1、本文导读：4 月 11 日中国新闻出版报主办的“网络时代图书行销格局之变”主题沙龙，网上书店销售快速增长，网上书店对实体书店的影响，网上书.4 月 11 日中国新闻出版报主办的“网络时代图书行销格局之变”主题沙龙，网上书店销售快速增长，网上书店对实体书店的影响，网上书店与实体书店的关系以及其未来等话题引起了到会嘉宾的热烈关注与讨论。网络销售快速增长随着互联网在我国的普及，近年来我国网民数量快速增长。2007 年我国网民达到了 2.1亿，占我国人口的 16%。按照欧美的经验，10%以上的网民就引发一个主流的销售，而且销售会呈现一个爆炸式的增长。据了解，去年亚马逊销售额为 120 亿美元，当当网和
2、卓越网销售额加起来是 1 亿美元，占我国网上销售的 75%以上。化学工业出版社销售中心副总经理邓云艳分析，1 亿美元的销售额和亚马逊 120 亿美元比起来相差甚远，再加上我国有庞大的网民基数和民众购买行为的改变，因此网上书店在我国存在着巨大的市场潜力。机械工业出版社市场部主任马明介绍，从 2005 年开始，网上销售在机械工业出版社总销售比重中只占 1%。2006 年网上销售比重达 2%，2007 年网络书店的销售又翻了一番，占到出版社整体销售的 4%。2008 还是在高速增长，目前一季度发货和销售情况占到 2007年全年的 50%。马明说，从机械工业出版社来讲，预计今年的网络销售比重能达到 1
3、0%。马明预测在未来三至五年内网络销售占全国销售份额将达到 20%到 25%。网上销售发展速度很快，长江文艺出版社副社长黎波谈到，去年在当当网的销货量占到他们整体销售比例的 4%，今年第一季度做了统计，当当网占他们整体销售比例增长为7.9%，卓越网上销售所占比例将近 10%。网店销售增长有因读者生活消费习惯渐变目前当当网、卓越网上销售都是百分之百的增长，这种增长行为是怎么形成的，黎波谈到，从去年到今年，他们发现，大量的实力阶层开始不到传统书店去，而是到网上采购；很多不会上网的老同志，也通过子女在网上采购他们需要的书。“网络营销发展得快，真正的原因是人们消费方式的改变”。卓越亚马逊副总裁石涛说，
4、面对传统书店浩如烟海的图书，寻找自己所需的品种，人们已经不太习惯这种方式，因为搜索技术的发展全新地改变了人们的生活，让人们节约了时间和精力。他说，现代人比过去更忙更紧张压力更大了，很多人不喜欢出门，网上的室内生活，让人感到自由轻松，现在很多年轻人的生活方式都是这样，他们慢慢成为销售主体，所以图书销售份额在倾斜在变化。实体书店的份额减少，真正的原因在于此。接力出版社总编辑助理兼发行部总经理吴春雄也认为，网络销售增长非常快，主要原因是网上购物群体不断拓展，人们购物习惯的变化，不仅体现在图书部分，还体现在数码产品、服装、机票、酒店、日常生活用品等，越来越多的人习惯网上订购服务与商品。网上购书便捷优势
5、明显黎波认为，网店信息类基础建设非常扎实，可以在有限的资源内存入无限的信息，这是传统书城和新华书店无法做到的。同时读者还可以非常容易的检索到自己所需的图书信息，而这一点在传统实体书店很难办到。网店超大品种的选择，价格的优势，24 小时下单，同时海量的图书又和搜索技术互相结合，这些优势都是传统书店所不具备的，石涛说，“有很多夜猫子根本不喜欢白天去书店，白天也没有时间，周末也不去书店”。据介绍，网上书店夜里的订单是很大的，最大的值是 11 点到 2 点，白天最大值是 11 点到 1 点。实体书店购物环境也是今天很多人不喜欢的，不愿意去书店，又要买书怎么办，网购就变成了一种方式，试两次之后欲罢不能，
6、慢慢就变成了网上购物癖了，一年买 10 次以上就相当于网上购物癖了，石涛说。网店与实体店如何融合两者可高度互补网店尽管有很多种优势，但在物流上成本的支出是非常高的，这是物流现状大环境决定的，当当网为此付出了不少，邓云艳谈到。石涛也认为，物流和配送强大的支持，是网店面临的一个更大的竞争门槛和挑战，谁能用最短的时间把书配送到消费者手里保质保量，然后又有退货和换货的服务，这些方面都能够做得很好，才能有竞争力。“现在如果卓越网开到新疆的大沙漠里，就是通过网络高速频道，依然可以博得最高的点击率，可是送货怎么办，对现在所谓最完善的信息基础建设的企业来说，传统物流的成本非常高”，黎波说。网上书店和实体书店其
7、实可以高度互补，石涛说，网上网下互相怎么互动合作，他很感兴趣。现在的问题是，与很多实体书店提出合作，但很多实体书店不愿意，他们都有自己的网站。但是实体书店的网站上每天订单可能只有几千元，但却要投入大量的网站维护成本与物流运输成本。双方合作互补共赢目前实体书店做网上书店销售普遍遇到的一个问题是，网上书店和实体书店的协调问题。如巴诺和博得斯在美国和亚马逊竞争失败，主要原因是网店和地面协调不好。石涛谈到，如实体店卖 95 折，网站卖 75 折和 80 折，消费者肯定选择到网上购买，零售的利润就没有了。但巴诺和博得斯在全美有 4000 家零售网点，这些网点是几十亿美元的资源，决策者肯定会放弃网店而经营
8、地面店，于是网络就变成摆设。新华书店完全可以和当当网、卓越网合作，黎波曾建议，当当、卓越做网店，新华书店做传统实体书店，新华书店自己不用做网站。当当、卓越网的订单让遍布全国各地的新华书店送，如让读者到最近的新华书店里去取就可以了，这样成本一下就都降了下来。黎波说，现在是一个观念问题，谁也不合作，导致大量的信息浪费。目前浙江新华、辽宁北配都是卓越亚马逊网的供应商，他们和网店做了连接以后，销售的增长都是 300%、400%以上，获得了极大的利益。石涛说，新华书店有优势的库存和优势的信息，为什么不去赚那一部分钱，新华书店赚批发的利润，网店赚零售的利润，如果大家把饼分好了，还会有更密切的整合动作。网店
9、与实体店的未来网店格局会因大玩家生变网店真正不足的地方还是那些传统的元素，如消费者无处翻阅，不能亲手翻书，和书完全没有一个亲密接触。但是亚马逊正在解决这个问题，如书内搜索，每次只允许搜索 5页，或者每次搜索只能显现出一个自然段。石涛谈到，想把搜索的内容都放到网上去，投入非常大，这是巨大的工程，也需要出版社极大的支持，需要出版社的文件格式。目前中国网民是 2.1 亿，现在的年轻人理论上讲都上网，这一代人成长起来就都变成了网民，当所有人都是网民的时候，会对图书销售格局产生非常大的变化。目前，网络阅读、手机阅读成长速度非常快，黎波谈到，如果将来我们的读者逐渐变成在网上和电子屏幕上阅读，那么数字产品是
10、目前需要重视的一个问题。石涛谈到，现在网店也时时感到危机，时时都在思考应对变革。3 月 28 日淘宝已经上了 B2C，物流和配送不管，只做结算。目前淘宝网是有极大的潜力把 B2C 做好的，这对网店来说是真正的挑战。目前网店的份额与实体店相比是弱的，网店发展速度很快，但网店的竞争格局还会因为某些大的玩家的进入而改变。实体店可能面临转型目前产业格局在改变，书店面临的是如何调整定位，书店最终的定位是什么，石涛认为，书店更有可能向沙龙、会所转型。他说，与人的接触应成为书店的主要功能。比如说像签售、活动、书友会、大家的沟通交流。美国书店开得比较好的不是大的连锁而是独立书店，它们经常做活动，不是作家就是诗
11、人来朗读，或者书友们交流如女性书友、儿童书友等。书店内一定要有配套的类似休闲的东西。如美国很多人都愿意去书店吃饭，可以从书架上拿本书，一边吃一边看。石涛谈到，未来的实体书店将更会向方便人的需求这个方向转化，而不是说靠简单的品种和价格来竞争，这是一个时代的特征。实体店求存发展之道实体店渠道仍是主体尽管实体书店的销售份额不断在减少，但实体书店仍是主体渠道。目前机械工业出版社网店销售比例占 5%，长江文艺出版社网络销售目前也只有 4%的份额。尽管网店发展速度非常快，但真正有效益的不多，黎波谈到，如长江文艺出版社的图书，一天在当当网和卓越网这样的大网店卖得最多的是 793 本，一天一个传统店最多也能够
12、卖 700 多本，而且有规模的传统店很多，所以还得靠传统店来做。邓云艳认为，尽管网上书店发展迅猛，但如亚马逊 CEO 贝佐斯所说：传统书店总会存在的。到书店去购书“会给人一种生活的享受”，所以，传统书店消失是不可能的，很长时间还是会存在的，网络书店与实体书店将长期共存。借鉴网上营销策略把网上书店上的一些做法值得实体店借鉴。网上书店中一些好的做法，如把最新的作品在网首和频道的首页推荐，可以移植到书店。如深圳中心书城，某一类书在其所有书架前面都有最新推荐或重点热销的书架，架子上能摆四十种左右的书。大家关注这个选题时，可以看到最近有什么新书，有什么畅销书。网络定期在榜首开各种各样滚动的广告，或者是介
13、绍某一类型的书，或者是最近一段时间热销的某几种书，这种方式对随时进店来的客人都有一种信息点播的作用。其实传统新华书店有广播、字幕，也可以在这方面用起来，黎波说，“传统实体书店应靠不断加强服务来拉动销售”。他认为，其实网店在网上玩命吆喝，实际上是用落地的服务手段如有折扣、送货上门、允许不满意自动退货等服务手段来扩大销售。但传统书店在服务意识可能就稍微弱一点。新华书店长期以来都是以坐店经营为主，店外的需求该怎么满足还是一个问题。中关村图书大厦在这一点做得比较好，他们利用网店把各种各样的信息发给会员，这是增加销售增长点的一个新做法。新华书店应不断增强服务意识，学习网店的销售意识，特别是针对有能力买到
14、图书的人，要让他们及时掌握最新信息。实体店与网店协同销售尽管网上书店的发展给实体书店带来了压力，同时也给实体书店的发展带来机会。在我们看到压力的同时，也应看到传统书店与网店互补互动之处。网店让人们买书更方便，从某种程度来说拓展了读书人群。实际上相当多部分的品种是在网上先热销起来的，对图书形成宣传效应，然后在实体店也成为畅销品种，事实上，网上书店的销售和实体书店的销售有着协同的效应。吴春雄建议，在网络时代下的营销模式，在图书选题阶段就应开始进行一些区分，区分这本书是适合网络销售还是更加适合实体书店的销售，真正选择在实体店销售就会做出不一样的营销方案。吴春雄认为，目前网上书店和实体书店实际上是共同发展，并不形成主要的竞争关系。网上书店销售在快速增长，实体书店也在增长，它们服务的部分读者对象是有差异的。网上书店主要服务的是上网人群，这里集中在上网便利的白领人群中。实体书店更多的是年龄比较小的或者习惯去实体书店购物的人。
