1、（一）东方智慧与广告文化Oriental Wisdom and Advertising Culture八卷俊雄（日本东京经济大学）摘要本文考察了以中国和日本为代表的东方广告的历史，以及在世界广告史的地位。中国的广告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年发现于河南贾湖的甲骨契刻符号。使用“广告”一词（或语源为“ 广告 ”）的人口超过 10 亿，使用率最高。中国宋朝（960-1279）就已经诞生了很多品牌。品牌资产的思想在中国和日本早已存在。世界上最早的广告效果测定是三越（百货店）的前身三井吴服店（衣料店）江户店在 1683 年实施的。IMC 的实践事例在中国宋代和日本江户时代就已经出现。另外
2、，东方广告的先进性还体现在戏剧中的广告、商业广告歌曲以及广告文案作家的诞生等方面。日本江 户时代还出 现了与广告相关的参考书籍。以上几个方面说明广告中的东方智慧值得我们重新进行认识和评估。关键词广告，品牌，品牌资产，IMC，东方智慧（1）中国九千年的广告史世界上，广告是在何时何地产生的？这一问题和其他许多历史一样还未有定论。据说，现存最古的广告是写在古埃及的纸莎草纸上，希望人们寻找一个逃跑的奴隶的传单广告。这一说法在西方已成为定论。时代大约为公元前一千年前后。但是，纸莎草纸产生于公元前三千年，因此可能还会有我们未发现的广告。此外，有大约 3 部著作都声称这件寻找逃跑奴隶的广告保存在大不列颠博物
3、馆内，但是经笔者调查，该博物馆称并没有保存这件广告。同样，古代巴比伦的粘土板以及中国的竹简或匾牌中，一定还有未发现的广告。印度的历史也非常悠久。德里大学的 K. S. Srinivasan 教授认为，阿育王（公元前 3 世纪）的摩崖石刻就是广告的开端。而在复活节岛及玛雅文明遗址，有些像咒文一样的文字还未被解读，在那里也有可能发现广告，在收藏有印加帝国时代残石的天野博物馆（秘鲁利马）里，可以看到当年推销员随身携带的样品。今年九月在北京召开的世界广告大会（IAA）期间举办的中国广告历史文化展资料显示，中国的广告史可以追溯到公元前七千年到公元前五千八百年发现于河南贾湖的甲骨契刻符号。公元前四千年出现
4、了市场交易和陈列广告的形式。韩非（280233）的著作韩非子中记载了酒店的广告，三国时代的曹操（155220）留下了“何以解忧，唯有杜康”的诗句。杜康酒至今人仍在洛阳生产，可能是最古老的品牌。（2） “广告”使用人口世界第一世界各地的人们是如何称呼“广告”的呢？首先，使用“广告”一词（或语源为“广告” ）的有中国大陆、台湾、韩国、越南和日本。从人口来看超过 10 亿，使用率最高。不过韩国和日本在使用汉语“广告”一词之前，曾使用过 torutida（音）和 ohirome（音） 。在中国，早在唐代的 667 年以前就有人使用“广告”一词了。第二位是英语的 advertising，来源于拉丁语的
5、advertere（使人注意） ，在英国及其过去的殖民地、即美国、加拿大、澳大利亚、南非等国大约有 4 亿人在使用。第三位是德国以东、东欧、北欧使用的 reclam，大约有不到 4 亿的人在使用。 来源于 clamor（叫喊）一词，该词保留了 crier（叫卖人）的传统。第四位是拉丁民族使用的 publicit、publicidad 等词。源于拉丁语“推广” 。人口有三亿人。第五位是伊斯兰民族使用的 ialan，使用人口有三亿。也是告知的意思。而印度尼西亚是改变宗教信仰后才开始使用 ialan，在那以前用的是 paliwara（音） 。第六位是印地语（Hindi）的“vidgapan” （告知
6、） ，约有二亿人。据说使用印地语的约有一亿三千万人，如果算入和印地语相近的语言，大约可以达到 3 亿。最后是使用人口不满一亿的语言，在泰语称为 khootsanaa(音)，来源于巴利语的goosa(音)以及梵语的 goola（音）而来，本义为“响彻” 。在乌尔都语中称为ishutohaal(音)，加上巴基斯坦 6600 万人和印度境内的 janmu(音)地区的 2300 万人，将近九千万人在使用该词。在北欧的芬兰称为 mainonta。另外，使用两种以上语言的国家，譬如在土耳其，则同时使用ialan、reclam、advertising。（3）品牌（日语亦称为铭柄）的诞生和品牌资产化的思想（日
7、本 1470，英国 1743，中国 1659，美国 1991）品牌资产的思想被认为开始于加州大学巴克莱分校的 David A. Aaker 的主张。但是，实际上这种思想在日本早已存在。而中国的宋朝（960-1279）就已经诞生了很多品牌。首先，关于品牌资产，品牌开始于欧洲，这是毋庸置疑的。品牌原本起源于狩猎民族在自己饲养的羊、牛或者马身上按下的烙印。品牌就是烙铁的意思。在日本，过去没有相当于品牌的词。 “铭柄”一词诞生于明治时代。在这以前被称为特产品。但是，就“企业品牌”一词而言，有“暖帘” ，早在平安时代就诞生了。原本在中国被称为“暖帘”的，是用来分割房间的帘子。日本人把这个用于广告，或者在
8、上面画上商品或者商店的标记（商标） 。这样渐渐地演变成商店或者制造商品的厂家的标记。暖帘在表示商店或者生产厂家的自我认同的同时，也表示了一种价值。经过长年使用成为资产。日本最早的暖帘（=企业品牌）起源于有计划的大量生产、销售、消费商品活动。这也是资本主义的原点。 这种商品最早是酒，酒从少彦名神和大国主命的神话时代就已经出现了。 万叶集中有关大伴旅人的酒歌就有 7 首。但是，这个时候并没有出现大量生产，而是用 1 合到 3 合左右的小壶制作而成的。大约到了镰仓时代（约 1333-1483）的中叶，出现了用杉木做成的酒樽，使得大量生产成为可能。这样，就有必要建立品牌或者暖帘。日本酒的暖帘第一号是京
9、都的“柳屋” ，商标为六星纹。后来，由于“六星纹”品牌扩大了市场范围，出现了许多模仿该品牌的造酒厂家。应仁之乱（1467-1477）的时候，业主柳屋家俊向室町幕府的将军足利义政提出诉讼，要求其他业者停止盗用该品牌。诉讼结果没有留下来，但是，后来柳屋将字号改成了“大柳屋” 。这一过程证实了当年以柳屋为首的众多竞争企业已经意识到品牌是一种资产。到了 17 世纪，出现了至今留存的品牌，如“养命酒” 、 “虎屋”以及“西川产业” 。图 1 （左图） 柳屋的标记 资料来源：家纹大图鉴图 2 （中图）虎屋的标记 资料来源：日本商标及商号总揽图 3 （右图）养命酒制造厂的商标 资料来源：全国商标社章图鉴如上
10、所述，日本在 13 世纪至 17 世纪的期间，品牌资产开始扎根发芽。在欧洲又是怎样呢？最早开始产业革命的英国，用“goodwill”一词来表现企业资产。最古的判例发生在 1743 年，而在 1810 年的判决中得到了明确的定义。1883 年发布的英国破产法规定，企业破产时， “goodwill”可以作为资产出售。在中国，据吴自牧的梦粱录记载，宋淳佑年间（1241-1251）时，都城临安（杭州）有 100 多个商店和商品品牌，如，商店-陈家彩帛铺、舒家纸札铺商品-宋五嫂鱼羹、张家元子等等。另外，宋代出现为积累品牌资产而和消费者建立信赖关系的业者，如位于杭州修义坊的“三不欺药铺” 。店名取自史记
11、，转义为不欺老、不欺小、不欺女。还有为留下口碑将住址和制造商名并列记载的品牌，如“清湖八字桥老实舒家” 。该品牌被记载在白娘子永镇雷峰塔的主人公许宣和一位店员的对话中。此外，清顺治十六年（1659） 、乾隆元年（1736） ，在苏州、松江一带发生布商盗用他人“字号”事件，政府发布了字号盗用禁止令，并将事件刻于石碑，以鉴后人。这说明在中国，政府承认品牌资产的价值要早于欧洲。中国最古的商标实物是北宋时代的“济南刘家针铺”铜版，以白兔作为商用标记，该铜版现保存在中国历史博物馆内，也是世界上最古的铜版印刷广告，这一说法已经成为定论，比威廉卡克斯顿（William Caxton）的印刷广告早了 400
12、年。遗憾的是，这个白兔商标现在已经不被使用。图 4“济南刘家针铺”铜版（4）广告效果测定（日本 1683 美国 1900）日本最早的广告效果测定是三越（百货店）的前身三井吴服店（衣料店）江户店在1683 年实施的。这件事在三井事业史中有详细记载。后来，笔者访问三井事业馆时，了解到该馆保存了 18 世纪末至 19 世纪初曾进行过广告效果测定的纪录。但是，因为当时是用暗号记录的，所以通过同事业馆的专任研究员竹内充先生协助，才得以破解。其结果刊载在日本广告史上。当时，三井吴服店广告的诉求重点是“现金交易，言无二价” ，无论对谁，都以低价出售。而此前的衣料店的经营方法是以访问销售为原则，销售对象是固定
13、的。三越的经营方法是：打广告，低价位，向所有的人销售。这是市场营销的原点。P.Kotler 认为这是世界上最早的市场营销活动。在中国，早在春秋时代（BC770-BC403）时，周王为了评估其政治的效果，使用盲人乐师进行了调查活动，这些盲人乐师被派往全国各地，收集民谣和诗歌，并向朝廷汇报。后收录在中国最古的诗歌集诗经中。据汉书记载，其目的是“观风俗、知得失、自考正也。 ”即为了把握人民的生活状况，评估政治的效果，决定今后的方针政策。这一思想和广告效果测定是一样的，可以说日本将这一思想运用在商业之中。（5）整合营销传播（日本 1618 中国 960 美国 1990）用 IMC(Integrated
14、 Marketing Communication)一词取代广告的是以利诺伊大学的 Don Schulz。其内容是：在消费需求饱和化的今天，广告必须进行和市场营销直接相联系，即实践整合（1）大众广告（2）公共关系（3）销售促进（4）包装（5）直接市场营销的IMC。在日本，IMC 的实践事例出现在江户时代的妓院区吉原。就被称为江户时代的三大产业（其他两大产业是鱼类交易和歌舞伎）之一的吉原妓院区，下面我们就吉原的 IMC 战略进行讨论。在江户时代，开办妓院是被官府允许的，日本全国的妓院超过了 100 以上。吉原妓院区开业于 1618 年。当时，幕府将分散在江户各地的妓院区合并为吉原、品川、板桥、新宿
15、、千住 5 块。迁移完成于 1656 年。一直延续到1958 年根据法律被取缔。吉原能成为妓院的代名词，是运用 IMC 中各种手段的结果。吉原的 IMC 战略可要约成下面 6 项。 橱窗（张见世） 。妓女在店前等待顾客时在格子窗内清弹三弦琴。这是使用直接媒体的广告。 印刷媒体。包括引札（招贴或传单） 、浮世绘、指南书。其他还有在诸如游女评判记、 散茶评判记 、 色道大镜 、 寝物语 、 难波物语 、 吉原雀等书籍中，大田蜀山人（江户时代后期的文人） 、山东京传（，江户时代的浮世绘画师）等人还写了序文。 广告剧。在经营管理吉原的歌舞伎就有 20 篇左右。而在古典落语中有 30 篇左右。1825
16、年仅仅在江户市内就有大小剧场 125 个。 公共关系。由作家对吉原进行描写宣传。因为很多是袖珍本，所以读者甚多。 各种宣传活动。比如庙会、祭祀等活动。这些都在节日活动中来进行。 其他。喜庆游行等。以上诸手段的结果，每天的销售额达到了 3 千两金。吉原变成了“妓院”的代名词。广告的最终目标是让品牌成为该生产企业或者该商品的代名词。这一点也可从下面的“番附表” （排行榜）中得到证明。图 5 江户时代末期发行的小型本“诸国游所竞番付” 资料出处：“东海道卖色考”在中国，周代宋国（约前 11 世紀前 286 年） ，有一家酒店竖起高高的酒旗，出售好酒，可就是卖不出去。这家店主就向一位叫杨倩的人进行“经
17、营咨询” 。杨倩告诉他，店内有凶猛的恶狗，所以小孩提了酒壶来买酒时，见了恶狗害怕就再也不敢来店了。这则故事被记载在韩非子中。是史上第一次对包括广告在内的传播效果进行的综合评估。在杨倩看来，即使打出好的广告，如果其他方面的传播没有做好，销售将有害无益。到了宋代，由于印刷广告、招牌广告等新媒体的普及和生产、销售规模的扩大，在都城汴京、临安等地，出现了整合各种传播手段进行促销的店家。据朱磊中国广告之传统考证，以宋代都市饮食业为例，主要运用的传播手段主要包括：户外媒体：招牌、酒旗、其他标记广告（幌子） 。印刷广告：传单、招贴、包装促销：菜单、样本、赠送品、店员的促销口传：家族、友人、同僚的介绍公共关系
18、：大众文艺、指南书、体育活动、音乐宣传活动：庙会、祭祀、竞赛（6）戏剧中的商业广告、商业广告歌曲以及广告文案作家的诞生（日本 1700 中国1097）另外，东方广告的先进性还体现在戏剧中的广告、商业广告歌曲以及广告文案作家的诞生等方面。日本最早的广告文案作家为平贺源内（1728-1779） ，他为惠比寿屋兵助的牙粉“嗽石香”写了广告文案（1769） 。说到戏剧中的广告，笔者八卷在英法讲演的时候，曾经向有关人员和听众询问过：莎士比亚和莫里哀的戏剧中有没有广告。却没有得到明确的答复。小说家巴尔扎克 (H. Balzac，1759-1850)曾经写过广告文案，却是在平贺源内之后。歌舞伎剧中最早的广告
19、是第二代市川团十郎（1688-1758）出演的卖艾草 。这之后还出演了卖外郎 （“外郎”是当时一种祛痰药）和三浦屋的广告戏。卖艾草的台词是“艾草，艾草，正法艾草。大的 7 钱，中的 5 钱，小儿 4 钱。如果没有钱，白给也可以。” 。 “市川团十郎艾草，请买吧。请吧。那边三楼看台的最下一层站着的各位也请买吧。一个接着一个，一定要买呀。弓矢八幡大菩萨，呵呵，给您行礼了。艾草。不过来吗？”这么一段长篇。因为中间省略了，光是台词的话就有 10 分钟。这之后的小田原的“卖外郎”的台词长达 30 分钟。和现在电视中 15 秒钟的镜头相比，可以看出江户时代的人们生活得多么悠闲自在。图 6 歌舞伎剧卖艾草资
20、料来源：早稻田大学演剧博物馆收藏台词大全令人饶有兴趣的是，日本最早的广告文案作家平贺源内写的第一个文案“嗽石香”用了一种非常大胆的表现形式：“万一吃了不受用，也不会有什么大不了的损失。 ”上面提到的广告歌，指的是纪伊国屋文卫门（1665-1734）在暴风雨中将纪州柑橘运送到江户，获得巨大利润后所作，歌词大意如下：波涛汹涌见白帆 那是纪伊国的柑橘船 看见了柑橘船 那是纪伊国的柑橘船我们也能在中国找到类似的事例。据宋人庄绰鸡肋编记载，绍圣四年(1097 年)，苏轼（1036-1101）左迁至海南岛西北部儋县时，曾为一位卖环饼的老妇人写过一首广告诗:“ 纤手搓来玉色匀，/ 碧油煎出嫩黄深。/ 夜来春
21、睡知轻重？/ 圧扁（匾）佳人缠臂金。 ”中国历史上写过广告文案的著名人士中，除了宋代的苏轼，到了明朝还有唐寅（14701523） 、祝允明(14601526)、徐渭（15211593）等人。另外，明太祖朱元璋（在位 13681398）为屠宰店写过宣传促销用的对联。从已知文献记载来看，苏轼是世界上最早写商业广告文案的知名人士。另外，宋代也是商业广告音乐盛行的时代。据梦粱录记载，绍兴年间（1131-1162)，临安（杭州）出售“梅花酒”的店家，雇用鼓乐队吹奏梅花引曲进行促销宣传。用音乐进行促销的手法是汉代以前就开始了。据近人姜亮夫殷商辩名考证，公元前 16 世纪，殷民族的行商人使用一种叫做“商”的
22、乐器进行促销活动。到了 2 世纪，买饴糖的商人吹奏箫、管等乐器以招徕顾客（郑注诗经 、 周礼 ） 。宋代话本中的广告，更是比比皆是。宋话本白娘子永镇雷峰塔宣传了“清湖八字桥老实舒家”雨伞的品质，话本勘皮靴单证二郎神则干脆以皮靴商任一郎的皮靴中的商用标记作为破案线索展开故事，由此足以可见当时商业对文化的影响力。此外，宋人周密武林旧事卷十收录的宋代杂剧剧目中，如描写卖眼药的眼药酸 ，也可能是具有广告和促销性质的剧作。（7） 广告有关的书籍的发行。 （日本 1766）江户时代，广告活动盛行，广告公司也开始出现。广告的文案作家和广告设计师也成为一种职业在社会上确立起来。广告主主要是药品、化妆品和大众饭
23、店。作为参考书的广告相关书籍也开始出现。这些书籍主要有 3 种。第一种是已刊行过的广告的汇编；第二种是广告文案集；第三种是广告本身。即“景物本” （广告小说） ，这些虽然不是参考书，但是也可以作为参考书使用。第一种广告作品集。按照时间顺序排列，有 1） 绘本富贵种 （1766） ；2） 雪有香（1770-1890 前后） ；3） 吾妻余波 （1885） 。 绘本富贵种是印刷广告集，分成上中下三卷，各卷由 9-12 个广告组成，总计收录了 33 个广告。为彩色印刷(见图 6)。 雪有香是从 1770 到 1890 为止的 20 年间的印刷广告的集大成之作。 吾妻余波是看板（招牌）的汇编。图 7
24、日本最早的广告作品集（1766 年） 绘本富贵种 上 封面 东京上野国立博物馆所藏第二种广告文案集。按照时间顺序排列，有 1)拾神（1794，山东京传编） （图 7） ；2）狂言奇语（1850，式亭三马编） ；3）裨官必携戏文轨范（1883，冈本竹二郎编）三册。其中第一册和第三册，笔者八卷已经委托东京企画翻译成现代日语和英语出版发行了。第二本在近年内也打算出版发行。第三种景物本。就是将广告本身写成小说编成故事的作品。江户时代就有 38 册。图 8 景物本 仙方长寿绵温石（宣传棉被的广告小说）以上三种都可以看作是日本最早的广告书籍。此外，进入明治时代后，最早的广告理论书也诞生了。即坪井正五郎所著
25、工商技艺看板考 （哲学书院刊，1887）一书。在书中作者批判了招牌中隐语的滥用，呼吁采用直接表现的手法。图 8 世界最早的广告文案集（1794 年） 编者：山东京传（1761-1816）主要参考文献：1. 八卷俊雄 日本广告史日本经济新闻社， 1992 年，第 63 页。2. 三井事业史三井文库，1980 年，第 33-34 页。3. P.Kotler, Marketing Management, 村田昭治译， 市场营销管理，4. 高濑庄太郎 goodwill 的研究森山书店，1933 年，第 2 页。5. 林美一校订 江户广告文学 近世风俗研究会， 1957 年。6. 八卷俊雄 判定 7 个时代性质的日本报纸广告 东京经大学会志第 152 号，1987 年。7. 朱磊 中国广告之传统（未发表博士论文）， 2004 年。8. 山本一力 元禄泡沫 Agora1997 年 11 月号，第 36 页。9. 片桐佑七郎 广告实务研究（广告学会发行）， 1930 年。10. 坂口谨一郎 日本的酒岩波书店， 1964 年11. 坂口谨一郎 酒学集成岩波书店， 1997 年12. 宋 周密 武林旧事西湖书社， 1981 年。13. 姜亮夫 殷商辩名（姜亮夫古史学论文集）上海古籍出版社，1996 年。14. 宋 庄绰 鸡肋编中华书局， 1983 年。
