1、中国移动广东公司欢迎您！移动终端市场及用户分析业 主 单 位研 究 单 位项 目 编 号项 目 期 限目 录1 研究背景 .12 研究目标 .13 研究内容 .24 研究流程与研究进度 .35 研究方法 .46 研究团队 .47 经费预算 .5附表一 基于用户特征的功能需求假设 .6附图一 研究技术路线图 .81移动终端市场及用户分析工作方案1 研究背景在获得全业务运营牌照后，新移动完成从“移动信息专家”到“综合信息专家”的转变。在全业务运营实施过程中，新移动应利用其发展特点，发挥自身优势，提高竞争力，以保证长期有效的发展。其中最重要的是进行全业务发展定位，移动终端市场及用户作为全业务运营的承
2、载者，对其进行调研分析是新移动开展全业务运营的核心。通信市场重组以后，广东移动深耕各类市场，在所积累的用户基础、市场地位、资金优势、运营经验等方面保持优势地位，能够较快地在固网通信及互联网领域占据一定的地位，在固网运营商的原有核心市场空间形成有利竞争，进一步提高广东移动的市场份额、收入及利润。全业务运营有利于实现广东移动的范围经济性，提高综合实力。广东移动开展全业务运营可以形成资源共享和协同效应，节约生产与管理成本，同时，可以进入的市场空间变广，市场规模随之变大，收入来源也更加广泛。收入的增加和成本的降低有利于广东移动的业务发展，可以吸引更多的客户，增强企业的综合竞争力。运营商推动移动终端产业
3、整合以及连锁店面对消费者的强有力的争夺是未来 3G 发展的趋势。随着移动终端市场日益成熟，手机牌照的放开使得移动终端市场的进入政策门槛进一步降低，全业务运营使得移动运营商正大力介入移动终端销售市场，使得市场竞争进一步加剧，移动终端市场的竞争正扩展到产品、渠道、供应链的各个环节。移动运营商应充分发挥其市场推广能力，和移动终端厂商进行紧密的战略合作，大力参与手机定制，和连锁店面加强整合，与各种类型店面销售有机结合，发展混合式渠道，提高市场份额，降低销售运营成本。22 研究目标 高端手机（市场价格超过 3000 元的手机）和平板电脑的市场及用户分析。 对移动终端市场的调研、统计和分析； 归纳出移动终
4、端市场的现状及趋势，包括：市场终端的分布，用户特征的概括，用户需求的定位等； 从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。3 研究内容（1）确定移动终端市场的研究对象首先，划定本研究的区域范围，针对广州市场进行研究取样。其次，收集市场上高端手机的相关样本数据，选择 30 款不同品牌、市场占有率、功能用途、技术特征的手机作为研究对象。最后，归类研究对象并通过文献法、问卷法收集相关资料。（2）调研分析移动终端市场的现状首先，调研既已选定的 30 款手机的市场情况，获取包括生产厂家，目标客户及特征，销售渠道，市场占有率，使用用户的特征等信息。其次，归纳调研结果并进行市场现状分析。最后，参照已
5、有的对北京、上海等地移动终端市场的相关研究，做一番对比，找出差异并作原因分析。（3）分析用户特征和功能需求用户特征分析：首先，采用文献研究法，基于传播学中的使用与满足理论（Uses and Gratification Theory, Katz & Brummelaar, 1974 年）以及管理学上的创新与传播理论( Innovations and Diffusion Theory, Everett M. Rogers, 1962 年）检索确定用户特征变量。其次，从社会圈层、兴趣爱好、消费习惯三个维度将用户特征加以归纳，并据此提出研究假设（见附表 1） 。最后，设计问卷对移动通信用户的人口特征和
6、个性特征进行调研分析，对用户进行细分以验证或修正假设。用户需求分析：首先，设计问卷对不同类别用户的需求进行调研，收集各3种类别用户对终端产品的需求和关注点，发掘隐性需求；其次，基于 Kano 模型（KANO Model, Noriaki Kano & Fumio Takahashi,1979） ，将用户对高端手机的功能需求分为基本功能、规范功能和兴趣功能三类。最后，利用主成分分析（Principal Components Analysis）确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析（Cluster Analysis）将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类。（4）分析需求与产品设
7、计的典型案例首先，收集移动终端设备功能需求与产品设计的典型案例，尤其是隐性需求的典型案例。其次，完成案例分析报告。最后，与本研究进行比较，对以往案例研究进行去伪存精地借鉴，以增强本研究的实操性。（5）提出推动移动终端产业整合的对策建议完成用户终端需求的分析报告，根据用户需求建立终端评估体系。从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。4 研究流程与研究进度（1）研究流程见附图 1（2）研究进度表 1 研究进度表研究阶段（起止时间） 阶段工作 阶段成果 研究人员2011.4.10-2011.4.15 制定研究工作方案，与业主商榷完善 项目组成员成立联合调研小组，讨论制定详细工作计划，提出
8、假设，设计问卷调研工组计划 项目组成员主要阶段成果 资料收集和整理，实地发放问卷展开调研统计分析调研数据 项目组成员4对调研得到的信息和各种资料进行归纳整理，利用主成分分析确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类开始撰写研究报告 项目组成员形成初稿。 研究报告初稿 项目组成员征求委托方和专家意见，补充完善研究报告研究报告 项目组成员最终成果名称 完成时间 成果形式 预计字数 完成人最终成果移动终端市场及用户分析报告 研究报告 3-5 万字 课题组成员5 研究方法（1）访谈方法通过访谈收集与研究问题和研究目标相关的有用、可靠的数据，具体将结
9、合采用半结构式访谈和深入访谈的形式，帮助我们了解和掌握移动终端市场及用户的基本情况。（2）问卷调查和数据分析方法基于访谈所得出的结论和问卷调查收集到的数据来分析移动终端市场现状、用户特征及其功能需求，利用主成分分析确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类。（3）德尔菲调查法运用头脑风暴法等方法激发研究者的创新思维和意识，为研究报告的撰写开阔思路。采用德尔菲调查方法，对研究结论进行评估，并对专家意见进行综合，从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。6 研究团队表 2 团队成员姓名 单位 职称57 经费预算表 3 经费预算表金额开
10、支科目金额（单位：万元） 说明图书资料费 购买相关图书资料的支出调研差旅费 实地调研和问卷发放的劳务费专家费 用于咨询、撰写研究报告的支出方案编制费 整体方案编制、组织、实施方面的开支其他 项目进行过程中的其他未列出开支合计67附表一 基于用户特征的功能需求假设用户特征 功能需求序号 类别 社会圈层 兴趣爱好 消费习惯 基本功能 规范功能 兴趣功能1 追求创新型刚刚开始工作，个人或家庭平均收入水平稳定；女性居多，20-29 岁青年为主喜欢挑战，独特，新奇和变化；喜欢尝试新鲜事物和消费；个性相对独立，兴趣广泛，爱交友经常出入高档健身场所、午夜酒吧、咖啡厅、影剧院、电子产品 DIY 店、汽车体验店
11、等，喜欢网购大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、WAP、闹钟、内置游戏、日历、电子邮件、日程管理、多媒体功能、声控语音拨号、蓝牙、上网/即时通讯、传真业务、录音功能、英汉词典、手写板、记事本、语音备忘录、计算器操作系统、防火墙、GPS+GIS、支持 Wifi、名片扫描、office 兼容性、第三方软件、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如 500 万以上）、双模双待/多模多待、支持 JAVA、触摸屏、播放 MPEG4、收看电视、在线游戏3D 游戏、视频短信、回复铃音、追踪功能、刷卡支付、太阳能充电2 文化知识型多有海外培
12、训和教育经历，学历水平较高；个人或家庭收入水平较高对艺术和各地文化感兴趣，喜欢追求经典；喜欢接触大自然，到有文化氛围的地方去；兴趣较专一，追求品位经常出入一些高档西餐厅、茶餐厅、展销会、文化主题公园、高档品牌直营店等，喜欢旅游中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、电子邮件、日程管理、声控语音拨号、蓝牙、传真业务、手写板、记事本操作系统、防火墙、GPS+GIS、支持 Wifi、名片扫描、office 兼容性、第三方软件、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如 500 万以上）移动视屏会议、手机医生、实时监控、刷卡支付、太阳能充电
13、、手机投影技术3 成就彰显型企业/公司高管比较多，个人收入水平高；男性居多，30-39 岁人群为主；社交广泛且层次较高喜欢被视为领导，视工作为事业，崇尚努力奋斗；喜欢高端、限量版产品；兴趣固定，品位高端经常出入一些高档会所、星级酒店、夜总会、高档品牌直营店等，喜欢档次高、名气大、包装精、限量版的产品，用以馈赠大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、电子邮件、声控语音拨号、传真业务操作系统、防火墙、GPS+GIS、名片扫描、office 兼容性、移动视屏会议、实时监控大品牌、精包装、内饰豪华，如 VERTU 系列手机84 品牌热衷型学历
14、水平相对较低，家庭收入水平中等；女性居多，35-45 岁人群较多；喜欢使用名牌借以装饰个人身份，喜欢的品牌一定会使用；追求品牌的同时又注重实惠，追求性价比经常出入一些大型商场、超市、品牌折扣店等，喜欢逛商场，喜欢购买优惠让利的名牌商品中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、WAP、闹钟、日历、多媒体功能摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如 500 万以上）、触摸屏、播放 MPEG4、收看电视手机医生、电子鼻、定位服务/追踪功能、刷卡支付5 生活严谨型学历水平相对较低，收入水平一般；党政机关，事业单位普通职员相对较多；50 岁以上的中老年人
15、相对较多喜欢规律划的生活，做事一向有计划经常出入一些大型商场、超市，消费严谨，追求经久耐用，对售后服务要求苛刻中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历多媒体功能、声控语音拨号、计算器、名片扫描、收音机、触摸屏、收看电视手机医生、电子鼻、实时监控、太阳能充电6 广告导向型学历水平相对较低，个人和家庭收入水平相对略高；个体户、党政机关和领导岗位偏多；女性居多，40-49 岁人群偏多喜欢阅读报纸及杂志中的广告，很信任广告中的商品经常出入一些大型商场、超市、品牌折扣店等，喜欢逛商场，喜欢购买优惠让利的名牌商品中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、
16、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、多媒体功能多媒体功能、声控语音拨号、计算器、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如 500 万以上）、触摸屏、播放MPEG4、收看电视手机医生、电子鼻、定位服务/追踪功能、刷卡支付、太阳能充电、7 消费理性型学历水平相对较低，个人和家庭平均收入水平相对较低；公司/企业一般职员和个体户相对较多；男性居多，30 岁以上占比高喜欢实用型、保值型产品，爱好不明显购物前征询他人意见和多家比较价格，只买投资收藏和实用的物品大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、电子邮件、日程管理、多媒体功能、声控语音拨号操作系统、防火墙、GPS+GIS、支持 Wifi、名片扫描、office 兼容性、双模双待/多模多待、触摸屏、播放 MPEG4、收看电视移动视屏会议、手机医生、电子鼻、回复铃音、实时监控、刷卡支付、生物识别传感技术、太阳能充电、手机投影技术
