1、中国期刊市场潜力巨大传媒 2007 年第 5 期 文章作者：徐春莲截至到 2006 年底，中国大陆(不含港澳台地区，下同) 正式公开出版的期刊总数为 9386 种；总印数为 28.5 亿册，总印张为 134.7 亿，定价总金额 140 亿元。 目前，中国居民平均每年每人拥有 2.32 册期刊，跟中国东邻日本年人均 20 册期刊的拥有量还存在较大差距，由此也可见中国期刊市场还有广阔的发展天地。按照经济来源分：目前大部分期刊仍属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足 14，约为 2000 种左右。 从期刊所拥有的读者状况看，目前中国各类期刊所拥有的
2、日均读者总数为 2.31 亿，占人口总数的 19.25。读者每日阅读杂志的平均时长为 26 分钟(半小时读本)。调查显示，期刊尚未成为人们生活的“必需品 ”，其“标准读者” 大致为：女性，平均年龄 34-35 岁。 具体而言，中国期刊 20 年来出现过三次浪潮： 第一次浪潮是大众浪潮：时间大致是 20 世纪 80 代年初到 90 年代初。在这次浪潮中，涌现了读者、家庭、知音这样一批大众品牌期刊。大众品牌期刊的读者对象是大众，发行量大是这类品牌的共性。三大品牌的发行量都达几百万份，在全国期刊发行市场上占了大半份额。 最近 5 年，大众品牌期刊为了迎接市场挑战，加快集团化发展。家庭早在 2002年
3、就已成为国家主管部门批准的中国第一家期刊集团，2006 年起，另外两家读者和知音也成立了集团，逐步形成集约化力量。 第二次浪潮是时尚浪潮：时间大致是从 20 世纪 90 年代初到 21 世纪初，涌现了时尚、瑞丽、世界服装之苑等一批时尚品牌期刊。时尚期刊的市场细分化明显，出现了时尚健康、时尚家居、时尚美容、时尚先生等一系列细分杂志。 作为第二次浪潮的产物，时尚品牌期刊几乎都是与境外大刊合作的产物。合作的主要模式是版权交易。时尚期刊几乎都是在新体制下运行，出版人制度已广泛流行。 第三次浪潮是财经浪潮：时间是最近五年。在这次浪潮中，涌现了财经、新财富、理财、中国企业家等一批财经品牌期刊。 中国期刊界
4、的三次浪潮此起彼伏。第四次浪潮正在酝酿之中。这就是新闻时政浪潮。在这次浪潮中将诞生中国的新闻时政品牌期刊，而这也是中国期刊市场的最后一个空白。 中国大陆市场化期刊订阅和零售的比例约为 1:4。中国期刊的发行业务自新中国成立后统一由中国邮政承担，因此，具有遍布全国发行网络的邮局一直是中国期刊发行的主要渠道，现在仍然代理着中国 60的报刊，邮局发行为期刊社带来的收入占了 58。这种发行模式的特点和优势主要体现在发行网络覆盖广深，减少浪费和混乱，但邮发合一收费高，手续较烦琐，造成期刊的资金回拢慢，邮局的服务和效率水平也不太理想，不过随着计划经济体制向市场经济体制转变，这些问题都有所改善；伴随着社会主
5、义市场经济的变化，1985 年中国开始打破原有“邮发合一” 模式，出现了自办发行的模式，一批被称作“二渠道”的民营零售代理商也相继出现，作为邮局主渠道的补充。这种发行的优势是：提高了投递时效，减少了发行费用，服务比较周到，结款及时，但由于渠道的局限，兼顾不了广大的乡镇市场，难以形成产业规模和效益，地域上的劣势更是难以避免。 进入 21 世纪，国外资金进入中国期刊市场，它的突破口就是发行和广告经营。这些海外强势媒体对中国期刊市场的冲击，虽然占领了我们的部分市场，但与此同时也带来了宝贵的运作模式。中国期刊市场从此出现了股份制和出版人制，出现了现代营销和现代发行网络。当前，面临具有巨大潜力的中国期刊
6、市场，期刊发行业的联合和发展迫在眉睫。这次被称为“第二次革命”的中国期刊发行整合，具有巨大的潜力，也是中国期刊业发展的必然。 在中国大陆，期刊发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固。据权威部门基于我国广告发展模式的预测，到 2010 年，大陆广告经营额的总量将在 2001 年的基础上有 3 倍左右的增量，达到 24002600 亿人民币的水平，这便同时也意味着我国传媒业发展的空间是相当巨大的。就中国大陆主要媒体 2004年广告经营额 575.56 亿元的总额来看，期刊广告经营额仅达 20.37 亿元，在各种媒体广告经营总额中仅占 3.5，可见期刊广告的发展
7、空间是相当大的。事实上，从 2000 年起，中国期刊广告经营便呈现出一种“爆发式” 的发展趋势，在传统媒体中 “一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。由此可以推断，中国期刊市场正处于迅速崛起的前夜。 中国期刊市场宏观状况呈现出以下趋势： 传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化。 期刊分众化趋向明显，新创刊的期刊多为补充市场盲点的期刊。 国家大力整顿期刊市场，扶持重点期刊，期刊集团化发展不可阻挡。 期刊社开始进行品牌经营，创造“品牌杂志” ，增加出版密度，品牌期刊系列刊物方兴未艾，杂志书、电子刊、电视刊等新形态媒体将不断涌现，一个个新颖的职位、一个个系列活动相继出现，期刊人才竞争更趋白热化。 新的期刊理念将进一步凸现，包括大竞争观念、投资观念、知识经济观念、营销观念、CI 观念等成为时尚。 期刊媒体产业链的各环节开始全面发展，期刊经营产业化改革日益深入，期刊广泛地与市场接轨。 广告收入越来越重要。 期刊地方化、读者自助化。市场规范化数据及监测将逐步完善。 由此可以得出结论，中国期刊市场机遇与挑战同在，发展空间广阔，大有可为。
