1、广告策划家作者：姜汝祥第一章 奥格威：广告大教皇1945 年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位 30 出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。突然，他站起来对自己说：“这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。 ”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。不久，他创办了一家广告公司。37 年（1982）后，印度的周日杂志（SUNDAY MAGB AZINE）评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，第三位就是大卫奥格威，第四位是教皇保罗二世。而当年的扩张杂志（
2、EXPANSION ）特别对工业革命作了回顾，在列出的 11 位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。他名字后的注解是：现代广告教皇。一、牛津大学出来的厨师被封杀的天才1911 年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祖先赞美苏格兰时，竟与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。 我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再
3、说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。 ”天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日之星。 ”但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被“封杀出局”无可奈何地退学了。许多年后，当人们问及此事时，他说：“任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学生而言，这真有如晴天霹雳。 ”什么原因呢？他说：“我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。 ”就这样，一名杰出的“学者”被迫离
4、开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，甚至没法在英国再待下去。作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作 63 个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇的目光，没有那种沉重的“文化包袱” ，奥格威感到畅快和自由。也许就是从那时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下，还常常远赴法国避暑度假，骑着脚踏车四处旅行。但是，有一天命运女神光顾了他。机遇对于作为厨师的奥格威，命运
5、女神是什么样的呢？一天，有人来到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。奥格威感到机会来了。不久，奥格威就回到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步，也是他成功的起点。回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白，只有推销了“将军”炊具，他才有可能成为生活中的“将军” 。为此，他制订了一整套推销“战略” 。这是 1936 年。27 年后，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段
6、文章看来，它证明了两件事：一，我在 25 岁时就已绝顶聪明；二，在往后的 27 年里，我根本没有学会任何新东西。 ”1971 年， 幸福杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册” 。“将军”行销计划“全英国总共有 1200 万户居民，其中有 100 万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 ”这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位” 。定位之后是基本的原则和战略：推销原则拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。 （大部分的业务员都不择手段地从前门进入，
7、这种方式最为主妇和仆人所憎恶）说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。自信原则：最重要的风度是自信。 “除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。 ”战略目标：击中关键对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。女士对整洁都有偏爱，如果她
8、们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。面对逆境的对策有一天，奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。在听了细致的介绍以后，这对老年人回答说：“我们年纪大了，用它太划不来。 ”一般
9、推销员听到这话也许会垂头丧气，但奥格威欣然一笑，耐心解释说：“人们年纪大的时候，在家里的时间会愈来愈多。一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。 ”而且，他诚恳地看着他们：“因为来日不多，食物在老年人生活中的地位越来越重要。将军牌炊具还可派上用场。同时它更是传家之宝！”试想一想，听到这里，哪一位年纪大的人会不动心呢？不久，奥格威就收到这两位老年人的订单。推销“将军”炊具的成功，使奥格威感到成了自己生活的“将军” 。他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。开始敢于面对生活，并有勇气创立自己的事业。二、不当总统就当广告人作过推销员后，奥格威当过农夫，当过外交官，后来移居美国，同时不断来往于欧洲大陆。
10、这时的奥格威，雄心勃勃，他有两个最大的心愿：一是拥有一部劳斯莱斯汽车；一是获得爵士爵位。每当黄昏时分，他便来到英国国会下院，坐在观众席里倾听别人辩论，希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。但是有一天他突然发现，自己对这一切失去了兴趣。他对自己说：“这并不适合我。 ”然后就站起来，以一种轻松而坦然的心情走出下议院。在感到一种解脱之后，紧接而来的是内心的焦虑，38 岁了，还能使生命辉煌么？“不当总统，就当广告人。 ”这是罗斯福总统的话，十分有趣的是，这句话成了奥格威一生的写照。创立奥美在当时，广告业并不是一个十分受人尊敬的职业，对于雄心壮志的奥格威来说，这种选择本身就是一种胆略，一种对生活的挑战。一
11、旦决定，奥格威立刻行动。他向几家广告公司写了自荐信，声称自己“完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案” ，但是，有志于广告，希望在这一行闯出一番事业。并且也准备“接受一年 5000 美金的薪水。 ”这样一封“自荐信” ，也许没有哪家广告公司会感兴趣。但是，伦敦一家广告公司却录用了他。这家公司做梦也没想到，这一录用造就了现代广告的教皇。1948 年，踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。独特的个性和内心的志向，使他感到在别人的公司里很难充分表现自己，他渴望拥有一块完全属于自己的天地。他辞退工作，创办了自己的公司奥美广告公司。当时，恐怕连他自己也不会想到，这个小小的雏儿会成为世界排名
12、第十的广告公司。创业之始，困难重重，他没有过多地去考虑种种难题，他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则“奥美最宝贵的资产，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。 ”靠什么赢得尊敬，奥格威回答：“是坦诚，是人格” 。“在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。 ”“造成差异的是什么？造成差异的是广告公司的所有人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露的人格气质。 ”怎么做到这一点？首先，公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇，这种尊敬也许来自现有客户，也许来自潜在客户。这样，奥美的业务通常就会蒸蒸日
13、上。这一原则一直是奥美的基本品质，也是它成功的基础。其次，奥美在伦敦、纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子。 ”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法，对奥美一点好处也没有。在这里，奥格威提出了他那著名的比喻，奥美是一所医院一所“教学医院。 ”“著名的医院会做两件事，一为照顾病人，二为教导浅资历的医生。奥美也在做两件事，一为照顾客户，二为教导年轻的广告人。在广告的领域里，奥美好比一所教学医院 ，我们必须比其他代理商赢得外界更多的尊敬。 ”什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：1、有野心。2，富于竞争，且乐此不倦。3、头脑灵活，不拘传统，善于
14、创新。4、与人相处融洽愉快。5、尊重创意。他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，从而更加加深了你自己的缺点。关于这一点，有一个“俄罗斯娃娃”的故事。你不能当“俄罗斯娃娃”这是一次讨论用人之道的董事会，在会议桌上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。 ”于是，他们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。纸条上写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你
15、每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 ”这件事给每位董事留下很深的印象，在以后的岁月里，奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。他向大家解释：“我发现自己对广告并非全盘通晓，在许多方面不是能力不足，就是没有兴趣，或是两者都欠缺。最显而易见的是电视节目安排，财务、行政、广告片制作，以及行销等。所以，我雇用很多在这些方面能力比我强的人。 ”“象来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；在纽约工作长达 34 年的波吉，是首号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是观点 （奥美
16、内部刊物）的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。 ”作为公司的主导力量，每一个部门，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力强的人。他对这些主管们有一个建议：找一些能够弥补自己缺点的左右手。奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。 ”以诚开路奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。“当你对客户的销售成果负责时，你
17、也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。 ”正是这种强烈的“责任”感，决定了奥格威公司的品性。这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。这样，公司不仅可以品尝成功的滋味，同时也会赢得外界的尊敬。奥格威说过他对“诚实的人”的理解：“我们喜欢诚实的人争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实而最重要的是，对消费大众诚实。 ”奥格威要求公司人员把客户的公司看
18、成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告公司自己的短期利益。 “这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。 ”对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：“推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。 ”他认为“谨言慎行”非常重要。 “客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把“诚实”放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。他告诫他的部下：“我们寻求的客
19、户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。 ”他要求重视客户的品质：“我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。 ”本着这种“诚实”的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。一个新奇的实验不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：“让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。 ”1954 年 3 月，奥
20、格威在全国广告主工会作过一次演说。关于广告的真实性问题，他要求人们“作个试验” 。他说，如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安，我要建议各位试着去作下面这个新奇的实验。当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这样说：我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。他们认为这个产品棒得不得了，因此，你们不需要运用骗人手段就可以做好它的广告。企业的股东不仅有大富豪，包括一些寡妇和孤儿们。显然，他们很需要收益和红利。因此这些人也不希望各位为了自己的钱包，去欺骗大众。所以，请重新检视一下今年所安排的广告。问问自己如果这个广告给你的小孩看到，你是否会感到过意不去？问问自己，
21、是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨，进而对广告产生反感？问问自己，是否这其中的任何广告，长期而言可能会损伤公司的声誉？最后再问问自己，是否其中任何一张广告和你个人的道德标准与品味有冲突？你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。“如果你能说出这么一席话，对我们这样的广告代理商会产生什么效果呢？肯定会产生无比震撼的作用。我可以这么说，再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告。 ”实际上，奥格威这番话并非
22、是一时心血来潮，从某种程度上讲，这就是他对创意和客户的一个观点。没有好的客户，就没有好的创意。三、没有创意，就没有灵魂1959 年，奥美一位撰文主管辞职，奥格威决定亲自下海坐镇，他发出了一张备忘录。尽管这张备忘录是顺手而发的，但却使当时部门里的 11 位撰文人员因此惊惶失措。是什么样的一张备忘录能使大家这样呢？这张备忘录是这样写的：既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。所以请各位为我准备下列东西挑出六张从你加入奥美后表现最好的作品（平面或电波媒体广告） ；如果可能，再加三张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看
23、到这些作品。大卫奥格威1959 年 8 月 15 日果然，大家的紧张得到了证实，奥格威发火了：我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所树立的过滤网。要么太无趣，以至于没有人记得住。要么太乏味，以至于不能为品牌建立形象。要么太烦人，以至于无法帮助销售。 （没有人会因为厌烦而去买你的产品）应当怎么办？“做法正确”与表现杰出 ，在广告上必须相辅相成，但不能各行其事。奥格威所要求的是“杰出” ，这个“杰出”就是要有“创意” ，要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。奥格威期望的是奥美公司能创造出不
24、亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。奥美的人都知道这样一句话：“除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。 ”每时每刻都强调“创意” ，这是奥格威创立的一条基本原则。为此，他要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事。 ”应该领导他们作开路先锋开创新途径，并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。他鼓励部下不要怕犯错，他称：“我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。 ”他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最“杰出”的广告，不论在哪里都要被公认为是最杰出的；在新客户面前，至少要能提出四套使对方感到震撼的广告活动。这样，才
25、能使奥美的作品流露出“令人无法抗拒的魅力。 ”1985 年，台湾的奥美公司成立后，刊登了奥格威所写的如何创造具有销售力的广告于若干媒体上，反应热烈。台湾奥美即致函告知奥格威。奥格威非常高兴，当即回信， “听到你们刊登了我以前所写的奥美公司企业广告如何创造具有销售力的广告 ，反应良好，我心里实在是很欣喜！”教皇的艰辛终于在世界开花结果。重奖创意者夕尔斯公司一位玩具采购人员，因为作错决定而使公司赔偿了 1000 万美金。事情发生时，奥格威问夕尔斯的老板：“你准备解雇他吗？”对方答道：“哦！当然不，我只会解雇从来不犯错的人。 ”这事给奥格威留下很深印象，并影响了他后来的做事原则，这就是要大胆创新。1
26、954 年美国广告奖颁奖晚会上，奥格威应邀宣布过去一年对广告界有贡献的杰出“个人事业奖”得主时，即兴发表了这么一番演讲：每一届广告奖的评审委员，在甄选得奖人时，都是举棋难定困难重重。每次都有将近 100 位获得提名的候选人的资料摆在评审委员面前在过去的若干年中，我们发现这些广告奖得主包括了：杰出的发行人，杰出的广告经理，杰出的协会干事们，从事公益活动、不顾一切牺牲小我完成大我的人，以及杰出广告公司的负责人。我觉得很奇怪，为什么这个奖在过去很少颁发给创意人员。毕竟，我们这一行，得以仰赖为生的产品，是由创意人员所制造的。要不是创意人员能创造出杰出的广告，我们其他这些人恐怕都要卷铺盖回家了。所以，今
27、年我们决定要将金牌奖颁发给优秀的创意人员。我们希望借这一次的颁奖，能够引起各界对所有成天埋头苦干的撰文人员和艺术指导们的重视。借由颁发这座金牌奖给一位从事创意工作得奖人的机会，本评审委员会应公开声明：在广告界，再也没有人比撰文人员和艺术指导更重要的。奥美广告公司征求号角鹄号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。 ”一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：1、精通策略，拙于执
28、行。2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。3、无药可救的一群。4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。5、号角鹄天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。来函资料绝对保密，径寄本人大卫奥格威地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。大卫奥格威品牌大师在奥美的创业时期及以后的日子里，奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要，这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近 95的广告
29、却是即兴之作，互不关联。以至于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。1955 年 10 月，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表了一个演说，题目为：形象和品牌创意运作的新方法 ，专门论述了建立品牌形象的问题。在这里，他用一句话标明了一个时代品牌时代的来临：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。我们必须表白，在这个观点上，我已经改变早期的看法。18 年前，当我抵达美国时，我很相信由霍柏金所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说。那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，
30、指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自由，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来如今，我却和蓝得莱维的想法一样，深信每一则广告都必须对塑造品牌整体形象有所贡献。同时我也发现，如果广告采用长期的作法，有很多日常发生的创意问题，都会自行一一解答过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌时，引人注目地示范了所谓的形象建立。这儿所说的就是万宝路香烟。李奥贝纳和他的同僚们，在创造万宝路香烟广告之前，就大胆地运用判断力为万宝路决定一个品牌形象。在此我必须指出，这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。他们似乎胸有成竹地认为，万宝路
31、应该拥有一个独特的男人个性，这是多么勇敢的决定！相反的，我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的伙伴，他们希望产品最好能够面面俱到，满足每一个人。一个品牌必须同时诉诸男性和女性，也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场。欲振乏力、一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样想想看，一位政治家每年都改变自己在大众前的形象，你会怎么样想？各位可曾注意到：邱吉尔对穿着非常谨慎，50 年来都是同样款式的领带和帽子所以我们从不曾为他的形象感到混淆。再细想一年四季里，所有企图改变品牌个性与形象的力量来来去去的广
32、告负责人、撰文人员、艺术指导，以及 AE 们，甚至广告代理商也一样经常变动。平均每六个月广告人就得承受所有要求，来自新点子的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力两年以后，奥格威在英国广告协会会议发表演说时，对品牌问题再次阐述：我感到非常惊讶在大西洋两岸，居然还有许多厂商相信妇女们会被大道理和逻辑说服而去选购一个品牌，甚至在面临两种特性无分轩轾的厂牌时，也是如此。殊不知，产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，作蛋糕
33、的配料，清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。厂商若能致力于广告的品牌建立最有利的形象，并塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。在奥美，我们对自己所担负的创意责任秉持远瞻性看法。我们设想客户们绝非为了谋取一时的外块，他们是打算永远屹立于商场之中，所以我们有十年的计划。我们努力为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，年复一年，我们的客户忠于品牌个性，历久不变。创造一个品牌不是一件容易的事情，它需要才能、信心、和毅力三方面的配合。并且，打长期战的作法，不见得能立即在下一季的股票营收数字上反映出来。但它终究一定会开花结果。著名的莫理斯为什么要以 50 亿美
34、金买进美国通用食品公司？莫理斯用这么大的代价买的就是品牌。相反，有一个畅销叫阙斯山崩的咖啡品牌，厂商不知何故开始大打折扣战，并且沉溺于从不休止的降价活动。结果呢？正如其名，阙斯“山崩”了，如今已不复存在。奥格威对这类事发出了警告：厂商者能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。拉警报的时刻到了！如果企业继续大作价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，其品牌将会沦落“风尘” 。价格有如毒药，问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？再问他，促销是否增加了利润收入？行销人员迟早会发现他们根本没办法
35、促销一个无人知晓的品牌。价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。奥格威大声疾呼：“建立品牌的是广告，而不是削价促销！”奥美成功了，奥美从 1948 年创建开始的零基础，上升到 1960 年的 3000 万美金，到了1970 年，它的营业额已达到 7500 万美金。奥格威也因大力提倡品牌而被誉为“品牌大师” 。四、这是上帝在助我远见与勇气有人问奥格威：“你认为自己在奥美最大的成就是什么？”他回答说：“我想应该是新客户开发，我把它放在我的创意之前，因为这不仅需要智谋，而且需要远见和勇气。 ”这是一个经验之谈。1959 年，石油大王洛克菲勒三世要奥
36、格威设法使纽约的居民接受成立林肯中心的新观念。当时奥美有一批志愿军主动要求帮他的忙。其中表现最突出的是一位女孩，她的名字叫塞尔丹。两年以后，塞尔丹嫁给了美国运通公司的克拉克，同时也送给了她的夫婿一个大创意雇佣奥美。当时有人认为奥格威接受运通公司这笔生意，简直是疯了。他说，：“他们的预算太少了才 100 万。而且还必须包括旅行支票、签帐卡、旅游服务等三个方面的广告。 ”他努力说服奥格威：“只有耶稣才能创造奇迹用三条面包来普渡众生，但阁下并不是耶稣。 ”奥格威觉得总裁的话有一定道理，同时感到运通公司是一个大有发展潜力的新客户，所以他决心要签下这笔生意。实践证明，奥格威的决定是正确的，今天运通已是著
37、名的世界大公司。如果说这是远见的成功的话，那么争取“壳牌”石油公司的活动，则体现了勇气的成功。每当奥格威参加会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会的时候，他总是有办法察觉现场是否有潜在的广告主置身其间。有一回他出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是一小撮苏格兰人所组成的团体，将近有 10 个人。奥格威当场就发现其中有不少现成的广告客户。由于那顿午餐，他争取到了迈安皮鞋，因为当时迈安的老板在场。他获得英国旅游局的广告业务，因为当时 BTA 纽约负责人特培金在那儿。也是这顿午餐，使他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。这成为他日后拿到蚬壳的契机。全部的收获来自一顿午餐，这都是因为奥格威有本事嗅出广告客户的
38、存在。而一旦觉察出有生意可做时，奥格威就立刻行动。他立刻加入了前面提到的这个“苏格兰协会” 。他认为加入协会是明智的作法，每两个月同他们就有一次午餐聚会。经常参加用餐的大约有八位左右，大家谈话的内容不外是商场上的一些事情，以及为苏格兰张罗争取各种支援等等。那时，贝麦思也经常参加聚会，奥格威和他交谈。吃饭时，他们或多或少都会谈到广告。有一天，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商汤普逊公司。他们和汤普逊公司已有 30 年左右的关系，贝麦斯在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有四家，贝麦思把奥美也列入其中，因为他认为奥格威非常不错。甄选之后，委员会对他报告，他们挑中 B B（Benton Bo
39、wles） 。贝麦思感到失望。也许，在潜意识里，他早已把奥格威作为合作伙伴。最后，贝麦思对委员会说：“你们一定都疯了！你们挑中一家和汤普逊一样半斤八两的广告代理商，而我们才把汤普逊给开除了。 ”然后他加上一句，：“为什么不试试用奥美呢？”“壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，因为他说它们会让他觉得很不舒服。不过这回他却乖乖地一一作答，问卷共有 25道题。虽然如此，奥格威可是心知肚明决定广告代理商的真正权力不在委员会，而在贝麦思本人。可从那一刻起，奥格威却无法联络到贝麦斯，因为他人在伦敦。于是，奥格威决定动身前往伦敦。可是，到伦敦后，还是久未能与贝麦思见面
40、。贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，他都一直没回电。奥格威在伦敦并没有其它的事要料理，只为了见贝麦思一面。于是，他就在饭店里痴痴地等。咬着指甲，焦急万分。奥格威深刻地品尝到了事业的艰辛。正当地心里几乎已经不抱一丝希望时，贝麦思在离开伦敦的前一天，给奥格威打了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“麦思，我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意加入我们？”贝麦思欣然回答：“我很乐意奉陪。 ”于是他如约前来了。奥格威稍松了一口气。用完午餐，他们一起走回奥格威住的饭店。那时正下着倾盆大雨。贝麦思没带伞，而奥格威有一把，奥格威撑着伞让他不淋湿，贝麦思从内心表示感激。有时，偶然的小事可
41、以对大事件有很大影响。他们边走边谈。因为在同一个伞下，他们谈得更为亲切。奥格威趁机对贝麦思说明他在问卷上所回答的重点，这是相当重要的关键。真正说来让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，还在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，表露才情的上等佳作。这个一年只有 10 万美金的广告活动，使奥美赢得了一个非常大的客户壳牌石油。事后，奥格威回到美国，然后前往麻萨诸塞州度假，把这件事抛诸脑后。有一天电话铃响，壳牌石油的史孟提在电话中告诉奥格威，奥美已经得到了蚬壳石油这个客户了。奥格威脱口而出：“这是上帝在助我！”必要的丧失争取一个客户不容易，需要勇气和智慧；但辞掉不合适的客户却需要更大的勇气。因为每次你想要辞退客户时，可以想象，你每年的客户名单也许会空空如也。那为什么要这么做？1986 年 6 月初， 观点的主编拉斐尔森亲自前往奥格威旅居法国的住所访问，“早期，你虽然内心充满恐惧，担心公司会垮，但还是辞退了许多客户。为什么？有什么特殊的理由吗？”奥格威回答说：“主要有两件事使我那么做。早期，我必须直接与客户打交道，当
