1、http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)广告文案教程(7-12)第七章 广告正文（一）学习目标与方法指导 阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告 , 认识广告正文的特性关键在于说服。 2. 掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。 3. 认真研读前人案例 , 学习广告正文写作的有关知识与技巧。 4. 加强广告正文的写作训练 , 提高写作能力 , 完成 20 篇广告文案的写作。 （二）内容概要 广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和http:/ (海量营销管理培训资料下载，文
2、件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容 要依靠正文来表达 , 所以 , 正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位 置。一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 “ 具体描述 “ 和 “ 详细说明 “ 的任 务 , 但在实际写作时 , 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的 “ 长短 “ 和 “ 详略 “ 都要根据产品和市场来定 , 由于产品 在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的 “ 长短 “ 、 “ 详略 “ 不 能 “ 硬性
3、“ 规定之外 , 其 “ 风格 “ 、 “ 形式 “ 也要灵活多样。从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)飘浮广告、文体场地广告等等 , 由于媒 体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ;“ 短篇 “ 的广播电视广告也会由于时间过短而 “ 放弃 “ 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够 版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。 广告正文的作用大致为 : 表达广告具体内容 , 说服消费者做出购买决定。 广告正文的类型在学
4、术界有许多种分法 : 一是根据广告的表现内容划分为 ： 经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 。 二是根据广告的表现形式划分为 叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。 三是按照广 告诉求的不同来划分 , 可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。 形态型广告正文的特点 : 一是用直接的事物形态来诉求 ; 一是用间接的事物形态诉求。 感化型广告正文 , 多采用温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。 论说型在广告营销中 , 属于 “ 强销一类 , 往往 “ 论辩性 “ 地解释产品的优点、好处及用途 ,“ 有理有据 “ 地说明受众将获得的益处。 运
5、用新消费意识取代旧消费意识的 “ 观念导向 “ 可以作为 “ 观念型 “ 广告正文的特征。 广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过 , 反过来看也正是由于这些 “ 限制 “, 才使这种写作形成了 “ 与众不同 “ 的 “ 原则 “ 和 “ 要求 “ 。在广告中艺术和语言仅仅是沟通的工具。 http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)广告正文的写作有着自己的条件和特点。它是由广告主付费 , 为该广告主指定的某一商品或劳务 , 在特定的时间之内完成的写作 ; 它必须 “ 强迫 “ 卖掉自己 , 更要 “ 强
6、求 “ 受众接受自己的观点和态度 ; 它是为别人写作 , 而不是为自己写作 ; 它从来都是 “ 自卖自夸 “, 永远不说 “ 坏话 “ 。 广告正文的写作要求 : 一要有说服力 ; 二要有创造性 ; 三要主题明确 ; 四要有风格 ; 五要简单易懂。 广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ; 广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力 ; 广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。 如果说标题在于 “ 吸引 “, 正文在于 “ 说服 “, 那么 , 随文就在于 “ 交易 “ 。 广告随文的特点。一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商品的商标等一两个要件 ; 常见的平面广告
7、的随文大都放在正文之后 , 还有的用很小的字体以显示其 “ 次要 “ 的地位 ;“ 洋品牌 “ 的随文 , 其公司名称的要件除了用中文表示外 , 还用英文注明 ( 应属必要 ); 另外 , 电 话、网址、电子邮件也能方便受众联系购买。广告随文虽然处于附属地位 , 但是其重要性并不亚于标题、正文和广告语。随文是交易的一方事先把自己的 “ 方式 “ 和 “ 舟、法 “ 用广告的文字告诉对方 , 必须要写得准确、明确。 http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)第一节 广告正文的特征 一 、重要观点 广告正文在广
8、告文案中处于主体和中心的地位。 当受众的视昕被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴趣进一步 “ 深究 “ 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 “ 言而未尽 “ 或 “ 言未 能尽 “ 或 “ 言之需尽 “ 的东西具体地告诉受众。 二、问题 解答 简述印刷广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 就印刷广告而言 , 广告正文就是广告标题以下、随文以上的部分。通常字 号小于标题 , 字数多于标题 , 字体多用 “ 正体 “ 。广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。一篇文案完整的广告
9、, 标题和广告语虽然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是广告的主要内容还是要依靠正文来表达 , 所以正文大都占有相当的篇幅 , 以突出其主体和中心的位置。 尤其是系列广告常采取换广告标题而不换正文的方式 , 更强化了正文在广告文案中的主体和中心的地位。 印刷广告的文案结构顺序大体是 : 先标题 , 再正文 , 再随文 ; 在广播电视播出的声像广告中 , 大多数 “ 短篇 “ 作品的标题往往后置 , 而正文则常常放在前面。只有很少的 “ 长篇 “ 声像广告按常见的印刷广告顺序结构。 2. 简述广告正文的制约因素。 【 提示 】 ( 要点 ): http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作
10、者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)(1) 一般来说 , 广告正文需要相当篇幅来完成 “ 具体描述 “ 和 “ 详细说明 “ 的任务 ; (2) 在实际写作时 , 广告正文的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。 3. 简述媒体对广告正文的制约 【 提示 】 ( 要点 ): 从媒体的使用来看 , 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、 文体场地广告等等 , 由于媒体条件和视觉原因 , 大都只用标题而不必制作正文 ; “ 短篇 “ 的广播电视广告也会由于时间过短而 “ 放弃 “ 正文部分 ; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面
11、和适合阅读的广告 , 才会安排相应长度的正文。 4. 简述公司与产品对广告正文的制约。 【 提示 】 ( 要点 ): 从公司的状态来看 , 著名公司大多不用 “ 长篇大论 “ 的正文来描述公司形象 , 却用 “ 长篇大论 “ 的篇幅来推介公司的某一产品 ; 一些不甚知名却力图做 大的公司 , 往往要用一定的篇幅来树立形象、介绍产品。 从产品的特点来看 , 某些生活日用品 , 如小食品、钟表、服装、鞋帽、电 池等等 , 一般熟知熟识 , 无须深究 , 且价格便宜 , 购买随意 , 因而 , 这类广告的正文大都不铺张 “ 文字、 “ 废话连篇 “ 。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗
12、涤剂、化妆品等等 , 虽然熟知熟识 , 价格不贵 , 却要在其品质、功 能、用途、用法上多告诉消费者一些东西 , 而这些内容恰恰要由广告的正文花多一点篇幅来表现。 http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)还有一些商品诸如电脑、音响、汽车、楼宇、珠宝、首饰等等 , 因其价格较高 , 也比较 “ 复杂 “, 消费者在购买时 , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 这类广告的正文就要尽量写得详细具体 , 版面允许的话 , 甚至 要写得 “ 面面俱到 “, 否则 , 消费者就会迟疑 , 或者干脆放弃对他们不了解
13、的商品的购买决定。 从产品的生命周期来看 , 消费者陌生的新产品 “ 人市 “, 大都要有 “ 长篇 “ 的广告正文来开拓市场 , 告知消费者较多的信息。如果某一产品已进入 “ 成熟期 “ 或 “ 衰退期 “ 就往往只有简短的广告正文了。 总之 , 广告正文的 “ 长短 “ 和 “ 详略 “ 都要根据产品和市场来定 , 并不像一些广告学家所说的信息量越大越多的 “ 长 “ 和 “ 详 “ 越好 , 或者也不像另外一些广告学家所说的越简单越精练的 “ 短 “ 和 “ 略 “ 越好。由于产品在不断更新、不断变化 , 市场也千变万化 , 除了广告正文的 “ 长短 “ 、 “ 详略 “ 不能 “ 硬性
14、 “ 规定之外 , 其 “ 风格 “ 、 “ 形式 “ 也要灵活多样。5. 简述广告正文的作用。 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 表达广告具体内容 ; (2) 说服消费者做出购买决定。 6. 如何理解广告正文的作用是对广告具体内容的表达 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 当受众的视听被广告的标题 ( 有些声像广告被音响或画面 ) 所吸引 , 有兴 趣进一步 “ 深究 “ 的时候 , 广告的正文就应该将标题中 “ 言而未尽 “ 或 “ 言未能尽 “ 或 “ 言之需尽 “ 的东西具体地告诉受众。这在广告文案的结构功能中 , 突出地反映了正文表达广告具体内容的作用。 http:/ (海量营销管
15、理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)事实上 , 广告文案中标题与正文是分工明确的。正文对标题中所点到的有关商品或劳务的允诺、好处、优点、特色等等 , 一定要提供具体而令人信服的事实证明材料 , 以充分地表现出广告的主题。 7. 如何理解广告正文的作用是说服消费者做出购买决定 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 如果说广告标题的作用是 “ 吸引 “ 的话那么广告正文的作用就是 “ 说服 “ 。事实上 , 广告的最终目的就是要 “ 说服消费者做出购买决定 “, 只不过相对于广告标题来说 , 作为文案的 “ 中心 “ 和 “ 主体 “
16、 的广告正文 , 必须 “ 责无 旁贷 “ 地以 “ 说服 “ 为己任 。 广告心理学的研究表明 , 85% 以上的受众都不会看过广告、的标题 , 仅仅知道卖的是什么 , 就做出购买的决定 , 除非那是他熟知的生活日用品。还有资料 显示 , 大多数消费者会购买他们了解和喜爱的商品。那么 , 如何让消费者了解和喜爱 , 并做出购买的决定 , 除了商品和劳务本身所具备的条件和其他复杂的市场因素外 , 就广告文案而言 , 往往依靠的是正文具体而翔实的 内容 , 以及文 字和言语的 .“ 力量 “ 。这就是所谓广告正文的 “ 说服 “ 作用。 第二节 广告正文的类型 一 、重要观点 要想更有效地 “
17、说服 “ 更多的受众 , 必须大胆创新 , 或 “ 模式 “, 这是广告文案撰写者时时要考虑的。打破原有的 “ 类型 “。 二、主要概念 1 形态型广告正文 , 是对受众知觉的诉求 , 即用直接的或间接的事物形态来诉求。 2 感化型广告正文 , 是对受众情感的诉求 , 即着重调动人们的情感 , 诱发人们的购买行为。 http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)3 论说型广告正文 , 是对受众的理性诉求 , 即用说理的方式 , 激发受众的理性思考 , 从而做出购买决定。 4 观念型广告正文 , 是对受众的意识诉
18、求 , 即帮助人们建立新的消费观念和消费意识 , 改变旧的消费观念和消费意识。 三、问题 解答 1. 广告正文的类型大致有哪些划分方法 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告正文的类型在学术界有许多种划分方法。 根据广告的表现内容划分有经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型 ; 根据广告的表现形式划分有叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事 型、卡通型 、 新闻型等。 这两种类别划分的方式方法 , 对广告文案写作的研究与实践都有很大帮助。因为 , 一种类型或模式的形成 , 大都与消费群体有着密切的关系。它往往来自消费者的视听习惯 , 包括心理习惯 , 同时又去影响消费者的这些习惯。作为广告文案的
19、撰写者 , 总是自觉不自觉地依照这些 “ 习惯 “ 来写作 ; 不过 , 要想更有效地 “ 说服 “ 更多的受众 , 必须大胆创新 , 打破原有的 “ 类型 “ 或 “ 模 式 “, 这是文案撰写者时时要考虑的。 (3) 按照广告诉求的不同来划分广告正文可分为四种类型 : 形态型、感化型、论说型和观念型。 http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有 )http:/ (海量营销管理培训资料下载，文件版权归原作者所有)正文类型的划分有很多种 , 而每一种都不可能 “ 穷尽 “, 也不可能那么严格 , 按照广告诉求来划分也一样。以上四种 “ 形态型 “ 、 “ 感化型 “ 、 “
20、 论说型 “ 和 “ 观念型 “, 可能会有相互交叉和相互渗透的现象 , 更何况广告文案的写作首要的就是创新 , 打破 “ 类型 “ 的界限是必然的。 2. 形态型广告正文 有何 特点 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 一是用直接的事物形态来诉求 ; (2) 一是用间接的事物形态诉求。 3. 简述感化型广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 感化型广告正文 , 在广告的营销方式中 , 它属于所谓 “ 软销 “ 一类 , 多使用温情暖语间接地交待主题 , 令人不知不觉间信服及产生好感。 4. 简述论说型广告正文的特点。 【 提示 】 ( 要点 ): 论说型在广告营销中 , 属于 “ 强销 “ 一类 , 往往 “ 论辩性 “ 地解释产品的优点、好处及用途 “ 有理有据 “ 地说明受众将获得的益处 , 用富于 “ 说服力 “ 的正文 , 带着受众去思考、分析和推理 , 以至于得出认识 , 做出判断。还有一 些论说型的正文 , 用提供名人或权威人士对产品的 “ 证言 “, 来帮助消费者做出 “ 判断 “, 得出 “ 结论 “ 。 理性诉求往往需要一定的篇幅来完成 , 不像情感诉求有时甚至 “ 三言两语 “ 便可打动受众。论说型一般用于新产品上市 , 或者用于开拓陌生的市场。如果消费者对某一产品已有认识 , 再 “ 论说 “ 就多余了。
