1、远在你们出生之前，我就已经加入广告这个行业。我之所以告诉你们这件事情是因为我觉得我非常、非常的幸运。因为我所从事的这份工作不仅只是我的工作而已，它已经成为我生活中最令我乐在其中的一部分。我们最近在欧洲、英国及美国做过一些实验，发现 80%有工作的人认为工作与生产毫无关联。你要先把工作完成，然后才能开始你的人生。有些人被问及其工作状况时，他们会答道：“我先完成我的工作，然后才开始享受我的生活。 ” 我觉得这种想法是非常悲哀的。你从礼拜一工作到礼拜五，一直到礼拜五你才觉得“嗯，现在我可以好好地享受一下自我”，这实在是可怕的想法。如果你跟我一样幸运的话，那么从礼拜一到礼拜五你都可以享受自我。我认为这
2、是能使广告人成为幸运儿的要素之一。我要念一篇由纽约办公室的撰文人员高吉米所写的东西给大家听，他经常在全美各大学及学校当中奔走，寻找那些可能会踏进这个行业的学生。他写了一篇文章，登在美国各大学的校刊杂志上，以吸引学生加入这个行业。我只念前面 1015 行给大家听。标题是：“为什么我的父亲要我念医学院？”他写道：“我的父亲希望我成为一个医生。我根本就不想当医生。当我向他解释我之所以不想当医生的原因时，他颇能接受我的理由。接着他说：你还可以当律师。 然后我又向他解释为什么我不想当律师，他也颇能接受。他告诉我：你还可以去念商学院。 当我告诉他，我想成为一个撰文人员时，他气得暴跳如雷， 你会跟一群疯子在
3、一起工作！ 他大吼大叫。 再加上这个行业又危险得要命，变来变去，起伏不定。而且，没有人真的懂广告，光凭感觉和一堆理论做事，大家老是说让我们试试这样，试试那样。 我听完他所说的话，觉得他完全正确，并且基于以上的理由，迅速地加入广告业。 ”我认为他所讲的完全正确，的确毫无规则可言。当然，有些事情的确有所帮助，有些有关广告的思考方式也的确有所帮助。但是如果我们，或者是你们之中有任何一个人相信你所需要做的只是学习一些规则而已，那么你将庸碌而终。理由很简单。所有的广告都需要了解并感觉我们的目标对象，而他们却总是在改变。所以如果你现在设定了一些规则，到了明年就不能用了，因为这个世界不停地在变动。态度会改变
4、，产品会改变，人们也会变得更注重民族主义或是较不在意民族主义。对音乐的态度会改变，音乐的型态会变，风格会变，一个国家的坏消息会改变，世界的坏消息也不会一样。所以设定一些规则，而又遵循这些规则行事者，必将落于人后。我想念你们绝大多数都听说过伯恩贝克(Bernbach)的大名，也就是 Dayle Dane & Bernbach 广告公司的创办者。在他逝世前八个礼拜左右，接受华而街日报的访问时被问道，在未来的 1015 年内，他预期广告将会有什么变化，他的回答如下：“几亿年来人类的本性未曾改变过，即使再过几亿年也不会有所改变。改变的只是一些表象而已。虽然大家将谈论人们的改变视为一种风尚，但是一位沟通
5、者必须注意的是人们心底未曾改变的一面。因为真正的引发动机通常都会被外在的强制性力量，以及支配行为及语言的直觉所掩饰。引发动机可以促成一个人的相关行为，因为你可以从其思想的核心与其接触。有一件事是绝对不会改变的：对人类本性具有洞察力，并以艺术的才能接触并感动人们的创意人员必然会成功，反之则将失败。”虽然世界可能改变，风格可以改变，但伯恩贝克的这番话道出了人们不会改变的基本事实。这些感觉都不会改变，不但过去如此，未来也将如此。那些在座各位都拥有的本钱困窘、害羞、紧张、害怕、恋爱、喜欢小孩、想要保护所爱的人 对人们的了解、对人们的同情心，以及对人们内心感受的了解 如果你要沟通、精通广告、对报章杂志了
6、若指掌、成为杰出的作家、艺术家，上述因素都是相当重要的一部分，而且都是沟通的一部分。 绝对不要羞于运用你对人们的了解。让我用我个人的一项纯粹信念做为开始。我认为广告是非常容易了解的一个行业，真的非常容易。我会用简易的方法来解释为什么。我并不是说广告很容易做；我认为广告很容易了解，但是却很难做，也很难做好。但是要了解广告到底是什么、广告做些什么，以及广告如何发挥功效却很容易。我现在要以被“策略”这个字眼所神圣化的事物做为开始。坦白告诉你，在我刚踏入这个行业时，是在流程管制部门工作，接着转到业务部，成为一个很差劲的 AE，然后转任撰文人员。在我入行的头三年，每当有人提到“策略”这个字眼时，一股疑惑
7、的感觉便会涌上心头。那时我这么想：“策略是给其他的那些人看的，我一点也不懂。当他们开始讨论策略的时候，用许多的文字来描述，并以另一种语言交谈，而我完全无法参与。 ”我通常是根本都不听，同时我也认为他们所讲的绝大部分都是废话。反正等他们讨论完，最后都会叫我写文案，我就可以走到一旁，爱怎么写就怎么写。所以现在暂先别管“策略” 这个字眼，待会儿再来谈它，让我们先谈谈在所有的策略资料中都会提到的“A B”，先别管它是否被称为策略。所有的广告都与“A B”有关。了解并认知他人对你所要广告的产品有何看法。如果我现在要为一块有合理价钱、包装及香味，但却毫无特色可言的肥皂做广告，我就需要知道使用者对这项产品的
8、看法。他们是否认为这个产品很好，或者比他牌更好？为什么？我需要知道他们认为这个产品有何优点，以及非使用者对它的看法，否则我就不知道我在做些什么。所以在任何广告、任何沟通当中，我必须知道别人对我手上的新产品、我所广告的东西有何看法，就如同我正在与他们交谈一样。如果我能认清别人的看法，这么一来就会比较象是与人辩论一般。如果你参与宴会，并在宴会上讨论某项主题，只要与别人谈一下，很快就可以知道他们的看法。如果你不同意他们的看法，除非你知道他们在想些什么，否则你就不知道如何与他们争辩。一旦你知道他们在想些什么，而你又不同意他们的看法，你便可以开始架构一场辩论，以便使他们依你的方式思考。而广告正是如此。如
9、果我要为一块肥皂做广告，同时也要改变他人对这个产品的看法，首先，我就必须知道他们的看法是什么。不管为什么产品做广告，了解别人的看法正是我们所要做的事情，也是每一家代理商，以及每一个广告人所要做的事情。 试着了解今日人们对这项产品的看法，包括他们是否喜欢它、为什么不喜欢。这就是Point A，由此开始。我们尝试在广告当中做些什么？通常，我们想做一两件事。如果有人已经非常喜欢这项产品，你只需要拍拍他们的背，告诉他们“对极了，很好。继续喜欢它。 ”在这种情形下，广告的目的便是要使人们继续喜欢这个产品。如果你的产品是市场上最大的领导品牌，那么你绝大多数的时间都应该施展浑身解数，让人们喜欢他们目前所购买
10、的产品。所以广告所要做的就是拍拍人们的背，告诉他们“继续下去，你做的对极了”要不然就是以能使人们用另一种角度来看这个产品的因素，说服那些不喜欢这个品牌的人。所以，如果我们了解现今人们对某一品牌的感觉 不管是喜欢或不喜欢 这就是 Point A，然后我们便可以由此着手。因为有 Point A，所以我们晓得我们在对他们说些什么，在对他们说服什么。Point B（这就是广告的一切） 如果他们今天这么想，我希望他们明天怎么想，把这个写下来，就是 Point B 。因为如果我可以跟客户决定希望别人怎么看我们的产品，以及希望他们如何来表达，我就必须能够把这些写下来。在我们这一行所做的就是那么简单 了解现在
11、人们对我们的产品的看法，然后决定我们希望他们明天怎么想（Point B） ，而我们花时间所做的每一件事就是不断地说“ 现在如果他们在这里，那么我们所有的广告，包括平面，收音机及电视，其目标都是要试着让人们这样想，那样想。 ”这就是广告策略。无需增减，也不必复杂。这就是我们这一行所做的一切：了解人们今天怎么想，然后决定希望他们明天怎么想。而广告策略就是有关我们决定要做些什么以达到目的。就是这样。非常简单但是却有一些故意把事情弄得棘手以显赫自己的小丑们，把情况搞得很复杂。任何复杂而有难懂的广告策略就绝对是不好的广告策略。如果你曾经看过任何难懂的广告策略，那就是不好的策略。现在我要再详细说明一下。我
12、刚刚所谈的，也希望你们了解的，就是“A”是人们心里对产品的看法 不是产品本身，而是他们对产品的看法。“B”就是我们要人们心里怎么想。重要的不是产品也不是广告，重要的是消费者脑子里的想法。我们通常易于认为产品、客户以及我们自己是重要的。但是事实上真正重要的是，我们应时时记住，所有的广告就是有关人们脑中所想的事物，今天所想的，以及明天所想的。所以问题的焦点永远都在于人们怎么想。当你想到广告的时候你通常会想到沟通。而当你想到沟通的时候，你会想到收音机广告，电视广告等等，我们通常都认为这就是所谓的广告。事实不然。所谓的广告是有关人们脑子里所产生的变化；我是否影响了他们的思想。广告的中心点全部都在那里。
13、这个中心点就是人，而不是少许的文件或是一些影片什么的。Point A 跟 Point B 一切都再简单不过。而策略就是一份合约书，注明我们将在广告里面说些什么和做些什么，以便将消费者由 A 点引到至 B 点。亦即或许嗯将需要某中承诺。你必须决定你如何让别人依你的方式思考，你可以称之为承诺。然后你必须将辩论内容合理化，这就是支持点（support） 。语调与态势(tone & manner) 就是 我希望这产品成为什么样的一个人？这听起来有点可笑。但是我认为要考虑产品有一个非常简单的方法，不是想它是什么，而是想他是谁。试想，像美国运通，肥皂块或是宾士汽车这类的产品及服务，都有属于自己的特色。举例
14、来说，假设我要求在座各位将下列问题的答案写下来：如果你将在宴会上遇见一位叫美国运通的人，首先，美国运通是男是女？如何打扮？对什么样的事感兴趣？你愿意让你的女儿跟美国运通约会吗？我敢保证你们都能把这些记下来；如果你要把美国运通拟人化，你便有一个描写美国运通的大略图形。再假设在同一个宴会上，在房间的另一边有一个叫 VISA 的人，我要求你记下来 VISA是谁，是男是女？如何打扮？你会让你的女儿跟 VISA 约会吗？VISA 会到那里度假？相反地美国运通开什么样的车子？同样地，这些你都可以答得出来。换句话说，产品有其特色及自身的语调，当你在撰写平面或电视广告时，你必须想办法来表现这种特色。因为如果你
15、弄错了，就全盘皆错。那就好像是看到我戴着圆顶高帽、拿着一把伞走进来一样，完全货不对版，我会杀了我自己。所以在某方面来讲，广告的语调与态势就是产品的特色，是你可以感觉得到的，也是对使用及非使用者而言，产品或品牌价值中极重要的一部分。我想这对各位都非常重要，现在在你们的办公室中 我敢保证没有其他的人想到要这么做 针对你所负责的客户，针对你所负责的任何产品，为自己写下你做的产品的特色。首先，这个产品是男的还是女的？在那里购物？喜欢什么？如何打扮？等等，然后根据这些条件来界定其角色。对产品是怎么样一个人做简扼描述。然后我想你会发现，你的脑中会产生一个审核标准，可以清楚的测量出你是否配合品牌的特色。我经
16、常这么做。虽然我没有规定纽约办公室的人一定要这么做，但是我经常这么做。当我在看别人的作品时，可以使我对他们所提的作品是否符合品牌特性有更清晰的看法。同时我也相信，产品的语调，特性以及广告，是最富影响力的因素。这是难以捉摸，同时也是很难用研究报告来界定，但这却是最具影响力的因素，可以使人们购买产品，或喜欢产品。在美国，关于美国运通有一个有趣的故事，是我们在六个星期以前所发现的，事实上我们还没告诉美国运通的人我们做了这个研究。在美国的东岸，亦即纽约市及附近地区，以及包括旧金山及洛衫机的西岸，美国运通卡是非常强势的信用卡。在东岸及西岸都有很多人持有美国运通卡，但在中部就比较少。我们在东岸，西岸及中部
17、所做的调查显示，无论是东岸，西岸或中部的人，他们几乎都用同样的语言来描述美国运通及其优点。他们都用同一种语言：那是很好的国际通用卡，也是代表声望地位（prestige）的信用卡。它是在你遇到麻烦的时候可以帮助你的卡片。但是不论东西岸或是中部，绝大部份的人都谈到它所代表的声望地位。然而有趣的是，在比较不是非常进步、充满粗懭气息的中部，当你问他们“你所谓的声望地位 是指什么？”。他们会说“相当奢华，势利傲慢，爱现的人。 ”然后你问“那么你希望与这些有所关联吗？”。他们会说“哦不，奢华，势利傲慢 不太好。 ”同样一个字在东岸并不代表奢华，势利傲慢。比较像是“ 文雅的礼仪，具有到处旅行的能力，因为有声
18、望地位，因此感到放松，自信。 ”对同样的这个字，有同样的态度。但是有一个人表示“不适合我同时还有另外一个人说“非常适合我”。所以虽然在沟通当中未曾改变任何讯息，有些人觉得这是“属于我的卡片”，而同样的形象却会让有些人觉得“这不是属于我的卡片”。因此你可以知道，要使人们受一个品牌的吸引，或不受一个品牌的吸引，特色、风格、语调与态势是多么的重要。很重要的是，我不认为有任何产品能适用于所有的人。在你工作的时候，有许多客户，以及代理商当中一些观念不正确的人会告诉你：“我要对每个人广告这个产品。 ”如果有任何人要对“每个人” 广告产品的话，就必然会失败。你必须以某种一种态度来说话。以肥皂为例，人们所用的
19、各类肥皂之间必然有些差异。有些人希欢有香味的肥皂。如果你要卖有香味的肥皂，就绝对不能对那些不喜欢有香味的肥皂的人做诉求。如果你要销售具除臭成份的肥皂，你就绝对不能对那些认为除臭肥皂会使皮肤粗造的人做诉求。这个道理适用于一切产品。你无法面面具到。所以我恳求你们，不只是以它们是什么，同时也要以它们是谁的观点来思考你们所广告的产品。因为我认为，这么做对符合品牌个性的广告之风格及个性，具有重大的影响。我不知道你们是否曾经看过，但是我曾经看过许多广告，虽然很好，不过却不适合产品本身。所以，定义个性、语调与态势正是策略的重要之处。在策略当中，通常都是用一些不清楚的文字来描写。对于你的产品是什么样的人，你应
20、该在脑子里有一个简扼的概述，这将对你有很大的帮助。那就是策略。如同我在开始时所讲的，如果你发现某一份策略很难懂，那大概是因为写得很差的关系。策略应该非常简单。我现在要谈一谈存在于广告业中最大、最不可避免的问题，并且是你们终生都会不断碰到的问题。那就是广告业中一种绝对左右为难的情况。也就是说，我们一直不断的在讲我们如何获得具原创性、新颖而又吸引人的创意以销售客户的产品。同时，奥美的基本信念是，具原创性的创意就是能为客户获得最佳功效的创意。让我们暂停一会儿，审查一下我刚刚所说的话。我们的信念是，具原创性的新创意对客户最有助益。“原创性”指的是什么？这个字的实际意思是“ 新的，以前从末做过的 ”。现
21、在我们假设我是一个客户，坐在这里，有一笔数百万甚至上千万的广告预算。然后代理商的人带着具原创性的创意来开会。可以肯定的是，如果是具原创性的创意就必然是以前从末做过的；如果是以前从末做过的，也就等于说这么做是有风险的。如果这么做是有风险的话，我是不是应该拿一千万来冒这个险？而代理商那边的人会告诉你：“这是一个全新的，而且是以前从未表现过的创意，我们为什么不试试看？我不知道它是否能够发挥功效，但可以确定的是它绝对是新的！”然而花的不是代理商的钱，而是我的钱。所以在代理商这一行，特别是在我们做生意的方式中，在风险与责任之间会产生冲突。最重要的是，我们如何能为我们所要提给客户的建议负责，而同时又能确信
22、这个具原创性的新创意对客户最有利？你在这一行的余生当中，这个最大的问题、最大的冲突矛盾都会一直存在。因为风险与责任彼此之间是绝对不协调一致的。这个问题没有任何单一而简单的方法可以解决，而且也永远不会有。如同现实生活当中的许多问题一样，你必须这样下结论：“既然没有方法可以解决这个问题，我相信这么做是对的。 ”这并不只是“ 我认为它是” 而已，是不一样的。 “我相信” 的意思是“我相信它”虽然我没有办法完全证明。这是“相信”的意义。 “我想”的意思是“ 我想这些就是我们要提出的辩论内容，我想我可以证明这点。 ”信念是远超于此的。“相信”这个字的用途就是“ 我没有办法完全证明，但我就是相信它。 ”奥
23、美相信这种情形。我要念一些我所写的东西给你们听：“所谓的进退两难是：如果某个创意真的具原创性，就可以产出一些创新的东西；如果真的是创新的东西，就必然是末尝试过的、有风险的。如果我们要为我们对客户所提的建议负责，那么在风险、原创性及责任之间就会有明显的冲突。一家想要创作出杰出创意作品的代理商对与这点必须要有清楚而明确的观点。如果一家公司想要做出杰出的创意作品，那么那个观念就必须要能支持杰出的创意。奥美深信，虽然会牵涉到风险，但是具原创性的作品及想法的产出可以为客户和我们自己创造利润。我们宁可为解决问题的冒险方法担心忧虑，也不愿讨论上百种毫无原创性、经常被使用，并且可能是比较没有效力的解决方法。我
24、们了解，根据另一不同路线比较起来，这种工作方式将会有更多的工作及更多的纪律加诸于我们头上。我们公司需要的人，尤其是创意部的人，要能不断地为真正的原创性努力奋斗，同时也要认清所涉及的风险。并且在采用这种工作方式时，他们也要能欣然接纳额外的纪律和评估方法。 ”这是奥美信念的描述，是为什么我们有时候会跟客户发生冲突的原因之一。这种情形在美国、英国，相信在你们的办公室也都偶而会发生。然而每一个奥美人，不管是业务主管或是业务经理，不论是谁，如果没有照我刚刚所说的方式作业，那么就不是按照奥美所赞同的方式作业。我想另外一点我必须告诉你的是，你不但要把自己当成是能够接受令人振奋、创新，并且是有风险的创意的人，
25、同时也是必须了解及负责的人。责任不能推给别人。也就是说，你必须要了解，如果你决定要用某些你热切相信，而且你认为很捧的东西，那么你也必须明白，那个坐在会议桌对面的家伙 也就是要在你身上下赌注的客户 必须把钱投下去。所以当客户说：“哦老天，我实在很害怕那么做！”这时候你不要在心里暗骂“你这个大白痴！”因为花的是他的钱，事关他的安全，如果出了差错的话他会被砍头。当客户拒绝接受我们具有原创性的新创意时，通常创意人员及代理商的人都会倾向于责备客户：“你这个大白痴，真没骨气！”无疑的，它会呈现出来，客户也会一目了然。因为他们也是人，借着肢体语言，当你在心里骂他们是笨蛋的时候，客户也可以感觉得到。不需要你说
26、出来他们也会知道。此外，在你提案的时候，同样地客户也会知道，你所摆出来的作品是否具有风险性，以及你是否在乎你的提案和客户采取此案会碰到的问题等相关的责任。在某一方面来说，当你知道你可能正在发展一些具风险性的东西 ，你就要有这样的责任感：“我提出这个作品并不是要让我的公司作品更精彩或是为了得奖，而是因为我考虑过有关你( 客户) 业务的风险，认为我足以负责任而将此作品呈现出来。因为我相信，你从中所获得的报酬将多于可能产生的风险。 ”这是整个代理商的责任，但也是你的责任。因为如果你认为“反正我是在一个具风险性的行业里，就让别人去责任好了”对你并没有好处。这又牵涉到另外一点。我想这就是能区分这一家代理
27、商和另一家代理商之差异的因素。世上绝大多数的广告代理商，当他们站出来对大家讲话的时候，到最后你会发现他们所讲的完全都是一样的东西。如果你参加对新客户做的提案，譬如说你走进奥美，奥美就会告诉你：“我们相信创意及原创性。我们对行销有非常透澈的了解，我们的调查方法完善无缺，我们能买到比别人更好的媒体，同时我们也会热爱您的生意。无疑的，在奥美创意是一切的核心。 ”好了。客户走出奥美，然后到 McCann-Erickson 去，当他走进去时， ME 会告诉他：“我们希望你了解我们的行销建议也很棒，媒体部门完善无缺，还有您更应该看我们的研究部门！”每个人都说同样的话。我还不曾听过有那一家广告代理商说一些不
28、一样的。当然了，我也不晓得他们还能说些什么，但是不管在什么情形之下，他们总是重覆说同样的话。唯一真正的差别是，可能有二、三家大的代理商(也许只有二家) ，其管理阶层的确相信我刚刚所讲的，并且把它写下来视为哲理，同时必要时挺身而出、奋力支持。罗诺民，奥美世界集团的总裁，在我掌管纽约办公室的创意部门时，我们曾经在一起共事，那时候他是纽约办公室的总经理。基本上他确信一个具原创性的创意作品能使他的客户获得最佳利润，同时，如果我们的作品不具原创性的话，那么奥美就没有利润可言。我不想对业界有反其道而行的人做人身攻击，但是我已经从事这行很久了，我曾经看过许多非常不错的撰文人员和艺术指导，怀着对创意的绝对信念
29、，从这一家代理商 像我们，Young&Rubican 或李奥贝纳，跳到另一家代理商 像 Ted Bates，或是Dancer-Fitzgerald，这些代理商声称“ 哦，当然了，创意是最重要的了，所以到我们这儿来跟我们一起创作杰出的作品！”这些撰文人员、艺术指导或创意指导，就这样跳槽到那种代理商工作，一年或两年过去了，却什么也没有发生。有时候他们发现自己没有创作出好的作品，然后他们就离开了。造成这种现象的原因就是我刚刚所讲的。但这并不是奥美在自我膨胀，这点是必须要澄清的。我刚刚所谈到的创意哲学，并不是，不只是创意部门的哲学而已，它是代理商全体的哲学。一个只存在于创意部门的创意哲学，如果没有受到
30、全公司的支持，则终将失败，因为你会碰到客户不喜欢某些东西的状况，而问题就在于代理商会不会支持你、管理阶层是否支持你、代理商的基本哲学会不会支持你？所以当我在谈论创意哲学的时候，看在老天爷的份上，请你务必要了解那是整个代理商的哲学，而不仅只是创意部门的哲学。我们公司的优点之一就是，我们的创意哲学并不是只存在于创意部而已，它是我们从事这一行的哲学。也就是说，虽然有时候它并不是那么明显可见，但是跟你一起作业的业务管理人员，对于你跟他们共同创作的作品抱持着同样的哲学。在纽约，我对那些业务管理小组花了相当多的时间。我跟业务管理小组讨论创意作品和创意哲学，起码跟创意部门所谈的一样多。因为，不论是业务或创意
31、人员，缺少任何一方你就无法完成工作。两者必须相辅相成。到目前为止，我所谈到的事实就是策略应该简单易懂，广告这一行很容易了解，但是却很难做。我们也谈到代理商之中的基本事项就是风险与责任两方面的冲突矛盾。我们还谈到的另一项事实是，创意哲学不是创意部门的私有产物，如果是的话，那么这个创意哲学就完蛋了，因为它应该是代理商整体所信奉的哲学。现在我要把以上所谈的这些落实到一些思考的方式当中，不是规则，只是一些思考的方式。我不介意你们记不记笔记。让我们从这一点开始!我们不是处于一个为客户说话的行业，而是处于一个为消费者做事的行业。我会一再不断的重覆这点：我们不是为客户说话，而是为消费者做事。让我以三、四种不同的方式来解释这点，因为我刚刚所说的对于些代理商的作业方式具有冲击力。如果你待在业务部门的话，你会发现我们刚刚所说的有时候实在很难遵守。我绝对可以确定，每天 或至少每周 都会有人跑来跟你说：“ 客户说他要你这么讲”。我自己也曾经是世界上最差劲的业务人员之一，我知道这对业务管理方面来讲是不可置信的困难，因为每天都会有客户在电话的另一端不断重覆告诉他们：“难道你还不明白，我要的就是这个！”对业务人员而言，最简单的做法就是回来告诉公司的人：“客户说要这么讲。 ”我认为在代理商里面最难做的一件事就是成为一个杰出的业务人员 无法置信的困难。但是一
