1、二零零三年银城酒店市场经营计划A 市场的总体分析及预测 A.1 酒店市场营销环境的预测 从这几年东莞酒店业的发展可以看出，由于东莞的经济正处在一个高速发展的阶段， 各方面投资者对东莞的酒店商机都十分看好。 实际上，目前东莞的酒店业与珠三角其他大城 市相比， 无论在平均入住率以及平均房价都处在一个领先的位置。 所以近年来投资兴建的酒 店项目如雨后春笋，势头十分迅猛，而且出现了一个断层现象，那就是，三星级以下的酒店 与五星级的酒店数量非常多， 而四星级酒店则很少， 其中又以五星级酒店增加的数量最为明 显。 在未来的几年内， 五星级酒店的数量还会以一个较高的速度增长， 之所以出现这种现象， 是因为广
2、大的投资者都看好东莞高档次商务客源市场这块肥肉。 由此我们可以预见的是： 在 未来的五年内，由于五星级酒店数量急剧增长，五星级酒店之间的竞争会日趋激烈。每个五 星级酒店在高档次商务客源所占的市场分额会越来越少。 A.2 竞争对手的分析 严格来说，每个五星级酒店都是我们潜在的竞争对手，但在莞城地区，我们的主要竞 争对手是御景湾、富盈、嘉华这三家五星级饭酒店。 *御景湾 该酒店目前是莞城区域内开房率和入住率最高的，由于其投资方式是东城区政府的关 系，目前决大部分的市府、区府的接待都放在这家酒店，这部分的创收占该酒店总收入的 50%，这从我们从该酒店前 20 位主要商务客户中调查得到的证实。所以我们
3、有理由认为， 该酒店的优势并不在于他的环境优美，而是市、区政府给予了他最大限度的支持。从该酒店 客源来源的分析中， 我们发现御景湾之所以在一投入市场后， 马上就出现如此乐观的经营状 况，主要是迎合了决大部分客户喜欢尝试新酒店的口味。实际上，在酒店硬件和软件方面， 他与我店相比较优势并不明显；而且，他主要的销售管理人员曾经在我店工作过，对于我店 的客源结构和状况都相当熟悉。因此造成从 2002 年 1 月到 8 月这段时间，我店较多的商务 客源被分流到该酒店。但是，我们认为这种现象只是阶段性的。由于在开业的初期进展相当 的顺利，该酒店的领导层对于酒店的发展开始呈现出一种过分乐观的态度。其实，在我
4、们看 来，该酒店有如下几个致命的弱点： 1.地理位置不适合商务型的客人入住。这也许是很多人不认同的，但是经过我们跟大 量的商务客户调查得知，在御景湾入住对于客户的购物、交际有着诸多的不便。任何事物都 有正反两面：环境优美，湖光山色的确是个卖点，但是这种优势仅对于观光渡假型的客人有 长期的吸引力，而对于比较重视购物、交际、饮食的商务型客人的吸引力却是短暂的。这就 是为什么在我们的调查里面发现， 其实御景湾在商务客人的客流量方面基本与我店持平。 其 主要的客源还是来源于市、区政府那些硬性的指定性的接待。 2 御景湾是一家刚投入市场营运的新酒店， 虽然他在员工的培训及部门的运作方面会 做很大的投入和
5、努力，但是受到客观因素的影响，新酒店在营运初期，总会出现如部门之间 配合不顺畅，员工流动性较大的情况。这势必给对客的服务造成影响，尤其是在酒店房满和 超负荷运作的情况下尤为突出。事实上，我们接触过很多客户，都对御景湾的服务质量表示 疑义，甚至连市区政府的相关接待也曾出现过严重的投诉事件。这就是为什么从 11 月份开 始，政府的接待又回流到我店的原因。同时，也有部分的商务型客户由于不满该酒店的服务 以及在购物、交际、饮食等诸多方面的不便而回流到我店。因此，面对这种状况，明年我部 在营销策略方面，会针对这种有利的契机，加大我们的销售力度。我们有充分的信心，客户 会重回银城的怀抱。 3富盈和嘉华，这
6、两家酒店的经营模式都是以娱乐来带动餐饮和客房的销售的，娱乐 是他们最主要的卖点。 他们的主要客源是本地相对富有的从事商业活动的人士以及台湾、 香 港客人。严格来说他们不能称之为商务型酒店。在涉及到相关的商务客户需求的服务，这两 家酒店都不具备太大的优势。 这就是为什么这两家酒店的开房率很高， 但平均房价却很低的 原因。他们都知道他们的产品是什么，在商务客人的需求方面，他们都不能提供很专业、很 细腻的服务。价格过高肯定会引起这一部分客人的不满。而在娱乐方面，我们认为我店就算 经过适当的改造， 也是无法与其竞争的。 所以， 如果我们想战胜对方， 就要避开对手的锋芒， 不在他们的优势上与其竞争，而把
7、能提供专业的、细腻的服务作为我们的拳头产品。毕竟， 商务客源有多种的需求，娱乐只是其中之一。对于他们来讲，能提供优质的、针对商务型客 人需求的服务，令他们能够顺利的完成工作，办得成事，能做得成生意，才是更加重要的。 以商务客户的这种需求为我们的目标， 我们才能找到自己的位置， 才能战胜我们的竞争对手。 A.3 我店各类客源的预测和分析 2003 年我们两大重点目标市场是日本和台湾。其中，日本客源是我们不但需要力保， 还要尽力去扩展的客源，是我们销售工作的一个重点。目前，我店的日本客人的比例占了 40%，这是相当可观的，也是我们的竞争对手最想争夺的。众所周知，日本客人有着较强的 综合消费能力。由
8、于我们在 9 月份引入了大量的日本客源， （尤其是长住房）在我店形成了 一个日本客人工作、生活的小圈子，这是一个很良好的开端。我们将在明年的销售服务中， 提高我们的力度和质量，保住这一客源市场。并利用“小圈子”的作用把更多的信息带给其 他的日本客人，令这个团体稳步增长。 台湾客源在 2002 年是我店流失最多的客源，纠其原因,还是因为其在娱乐方面的要求 较高。富盈、嘉华的投入营运，造成了我店的台湾客源较大的流失。在明年的工作中，将采 取“以台引台”的手段，跟台资的巴士公司联合对客房进行销售，尽可能的令台湾客源有一 个比较大的提升。 B 我店的市场定位及方向 B.1 目前我店在市场定位上存在的问
9、题 目前，在东莞所有的酒店中，其实只有一个定位，那就是都标榜自己是五星级的商务 型酒店。我店作为一个老牌的商务型酒店，坦白来讲，也不具备什么优势。况且，这些所谓 的商务型酒店，要么就是在娱乐方面，要么就是在环境方面比我们有优势，那么我们的出路 在哪里呢？根据上面对市场和客源及竞争对手的分析，在 2003 年，我们要把我店重新塑造 为一个智能化的商务型酒店。 人家拿自己的优势来跟我们拼， 我们没有必要在别人的优势里 面做文章。 商务型酒店细分起来， 其实可以有好多种， 既然在娱乐、 环境都不如人家的时候， 我们更应该在商务酒店的概念上做一个更深层次的提高。那就是走 E-HOTEL 智能酒店的道
10、路。 B.2 我店在二零零三年应扮演的市场角色及发展方向 正如前面所分析的， 我店要走 E-HOTEL 智能酒店的道路。 什么是智能型商务酒店呢？ 众所周知， 从事商务活动的人士对于互联网的依赖性越来越强， 对于酒店在这方面要提供的 服务要求也越来越高。 目前， 在这一方面我店跟其他的竞争酒店在功能方面并没有突出优势。 我们跟其他竞争对手所能提供给客户的互联网的服务仅限于客房的宽带接入， 然而人家除了 这方面之外，在娱乐和环境方面都比我们强。要摆脱这一困境，我们只能在商务服务方面做 一个更深层次的提高。其实，智能型 E-HOTEL，除了宽带之外，还应包括无线宽带上网、 大容量的免费邮箱的提供、
11、店内无线电话的使用、网上实时查询、预订、每个客房,甚至酒 吧、酒廊、餐厅都有配备供客人上网工作的电脑，而这些恰好是所谓的商务型的我们的竞争 对手所不具备的。银城酒店开创了东莞星级酒店的先河，我们曾是东莞酒店业的龙头，但随 着众多酒店的出现， 我们的所谓龙头的地位和影响力大大降低了。 所以我们必须抱着敢于创 新的态度，用国际性的商务型酒店的理念来重新打造我们的酒店。我们要做 THE FIRST CIBER HOTEL IN DONGGUAN(东莞首家智能型酒店)，只有这样才能保证我店东莞龙头酒 店的地位.。 C.主要目标的分析与确立 天时、地利、人和造就了东莞经济的奇迹，目前的东莞已成了文明海内
12、外的电子业、 鞋业、服装业的生产基地，产业格局也不断得到优化调整。外贸出口成绩骄人，随着工业经 济的高速发展，交通条件的日益完善，也将带动东莞地区的旅游市场。虽说东莞地区是非旅 游城市，旅游景点不多，但是由于商贸的发达，来莞参观考察的境外客人逐年增多，以次为 契机，商务考察旅游应运而生，发展势头比较快。它已经与高尔夫旅游一起成为东莞新兴的 旅游项目，极大的推动了东莞旅游市场的发展。从而也给东莞的酒店业带来了新的增长点。 因此，2003 年我店的主要目标市场应确立为商务市场为主导（包括商务散客、商务会议、 宴会） ，旅游市场为辅。商务市场的开发，我们必须着力拓展商务会议团队，不但只是附近 地区的
13、，而且要把触角发展到广州、深圳。努力扩大广州春、秋两界交易会的交易团队的入 住。而旅游市场方面，我们将着重大力拓展商务考察团，尤其是日本方面的商务考察团。 D.我们的应对策略 D.1 公关宣传 银城酒店从开业至今在公关方面的投入相对比较少。正常来讲，这方面的投入应该占 到总投入的 5%，新酒店应该占到 8%。相对而言，我们的广告宣传力度是不够的，尤其是 酒店业的市场竞争日趋激烈，新酒店为了迅速打开自己的知名度和美育度， 广告宣传已经到 达了铺天盖地的程度，有的新酒店甚至广告费用已经占到了 10%。所以，如果我们还保持 以往在广告宣传方面的力度的话，我们将处于十分被动的位置。况且，从明年开始，我
14、们已 决定把我店打造成首家智能型的五星级的酒店。所以，广告宣传必不可少。2003 年的广告 宣传要占到总投入的 5%。我们会选择针对性的广告媒体来进行广告投放，我们还将计划与 各大电视传媒连手拍摄我店的专题短片。 另外由于我店从开业至今从未拍过一条正式的， 能 与国际接轨的酒店宣传片，我部建议在 2003 年筹拍此片，以供在各大媒体投放使用。 C.2 价格 2003 年在价格策略方面,我们采取完全适应市场的， 灵活多变的价格手段。 但是我们也 会遵从几个原则：第一，以目前的平均房价来看，我们的房价应该是低于御景湾，而高于富 盈、嘉华的。第二，降价的方式，要采取暗降的方式。通过给予更大的折扣或是
15、增加其他赠 送的附带产品，对外报价不要太低。 D.3 销售 针对目前我店销售人员的状况， 2003 年将继续加强对销售人员的培训，提高销售人员 的综合素质。同时，招聘一些销售方面的专才加入我店。重新规划整核我店的客户档案，增 加会务及宴会的销售人手，加强与政府各职能部门、银行、外经办等的联系，从中得到市场 动态发展的最新消息，把握住每一庄生意。由于东莞目前正发展会展经济，我们还将会与各 会展的组织单位建立合作关系，与各类会展的组织单位提前签定全年的价格路线及服务细 节。迅速与网上架构起网上的订房渠道，与广州、深珠海、香港等地的巴士公司进行联合推 销，尤其是通宝巴士公司，把银城的消费信息带给每位
16、坐车的客人。使这批人从潜在的客户 变为规定的客户，为酒店创造经济效益。继续实行客户积分的奖励计划，刺激各商务客户在 我店消费。巩固并继续发展珠三角一带旅行社的联系，加大在旅游市场的占有率。 行政楼层促销方案 关于提高名商居入住率的一点建议 在很多酒店，行政楼层房间的销售都不尽如人意，我们酒店情况也没有太大的不同，以 上个月为例： 行政楼层房间普通楼层房间 月累计 390 间 4985 间 出租率 4.25%54.37% 注：390 间中包括升级到行政楼层的房间。 另一个不容忽视的问题是， 情况良好的话， 行政楼层的房间可以对客房的总销售额和总 利润额作出巨大贡献，是高附加值的产品。 （数据对比
17、另付） 。 实践证明， 行政楼层房间销售不理想的真正原因不在于房间贵， 而在于缺乏有效的推销。 酒店的客人大致可分为合同客人 （包括公司客人和团队客人） 和非合同客人。 对于团队来讲， 选择行政楼层的可能性几乎没有， 而对于有和约的公司客人， 虽然合同中都有关于行政楼层 房间销售的条款， 但公司大多有统一的住宿标准， 所以他们选择行政楼层的可能性是固定的， 也就是说合同客人对我们行政楼层的出租率改善是没有什么帮助的。 这就是行政楼层出租率 底的症结所在：现阶段我们的客房主要是由销售部进行销售的，而行政楼层的消费者-非 合同客人（有预定和直接抵店的客人）却是销售部难以影响到的。 明显地， 行政楼
18、层销售的重担主要落到了前厅部身上， 虽然不同酒店对这个问题的认识 程度不同，但无一例外他们都对自己的前厅员工加强了培训（要求他们熟记相关优惠条款、 学会优先推销行政楼层的房间等等） ，但问题根本没有得到解决，原因何在？因为这是一个 产生在前厅部的，性质却跟销售部更相关的问题：卖不卖行政楼层的房间，卖多卖少对参与 的员工没有任何影响，如果我们销售部的员工也受到这样的待遇，我相信，普通楼层的销售 收入也会锐减。 “得到奖励的问题，得到解决” ，如果预定部和前台的员工可以从销售行政楼层的房间 中得到合理的回报， 我们相信， 不用我们培训， 他们也能背熟相关条款， 而且能创造性的 “背”给客人听，创造
19、性的销售我们的行政楼层客房；同时一定程度的增加前厅员工的收入，也更 有利于我们建设稳定的员工队伍， 所以这是一个酒店和员工双赢的解决办法， 这也许就是连 锁酒店纷纷采用这一解决办法的原因。我觉得，当一个销售责任被赋予前厅的时候，我们应 该获得相应的权利，只有这样我们才能很好的完成它。 （具体细则另付） 对关于的补充 几点说明： 1、考虑推动一件事的时候需要较大外力，而产生惯性以后可以减少用力，所以提成金 额在头二、三个月应该维持较高水平，同时这样做也有利于对此方案的效果作评估。 2、客人通常只比较酒店之间的最低价，而名商居根本不会在这种比较范围内，也不可 能在价格的比较中赢得优势。名商居要争取
20、赢得客人的口碑，同时为酒店赢得口碑。 3、必须端正认识。必须清楚地认识到名商居的价值。如果我们没有清楚地认识到它的 价值，知道我们销售的是价值，而不是价格，没有认识到我们建设行政楼层，真的是为了给 一部分要求更高的客人提供真正更幽雅、舒适的环境，更方便、快捷、贴心的服务，没有认 识到有人绝对乐意为这些“小小”的不同买单，没有认识到在酒店工作有义务引导那些有消 费能力的人去享受生活， 没有意识到引导并推动消费品位是五星级酒店工作人员的义务， 我 们不可能诚恳的说服客人和正确的影响员工。 4、我们的名商居还不是我们想象中的样子，如果我们能大大提高它的入住率，我们就 可以把它变成构想中的样子， 或许
21、我们将会改变行政酒廊的布局和物品摆设。 但提高入住率 是所有“或许”“将会”的前提。 、 5、要学会分解价格，如： “只需再加 15 美元，便可入住行政楼层房间，酒店送多一份 8 美元的早餐，送 8 美元净桑拿，送 5 美元的免费上网，送两美元的我们的名商居现在 处在推广期，所以想让更多客人去那边试试”“我们只送一份西早，如果你入住行政楼层就 。 可以得到两份早餐，早餐的价格是 90，还有更多其他优惠。 要明白客人对价格的敏感是 ” 阶梯式的。 6、从价格或提成上下工夫只是暂时的办法，治标不治本，真正的出路在于整体规划和 推广，如果眼睛只盯着价格，或暂时的销售额，就可能迷失方向。 提成后的价格 价格的制定通常参照成本、供需、竞争等因素，因原有价格已经从一定程度上反应了近 期的这些因素的情况，故将原有价格作为参照标准。 1、原有价格 商务楼层各类房间平均房价 (2003.01.012003.04.09) 房型 豪华客房 商务双人房 商务大床房 商务小套房 商务套房 行政套房 平均房价 598.14
