式中央空调消费者购买行为，我们对细分上海地区户式中央空调市场，以消费者特征和用途为基础。总体上，可分为商用与家用市场两部分，具体分为 5 种类型：一是开发商为主的商用市场；二是个人或机关为主的商用市场；三是租户为主的商用市场；四是个人为主的高级住宅市场； 五是开发商为主的高级住宅市场。由于篇幅和研究时间的限制，本文只研究个人为主的高级住宅市场的消费者消费行为。（一）产生购买动因的根本条件1、气候上海地区较之北方地区而言，冬天很少出现严寒和冰冻天气，夏季则较之北方地区
11、略微炎热。该地区属亚热带海洋性气候，海洋对气温的调节作用明显，一天内气温变化小，温差不大，年平均温差相对于北方地区来说也小得多。我国的北方地区则属亚热带大陆性气候，冬季干燥寒冷，过了北回归线，许多地块一年中的冰冻期远远大于化融期，居家和办公场所在冬季必须有取暖设备，且对取暖设备的供热速度和供热能力有极高要求，而上海地区冬季可不安置中央式供暖设备，空调的绝大部分作用在于夏季的制冷。就历史而言，北方居民习惯于冬天的集中供热，分户再计算各户用量，南方居民则习惯于使用分体式家用空调，安装在每个单间屋子，用电作为能源，不涉及公用采暖设施使用，各家各户自理费用，很少使用集中供热的形式。根据“三个区域”发展
12、理论，上海属于夏热冬凉地带，并且该地区的经济比较发达，从而小型家用空调和户式家用中央空调在上海地区有较大的潜在需求和现实需求，具有极广阔的市场前景。2、住房面积步入 21 世纪，随着人们对生活品质要求的不断提高及高档住宅小区、公上海地区户式中央空调市场研究团队5寓、别墅的迅速发展，家用空调器也向着大功率、舒适、节能、美观豪华的趋势发展。以窗机、分体壁挂机、分体柜机为代表的普通房间空调器，已经不能充分地满足市场需要。目前,商品房面积超过 100 平方米以上的两室两厅或三室两厅、复式住宅以及别墅安装商用、家用中央空调是最理想的选择。随着上海地区社会经济的发展，人们的居住空间逐渐增大，房地产开发商大
13、量开发了 100-600 平方米的大居住空间，如复式住宅、小别墅、大面积公寓房等，传统的家用空调器产品，无论是窗机、壁挂机还是柜机都显得力不从心，不能充分满足居民对大居室温控和通风换风的需求。（二）影响消费者购买行为的因素1、对户式中央空调的认知度近年来，选购家用中央空调已成为一种消费时尚，家用中央空调既具有家用空调各种先进、豪华的性能，又少了中央空调庞大复杂的设施，安装便利，结构美观，适合多居室住宅、复式住宅和别墅的消费需要，因此众多消费者对家用中央空调情有独钟。但是消费者对户式中央空调的了解还是很不够，从图 1 可知，全国的认知度还不到 1/4，上海地区也不到 50%，并且本文的认知度只是
14、一般的了解。在上海，我们根据上海永乐楼宇设备销售有限公司对 1500 名顾客进行调查结果发现：17的消费者没有听过有户式中央空调；48的消费者知道有户式中央空调但是不知道与传统空调的区别；33的消费者对户式中央空调有一些了解；2的消费者对户式中央空调较了解或体验过户式中央空调。图 1 2007 年全国和各主要城市的消费者户式中央空调的认知度图22.50%45.10%46.30%42.50%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%全 国上 海北 京广 州认 知 度从以上数据可看出，消费者户式中央空调的不太了解，我们认为主要有三个原因，一是企业的宣传不足；二
15、是要了解户式中央空调需要一些专业知识；上海地区户式中央空调市场研究团队6三是户式中央空调在中国的使用者太少；四是户式中央空调在中国发展的时间才 13 年。消费者对户式中央空调的认知度太少成为户式中央空调进一步拓展市场的绊脚石。2、替代品（1）传统家用空调户式中央空调的替代品主要是，包括窗体式空调和分体空调，由于人们的认知度不足，无法对二者进行一定的购买分析。根据调查发现，具备购买户式中央空调的基本条件的消费者购买传统家用空调的主要原因有：第一，是不知道二者的区别有多大；第二，认为家用中央空调耗电量大；第三，认为户式中央空调的造价不了解；第四，对户式中央空调的安装不太了解；第五，习惯用传统家用空
16、调感觉不错。现我对传统家用空调和户式中央空调做一个基本分析。传统家用空调与户式中央空调相比主要有以下弊端：功率太小，只能单台处理一个房间的室温调节。 1不能引入新鲜空气，长期使用会引发“空调病” ； 2室内温度不均匀，使人有被吹得过冷过热的感觉； 3室外机的安装影响建筑物的外形美观和安全； 4空调的废热排放、噪声、随处滴落的冷凝水己成为城市环境的新公害； 5室内机款式单一，无法适应高档装修的需求，并且由于室内机与室外机 6的联接的液管、气管和冷凝水管只能暴露在外，影响了装修的美观；由于没有装修包裹，从而噪声较大。 7显然 ，如果仍沿用家用空调器的技术路线，仅通过增加空气过滤网或其他改良方式，是
17、无法从根本上提高人居环境档次的。（2）中央空调另外一种替代品是中央空调。在人们的印象中，中央空调只用于大型商场、三星级以上宾馆等繁华场所，是“奢侈的享受” ，不适合家庭使用。当然，它的空调效果也远非传统的家用空调可比，它所营造出的环境、均衡的居室温度、清新的室内空气，更能给人以舒适感。而且，中央空调系统通常隐蔽于建筑物的装修层内，不影响建筑的整体美观。然而，中央空调也有它自身难以克服的缺点：系统复杂庞大，造价昂贵，并须由专业人员进行维护。 1需要占用机房和设备层空间，这对于上海寸土寸金的城市房地产来说无 2疑是一大损失。灵活性差，中央空调实行集中供热供冷，各房间无法独立控制。因而当 3上海地区
18、户式中央空调市场研究团队7只有部分房间需使用空调时，则整个系统不得不开启，造成浪费。空调记费问题，正因为个体单元无法独立控制，从而使得分户计量不易 4实现。管理部门只好根据用户所占有的建筑面积记费。这样用户不论使用与否都要付费，必然引发矛盾。（3）中央空调与分体空调初投资及运行成本比较分析由以上分析可知，许多顾客不使用户式中央空调的原因是对户式中央空调的初投资和运行成本不了解或误解。现对两个因素做简要分析：表 1：中央空调与分体空调初投资比较表测算面积 负荷面积 中央空调 分体空调 初投资比例房型m2 m2 元 元 两室两厅 100 90-110 ￥ 32,000.00 ￥ 16,000.00
19、 200三室两厅 140 120-145 ￥ 39,000.00 ￥ 20,000.00 195四室两厅 180 160-180 ￥ 55,000.00 ￥ 30,000.00 183复合式 230 190-230 ￥ 80,000.00 ￥ 50,000.00 160联体别墅 280 250-280 ￥ 98,000.00 ￥ 65,000.00 151独栋别墅 450 300-500 ￥ 145,000.00 ￥ 100,000.00 145注：a、此资料来源于上海永乐楼宇设备销售有限公司；b、设备价格以大金品牌为基准计算；c、初投资比例中央空调初投资/ 分体空调初投资。表 2：中央空调与
20、分体空调运行成本比较表测算面积 负荷面积 中央空调 分体空调 差价房型m2 m2 元/ 元/ 元两室两厅 100 90-110 21.4 19.2 2.2三室两厅 140 120-145 21.0 19.0 2.0四室两厅 180 160-180 19.8 18.5 1.3复合式 230 190-230 19.4 18.2 1.2联体别墅 280 250-280 19.0 17.9 1.1独栋别墅 450 300-500 18.4 17 0.7注：a、空调的运行成本是以所有空调每天 24 小时全天候运转（6:00-22:00 电费 0.61 元/h，22:00-次日早晨 6:00 电费 0.3
21、 元/h ） ；b、此资料来源于上海永乐楼宇设备销售有限公司。首先我们对初投资进行分析，如表 1 所示，由表可知，房子的面积越大，初投资比例就越小，也就说明中央空调与分体空调的初投资费用就越小。我们上海地区户式中央空调市场研究团队8现在对中央空调与分体空调的运行成本进行比较，如表 2 所示，运行成本基本很接近，特别是现在采用的变频技术，从而二者的运行成本基本接近。3、收入水平由菲利普科特勒的理论，个人因素对消费者的消费行为产生重要的影响，主要包括消费者的年龄、职业、经济环境、生活方式、个性及自我概念。在此，我们认为影响消费者购买户式中央空调的主要个人因素是消费者的收入水平。所以，本文只研究个人
22、收入水平对购买行为的影响。由于我们很难直接从消费者的收入水平与购买户式中央空调的行为中找到相关具体的联系，并且消费者的收入水平有一定的保密性。从而本文只有间接研究消费者收入水平与购买行为的关系。我们发现消费者购买房子的房价与收入水平是成正相关的，从而房价也就反映了消费者的收入水平。因此，我们最后研究决定，通过调查房价与消费者行为之间的关系来得出消费者收入水平与消费行为之间的关系。在上海永乐楼宇设备有限公司的帮助下，我们在上海抽样调查了 8 个高档住宅区（金汇豪庭、居里别墅、徐汇臻园、蓝色剑桥、欧洲豪庭、建德国际公寓、西郊花园、生态绿洲） ，每个住宅区随机选了 35 个客户，总共 280 名客户
23、，通过电话访问的调查方法，最后，我们发现房价在 250 万元以上的住宅，有 95%的客户采用户式中央空调。从以上数据我们可以看出房子的总造价是消费者是否使用户式中央空调的一个决定性因素，因此，消费者的收入水平是一个户式中央空调消费者消费行为的决定性因素。三、上海市场户式中央空调产品需求预测市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。与预期的努力相对应的市场需求就是市场预测。市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。预测是指在分
24、析过去的基础上对未来做出判断，而需求预测则是根据以往的需求状况，利用己有的知识、经验和一定的预测技术，对市场的未来发展趋势作出估计和判断。因此，本文主要采用定量预测方法，对上海地区市场户式中央空调需求状况进行预测。改革开放 20 多年来，整个国民经济有了一个长足的发展，人们的收入都有不同程度的提高，并且造就了一批百万级、千万级、亿万级的富人队伍。他们追求高品质的生活环境，对住宅面积及其环境提出了更高的要求，洋楼别墅上海地区户式中央空调市场研究团队9或大面积居室成了他们的选择目标，而室内舒适环境的创造，依靠传统中央空调显然是不现实的，而普通家用空调对大面积居室来说，装一台无法满足室内要求，装多台
25、又显得既不合理也不合算。家用中央空调的问世，完善地解决了这一矛盾。我国住宅业的发展十分迅速，这对我国近 10 年来空调行业的发展起了决定性的作用。目前住宅业仍处在高速发展阶段，大量的新建住宅投入使用。随着人民生活水平的提高和支付能力的上升，一系列适合于中高收人家庭使用的中高档住宅纷纷出现，包括许多豪华的别墅型住宅。100以上的住宅在新建住宅中的比例越来越大。在这种类型的住宅中，家用小型中央空调显得十分适用。因此，住宅业的飞速发展为家用小型中央空调提供了广阔的市场前景。另外，从房地产开发商的角度来讲，在新建的中高档住宅中布置家用小型中央空调，不仅可以提升住宅的档次，而且其初投资在总成本中的比例并
26、不高，因而目前许多开发商对家用小型中央空调抱有浓厚的兴趣。可以预见，随着国家经济的高速发展、个人收入的不断提高、人们对高质量生活的不断追求，家用中央空调必将成为 21 世纪的消费新热点。（一）指标解释及模型建立M：上海市户式中央空调市场容量（亿元）：全国每年的中央空调销售额。S：上海市高档住宅及别墅年销售额（亿元）：高档住宅销售额总额。A：上海市平均每百户城市居民拥有空调量（台）P：上海市平均每人消费支出（元）建立理论模型： PASCM321（二）数据分析及回归分析表 3 上海市相关数据表 单位：亿元年份 中央空调市 场容量 高档住宅及别墅 年销售额 平均每百户城市居民拥 有空调量 平均每人消
27、费支 出（元）1995 0.916126144 10.98 33 58681996 1.207401055 35.04 41 67631997 1.591284471 18.8 54 68201998 2.097220521 17.55 69 68661999 2.764014852 22.56 85 82482000 3.642811057 32.65 96 88682001 4.80101342 53.68 100 9336.1上海地区户式中央空调市场研究团队102002 6.327456872 105.65 118 10463.82003 8.339220696 142.33 136 110402004 10.99060858 343.28 159 12631.032005 14.48498384 390.05 168 13773.412006 19.0903675 540.19 175 14761.752007 25.15999571 654.04 189 17255.38对表 3 中的数据进行回归分析及参数估计得到如下方程： PASM02.56.0148.5.9图 1 实际值、拟合值和残插图图 2 系数检验图-2-1012 0510520530956978901023045067Residual Actual Fited
