1、第 1 页 共 23 页 1中国传媒大学南广学院市场营销结课论文系 别 新闻传播系专 业 广告学 班 级 07 广告创意营销姓 名 指导教师 中国传媒大学南广学院2009 年 12 月 14 日第 2 页 共 23 页 2东阿阿胶网络营销创新策略研究前言 .2一、本案策划目的 .2二、 网络营销环境分析 .2（一）企业概况 .2（二）企业形象分析 .3（三）产品分析 .3（四）竞争分析 .31、总体市场环境分析 .32、补血市场主要竞争分析 .33、网络营销者竞争分析 .4（五）消费者分析 .51、导致贫血的因素 .52、消费群体结构形成主要因素 .53、 消费者认识误区 .5三、SWOT 分
2、析 .51、优势（S） .52、劣势（W） .63、机会（O） .64、威胁（T） .6四、目标市场及定位策略 .71、目前品牌定位 .72、目标群定位 .7五、网络营销策略制定 .7（一）当前的主要网络营销方式 .71、搜索引擎营销 .72、论坛营销 .73、TMTW 来电付费广告 .74、交换链接 .85、信息发布 .86、许可 E-mail 营销 .87、会员制营销 .88、病毒性营销 .8（二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式 .81、网站营销 .82、在淘宝网开设网店 .93、网站链接 .94、B2C 商城 .95、软文营销 .9（三）营销目标和战略重点 .9（四）价格策略 .9（五）
3、东阿可以采用的网络营销方式 .91、游戏广告 .9第 3 页 共 23 页 32、IM 即时消息传播（QQ,MSN） .113、顾客认知营销（售后） .124、网站营销 .125、节日营销 .146、网络广告 .147、网络互动 .158、软文营销 .169、网络联盟 .1710、微博营销 .1811、建立网络危机管理及公关处理系统(时时监测，关注负面新闻) .20六、费用预算 .21前言 越来越多的企业投入大量资金打造品牌，然而，由于媒体信息过剩，大量的宣传费用投入之后，品牌的树立却未见起色，品牌传播变得越来越难。互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的
4、工具。经济危机对现阶段传媒业产生了极大影响，而且报纸电视等传统传媒业的广告影响力缩水严重，网络营销成为大势所趋。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年 4 月底，我国大陆的网民数量已经突破2.2 亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为 5300 万人。对 于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。一、本案策划目的 通过网络营销，巩固并提高东阿阿胶集团的品牌知名度及影响力。二、 网络营销环境分析 （一）企业概况 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952 年建厂，1993 年由国有企业改制为股
5、份制企业。1996 年成为上市公司，同年 7 月 29 日“东阿阿胶”A 股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司，17 个控股子公司，现有员工 5100 余人，总资产 19 余亿元，总市值 100 多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6 大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的 75和 90以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、第 4 页 共 23 页 4全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国 28 年，累计销量超过 120 亿支。（二）企业形象分析 阿胶是 2
6、000 年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场有极大影响力，值得信任。（三）产品分析 同海尔冰箱类似，阿胶产品也很多，分为补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶及其他种类。其中补血类包括：阿胶（食准字） 、阿胶原粉、阿胶水晶枣、阿胶、阿胶神口服液、复方阿胶浆、复方阿胶颗粒、阿胶补血颗粒、龟甲胶、鹿角胶、九朝贡胶、阿胶三宝膏、阿胶补血膏、黄明胶、阿胶软胶囊、礼品阿胶，而且有些种类里还分为不同价格。可以说品种齐全。这种细分市场虽能有效得满足不同目标消费者的需求，但是过于细分市场而且想要每一方面都做好，战线拉得过长，不便于管理，且生产成本过高。（四）竞争分析 1、 总体市
7、场环境分析（1）市场容量及格局我国患有贫血症状的人群达 3.4 亿人，市场潜在容量大约 200 亿元左右，现实市场容量大约为 60-80 亿元，目前有大约 2/3 的贫血人群尚未意识到自己贫血或未通过补血进行贫血治疗，品类市场潜力巨大 。2007 年调研数据显示，补血类产品的购买地点：药店占 68.3%，卖场、超市、保健专柜占 28.7%，医院占 2.8%。（2）整体态势较早形成深度竞争格局的品类：“药健字号”转为药准字和食健字号成份工艺区隔：大体可分为化学制剂类、 “药食同源”类、中药材为君药类功效划分：大体可分为单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.2、 补血市场主要竞争分析当前补血市场主要
8、产品有红桃 K （保健品） 、康富来血尔（保健品） 、太太血乐（保健品） 、九芝堂驴胶补血颗粒（药品） 、朴雪（保健品） 、美媛春口服液（保健品） 、万基女人缘美颜胶囊 （保健品） 、修正益气补血（药品） 。其中红桃 K 的产品卖点是补血快，主战场是农村市场 ;血尔主攻城市白领女性; 而太太乐启用“超女”周笔畅作为代言人，意在吸引更多年轻消费者；九芝堂驴胶补血第 5 页 共 23 页 5产品，诉求由“主治因月经和肠胃不好而导致的贫血” 、 “补血加活血” ，大力采用明星代言，品牌形象年轻活跃,投放力度较大。可以说每个产品的诉求点都不同。东阿阿胶的覆盖范围相对其他产品来说是很大的，占阿胶市场份额
9、的近三分之一，但这是东阿整个公司所有产品所占的市场份额，若将它的每个诉求点分开来算，每一个所占份额微乎其微。在这种情况下，覆盖率广就成了它的致命弱点。所以，为应对竞争，东阿阿胶要着重实现从阿胶产品的市场领导者转变成为补血产品的市场领导者。3、网络营销者竞争分析网络算是个新兴媒体，在经济危机，报纸、电视等媒体广告缩水、广告影响力严重下降的情况下，每个企业都想要在网络这个新兴媒体上树立自己企业或品牌的形象，都想要在网民市场分一杯羹。在保健品行业中，安利与东阿阿胶也是竞争的关系。安利在中国开创了直销模式，且不去说它的好坏，但却是是一个有用的营销方式。在网络营销上，安利的做法主要有以下几点：（1） 在
10、易趣和淘宝上开店。通过在易趣和淘宝上开店，来宣传你的产品和理念一起安利文化，让对安利产品有兴趣的顾客，从网上找到你。如：安利易购网http:/ （2）产品介绍的静态页面。做了几个关于产品介绍的静态页面，在搜索引擎进行宣传，并取得前十的排名。来提高网站的流量，增加潜在客户找到你的机会。（3） 有针对性的适量的网络广告，由于做安利在一定程度上受到区域的限制，最好在本省的信息港上投放。如在慧聪保健品网，它就在网站中间部分做了个广告，下面这张图就是它的广告截图。 （4）开设专门的直销网站。如：在北京信息港网站开设网店（http:/ ，开设安利直销网 它是直销业内唯一的 SNS 社交类别网站。归根结底，
11、安利的网络营销模式为人际网络营销。这也是安利从一开始即坚持的营销模式。现在，玫琳凯、雅芳等化妆品也都采用了这种直销模式。对于东阿阿胶这个传统企业来说，若要立于不败之地，网络营销是必须尝试的。实际上，东阿也在尝试、改变。08 年，东阿就在淘宝网开设了首家东阿阿胶官方网络第 6 页 共 23 页 6旗舰店（http:/） 。 其实在网络经济飞速发展的今天，网络可以改变认为的生活方式，而且还可以改变很多企业的主要运营模式，一个有效的企业网站，一个电子商务和网络营销的完美结合的网站，要比 50 个业务员更有效！（五）消费者分析 1、导致贫血的因素除与外部环境,如营养不良相关外,人体自身的生理构成及体质
12、差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在。据调查，购买补血产品的女性消费者占全部购买者的 74.3%,男性消费者只占25.7%。 3050 岁女性购买率高达 87.12%,占据补血产品市场主导地位。 2、消费群体结构形成主要因素女性生理因素-婚孕产后女性的生理特点,导致这部分人群易出现气血失衡,最直接表现为经血失调. 女性爱美心理-女性贫血的外在表现为:脸色苍白无华 ,易出现色斑及黄褐斑.大大有损于女性的容颜。自我调养与保健意识的增强-随着女性经济自主能力及对妇科类疾病(如更年期症状)危害性的认识,女性在购买健康产品方面的投入呈逐年上升趋势。3、 消费者认识误区近日同一学弟聊起最近在做东
13、阿阿胶的网络营销策划案，他的第一反应就是阿胶不是只有女人才用的吗？不是只有女人才要补血的吗？应该不是只有他一个人有这种想法，可以说，当今社会对补血产品认识偏差的人不在少数。不只是对东阿阿胶，对血尔等其他补血产品同样如此。这就要求企业在进行产品营销之前应该尽力先打破群众的惯性思维，使人们认识到不只是女人需要补血，男人同样需要，每个年龄段的人也都需要补血。三、SWOT 分析 1、优势（S）文化优势：2000 多年的阿胶悠久历史文化，注重文化营销，符合现代人对文化回归的渴求，消费者认同；资本优势：大股东华润集团，拥有巨大的商业连锁资源和海外原料资源，为其腾飞插上了双翅；产品优势：主导产品为历史名牌，
14、为原产地域不可复制，为保密配方；第 7 页 共 23 页 7市场优势：剂型先进，服用方便，疗效显著，独家品种，进入医保目录，补血市场份额最大的品牌。2、劣势（W）产品方面：成分功效相似，定位具模糊和重叠处（补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶，实际上功能基本都相似，且重合之处很多） ；包装设计不够时尚，缺乏创新渠道方面：医院和药店覆盖面存在一定空白，尤其是社区医院等基层卫生服务体系覆盖面不足终端方面：终端促销推广力度不够，可能因利润刺激原因不能得到营业员首度推荐3、机会（O）（1）医改：医改将刺激药品消费市场扩容，有助于扩大中药市场份额；综合实力不足的小型企业的市场生存空间被挤压，大型企业如东阿
15、阿胶将逐步提升市场份额；医药行业产品销售模式及体系将面临深层次变革，大型医药流通企业话语权逐步加强，更加关注医药生产企业的品牌、产品质量；而东阿阿胶的品牌和质量一向深受信赖；（2）食品安全法：2009 年公布的国家食品安全法将于 6 月 1 日起正式实施，其中有关保健品的相关条款备受关注，其指出“国家对声称具有特定保健功能的食品进行严格监管” ，将有利于清除一些区域性保健产品，整顿市场，更有利于突出复方阿胶浆；（3）经济：随着我国经济的持续高速增长、人民收入水平和消费水平的不断提高，阿胶养生文化不断普及，阿胶消费将进一步扩大；（4）市场：补血市场已经过保健品十余年的消费者教育，对品牌认知程度较
16、高。另一方面，农村人口对补血类产品的需求亦会随着医改带来的市场扩容而进一步增长。4、威胁（T ）（1）产品价格方面：复方阿胶浆的生产成本及产品价格较高，同类竞争对手在生产成本及药品价格上可能更具优势；尤其对农村市场的开拓似乎存在不利（2）医院覆盖方面：中老年人倾向能提供基本医疗服务和基本药物的社区医院，而目前阿胶在社区医院存在一定覆盖空白第 8 页 共 23 页 8（3）营销队伍方面：补血市场竞争激烈，区域性竞争品牌众多且具区域优势；农村药品市场较松散，面临“点多、线长、面广、基础差”等种种现实问题，渠道及营销队伍的建设决定企业开发农村市场能否获得成功的关键。四、目标市场及定位策略 1、目前品
17、牌定位复方阿胶浆国家保密配方畅销 30 年补血大品牌2、目标群定位阿胶自古以来,男女皆可服用. 复方阿胶浆已于市面畅销 30 年,且具备极大的市场潜质功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格位居同类产品中档,且可在医院处方销售.因此,暂不进行人群过度细分.目标群定位为 25 岁以上的人群,以女性为主,男性为辅定位为高品质好疗效百姓化产品,给消费者贵族产品平民化消费的体验五、网络营销策略制定 （一）当前的主要网络营销方式当前主要的网络营销方式有以下几点：1、搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO 与 PPC 。 SEO 即搜索引擎优化，是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑
18、结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。2、论坛营销这个我想不用解释，就是通过论坛灌水来留下自己网站的链接，因此增加点击率。3、TMTW 来电付费广告第 9 页 共 23 页 9按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall” ，是近年在
19、欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，简单地说，就是企业按意向客户的来电次数支付广告费。4、交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO 或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。5、信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。6、许可 E-mail 营销基于用户许可的 Email
20、 营销比传统的推广方式或未经许可的 E-mail 营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展 E-mail 营销的前提是拥有潜在用户的 E-mail 地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。比如国内的 51mymail，拓鹏数据库营销都是属于此类。7、会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。8
21、、病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是 H。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。（二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式东阿阿胶在营销上现在倾向于做文化营销，已经采用了很多种营销方式，如：主题节目营销（10 月 2-3 日，成都大邑县广场） 、赞助公益（赞助汶川地震） 、进行事件营销（9 月 23 日下午，巴西巴伊亚州副州长埃德蒙多佩雷拉桑托斯在参观阿胶博物馆）等，在网络营销方面东阿主要做了以下几个方面：第 10 页 共 23 页 101
22、、网站营销东阿阿胶建立了自己的企业网站 http:. 此网站目的在于使东阿阿胶网站致力成为大家创新的平台，成为你我相互交流，互通有无的健康园地。2、在淘宝网开设网店东阿阿胶在淘宝网开设淘宝网旗舰店，共有六家店铺被授权，这六家店铺均为山东东阿阿胶股份有限公司、山东东阿阿胶保健品有限公司网络经销商，由其提供网络批发、代发货服务。3、网站链接东阿阿胶在慧聪网、中国保健品网等网站均做了链接，只要在此网站点击东阿阿胶公司图标即自动链接进入东阿阿胶网站相应项目。4、B2C 商城进入东阿阿胶网站右上角即有其 B2C 商城的链接 。里面有东阿的各类产品。5、软文营销软文营销有几种方式，东阿阿胶采用的是自我宣传
23、，即在自己网站发布文章。（三）营销目标和战略重点 品牌目标：创建中国第一滋补品牌（四）价格策略 阿胶产品价格相对来说有些产品是相对较贵的，以其九朝贡胶为例，250 克售价为3999 元人民币，可以说是天价，但这与其制作工艺以及生产成本是分不开的。东阿阿胶产品的价格可以不作调整，因为在老百姓心中，东阿阿胶的品牌价值要比它的产品价格高很多。但应适当作些促销。如在它的 B2C 商城，可以适当在某段时间进行买满多少送一些带有东阿特色的小礼品之类活动。既吸引了消费者，无形中，东阿特色礼品也提高了品牌认知度。（五）东阿可以采用的网络营销方式1、游戏广告网络游戏是网络收益的大户。盛大网络的陈天桥就凭借网游迅速崛起，网络游戏不可忽视。但当前网络游戏主要针对青少年，青少年本身并没有购买力，虽说可以成为潜在客户，但父母一向反对孩子玩网络游戏，所以这项营销方式应慎用。游戏广告分为两点：（1）游戏植入广告植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对
