1、读书笔记之一:上市公司基本面分析要素1. 行业地位分析在分析之前,需根据国家当前的宏观经济政策和规划 ,判断出: 该公司是属于什么行业? 这是一个传统行业还是新兴行业? 这个行业属于什么样类型的行业周期? 现在是处于上升期还是衰退期? 未来两三年内该行业的发展前景如何? 国家目前对于该行业的政策如何?分析目的: 找出公司所在行业的竞争地位进而判断出: 是否领导企业 在价格上是否有竞争力 有无竞争优势衡量主要指标: 产品的市场占有率 行业综合排序其中市场占有率是企业市场营销战略的核心.该公司是否准备进行海外扩张?2. 产品分析A.产品竞争能力分析产品竞争能力主要依靠其成本优势,技术优势,和质量优
2、势来体现.(a)成本优势成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。企业一般通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由资本的集中程度而决定的规模效益是决定公司生产成本的基本因素。(b) 技术优势企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。产品的创新包括: 研制出新的核心技术，开发出新一代产品； 研究出新的工艺，降低现有的生产成本； 根据细分市场进行产品细分。(c)质量优势质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于
3、公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者在进行购买选择时，产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。B.产品的市场占有率分析公司的产品市场占有率，在衡量公司产品竞争力问题上占有重要地位，通常从两个方面进行考察。其一，公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。其二，公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。C.品牌战略一个品牌不仅是一种产品的标识，而且是产品质量、性能、满足消费者
4、效用的可靠程度的综合体现。当产业发展进入成熟阶段，产业竞争充分展开时，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。品牌具有产品所不具有的开拓市场的多种功能：一是品牌具有创造市场的功能；二是品牌具有联合市场的功能；三是品牌具有巩固市场的功能。D.其他关键因素i. 创新人才.有没有开展与科研机构的合作?进展如何?ii. 产品的品种。公司产品的品种分析是指公司的产品种类是否齐全iii. 产品的知识产权。自主知识产权是一个上市公司的发展和壮大的基础，是稳定利润来源的保证。一个没有自主知识产权的上市公司是不适合长线投资的。iv. 通常要看该公司最近 35 年时间的业绩，例如，它的销售额是否一直在增
5、长，市场占有率是否一直在提高，利润和利润率是否在提升，等等。有些公司在销售额和市场占有率上升的同时，利润及利润率却出现了下滑，则需要谨慎对待。v. 所谓公司专属权利是指在同一行业其他公司相比较，该公司在一些经营管理的根本性问题上有何与众不同之处，并且这些不同是不可轻易复制的，特别是指一些垄断行业的垄断政策。3. 公司经营管理能力分析(1).公司管理人员的素质和能力分析(2).公司管理风格及经营理念分析管理风格是企业在管理过程中所一贯坚持的原则、目标及方式等方面的总称。经营理念是企业发展一贯坚持的一种核心思想，是公司员工坚守的基本信条，也是企业制定战略目标及实施战术的前提条件和基本依据。一般而言
6、，公司的管理风格和经营理念有稳健型和创新型两种。 稳健型公司的特点是在管理风格和经营理念上以稳健原则为核心，一般不会轻易改变业已形成的管理和经营模式。因为成熟模式是企业内部经过各方面反复探索、学习、调整和适应才形成的，意味着企业的发展达到了较理想的状态。奉行稳健型原则的公司的发展一般较为平稳，大起大落的情况较少；但是由于不太愿意从事风险较高的经营活动，公司较难获得超额利润。 创新型公司的特点是管理风格和经营理念上以创新为核心，公司在经营活动中的开拓能力较强。创新型的管理风格是此类公司获得持续竞争力的关键。管理创新应贯穿于企业管理系统的各环节，包括经营理念、战略决策、组织结构、业务流程、管理技术
7、和人力资源开发等各方面，这些也是管理创新的主要内容。创新型企业依靠自己的开拓创造，有可能在行业中率先崛起，获得超常规的发展。但创新并不意味着企业的发展一定能够获得成功，有时实行的一些冒进式的发展战略也有可能迅速导致企业的失败。(3).公司业务人员素质和创新能力分析 公司业务人员应该具有如下的素质：熟悉自己从事的业务，有必要的专业技术能力，对企业的忠诚度，对本职工作的责任感，具有团队合作精神等。4. 成长性分析(1) 公司经营战略分析经营战略是企业面对激烈的变化与严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。对公司经营战略的评价比较困难,可以从以下几方面进行： 通过公开传媒资料、调
8、查走访等途径了解公司的经营战略，特别是注意公司是否有明确、统一的经营战略。 考察和评估公司高级管理层的稳定性及其对公司经营战略的可能影响。 公司的投资项目、财力资源、研究创新、人力资源等是否适应公司经营战略的要求。 在公司所处行业市场结构分析的基础上，进一步分析公司的竞争地位，是行业领先者、挑战者，还是追随者，公司与之相对应的经营战略是否适当。 结合公司产品所处的生命周期，分析和评估公司的产品策略是专业化还是多元化。 分析和评估公司的竞争战略是成本领先、别具一格，还是集中一点。(2).公司规模变动特征及扩张潜力分析公司规模变动特征和扩张潜力一般与其所处的行业发展阶段、市场结构、经营战略密切相关，它是从微观方面具体考察公司的成长性。可以从以下几个方面进行分析： 公司规模的扩张是由供给推动还是由市场需求拉动，是通过公司的产品创造市场需求还是生产产品去满足市场需求，是依靠技术进步还是依靠其他生产要素等，以此找出企业发展的内在规律。 纵向比较公司历年的销售、利润、资产规模等数据，把握公司的发展趋势，是加速发展、稳步扩张还是停滞不前。 将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较，了解其行业地位的变化。 分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额。对公司的投资项目进行分析，并预测其销售和利润水平。 分析公司的财务状况以及公司的投资和筹资潜力。
