1、1牙膏计划书2目录摘要3市场分析4一、市场环境的分析4（一） 综合环境分析4（二） 竞争环境分析4 牙膏品类的划分4 竞争状况4 竞争者划定4 主要竞争的的市场定位即广告诉求点4 竞争扎略定位4（三） 百龄的问题点与机会点4 问题点（市场阻碍）4 机会点（市场空档）4二、消费者分3析5消费需求5消费习惯5购买情形5价格承受力5三、产品竞争分析6（一） 优劣比较6 产品的优势6 产品的劣势6四、定位策略7 战略定位7 市场定位7 目标对象定位7 产品定位7产品形象定位74产品功能定位7 传播定位7五、营销组合策略8（一） 产品策略8（二） 定价策略8（三） 渠道策略 8（四） 促销策略9（五）
2、广告策略10六、投资收益分析与预算分配12市场推广费预算12摘要1949 年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅 2100 万支，年人均使用牙膏 0.47 支。而后，中国牙膏工业得到了飞速发展。仅 1998 年，全国牙膏产量便达到 28.07 亿支，比 1949 年增长 133.6 倍，销售收入 45.91 亿元，实现利税 6.15 亿元，出口量为 1.83 万吨，创汇 3468万美元。目前，中国牙膏的产量、功能和品种之多均居世界第一。由于中国市场的巨大魅力，国外牙膏厂商早就垂涎三尺。中国实施对外开放后，美国的“佳洁士” 、 “高露洁” 、英荷联合利华的“洁诺” 、好来化工的“黑人”等纷纷闯进中国
3、，他们带来了先进的技术和装备、先进的管理和先进科学的配方，力图与中国牙膏争夺天下。牙膏市场也更由此风云叠起，硝烟弥漫。目前，国内共有牙膏生产企业 40 余家，其中“三资”企业 5 家，牙膏原材料企业 125家（其中合资企业 2 家） ，牙膏设备制造厂 1 家。1998 年，国内十大民族品牌中，中华牙膏年产量达 6.33 亿支；上海牙膏厂 1.77 亿支；柳州两面针 3.9 亿支；广州美晨 3.13 亿支；重庆牙膏厂 2.25 亿支；天津牙膏厂 1.76 亿支；安徽芳草 9550 万支；广西梧州奥奇丽 6100万支；江西草珊瑚 5437 万支；杭州牙膏厂 4548 万支。上述十家企业生产的牙膏产
4、量为21.16 亿支，占全国年总产量的 75。在全国重点大商场推荐的牙膏市场十大主导品牌中，国产牙膏目前虽仍占一定优势，前景却不容乐观。以 1997 年和 1996 年的十大主导品牌相比，首先是 1996 年处于第五位的“高露洁”一下子跃居 1997 年榜首，而 1996 年的冠、亚军“中华”和“两面针” 则分别屈居第二和第三；其次，又有两个外企品牌“佳洁士”和“黑人”入围 1997 年十大主导品牌；国产品牌和国外品牌的比例也由 1996 年的 8:2 退步为 1997 年的 6:4，国产品牌在国内的市场份额进一步减少。“高露洁”进入中国市场近十年，1996 年之前的市场份额还非常小，如今街头
5、巷尾已是无处不见“高露洁”了。1996 年之前，外国牙膏厂商觉得中国的牙膏市场是铜墙铁壁，顶多挤占 5的市场份额。但今天，他们却以每年 5的市场份额增长，这与“高露洁”近段时期以来推出的中低档价格的营销战略不无关系。国外品牌正越来越多地占领我国的牙膏市场，且销售大多看好。国产牙膏为何屡失城池？是质量问题吗？答案是否定的。美国一家大的牙膏企业在进入中国市场之前? 曾对中国牙膏企业做了三年质量跟踪调查。结论是：中国产的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。在一些基本的质量指标上，国产牙膏也并不逊于外企产品。如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果
6、表明，上海防酸牙膏为 67，芳草牙膏为 70，黑妹牙膏为 86.8，高露洁则为 82.8（值低为优） 。有人甚至戏言，在南方一些大城市，如果发现某人家里用的是国产牙膏，多半可以肯定他家的收入情况不妙。在南方一些城市，用进口牙膏已被认为是一种地位的象征。这亦显示了部分消费者还不够成熟。1999 年，国产品牌的牙膏退至 80，这还主要得益于广大的农村市场。目前，价格便宜仍是国产牙膏的主要竞争优势，其价格约为“洋货”的一半左右，而且价廉物美，正适合广大农村低消费者。但目前这一优势也正受威胁，一些外资企业产品的价格正往低处走，几乎欲与国货同价。假如若干年后，国外厂商采用了中国的原料、技术，再加上自身的
7、品牌优势，市场份额升至 80甚至一统江山，不是没有可能。国产货无论技术、生产、工艺和设备都不逊于“洋货” ，但在包装、广告宣传、营销促销、新品种开发方面，还需进一步改进提高。市场分析综合环境的分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均 5%6的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度
8、变化较平稳。2003 年中国牙膏行业实现销售收入 72.51 亿元，与上一年度同比增长 35.79%；利润 5.17 亿元，同比增长 11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到 70 个亿，其中牙膏产品实现销售 35 亿支（以 65g/支的标准计算） ；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与 2003 年相比，增长率略有下降。2005 年牙膏产量达到 64 亿支，比 2004 年同期增长 27.2，销售额达到近80 亿元。2006 年牙膏产量达 74 亿支，与 2005 年同期相比增 6.63。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷
9、牙） ；在广大农村地区，约有 57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在 5 亿以上。因此未来市场潜力不可限量。现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌” （尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的
10、优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。竞争环境的分析（一） 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成基本格局。（二） 竞争者划定作为一种新产品，我产品的上市很可能触及所有品牌牙膏的
11、利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。（三） 竞争者状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。（四） 主要竞争的的市场定位即广告诉求点中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始7百龄的问题点与机会
12、点问题点（市场阻碍）牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品机会点（市场空档）政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏。消费者分析消费需求洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。治疗牙病:我国约有 30.5
13、%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。消费习惯时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。购买情形（1）购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与 61.2%。购买地点:中小型百货商店 84.5%；少数人在大型百货商店购买
14、；另一部分人在日杂零售店购买。（2）购买决策因素:8习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。（3）购买方式:经常性购买，即用完后再买。家庭购买多喜欢大号(120g 以上 )，个人购买多喜欢小号(63g)。价格承受力（1） 购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。北京市的人均收入水
15、平高于全国平均水平，为 2397.1 元，其中月收入 500 一 1000 元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。（2）消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为 575.8 元/人。（3）价格承受力:北京市人均年消费牙膏 3.03 支，牙膏的乎均价格为2.4 元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元/支。产品竞争分析优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%) 、保健性能 (32
16、%)、价格(20%)、包装(13%) ，但有时他们往往随意购买。（一） 产品的优势国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而*牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，*正好可以代表新一代的牙膏。国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，*在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，*牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。*牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏
17、更具有杀菌洁齿作用。国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。*牙膏采用铝塑包装，清洁美观。9（二） 产品劣势本公司的治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。虽然本公司牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。本公司牙膏的知名度几乎为零。定位策略战略定位市场定位区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。目标市场定位使用者:2040 岁之中青年，中等以上收入者；购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者 :使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析产品定
18、位品牌形象定位根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，*在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活的高品质牙膏。*的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。产品功能定位更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏传播定位可本公司可洁白牙齿,美化形象,建立良好个人形象可本公司可建立在社交生活中的信心可本公司独特品味,与追求独特之心态相应。10营销组合策略(一) 产品策略1、产品组合策略采用大小两号包装规格(大号 120g,小号 65g)同时推向市场。2、产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口
19、号和标志;外盒采用高级纸板精印(二) 定价策略1、采取高品质,中等定价的渗透定价策略;2、家庭型 3.20 元/支;个人型:1.60 元/ 支.(三) 渠道策略1、渠道的选择分销路线:百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计,包括货架和标志。2、渠道的管理折扣 25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给 5%;如能完成销售定额再付给 5%;如能向顾客提供有效服务再付给 5%;如能正确报告顾客购买水平再付 5%;如能适当管理应收账款再付给 5%;款 销够 1000 个奖励 500 元;留成销售总额的 5%用作广告投放 .（四）促销策略1,促销活动上市时间 2011 年 10 月 25 日,统一上市。
