1、第一章 企业成长的关键在于小畅销性商品的开发1、 商品开发的意义常用方法：通过开发和引进区别于其他企业的商品，从而扩大市场份额；或者将同类商品的生产成本进行缩减，把节省出来的资金投入到广告和促销活动中从而实现市场份额的增长。由此可见，无论是那种力图开拓全新领域的新商品开发，还是为保持既有领域里的竞争优势而对既有产品的改良，都是所谓的“商品开发” ，是企来得以维持稳定增长的不可或缺的基本手段企业成长的源泉在于商品开发能力2、 开发的基本态度应该是着眼于小畅销为了实现稳定增长必须持续而扎实地进行小畅销的积累，只有那种持续的收益，才是稳定经营所需要的态度。不同的开发态度意味着不同的风险。3、 中长期
2、视角的重要性在讨论如何短期内获得最大的销售额、市场份额和利润时，落实到商品开发的课题，通常呈现为“为获取竞争优势的改良”和“为降低成本的改良” 。如果在现有技术可以随担和应对的范围内，那么改良会被立刻付诸实施，但有时也会出现无法凭借现有技术加以应对的课题。4、 商品开发在管理中的定位在企来经营中，首先要由高层制定出远景（将来应有的态度） ，然后进行各种各样的市调和环境分析探讨，接下来才是构筑长期经营战略和中期经营战略，以作为实现上述目标的方法。经营战略三大支柱：1、既有领域的竞争战略；2、新领域的进入战略；3、新事业的开发战略战略所主导的商品开发课题经营远景目标长期经营战略和目标第一次市场调查
3、和环境分析中期经营战略和目标（如下三个支柱）：1、 即有领域的竞争战略即有商品的状况分析商品改良和商品种类扩张战略性商品改良/对应新需求 即有领域里的竞争战略的展开2、 新领域的进入战略第二次市调和环境分析新领域的进入计划商品开发的定位新商品的开发新领域市场进入3、 新事业的开发战略第二次市场调查和环境分析新事业的开发计划商品开发的定位新事业市场进入4、 商品开发的流程：六个基本阶段中长期经营战略商品开发课题的导出（环境分析、市场分析、消费者分析、开发课题的确定）概念构建（正式确认开发）商品的开发交流手段的开发营销战略的详细探讨试销或者发售5、 提出商品开发课题既有领域的竞争战略，通常是按照以
4、下三个观点而展开的：1、营销活动的分析和概括；2、市场渗透调查和顾客满意度调查；3、商品定位的核查对新领域的进入战略和新市场的进入战略，有必要进行更为缜密的市场调查和环境分析：1、经营资源的盘点；2、宏观环境分析、业界状况分析；3、市场渗透调查、顾客满意度调查；4、对包括投资在内的市场进入战略的探讨；5、对商品开发课题的落实6、 提出既有领域（商品）的课题必须用差异化（时时刻刻意识到竞争的存在）视角进行探讨为了能够获得竞争优势，必须在基本的营销要素上拉开与竞争公司的差距。因此，这里的关键点在于，以“和竞争对手之间的差异化”的视角来探讨本公司的商品和战略1. 提高商品的知名度2. 提高经销点数量
5、3. 提高购买频率4. 提高顾客满意度5. 提高商品在顾客心目中的印象6. 提高宣传和促销的数量和质量，以便提高商品在顾客心目中的形象7. 为了获得足够的宣传和促销经费来源，必须降低生产成本以上就是探讨的关键点。一般会产生以下课题1、 为削减成本所进行的改良2、 为提高顾客满意度和印象而进行的改良3、 为增加销售目标而进行的改良4、 为扩大渠道而进行的改良5、 为了和竞争商品之间形成差异化而进行的改良或者创新6、 为了增加商品种类而进行的新商品开发7、 为了满足顾客的新需求而进行的新商品开发8、 将某些想法商品化，这些想法能够勾起消费者的憧憬和梦想，会让消费者产生“能够拥有它多好啊”的梦想。即
6、使现在处于有利的状况，也需要考虑其他公司在我方静观时如何出现的问题。这是非常重要的。即使是在垄断了市场的状况下，也需要具有以下视角：如果其他公司想要进入这个行业领域，那么他们将会以何种方式进来？8. 对市场营销活动的分析和总括当销售不尽如人意时，应当注意避免立刻将销售不畅归因为“产品能力” （商品能力四要素：产品能力、沟通能力、流通能力、促销能力）问题的心理倾向。市场份额是由店铺普及率、商品知名度、顾客普及度、再购买频率等各种因素决定的。在店铺普及率这个环节中，营业演示和关于产品本身的流通满意度等因素也密切相关；而顾客普及度、再购买频率环节中，广宣和促销活动的影响、消费者对产品的满意度等因素也
7、施回着影响。经常会发生下列情况：发售时的流通满意度很高，店铺普及率也比较高，但因为电视广告的冲击力弱，所以知名度不高，顾客普及率也无法提高。消费者对产品满决度提高了，曾经购买过本产品的消费者的再购买频率也提高了，但因为顾客普及度不高，所以销售额仍然得不到提高，经销店铺也逐渐减少。9. 所握商品的市场渗透情况以外部数据来控制营销指标可以从批发店的交货数据中把握，包括零售店在内的饱和度状况（店铺普及率） 。首先需要把握的是该种商品的“知名度状况” ，即该种商品究竟在我们想定的目标范围内得到了多大的普及和推广。借经，可以确认有多少人知道该商品的名称，以及该商品特征在多大程度上得到了理解。其次需要把握
8、的是该种商品的“顾客普及度” ，即有多少人尝试购买了该商品。在此基础上，可以询问购买了该商品的消费者的再购买状况和持续使用意向。如果是决定中止使用的消费者，那么他们“中止理由”也是非常重要的信息。另外，下面这个工作同样得要，对于些反复购买的消费者和那些有继续购买意赂的消费者，要确认这些人的背景属性是否与我们在策划阶段所设定的目标属性一致。为了得到更加详细的信息，还要经常实施“顾客满意度调查” 。10. 从顾客满意度调查中抽出问题点积极询问用户，从中把握改良革新的启示以便于和其他竞争对手之间形成差异化顾客满意度调查实施要领要领：以市场渗透情况调查和销售点扫描小组所把握到的实际用户为调查对象，实施
9、调查；可以使用“问卷邮递调查” 、电话调查、网上调查的方式，但如果想知道实际使用场合中的详细情形，则多使用访问调查和面对面询问的方式调查项目：获悉商品的途径和契机；购买商品的地点、购买动机和理由；何时使用？谁使用？在何种场合使用？；使用方法和效果；商品特性和商品优点的评价；对包装的便利性的评价；对名称和外观的评价；基于综合评价基础上的继续使用意向；综合评价（商品价值）和价格之间的匹配性；从其他类似商品切换至本商品的理由；中止使用的理由；切换至其他商品的理由；和其他商品并用、或者分用的状况和理由；关于使用场合及商品周围情况的希望、商品需求从调查结果可以得到的问题点和改良的启示从“获悉契机”得到的
10、启示：提高知名度的必要性和提高知名度的方法策略从“购买动机”得到的启示：提高销售店普及率的必要性和各种促销创意从“实际使用状态“得到的启示：使用 TPO 是否符合预期；商品效用是否得到了预期的发挥；包装是否有问题；名称和外观是否有问题；综合评价和价值是否匹配；通过和竞争产品的比较，看问题是否明显暴露；从继续使用意向可以看出今后的销售动向；通过新的需求，发现商品开发课题11、按照生活价值分析的定位可以立体地把握消费者感受到的商品价值12、SWOT 分析视角的重要性 要明确地判断各种竞争要素中究竟有哪些机会和危险。接下来，再思考自己公司在各种竞争要素中的“优势”和“劣势“。如果用自己的“优势“去把
11、握市场的机会，应该怎样做？依靠自己的“优势“能够避开市场的危险吗？或者甚至能用自己的优势去把市场的危险转变成机会吗？如果不让市场的机会因为自己的劣势而溜走，应怎样做？如果自己的劣势和市场的危险相重合，将招致最坏的结局，如何规避这一最坏的结局？13、行业状况分析的要点无论是挑战式进入还是填补缝隙式的进入，不彻底把握行业状况就难以成功在竞争中，最直接的利益相关者就是竞争对手。为此，就必须充分地研究对手在此之前所进行的商品进展和战略状况，必须策划和开发出不逊色于对方的商品和战略。特别地，如果本公司是挑战进入，即本司和竞争对手处于同一目标和同一领域的正面直接竞争，那么要在竞争中确保优势地位就更加不容易
12、了。为达到目标，通常有两种方法，要么在商品开发上保持明确的优势地位和竞争力；要么在商品力水平相同的情况下进行低成本的生产从而展开相应的销售策略。还有另一种方法，那就是填补缝隙式的进入，指本公司致力于主要竞争对手忽略了的空白市场，避免直接冲突。这时候，必须彻底地研究，弄清楚本公司所能进入的空白市场究竟在该行业的什么地方。挑战进入和填补缝隙式进入：是竞争还是绕行？挑战（竞争）低成本生产策略/差异化策略；绕行（填补进入）探讨战略突破口,构筑进入计划1. 战略的视角首先应该明确，竞品究竟以消费者的那个层面作为销售对象（目标） ，以什么样的生活场面（场景）为设定画面，提供什么样的商品特性（益处、用处、利
13、益） 。如果发现竞品产品的战略并没有被其提供的商品所满足和达成，发现有未被满足的需求，那么这种发现就有可能成为带来竞争优势的地位的差异化要点。而如果将焦点放在有异于竞争对手的消费层并发现了新的需求，那么就可以开发出满足那种需求的商品，从而实现“空白进入”的目标。2、供给战略的视角审视竞争产品的供给情况，如果发现有空白渠道或者空白地区，而本公司又恰好有这方面的强项和优势（生产能力和配送能力） ，那么就能够以相同水平的商品进入该市场。这就是渠道和地区的绕行。3、交流战略的视角如果竞争对手在媒体公关和广告投放量方面有弱点，那么本公司就可以通过强于对方的广告媒体公关，实现相同水平商品的市场进入。但是，
14、必须充分和精确地计算出费用，最后应该以“低成本生产”为条件。4、 促销战略的视角关于促销的各种政策方针的实施状况，如果本公司能够实施和展开强于竞争对手的促销活动，那么就可以实现市场进入。这种时候， “低成本生产”也是前提条件。商品开发课题可以整理为六个要点从既有领域竞争战略的探讨过程中,可以推出以下三个商品开发课题1. 即有商品的降低成本降低成本有直接大幅增加利润的好处，但降低成本的主要目的并不是为了获得直接利润收入，而是为了获得足够的经费去展开各种宣传和促销，以便能在激烈的市场竞争中生存下去。这是竞争优势的基本条件。2、为造成差异化而进行的改良和革新为了使本公司的商品更具有魅力，必须进行改良
15、和革新，以便使本公司在市场份额竞争中获得优势。为了不让竞争商品逼近和超越本公司的商品从而陷入市场份额少的危机中，必须具有不断改良和革新的态度和行动。3、新需求的商品化通过对既有领域的用户研究，可以知道有些新需求是无法通过改良即有商品所能够实现的，这时候就需要对新需求进行商品化的作业。这是绝好的机会。接下来的三个要点虽然也可能在即有领域中发生，但主要发生在进入新行业领域或者新事业领域时。4、 技术占有的商品化5、 为了利用即有资源而进行的商品开发因为这是一种向消费者进行“新的提案”的形式，所以必须谨慎地探讨商品的特性以及消费者的接受度。6、 新想法的商品化收集定性信息以便应用于消费者洞察法关键在于尽可能地使用既有的信息收集知识技巧
