1、XX 城房地产项目营销策划案事件及策划人：XXX适用行业及范围：本案适用于住宅小区的销售，类似楼盘有参考借鉴作用。主要内容：第一部分 项目概况简析一、项目介绍项目名称：“XXXX 城”地理位置：本案位于荣县新城 KA 线（自雅公路主线 50M 大道），GD 线（新城与旧城主线 40M 大道），HL 线（临自雅公路进口第一转盘延伸 30M 次干道）三面临街范围内。规划用途：商住楼、住宅小区；用地特征：东北部高，西南部低，呈不规则缓坡、浅丘陵的地形地貌。整个地块属于荣县新城的中心地段，拟建成荣县有史以来最具规模、最具有代表性的花园式、康居住宅小区。一期工程沿新城主干道和金碧城主入口（即商业步行街）
2、两侧修建，属于未来的新城商业的黄金口岸。迄今，“荣新金碧城 ”已开工 11.4 万平方米，一期一段约 7 万平方米将于 2004 年 6 月底交付使用，一期二段约 4.4 万平方米将于 2004年 9 月底交付使用。KA 线上的大部分土地已经出让，2002 年 10 月开工建设的荣县行政中心已竣工，将和人大、政协办公楼、市民广场一起于 2004 年 7 月交付使用；水、电、气、闭路电视、邮政通讯设施已铺设到位，荣县各相关事业单位将于在 3 年内迁往新城区。根据新城规划，到 2007 年，经过几年的建设，道路体系形成，新老城区道路环接，建成综合性医院、标准化体育场、综合性专业市场、标准化学校、长
3、途汽车站等。二、项目的 SWOT 分析1、项目的优势A、地理位置优越：“项目”区域发展优势邓小平说：“发展才是硬道理”。金碧城位于新城区的 中心位置，周边的道路规划都是50 米宽，还规划有校园区和医疗区，随着县政府四大班子的迁入，势必带动周边更快发展，在 2007 年之前，县里百分之八十的机关事业单位都要搬到新城去，就象现在自贡的汇东地区一样，已经是自贡市政治、经济、文化的新中心。可以说自贡汇东的今天，就是荣县新城的明天。B、居住观念更新优势现在人的居住观念已经发生了很大的变化，随着社会节奏的加快和人们的消费观念的转变，让人在居家观念上有了变化。特别是荣县的潜在消费客户群非常大，随着交通、通讯
4、条件的改善，越来越多的荣县人在外地接触了其他城市的房地产发展的新观念，对居家生活的质量的追求量加强了，这也会成为荣县人今后购房的首选条件。居家生活的质量的内涵较为丰富，它包括有：户型布局、居家的私密性、生活配套、大环境配套、空气含氧量、人均绿地、绿色环保装饰材料的应用、人性化、规范化物业管理等方面。能够在社区生活中，容入亲情、文化，达到人、物、景的自然融合。金碧城项目的整体设计理念与提升荣县人民的生活质量、品质相吻合，能够顺应发展的趋势。C、项目品质的绝对优势金碧城项目在荣县的开发过程中，势必面临着房地产市场、商品市场中的发展规律，即从“无竞争的原始市场进入相互竞争市场进入垄断竞争市场无竞争市
5、场”。目前，金碧城项目所在区域的房地产开发商介入数量有限，基本上不存在着竞争对手。事实上，竞争客观的存在，而这种“竞争” 是最可怕的对手“在荣县人心目中形成的数十年的可怕的陈旧的观念”。有信心突破难关，打败竞争对手。相信本项目存在着绝对优势。因为第一次在荣县的住宅中引入了“环境、健康和社区” 的概念，在户型方面，也推出了布局更加科学合理，采光通风极好的经典户型。可以说是几十年都不会落后的住宅，金碧城带来的是荣县住宅的一次革命。D、品牌的强大优势现代社会，品牌就是承诺，品牌就是保障，品牌就是信誉。消费者在购买商品时，品牌对选择的影响非常大。荣新集团是自贡市房地产开发企业中四大房地产企业之一，至今
6、荣新集团已经在自贡市成功开发了七个项目，其代表作自贡的“盐都花园”的公寓房现已销售一空，但不断还有客户拿着钱希望购买，创造了自贡楼市的一大奇迹，“金碧城” 就是“盐都花园”的全面升级版，同时荣新集团发源于荣县，在外创业成功后为家乡的建设做贡献，报效桑梓，品牌值得信赖。E、项目整体运作优势作为开拓新生代开发企业，荣新集团能够广纳人才，勇于开拓思路，敢于创新。以产助销，以销促产的良性循环的方式，在房地产销售方面严格把关，投入产出成正比。2、项目的劣势A、前期市场调查过于乐观，产品定位过高。在开发前期市场时，市场调查资料的取得时间比较有限，对市场的判断过于乐观。一般类同规模的超大型社区（574 亩）
7、，在项目的定位和市场调研方面，必须由专业性开发公司、市场调研公司、策划公司、营销推广公司联手提前介入 2 至 3 年的时间，充分取得多方资料汇总整合后，整体通过“可行性分析后” 才能够做出决策，准确的产品定位。金碧城项目在前期的市场调研时，对政府职能部门对新城的规划设想参考的过多，政府原计划在新城投资 10 个亿，但现在的有效投入 2 个亿。纵观政府的运作模式“政府调控、市场运作、业主开发、滚动发展”，欲以土地养建设，以建设促发展。通过招商，已出让土地 800 余亩。其中有些土地多被购买者作为投资持有。在整体新城未能得到大的发展前，观望者居多。作为产品观望期的价格策略，应该采用大幅度的“低开高
8、走” 方式，但由于产品的品质定位过高，开盘价格、入市价格对“低开” 的要求有阻力。B、选择的区域大市政未跟上，有潜力但需要时间；金碧城项目所在的地理区位大有潜力，但目前的大市政（如最好教育质量的学校，最经典的购物场所、最有品位的消费区域，还未跟上）。超大型社区的建设开发不象普通小区，更不象旧城改造项目，特别是做为新城开发的“排头兵” ，必须付出更多（有甚是前期利益上的牺牲）的投入。荣县新城的定位是行政、社会、经济、教育、医疗、体育的中心，这一切需要用时间、用观念的改变去改变，我们的工作重点，不只是为了卖房子，更艰辛的工作、任务是推销“新城的未来” 和“金碧城”能给业主和投资人带来的生活方式的改
9、变、消费观念的改变、美好的前景。C、对“规模效应”，“环境效应”强调过重，考虑到开发周期相对较长带来的风险性，要想通过减少价格的调整幅度和频率，采用相对的“高价入市 ”法，这样会阻碍部份潜在购买力。金碧城项目当采取分段开发，做样板区，卖期房。则风险系数将降低很多。前期为了烘托造声势，同时为了营造人气和商用房的卖点，开发 17 号房，给人造成规模虽大，但好景观的房子还没有出来，再等等看的“观望心理 ”，很多客户片面的看好中心景观区的房子，但一旦这些房子完工，到时也会以价格太高为借口，拒绝购买。这其中蕴藏着巨大的潜在风险。如果是以单片小区的开发方式，步步为营、层层渗透的方式，则风险系数将降低。滚动
10、成片开发过程中，业主自始至终感觉生活在工地，潜在客户每次都看“半成品 ”，淡化了购买冲动意识，甚至对项目的变化有些麻木。D、原有操作过程中，没有做好统筹工作，公司推广不系统。金碧城项目前期的销售和推广缺乏统筹安排，没有完全找对市场、对项目欠缺足够的支撑，可以说拳头没有打到点子上，好钢没有用到刀刃上。该项目的运作要做长期打算，统筹策划，做到“犹如兵团作战，有侦察投入、有火力试探、有火力覆盖、有尖刀插入、有诱敌深入” 。所以在下阶段的推广必须寻找到目标市场，以全新的形象、多变的营销战术全力出击，突破市场。3、项目市场潜在巨大机会点A、政策环境的支持，扩大了项目的潜在目标客户：金融政策提供 7 成
11、20 年的按揭贷款大大降低了置业门槛。B、新城建设的步伐加快，扩宽了项目的升值空间：城市整体向新城发展的步伐加快，政府机构的入迁，使此项目的住宅和商铺的升值空间增大扩宽。C、城镇居民的隐性收入，购买力得到提升：众多荣县城镇的居民，在外创业、打工和做生意，带回了大量的闲散资金，数额巨大每年新增几亿元，累计 20 多亿。有充分的购买力。D、产品定位迎合市场：产品的定位是开创了先河，充分的迎合了潜在消费者的需求，特别是集中规划的商铺，能够为中小投资人、生意人开创了商机。E、引进专业化顾问公司：本项目运作前期就引进了专业的顾问公司，将对本项目的成功开发与销售有着重要的意义。4、项目威胁分析A、竞争对手
12、对项目造成的威胁：在新城的开发建设中，部分开发商依然在打“擦边球 ”集资建房，用低价冲击市场；个别开发商借用外资，重金打造“水景” 生态社区，8 月即将动工，强行瓜分市场。B、短期内的需求不足：由于在短时期内，部分消费者依然存在对新城的“观望心理 ”，造成短期 “需求不足”的假象。特别是商业铺面，必须通过汇集人气后，才能打开局面。C、市政规划配套逐步完善与否对项目造成的影响：市政规划配套的完善，很大程度上对本项目的整体运作起着较大的威胁力。D、自身规模过大带来的负面影响：由于本项目的自身规模的巨大，很多的潜在客户对后期的滚动项目充满了期待，从而放慢了投资置业的速度，给项目带来负面的影响。5、项
13、目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。A、品牌价值项目品牌是由企业品牌和产品品牌两部分构成。荣新集团是自贡的品牌开发企业，但在荣县由于过去的历史遗留问题，品牌的知名度、美誉度还不及在自贡。但是可以在开发产品建立产品的品牌形象的同时树立起企业品牌形象。就如在自贡，通过“盐都花园” 的产品品牌的建立，荣新集团的企业品牌更是锦上添花。在荣县，一方面我们充分借助企业的品牌来搭建和树立本案的形象品牌，另一方
14、面以产品的品质，如高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的社区生活环境、日趋完善的配套服务和优质的物业管理来构筑本案的价值品牌的同时再次塑造和提升企业品牌的知名度。B、时机价值充分利用荣县新城建设的发展契机，顺势推出“本案” ，成为荣县楼市中的一颗璀璨的明珠。C、产品价值将本项目定位为“新兴商业街区 ”和“生态园林”住宅这一主题概念，在规划布局、景观营造上做足文章，在外立面的设计上采用新颖的现代主义简捷风格设计，增大采光面处理，加入飘窗、双阳台、大客厅、大卧室的设计方案等，同时在配套设施上加以精心雕琢，力争创造精品，无处不在的绿色和设施。另以有效的促销方式来汇集人气，规划营造
15、商铺的租售使用，更能引起该区域的关注度，使本项目脱颖而出，成为消费者所关注的焦点。小结根据上述项目的 SWOT 分析，该地块在消费市场、入市时机、配套及价格、竞争对手等方面都是有一定的劣势，只有在发展商与各个方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营中的种种困难，深入细致的做好工作，并采取相应对策的基础上，对“本案”做出最大价值的挖掘。在未来市场中，本案一定会成为荣县、乃至川南房地产界的一颗耀眼的明珠。第二部分 市场分析1、市场背景A、荣县的基本概况荣县位于四川南部，属于自贡市管辖，是自贡市的卫星城市和自贡市历史文化名城的重要组成部分，距自贡 38 公里。荣县既富灵山秀水，又多人文古
16、迹，是四川省旅游大县，是川南历史名城和对外开放城市。荣县幅员面积 1954 平方公里，辖 35 个乡镇，总人口 90余万，其中非农业人口近 12 万人。城市布局以三条河流和中部东西两翼山体分隔，自然形成三大组团：老城区、东部和西部新区即荣县新城。荣县新城是集行政办公、文化娱乐、商贸与居住一体的具有山水特色的综合性片区，是荣县城市的重要组成部分，是县域政治、经济、文化中心。新的荣县城区人口规模为：20032007 年建成住房面积 60 万至 80 万平方米，居住人口达 2 万人左右。B、荣县经济状况荣县的经济近年来，呈逐步上升趋势，经济运行质量较好。工业经济效益大幅度提高，城乡居民生活继续改善。
17、从有关资料表明，2004 年全县生产总值（GDP）达 36.3 亿元（人均 4200 元），比上年增长 11%，高出全国增长速度 1.9 个百分点；全年的财政收入近 4 亿元；全年规模以上工业企业实现销售收入 7.8 亿元，比上年增长 28.7%，工业经济效益综合指数为 102 点，比上年提高 17 个百分点；城乡居民收入稳步增加，生活水平进一步提高。全年城镇在岗职工年平均劳动报酬为 11524 元，同比增长13.36%，城乡居民储蓄存款余额达 25 亿元，比年初增加近 4 亿元。以上数据表明，荣县这座县域城市不仅具有客观的消费需求，同时也具有较高的购买力。随着中央“三农” 政策的实施，将进一
18、步改善农民的经济状况，增加农民的收入，增强农村的社会购买力。特别是近几年来，荣县的外出创业者、务工人员，从外地带回了大量的闲散资金，并由于荣县人的投资理财观念中，购买商铺作为投资的方式由来已久，潜在消费市场较为乐观。2、市场现状荣县人口约 90 万，其中在城区（旭阳镇）的常住人口近 10 万人。在老城区人口密集度大，表面上不缺住房。因为荣县的房改开展的非常早和贯彻得非常彻底，1999 年开始，根据荣县进一步深化房改的工作意见和荣县公有住房出售全产权办法、荣县城镇个人集资建房部份产权转为全产权等措施，将住房制度改革步伐走在前列，甚至是全省的前列。福利分房、集资建房让人均住房面积早已达标。但在改革
19、的过程中，讲求速度而忽视了生活的品质。“小康不小康，关键看住房” 。荣县人的人均居住面积让上海 “阿拉”都羡慕。但是，住房条件不敢恭维。楼间距最小的只有 34 米，78 米的楼间距再普遍不过了。从来没有人会提及国家建设部的设计标准。有荣县客户笑谈“电视机的遥控器要注意使用，不然会让对窗的电视换了台；楼下的晚饭啥子菜不看都知道？厨房闻到了！”，更不用谈什么 “花园住宅 ”。“组团”是有，也是近几年的事。根本谈不上非常规范的物业管理，即使有（事实上有 10 来个物业管理小区）也是认为有个“老爹、老奶” 看看大门。 1986 年，开始合法的房地产开发经营。至今十几年来，陆陆续续有一些房地产开发公司运
20、作，但大多在打“擦边球 ”借势一些单位房改，借壳进行开发。也有旧城改造的成功项目，如“荣州广场” 等改造项目，但整体感觉开发市场潜力很大，特别是具有新观念、新生活方式的花园式物业管理的高档社区一旦建成，势必给当地居民造成巨大观念的冲击，如能造势形成“多米诺骨牌 ”效应，必然取得项目的成功，它的成功不仅是荣新集团的成功，也是荣县新一届政府的成功，当然也是房地产业界的成功。特别是在荣县的老城区，商铺的价格一直是高居不下，普遍的价格为 40006000 元/平方米，比较繁华的地段的价格有甚超过10000 元/平方米。一般的租金回报在 35 元/ 平方米/月，城中心的地段可超过 60 元/平方米/月。
21、荣县人素有喜爱投资店面和做生意的消费偏好，对商业的偏好，使得小商业经济较为繁华。特别是它的夜市，远远地超过了地区级城市自贡，加之地容地貌较为平整，曾有“小成都” 之美誉。市场调查结果表明：荣县无论城区还是所属乡镇，占有 30%比例的家庭，有家人或亲朋在从事小商业；占有 50%比例的被调查者，现在或曾经投资购买过商铺；在所有的投资选项中，“购买商铺” 的比例远远高出其他的投资方式，其次就是存银行、再次是做生意。3、市场预测产业态势分析据有关资料分析表明，从总体来看，目前的房地产市场还不能称为总体过热。所谓“过热 ”，只是区域性过热和结构性供求矛盾。整个房地产市场今后几年还是以快速发展的趋势，特别
22、是对精品住宅和整体定位合理的商业项目，更能够满足人们的需求，具体表现在： 城市化进程对住宅的需求：据资料显示，1980 年我国城镇人口占总人口的比重为19.4%，1995 年上升至 29%，2002 年进一步提高到 39.1%，城镇人员达到 5 亿。未来十几年只，城市化每年以 1%的速度增长（人口自然增长率仍保持在 9.6%），到 2010 年达到 47%，城市人口将达到6.5 亿，每年新增人口 1875 万。新增城市人口的迅速增长无疑会对住房建设带来更多的需求。 流动人口增长对住宅的需求：城市化进程的另一特点是出现大量的流动人口。大量的流动人口的存在对租赁房屋产生了巨大需求，为房屋租赁市场的
23、发展奠定了基础。有预测表明，到 2010 年我国流动人口将从目前的 8000 万增加到 1.5 亿人，按人均居住面积最低标准（居住 2M2，建筑面积4M2）计算，需要为新增的流动人口建造约 3 亿平方米的租赁房屋，每年需开发建设 3000 万平方米以上的租赁房屋。 居民消费结构的调整带动住房消费的发展：居民消费结构的调整带动住房消费的升级换代，是今后 5 至 10年房地产业发展强劲势头的首要原因。目前，中国城镇居民消费的恩袼尔系数已经降至 40%以下，消费的重点已经转向住、行和教育等方面。消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费的总量。据有关调查显示，居民对
24、现有住房的满意率不到 20%，约有 48%的居民提出在几年内愿意换购住房，已购公房中有 67%希望换购住房改善条件和环境。正是居民潜在的住宅需求，给房地产市场以强有力的支撑。 荣县住宅态势分析 新城住宅项目的消费量放大的趋势：主要原由为：1、政府机构的搬迁带动；2、新城的发展完善和规划合理，政策的吸引；3、旧城改造的成本过高；4、乡镇人员的入城；5、外出务工人员的回乡置业；6、不满意现有居住条件，二次置业者等等。 新城住宅项目的竞争加剧的趋势：主要原由为：1、利益驱使，更多的中小型开发企业抢占新城房地产住宅市场；2、如今的开发企业大都能够吸收较为前卫的房地产开发理念，善于借用外力、外脑，用于项目的开发建设。3、市场的
