1、 1 / 5伊利广告计划书一、 广告的目标1、进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象；2、保持或超过类别发展速度，保持或拉大与竞争品的差距；3、加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。二、 市场分析1、市场性由于消费者生活水平的提高，现代人对健康越来越关注，而牛奶与健康相关，据研究表明，常饮牛奶可以使骨骼结实，使人头脑聪明，并且牛奶中含有很多人体中所需要的微量元素。常饮牛奶能使身体健康，媒体的宣传也使这种观念深入人心。2、市场成长从 2003 年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成
2、为了持续发展的行业代表。 2009 年，伊利全年实现主营业务收入 242.08 亿元，较上年同期增长 12.4%；2010 年第一季度，伊利业绩再创新高，实现营业收入 70.14 亿元，增幅达 37%，继续领跑中国乳业。伊利率先完成产品结构战略升级；高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的 40%；其中，奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升至 20.34%。截至 2009 年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续 17 年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自 2005 年起即跃居全国第一位。3、消费者接受性伊利优酸乳在纯正天然的牛奶中，
3、特别添加了“优+益生元” ，不仅增强免疫力，更能激活人体益生菌增殖，并源源不断地给身体提供活力能量，保证钙元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD 钙、橙味和蓝莓五种口味，适合大部分2 / 5消费群体。三、广告诉求策略1、目标对象主要目标消费群：1525 岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。现代社会的年轻人，他们自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天中又缺少不了青春的烦恼与“酸甜”的生活体会。其他目标消费群：普通大众（依据市场了解到），2540 岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。2、广告的诉求重点早期
4、，伊利的广告宣传做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差.反而更突出了企业的地域性。后来,伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化。最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻， “心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。但是问题依然存在天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告如何求新求变呢?伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念用培养孩子的观念养育奶牛。终于，伊利推出了全新的广告宣传片，其传播策略发生了明显的变化。这个全新的
5、TVC 让人眼前一亮。从广告整体的制作工艺看，这部 TVC 无疑具有顶级水准。只 30 秒的 TVC 的每一个环节，表现得和执行得都非常到位。而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然” 。3、诉求对象需求分析在广告诉求上。伊利提出“用培养孩子的观念.养育奶牛” 。这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略。同时伊利在延续其天然品牌核3 / 5心概念的同时又增加其科学养殖的概念。在市场上树立了自己品牌的新区隔。在一定程度上丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。伊利将自己的目标受众对准了都市中有较强消费能力的、有孩子的
6、家庭女性，具有更明确的指向性。她们的年龄在 25 岁到 40 岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱.非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引她们。而诉求更容易打动她们。如果伊利能够像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个母亲最关心的话题。伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康， “天天天然”则是整个诉求的结论。准确诉求比创意更重要。四、广告媒体策划媒介组合策略针对“年轻、时尚”的青少年消费群体的媒介收视特征，
7、伊利优酸乳选择了以电视传播为主体，以广播为补充，以网络/手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。贯穿“我要我的滋味”的歌曲，进行了全方位的传播。不同的媒介组合方式充分发挥代言人的价值最大化，通过线上线下紧密配合，使优酸乳的营销整合方案执行效果达到立体化传播推广。客户青睐 APP 植入模式作为国内奶业巨头，伊利选择把自己的某款奶制品投放到多家社交网站，而且采取了冯小刚电影版另类的植入式广告。据了解，目前伊利舒化奶在腾讯“QQ 空间” 、 “QQ 牧场”进行这样的展示：用户领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，均是伊利舒化奶的“生产场景再现” 。伊利成为“绿色世博 ”的最佳代言人文绿
8、色：在世博园内，伊利为广大游客提供了休闲桌椅 400 多套、遮阳伞近 1000 把、投放帐篷 115 顶，充分体现了伊利的人文关怀。在“育乐湾”伊利牧场中，伊利工作人员不仅为小朋友们提供做一名乳业工作者的体验平台，还通过用废旧牛奶盒制作的环保座椅等向小朋友们传递绿色理念。伊利参建了世博史上首个针对残疾人的“生命阳光馆”，让残疾人在其中体4 / 5验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀，这一举动，甚至得到了国家领导人的赞扬。伊利打造了国内第一个由企业发起的绿色公益微博 “绿社会”，作为伊利绿色公益战略的组成部分，几个月来，该平台已经成为了广大网友提
9、供了随时随地传递、分享绿色理念的聚集平台，同时，也让更多的人加入到了伊利倡导“绿色”的队伍之中，践行绿色，绿色生活。充分运用手机无线的资源以“我要我的滋味 ”为核心概念，请刘亦菲演唱 “我要我的滋味” 主题歌曲，并充分运用手机无线的资源、进行“我要我的滋味”彩铃免费下载。随着“我奖我的滋味”促销活动在全国的大面积展开，以及所有 POP 中都有彩铃免费下载信息的传播，到 2006 年 11 月 10 日结束，彩铃下载量达到 150 多万条。充分运用网络的资源 优酸乳代言人刘亦菲、易建联在搜狐参加网上明星互动活动。针对伊利优酸乳的目标消费群体的生活特性，利用网络聊天互动的方式和消费者充分沟通，并请
10、代言人在聊天上畅谈在拍摄伊利优酸乳广告时的花絮故事等。网络聊天的活动方式吸引了很多年轻消费者的聊天互动，从品牌传播的角度，以软性的宣传方式扩大对伊利优酸乳品牌的影响力。充分开展地面和消费者互动的路演方式 伊利优酸乳在线上（广告、网络、无线）的资源后，深化品牌形象提升消费者品牌认知度与记忆度。在线下增进与消费者的接触点及互动性，促进消费者对产品的了解，将代言人和优酸乳品牌结合更紧密代言人音乐的合作借刘亦菲首次推出新专辑之机，伊利优酸乳与代言人刘亦菲紧密合作，请她为伊利优酸乳创作新的广告主题歌曲，并通过刘亦菲新专集的发行及歌友会、大型歌迷见面会等活动，在全国展开推广活动，将伊利优酸乳的“轻松、年轻
11、、时尚、个性” 品牌个性与刘亦菲的形象紧密结合，更形象地传递“我要我的滋味”的品牌核心概念。五、广告预算 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额、使用范围和使用方法。5 / 5伊利优酸乳在投入期阶段需要通过电视、平面等多种媒介宣传自己，以达到迅速抢占市场，获得市场份额，为后面的发展打下基础。这一时期的广告预算主要注意伊利要将要达到的预期目标所要投入的广告费用。广告的投入还要基于企业自身的财政能力，要建立在自身财务能力的基础之上，不能超出太多，导致企业的正常运作受到影响。除此之外，广告的预算还要基于竞争对手的广告投入，要分析竞争
12、对手的广告对自身发展的影响，懂得通过广告削减竞争对手广告的影响力。对竞争对手的广告或宣传行为迅速做出反应，这也是预算的重要因素。要想达到理想的广告宣传效果，还要在广告终端是选择要全面有效，伊利通过电视广告，平面的宣传广告比如路牌、公交车身的广告、各种海报。广告预算的制定还要考虑。作为世博会的赞助商，伊利的广告预算还应考虑在世博会中宣传活动，让伊利的广告活动不至于受到影响。伊利的宣传还有重要的传媒，那就是网络，通过与 QQ 等多家社交网站的合作，将伊利的生产销售过程在 QQ 牧场做一次情景再现。做好全面的广告预算，为广告宣传提供充足空间，达到广告效果最大化与最好的成本控制。做到每一笔钱都能花在刀刃上，提高广告的效率。评估广告的效果，预算为企业广告效果的评估提供了经济指标。确定具体的广告预算可以根据伊利的销售额、利润额确定。广告预算的制定还可以根据伊利的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。广告预算的控制，广告预算实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。使广告费用用得合理、适度，减少或避免偏差和失误。
