1、福莱 公共关系在品牌建设中的新作用（2005 年 3 月） 2005 年 3 月 28 日，21 世纪商业评论（21st CBR ）商业思想家沙龙系列之“重新定义广告公关业” 思想沙龙在中国大饭店召开，福莱中国董事总经理李宏应邀出席，并作了题为“公共关系在品牌建设中的新作用”的发言。李总在 21 世纪商业评论之“重新定义广告公关业”思想沙龙上发言 李宏：各位早上好，刚才听到 Normandy 女士的讲话，对我其实很有帮助，因为很多问题其实在我的讲话里面也要提到的，今天我其实着重谈一谈在公共关系服务很传统的服务方式里面，我们这些从业人员到底应该怎么去看，怎么去想，怎么把我们已经很 “商品化” 的
2、服务，或者销售模式变成一种 “策略” 的销售，就是如何改进我们给客户提供策略的能力。那么美国公共关系协会，在 2003 年做了一项调查，调查上百家或者五百强企业上千名传播的资深的主管，发现他们对公共关系选用的时候标准只有三个，最前面的综合出来，排位最前面是，第一是策略的指引，第二是企业内部资源的补充，第三是买公关公司的执行能力或者地域覆盖，这个对美国或者对财富 500 强公司的调查，我想对中国公司客户调查也是一样的. 我们现在看看如何在我们行业传统的公关的四个作用中如何坚强我们的策略性。 第一点如果公关公司真的能够给企业提供策略方面咨询作用的话，我们看我们手里面到底有什么东西，刚才 Norma
3、ndy 女士讲了一个新想法，我觉得我们这些从业人员最关键就是在中国非常复杂的市场环境下，在渠道这么不成熟的条件下如何能够找到我们客户代表的品牌在市场上面临的挑战，并且根据这个挑战去形成自己的传播策略，这是第一重要的。但是看我们是否有成熟的工具和人员，这是特别重要的问题。 第二公共关系传统的作用，我们都知道是教育和影响，所谓教育和影响，就是通过相关的意见领袖和媒体，来传达我们品牌希望表达的主张，要做到这一点，公关公司对媒体的不同形态有什么了解，就特别重要了。如果你今天坐到一个公关公司前面，说希望拿到一个媒体的方案，那么这个公关公司能不能解决你的问题？我们今天谈的早就超越了主流媒体的概念，平面、电
4、视，互联网，我们是通过电影、以及很多日常接触到消费者的渠道，我们到底应该怎么做，我们跟搜索引擎为基础的公司去做。 第三我们谈到公共关系作用，我们叫宣传鼓动和培养市场，这个更重要了，你看现在传播一个品牌，它的含义已经大大超过传播本身了，更重要它有社会层面的意义，有哲学层面的意义，有很多其他方面的意义，我们在这个领域怎么能够拥有一个议题，让品牌在某一方面占有很强的强势，这个是重要的，这是能够做到股东市场和培养市场的作用。 第四这个公关关系在为企业提供危机防范和管理，这方面作用也是越来越重要，我们通过最近几年发生的像 SARS，像禽流感，像其他很多对公众健康造成危险的危机情况的时候，其实往往是在危机
5、的时候，是对一个企业对内和对外所有传播管道是否通畅，对它的传播目标是否精准，对传播信息是否可靠的全面的检验，很多公关公司现在就把这一条如何以危机防范和管理作为一个传播的基础去发展。我们在座无论是客户、还是代理商或者媒体，要共同花时间去研究的一个问题，毫无疑问公众对品牌的关心在今天已经大大超过了对产品本身的关心。 我们也看到现在一些新的模型在广泛使用，比如在分析一个国际性品牌在全球市场所处的地位的时候，我们看到的层面，肯定大大延伸在产品之外，它不仅要看产品的符号，在人们心目中产品的符号，比如价格偏好，人们还要看谋划的符号，它代表了一种什么思想在里面。还要看它是不是社会责任感很强的符号，当然它对国
6、际性的品牌和高品牌来讲，人们还要毫无疑问看你是否有足够的国际化的符号。其实我们在给客户提供策略咨询的时候，我们也尝试去发展判定企业声誉的一些衡量标准。那么我们在为我们服务国际品牌做企业声誉调查的时候，通过不断的摸索，我们就找到了四个议题：我们认为在本地市场有非常高的相关性的，第一个就是对中国市场的承诺，其实这是很大很高的一个哲学层面的命题，不管你是一百万美金，还是 10 个亿的公司，你都说对中国市场有承诺，但是从投资，从区域覆盖诸多方面去量化的时候，你才能发现一个同样行业的企业，其实它对中国的承诺是不一样的。第二，从人们对产品的认知方面去看，人们对产品的性能、价格、偏好比较之后，然后得到质化人
7、们对产品的认同，其实你就看出来人们对你认知程度到底在哪些方面是不一样的，再把这一部分的信息收集起来。第三，就是项目合作伙伴，我们很多企业都在讲自己成功离不开好的合作伙伴，合作伙伴是自己在生产、销售、渠道其他各个客户关系管理，各个方面的合作伙伴。那到底我们在合作伙伴心目中扮演的角色是什么，这些结果都变成企业在运行过程中的成本因素。你会发现合作伙伴不好的肯定是成本增加的部分，这个对很多企业在估量自己声誉时候是非常重要的因素，或者叫一个议题。第四我们看一个品牌声誉的时候，去做调查的时候，都看它在社会责任感和社会企业公民形象方面到底做了什么事情，综合上面四个标题，我们说对中国的承诺，对产品的认知，给不
8、同合作伙伴带来的印象，还有它是否是一个良好的企业公民形象，和社会责任感的公司，从这四个方面做调研，加权平均了以后得到的一个调查指数，用这个分析客户声誉方面，跟他最强竞争对手区别到底在哪儿，通过这个模型使用，我们可以非常清晰的看到一些信息。 其实我们做传播行业，都是在增加品牌的无形资产，增加企业无形资产方面所做的工作，这里面有很多很多的问题。这些问题是需要我们去研究和解决的。实际上一个企业对无形资产方面的投资包括建立品牌，包括人力资源的发展，包括在专利和技术方面，包括在 R&D 方面以及建立企业良好运行系统和企业盈利方面的关系到底是什么样的，这个我们在传播方面是大家都问的一个问题。但是可喜的是很
9、多学术机构，很多的咨询公司，很多的品牌自己都在这方面花了很大精力做调查，如果我们做个假设,假设那些在品牌方面投资大，价值高的品牌，就在价格上和股价上有加价的优势是表明消费者和投资者都认可该品牌在无形资产投资的话，我们要面临的挑战或者说要回答的问题，就是为什么当企业面临暂时困难的时候，最先减少的也正好是这些企业对于无形资产的投资。其实这是很有意思的问题，所以我也看到一些报告，人们把无形资产投资跟企业盈利状况关系去做一些模型，去做研究，比如对 R&D 作为资本支出方面的投资,按几年折旧,同时看几年之后,在这方面的投资和利润增长的关系,这是非常有意思的东西。 反过来对我们做传播这行的来讲，意义在哪儿，我们要在品牌，在企业建立一个良好的运行机制，在人力资源的发展和在其他所有的无形资产的方面，我们都要形成一个传播的强势，这个时候才能真正给我们企业的无形资产增长带来可行的或者可预见这样的收益。我今天讲这个代表我们一些想法，目的在于抛砖引玉，希望不对的地方大家批评指正，谢谢！
