1、借力品牌营销策划助推县域旅游经济发展文/楚文峰随着中国经济的持续快速发展，经济产业结构的不断调整升级，经济发展的方式也逐步从资源导向型经济向品牌导向型经济转变，这既是对中央提出的科学发展观的一种响应，也是为应对经济持续健康发展的客观要求。正是因为出现了这样的转变，越来越多的省市地区开始走上城市品牌推广之路，试图通过品牌塑造来助推当地的经济发展。这其中尤其以县市级的经济体最为明显，这是因为作为一个区域的行政区划，县市级区域具有资源上的完整性，同时也往往与相邻的周边区域相比，具有一定程度上的独特性，这种独特性和完整性有助于品牌核心点的提炼和品牌形象的塑造。而乡镇级行政区则因为行政区划较小，相邻区域
2、共性多个性少，经济力量较为薄弱等因素而难以进行品牌形象的塑造；省市级行政区则因为行政区划过大，所包含的特点较多等因素，导致在品牌形象的核心点提炼上很难把握，往往出现的结果是以点带面，大而空洞，个性不够鲜明等问题。所以越来越多的地方在本地品牌形象塑造推广的过程中是以县市级为单位的，这也标志着县域经济的发展已进入新的阶段，今后的发展，必须依托品牌，借力（品牌之力）发展。目前，中国的县市品牌建设推广犹如“百花齐放，百家争鸣”一般，几乎所有的县市都在做品牌形象推广，试图通过塑造城市品牌形象，推广城市品牌的方式来扩大本地的对外吸引力和影响力，进而促进城市的经济发展。但是由于缺乏专业的品牌策划支持，绝大多
3、数县市塑造的品牌形象，往往流于形式，提出的宣传推广口号也是五花八门，比如“宜春，一座叫春的城市” ， “成都，一座你来了就不想走的城市”等等，通过这些口号我们可以看出这些城市在推广城市形象上很乏力，结果是叫好不叫座，甚至不叫好也不叫座，比如说宜春的那句广告语，一经推出就引起了很大的争议，虽然在某种程度上带来了知名度的提升，但也由此造成了比较负面的影响。类似这种城市品牌形象的的塑造和推广，往往在花费了巨大的精力和费用之后，不但没有取得预期的效果，反而造成了极大的资源浪费，不但没有促进县市经济的发展，甚至成为经济发展的负担。品牌形象策划是一个系统工程，品牌形象的塑造和提炼应该以县市本身所具有的地域
4、资源文化特色为依托，没有特色资源可以依托的品牌形象最后往往不过是一句空洞的口号而已，最终的结果只能是品牌形象被弱化，甚至淹没在众多的品牌之中。这一点，不管是对一个企业还是对一个县市经济体来说都是一样。只有抓住这个核心，以特色资源为依托才能准确的塑造城市的品牌形象，才能在众多的城市品牌形象中脱颖而出，展现自己无可复制的独特魅力，进而促进本地经济的发展。也只有以特色资源为依托，具有强有力的核心支持的品牌形象，才对人们具有文化色彩和思想上的影响，才可以起到征服人心的作用。这样的品牌形象一旦树立，就具有广泛的、深厚的社会基础，具有普遍的公认性、深入性、持久性。而且可以增加该县市的知名度，提高本地的外在
5、形象，增强本地的对外吸引力。具有广泛美誉度和接受度的品牌形象为其带来的不仅仅是荣誉，更会为这些地方带来经济可持续发展的力量。陕西作为一个具有丰富的历史文化资源，多样地貌的自然旅游资源，丰富的矿产资源的省份，在塑造本地品牌形象，促进本地经济发展的过程中本应有着先天的优势。但在实际情况中我们可以看到，陕西的优势并没有完全发挥出来或者说仅仅是发挥出了一小部分，经济发展在质量、速度、广度、深度上与东南沿海及部分内陆省市相比具有很大的差距。以陕西经济发展最快的陕北地区为例，陕北地区的发展可以说是靠着丰富的煤炭油气资源才有了快速的发展，但是我们有没有想过，自然的矿产资源是有限的，如果有一天，煤挖完了油采完
6、了，陕北的发展又该何去何从？陕北丰富的红色旅游资源，独具特色的地方民俗文化资源，别具一格的黄土高原自然旅游资源等可以说是“取之不尽，用之不竭” ，却并没有在经济发展的过程中完全发挥作用。大多数人对陕北的印象仍停留在“荒凉” 、 “贫瘠” 、 “黄土高原”等词汇之上。煤炭资源丰富这一点可能都谈不上，毕竟在前面还有个山西，这样的形象怎么能很好的带动当地旅游产业的发展和城市形象的提升呢？而陕南和关中地区因为不具备陕北那样丰富的自然矿产资源，在县市的品牌形象塑造和推广上相对陕北来说就比较重视，但是在产品打造、卖点提炼、品牌推广中缺乏专业性，已经开始做品牌形象推广的县市，比如商洛所做的城市品牌形象推广口
7、号“秦岭最美是商洛” ，从广告营销的角度来讲它是很不科学不专业的，袁纯清省长提出“人文陕西、山水秦岭”概念，秦岭还没有全面开发，商洛将自己捆绑在秦岭这样一个没有成熟的品牌之上，基本无力可借。也没有把商洛的地方特色融入进去，如果非要说有，那也只有商洛这个名字了。但问题是，如果秦岭地区的其他县市提出同样的口号,比如佛坪说“秦岭最美是佛坪” ，那同样也可以讲得通，这就完全不具有不可复制性，也没有体现出商洛的地方特色。究其原因，肯定与其在策划推广的过程中，没有抓住自己具有地方特色的资源文化的核心所在有关，由此导致塑造的品牌形象不够鲜明，品牌的影响力相应的也就非常弱，除了概念提炼有问题外，品牌形象是另一
8、个硬伤，从商洛目前所投放的广告来看，广告费用在几百万之上，但却没有设计出一套清新悦目的形象，实在是一个遗憾。缺乏产品支撑和产品独特气质的美是空洞的，不能够让大众信服。我们的广告停留在很低端传播水平上，这样的传播带不来城市形象的提升。左岸策划机构认为，在城市品牌形象策划和推广的工作中，首先要打造有特色的产品，打造出能够吸引游客眼球，和观众心灵对话的产品。事实上，我们各个地区小产品多，而拿得出手的大产品很少。拿汉中来说，西乡的樱桃沟、油菜花节，洋县的华阳古镇、城固的桔子节等，几乎每个县区都有一些小景点。如果把这些小景点分散宣传，效果不会非常好，如果站在汉中的区域高度，把他们串连起来，打造成印象江南
9、的一个分景点，气势肯定会不一样。千百年来，关中地区的人们一直认为汉中是小江南，人美水美山美，甚至一草一木、农田、果园、下雨时的烟雾迷离无不透射着江南的神韵。那么我们在打造产品的时候，就可以围绕大家脑海里已经形成的小江南的感觉去打造产品。汉江围绕多个县城盘延而下，如果围绕汉江和秦岭打造一个印象江南文化带，还有谁能够复制？同样商洛可以打造成秦岭山里的大花园，陕北可以打造成永远的信天游及红色旅游、宝鸡可以打造成周礼文化发源地。营销讲的第二点就是产品包装，我们目前的旅游产品包装粗放式，大红大绿的东西经常充斥眼帘，有的产品甚至不包装就向市场推广。这样的推广结果会好吗？下来，我们要对我们的产品进行概念提炼
10、，其它城市或景点概念提炼比较好的如武当山，推广口号“问道武当山” ，概念是道。我们当时为阿房宫赋做方案的时候，研究了许多成功的同类产品，他们的概念提炼的都非常好，下面一一列举出来，共同学习， 长恨歌唐玄宗与杨贵妃爱情的千古绝唱！爱情故事！宋城千古情传奇小说白蛇传 ，杭州历史文化主线穿越时空的城市传奇！武夷神韵武夷山与大红袍，闽越文化一座山的美丽传说！风中少林嵩山少林寺，少林精神中原禅武医文化浓缩！丽水金沙-丽江奇山异水孕育的独特；滇西北高原民族文化气象！大梦敦煌敦煌莫高窟艺术与爱情的永生！神韵金陵南京历史与江南文化，恢宏历史画卷完整城市文化名片！印象刘三姐刘三姐传说与桂林山水，天人合一的大型山
11、水实景演出！暗恋桃花源台湾社会形态，悲喜凌乱奇特戏剧结构和观看效果“乱”之美。曲江在西安打造的唐文化概念的主题推广是其它县区城市旅游推广的楷模，应该深入学习。有一个强势的产品，一个清晰的产品概念，一套符合品牌气质的形象，下来要做好品牌的推广。推广要解决的问题是对谁说？说什么？怎么说？在哪里说？什么时候说？这五个方面在广告推广中是相辅相成的，缺一不可。对谁说，说什么最重要，是核心问题，广告不锁定目标受众，相当于你在大街上对所有人叫卖，会被噪音淹没，不会引起任何人注意。上一次我们接触一老板，他做了一个舞剧要向市场推广，他的导演说认识华商报的记者，他马上就来劲，说这回做广告就可以省钱了。他们把做广告
12、就认为是打媒体。这样的理解水平如何能做好推广？媒体是一个工具，一个渠道，我们把握好广告内容和投放节奏才能起到事半功倍的效果。做城市品牌推广，就是要把城市做成品牌，要有品牌气质，要有品牌形象，进而才能打造出拿得出手的城市名片。而我们目前广告映射出来的品牌形象不好，从广告看上去像普通小县城的感觉。广告打动不了受众，我们付出巨大的媒体发布费及其他广告物料成本，却没有得到应该得到相应的广告回报，不得不让我们反思。我们以后做品牌、做推广如果还是找媒体一投了事，既不找对人，说对话，也不管广告的节奏，更不运用公关、促销、事件、网络等整合传播手段，那么我们就谈不上城市品牌推广，因为根本就没有品牌可言，更谈不上推广！通过以上分析，左岸策划认为，城市旅游宣传应该从整体角度出发打造产品，用专业化的推广手段打提炼产品卖点，塑造具有本地区，本城市独有的品牌形象，有计划有步骤的做好城市宣传工作。借力营销策划手段提升城市旅游形象，助推本地经济发展。通联地址：西安市雁塔西路双鱼花 B 座 1702 左岸策划公司左岸策划官方网站: 联系方式：029-88248316 E-mail: QQ：252739313
