1、酒店团购的操作要求及指导性建议酒店、 团购市场走向垂直 酒店、化妆品领域发展最快 根据易观国际最新发布的中国网络团购市场研究报告 2011显示，规模扩张成为 2010 年 中国网络团购市场的发展基调，经过一年“铺天盖地”的广告轰炸，团购市场的领先阵营逐 渐稳固，市场进入的资源门槛和服务门槛已经被大幅推高。 随着网络团购市场规模的快速增长， 细分市场价值日益凸显， 一批专注于垂直行业的团 购厂商正在高速发展， 如化妆品团购领域的聚美优品、 酒店团购领域的去哪儿网酒店团购等 等。 报告中通过实力矩阵模型对发展最快的酒店团购市场的竞争环境和发展趋势进行了重 点分析： 分析指标说明： 分析指标说明：
2、纵坐标-资源控制能力， 纵坐标-资源控制能力，主要从网站流量、供应商数量、资金实力几个方面进行加权 -资源控制能力 计算， 确定厂商在企业实力矩阵中的纵坐标位置； 该指标主要体现该网站在资源控制方面的 实力。 横坐标-专业运营能力， 横坐标-专业运营能力，主要从行业从业经验、产品创新能力、数据挖掘、服务专业 -专业运营能力 性等几个方面，采取德菲尔法确定厂商在企业实力矩阵中的横坐标位置。 酒店团购市场典型厂商实力矩阵 领先者 目前，处于领先者象限的厂商有两家，携程和去哪儿网。两家厂商在资源获取能力和专 业运营能力方面皆有比较杰出的表现。 从纵轴综合位置来看，携程和去哪儿网的差距不大，去哪儿网略
3、高于携程。去哪儿网以在线 旅游搜索为核心业务，在商业模式上更容易形成对酒店资源的大范围覆盖，调研显示，去哪 儿网的酒店供应商已经突破 10 万家，远高于携程，而携程则在资源的控制力度上仍具有一 定的优势；在资金实力上，去哪儿网资金实力比较雄厚，虽然尚未上市，但盈利情况乐观， 加上风投资金的大量注入，为去哪儿网提供了有力的资金支持。携程为上市公司，目前盈利 状况良好。 从横轴综合位置来看，去哪儿网较携程具有比较明显的优势。携程的成立时间较早，具 备丰富的行业经验， 但其在 OTA 市场长期一家独大的局面， 一定程度上限制了携程产品创新 的动力； 去哪儿网在旅游搜索数据中挖掘出了一些独特的设计，
4、以用户需求为核心进行了大 量产品和服务创新，如在去哪儿网可搜索的酒店种类有精品酒店、设计型酒店、青年旅社、 度假酒店、家庭旅馆、农家乐等 13 类，细致程度远高于其他网站，再如去哪儿网推出的中 文酒店点评系统，采用“长评短评机制”、“专家权重算法”等创新方法，用户发布的真实 酒店点评量已经突破 100 万条等。 正是基于其产品创新和专业服务上的优势， 去哪儿网团购 在横轴位置上和其他厂商拉开了比较明显的距离，占据酒店团购市场综合排名第一的位置。 分析师建议： 分析师建议：去哪儿网可以凭借对搜索引擎数据的深度挖掘和供应商资源的横向梳理， 强化服务层次，通过持续的产品改进和产品创新提高用户粘性，放
5、大用户需求；而携程则应 该利用其在旅游行业的影响力， 积极开拓新的产品组合和业务线， 以降低营收来源单一所带 来的风险。 务实者 该象限的代表厂商是拉手网， 此象限的厂商一般具备较高的品牌知名度， 拥有可观的流 量和丰富的用户基础， 但是在专业运营上缺乏必要的积累， 缺乏细分市场的产品创新能力和 专业服务能力。在酒店团购市场中，凭借其丰富的用户资源和较强的线下运营能力，能够获 得一定的市场份额，处于务实者的位置。 分析师建议： 此类厂商的优势在于其拥有品类丰富的团购项目和庞大的用户基础， 可以 分析师建议： 尝试整合站内资源， 为用户提供衣食住行等一站式的购物体验， 或者围绕某一个主题进行的
6、产品组合创新，比如婚庆。同时，也可尝试与创新者合作，结合二者优势，向领导者发起挑 战。 补缺者 该象限的厂商是目前市场的补缺者， 即在资源获取和专业运营方面都没有突出表现的厂 商。这些厂商一部分是由于缺乏资源、经验或者产品创新能力造成的，另一部分则是由于经 营思路造成的，厂商对团购业务的关注和投入没有形成规模。实际上，几乎所有的综合类团 购网站都推出过酒店团购项目， 但在专业性和重视程度上都要低于领先者和务实者， 处于补 缺者的位置，代表厂商为同程网。 创新者 该象限的厂商一般进入细分市场的时间较早， 在专业运营和细分市场的理解上具有一定 的基础，也具备一定的产品创新能力，但对团购业务的资源投
7、入和重视程度不够，导致这些 企业无法跻身第二象限，此象限的代表厂商为艺龙网。 分析师建议： 分析师建议：这个象限的厂商可以通过对资源的 11 年中国酒店团购人次预计超过 1000 万，参与团购业务的酒店至少在 3000 家以上 网站上线的团购产品一天之内销售 1000 间，完成这些销量，传统旅游预订网站需要 一个月 酒店团购账本 口碑账 无论顾客是否参与客房团购，只要登录团购页面，就增加了对酒店的了解，相当于打了 一个免费广告，隐形价值难以衡量 经济账 提供给团购网站和给旅行社的价格大致相同，只要客人多最终还是盈利 常年奔波在各大城市谈业务， 如何找到质优价廉的酒店， 一直以来都是困扰成都某商
8、场 供应部覃东阳的一大心病。 “住宿费一天只报 200 元，很多出差的城市都是第一次去，位置 好的酒店价格都很贵，而价格便宜的要么位置不好，要么不上档次，影响公司形象，找到一 个合适的酒店谈何容易？” 然而往年的烦心事，今年突然变得简单了，覃东阳发现今年以来 酒店团购如雨后春笋层出不穷，而且这些酒店大多都是新开业的酒店，设施好，价格还很便 宜，至于他们如何能拿出这么低的团购价格，覃东阳却一点都搞不明白。 作为一种面对价格敏感型散客的销售渠道，团购模式成为各大酒店11.50 2.13%争取客 户、提高入住率的制胜法宝。但客户在享受低价客房的同时，酒店如何将客源转化成经济效 益？本期华西财侦局将为
9、低价的酒店团购算笔经济账。 现状 百团大战开进酒店业 在炙手可热的团购市场上， 以酒店为代表的旅游类产品成为继餐饮美食、 休闲美容类产 品后，团购网站必争的一块“香饽饽” 。专业旅游咨询机构艺旅咨询发布的酒店团购报告预 测，2011 年中国酒店团购人次预计超过 1000 万，参与团购业务的酒店至少在 3000 家以上。 今年 1 月去哪儿正式上线了酒店团购业务， 成为第一个吃螃蟹的旅游网站。 一个月之后， 专业团购网站 F 团上线了度假团购，酒店团购成为重点推介的产品，专业团购网站正式涉 水酒店团购业务。 一开始， 酒店团购超低价的巨大诱惑迅速点燃消费者的热情。 某网站上线的团购产品一 天之内
10、销售 1000 间，完成这些销量，传统旅游预订网站需要一个月。 巨大的盈利空间，让“场外选手”跃跃欲试，拉手、高朋、糯米纷纷开进酒店团购战场。 对酒店团购态度冷淡的携程最终也按耐不住， 于今年 5 月全力出击酒店团购。 据不完全统计， 目前市场上开展团购业务的网站已经多达数百家。 尚未评星酒店受欢迎 “4.7 折、2 折、1.6 折”一向高企的酒店房价遭遇团购浪潮的洗礼，也不得不低下 高傲的头颅。覃东阳告诉记者，团购的酒店客房折扣力度都相当惊人，折扣一般维持在 5 折以下，2 折甚至 1 折的超低价格也时有出现， “再贵也能有 7 折的优惠。 ” 物美价廉的经济型非星级酒店成为团购的热门。而记
11、者从团 800、携程、去哪儿等网站 处了解到，尚未评星但是品质好的酒店，已经占据网购酒店的半壁江山。 艺旅咨询调查显示，80 后白领人士是酒店团购的主力消费群体，节省花费和追求新奇 是这一群体尝试团购的主要原因。 “低价依然是影响酒店团购的最重要原因，八成以上受访者团购酒店只看价格。 ”艺旅 咨询副总裁侯涛表示， 经济型酒店是最受欢迎的酒店类型， 即使是具有较高消费能力的北京 地区消费者，也更愿意购买低于 150 元的酒店团购产品。 探秘 经济型酒店为何扎堆进团购 打响知名度 “无论顾客是否参与客房团购，但只要登录我们的团购页面，就增加了对酒店的了解， 相当于打了一个免费广告。 ”祥平酒店经理
12、肖祥伟告诉华西都市报记者，他们提供给团购网 站和给旅行社的价格大致相同，团购大大提升了酒店的知名度， “隐形价值难以衡量。 ” 推出团购业务才一个多月，团购已经贡献了三分之一的客源。肖祥伟说： “我们打算将 这项业务一直推到年底。 ” 佳荣维阁酒店经理龚明佳常为不见起色的客源犯愁， 由于刚开业不到一年， 装修时尚的 酒店少为认知。为了打响知名度，龚明佳不惜压低客房价格参与酒店团购“主要还是为了做 推广。 ” 成都某知名酒店管理人员告诉记者，期刊、杂志广告仍是酒店宣传普遍采用的方式，宣 传一次的价格在数万至数十万不等， 实力一般的中小酒店很难参与其中。 团购业务正好满足 了中小酒店打响知名度的需
13、求，对于酒店来说，只要客人多了最终还是盈利的。 提升淡季入住率 每年 12 月至来年 3 月，是成都酒店业传统意义上的经营淡季，作为成都酒店主要客源 的商务客、游客人数呈现双双下跌态势。业内人士表示，在淡季的 4 个多月时间内，普通酒 店客房空置率在一半以上， 行情最惨淡时一些经济型商务酒店入住率可能仅两成， 这也是酒 店拼抢客源最激烈的时候。 “客房空着也是空着， 即使按照成本价售出， 也能多争取一个客户， 增加回头客的几率。 ” 成都花城假日酒店总经理王驰表示，团购业务开展后，对于淡季业务的提升作用十分明显， 入住率至少可以提高 20%左右。 据记者了解，根据地段不同，小型公寓式酒店一个标
14、准间空置一天的成本在 50 至 100 元左右，淡季时额外销售的空置客房则属于增量。目前花城酒店共有客房 80 间，淡季入住 客房数每天维持在 40 间，推出团购后每天增量 20%即 8 间客房，按照 178 元的团购价算， 每天利润增量至少在 700 元以上。“ 业内人士表示，酒店团购业务中，顾客购买的客房在有效期内均可以入住，赋予顾客较 大的自由度， 因此一次团购卖掉几百个客房的情况十分普遍， 对于明确希望提升入住率的酒 店来说，效果明显而且见效迅速。 一些中高端酒店也不甘寂寞， 纷纷将酒店团购业务作为提升淡季入住率、 拓宽销售渠道 的尝试。成都蜀都大厦宾馆销售部副经理周莹告诉记者，今年
15、8 月首次试水酒店团购，2 个 月的团购期内放出了 200 个标准间。 “这款团购产品目前反响比较好，未来在淡季可能推出 一些类似团购提高入住率。 扩容 成都周边星级酒店争战 周末，峨眉山；爬山、温泉、清风相伴。 这是成都人难以拒绝的休闲方式， 也是酒店团购的新目标。 当一众中低端酒店在成都市 场上争夺外地游客时，周边挂牌星级旅店则瞄准了成都人。 28 岁的王肖潇就是这团购大军的一员，上周，峨眉山红珠山宾馆就推出了一款团购， 原价 1080 元的酒店团购价 222 元，相当于 2 折，她预订了一个房间和男友共度周末，除了 红珠山之外，王肖潇另外一个选择是青城豪生包括温泉、高尔夫、旱滑雪的套餐团
16、购，售价 是 138 元。这两家酒店都是走高端休闲路线，都是挂牌五星级酒店。 王肖潇说，她最初的想法是看电影，在搜索团购电影票时，发现了两家酒店也有活动， 索性决定去爬山，换种方式过周末，而这恰恰是团购给酒店带来的吸引力。一般情况下，旅 行中最大的开销就是两项：交通费和住宿费。过去游客出行，往往是确定好了目的地，再去 预订附近酒店，而团购恰恰相反，它让消费者先看到便宜的酒店，在认为合算的情况下，刺 激他们去旅游，特别是时间在三日以内短途游。折价团购， 这些高端酒店如何赚钱呢？红珠山宾馆一位姓毛的销售人员告诉记者， 酒店 对毛利有着严格把控， 并不是所有的房间都会用于团购， 比如此次推出的 22
17、0 元团购房间都 是经济房，而且在时间上也有要求，周末入住必须另外再加 100 元。而这仅仅是必须支出部 分，220 元价格是不包含早餐的，泡温泉需要另外购买 138/人的温泉票，此外，他们还推出 了另外一款含早餐以及温泉的团购产品，售价是前者的三倍：660 元。尽管这样，他认为星 级酒店参与团购的目的跟其他旅店也并无差别：淡季中吸引游客，以及打响品牌。 实际上，相对于经济型酒店的团购热来说，星级酒店多了一分冷静，目前参与的酒店并 不多，而且效果并不火爆，目前红珠山宾馆团购成功的案例是 20 家。青城豪生在新浪团购 上的数据显示，目前也是 35 人参与了团购，离结束还有 7 天时间。携程副总裁
18、汤澜：酒店团购市场的三大隐患信息来源：艺旅咨询 发布日期：2011-06-10 09:06:41 阅读次数：454 Groupon 去年在美国风靡的时候，作为一种互联网创新模式， 它曾经引起我的浓厚兴趣。如今在 Groupon 的带动下，国内团购网站也象雨后春笋般冒了 出来，形成“千团混战”的局面。时隔不到一年，团购这种模式也开始出现在旅游行业，尤 其是酒店团购比较受人关注。 旅游电子商务自携程发端以来， 已经形成了一个庞大的产业， 各种形式的创新是推动这 一产业发展的动力。 我认为酒店团购形式是旅游电子商务的一个微创新， 是主流电子商务模 式的一个补充。于商家而言，团购模式是许多酒店削峰填谷
19、的一种促销与推广手段，尤其是 在淡季提升入住率的有效办法。 同时， 更多的价格敏感型消费者也情愿降低服务期望值来换 取极为优惠的价格。但是，目前团购的发展还远没有进入一个良性轨道，有许多畸形之处， 恶性竞争引发了诸多损害团购这种商业模式的短期行为。 以目前旅游市场相对比较热门的酒店团购来看，我认为至少存在以下三个问题： 第一个是价格虚高。这是国内有些团购网站较为普遍的现象。它的操作手段很简单，比 如某酒店客房，在团购前先人为将市场价格拔高，然后标以一个虚假的低折扣，再包装成团 购的形式“低价”兜售给消费者，实际价格和原市场价相差无几。这是一种典型的团购网站 和商家联合欺骗消费者的行为， 不仅伤
20、害了消费者的利益， 也对团购这种商业形式也造成了 伤害。 第二个是无法确保顺利入住。简单地说，团购只是购买了一张指定酒店的兑换券，团购 成功并不意味着预订成功，能不能顺利入住无法保障。一些酒店认可团购这种形式，本身就 是为了削峰填谷， 因此客观上也会设置一些入住的限制条件， 尤其是有非常严格的时间限制， 团购客在旺季往往就比较难入住。另外，团购成功后，往往是先付款后入住，但事实上很多 人团购是一种冲动消费，预订后修改、取消的比例很高，一旦不能入住就会造成经济损失。 第三是以虚假数量引诱消费。 团购是旅游电子商务的一种补充模式， 酒店消费的特征决 定了团购的市场容量本身不会很大。我认为只有经常性
21、的本地消费才是团购业务发展的保 证，但是酒店消费恰恰相反，一般消费者不会因为价格便宜就反复入住，也很少人会专门因 为价格便宜去住酒店。实际情况是，目前团购给酒店带来的销量并不大，为了吸引更多人跟 风消费，一些团购网站就被曝光故意虚标人数，比如将 20 人购买的产品后台更改为数百人 甚至上千人。这种行为不仅误导了消费者，实际上也是对其它酒店的一种欺骗，人为夸大了 营销效果。 我相信一种商业模式的出现， 都是基于消费者的需求已经出现， 但是一种商业模式要取 得成功，需要企业以一种诚信经营的态度用心呵护，着眼于长远发展而非短期利益。酒店团 购满足了部分酒店平衡不同季节入住率的需要，也满足了部分价格敏
22、感者对优惠酒店的需 求，但是如何做好这个酒店团购的微创新，实现可持续良性发展，还是有待于我们去思考的 课题，下一篇博客我们来探讨下酒店团购的发展方向。 价低质劣 团购酒店遇尴尬 第一旅游网： 发布时间：2011-08-24 字号： 【大 中 小】 摘要 “酒店、旅游团购比实物团购类的购买行为操作流程更复杂，从前期选商家、 到后期住宿、餐饮等消费环节，很容易发生难以控制的问题，酒店团购常常要承担较大的压 力。 ”在去哪儿网酒店业务高级总监王京眼中，酒店团购的门槛是较高的。 2011 年团购市场进入发展快车道，截止到 2011 年 2 月，团购网站超过 2612 家。以酒 店为代表的旅游产品成为
23、旅游业与团购行业的第一接触点。 无论是专业的团购网站， 如拉手、高朋、糯米，还是如携程、艺龙、去哪儿这样的在线旅游网站，都纷纷搭上“旅游和酒店团 购”这班顺风车。前一时期艺旅咨询发布的2011 中国酒店团购市场研究报告预计，到 2011 年底，参与酒店团购的中国消费者将超过 1000 万人次，参与团购的酒店数量也将达到 3000 家。 作为一种面对价格敏感型散客的销售渠道， 团购模式是许多酒店削峰填谷的一种促销与 推广手段，可以短期内消化空置房，提高出租率，尤其是在淡季可有效提升入住率。酒店团 购降低了部分酒店对原有渠道的依赖性， 降低酒店分销渠道集中度， 并化解运营风险。 此外， 酒店团购因
24、价格空间向下扩展增加目标受众类型，使酒店收益得以提高。 因为行业规范的缺失， 酒店团购的发展没有进入良性轨道， 而是出现了一些问题： 但是， 第一个是价格虚高；第二是团购成功并不意味着预订成功，能不能顺利入住无法保障；第三 是以虚假数量引诱客人消费。 恶性竞争引发了诸多损害团购发展的短期行为。 今年 7 月， 国家旅游局曝光了一系列违 规旅游团购的信息。而记者从有关部门获悉，目前围绕酒店团购的投诉正在不断增多。某团 购网站营销总监告诉记者， 价格与质量难两全， 已经成为很多消费者与团购酒店之间的最大 矛盾。 “明明团购标准间是 219 元，最后收了 220 元，剩下的 1 块也不找，酒店的服务和态度 让人非常生气”“ 餐厅极差，服务态度极差，尤
