1、 企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：营销 管理 共赢 国际品牌网 - http:/企业市场选择案例分析企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：营销 管理 共赢 国际品牌网 - http:/“动感地带”对于手机用户来说是一个耳熟能详的品牌，再推出 15 个月后，它便在国内 15 岁25 岁的年轻人中， 80的品牌知名度、73 的品牌美誉度，它的用户递增速度达到每月近 100 万人，平均每 3 秒钟就诞生一个用户。而这一品牌也开创了：电信市场第一个按照细分市场策略获得成功的先例。众所周知，中国移动是移动通信市场上的绝对霸主，但因为市场的进一
2、步饱和、联通的反击。特别是面对 3G 牌照这一关系着未来竞争格局的大事情上，拥有着许多变数。中国电信和中国网通为了这一未来，不惜血本推出小灵通品牌，其价位低廉正好击中普通消费者，因此对其神州行产生了巨大冲击。市场竞争的逐渐激烈、未来竞争形势的不确定性等原因，使得中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此主孕育而生。经过慎重考虑，中国移动把“动感地带” 作为“全球通” 和“神州行”之后的第三大品牌。“动感地带 ”的目标客户群是 1525 岁的年轻人，对于该年龄层他们认为：用户追求时尚、崇尚个性、
3、乐于接受新事物、消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点。确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。对于追求个性：“动感地带” 以“我的地盘，听我的！” 为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚的业务收益。针对消费能力有限：“动感地带” 设计了预付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法。针对这一阶段消费者对短信业务情有独钟的特点：“动感地带”专门设计了短信套餐业务。用户每月支付 20 元可发 300 条短信，支付 30 元可发 500 条短信，为了方便用户使用短信业务，中国移动还为“动感地带”用户特别设计了STK 卡。该卡拥有
4、64k 的超大容量，支持高达 50 条短信的存储，还内置了“动感消息” 、“动感密语”、“ 动感乐园”、“ 动感休闲”等相关增值业务。为了更好地进行目标市场运作，中国移动又将 15 岁25 岁的年轻群体再次进一步细分。分为：“自由学生族” 、“年轻好玩族 ”和“时尚白领族”。对于自由学生族。中国移动推出了 “学生套餐” ，专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求。对于年轻好玩族。中国移动推出了“娱乐套餐” ，推出了彩信计划、移动 QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：营销 管理 共赢 国际
5、品牌网 - http:/对于时尚白领族。中国移动推出了“时尚办公套餐”，针对他们生活工作特点，推出了语音计划、GPRS 时尚计划、聊天计划、 IP 长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。为了更好地宣传品牌定位和自己的特色，中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“ 动感地带” 的品牌个性，而且通过 “街舞挑战赛” 、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳 ”等一系列与通信业务无关的活动，这些活动大大引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。2003 年 4 月中国移动举行“动感地带“（M-ZONE ）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。周杰伦的形象和目标手中群体的
6、内心需求吻合，叛逆而有个性。举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带” 用户才能参加的“周杰伦演唱会” 则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、MZONE 人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“ 动感地带 ”用户带来了物超所值的良好体验。【案例分析】中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005 年中国的无线电话用户数量已达到 1.52.5 亿个，市场已经进入成长期，因此市场比较激烈。然而 3G 时代的来临确有可能颠覆整个市场格局，中国电信和中国网通的横空介入增加了市场的变数。特别是未来，国外巨头进入中国市场的情况也并非不可能。因此，作为行业领导的中国移动进行目标市场分析无疑是正确的做法。对于已经习惯了自身垄断地位的电信运营商而言，在商业运作手段上已经远远落后于世界水平。营销手段非常匮乏，而“动感地带”的推出则让人耳目一新。
