1、机密 第 1 页 2019/6/51商业地产全程运营合集机密 第 2 页 2019/6/52购物中心土地开发的配置 .2海鼎对购物中心的运作增值分析 .7租店签约内容及注意事项 .10购物中心的市场行销计划 .12谈商业地产的招商管理要诀 .18租赁业务与电子商务之二 .23店铺组合营销形式的实施 .24购物中心的市场研究方法 .27实施租赁策略及运用方式 .34购物中心的招商指标分析 .41购物中心租赁契约的制定 .49租赁业务与电子商务之三 .57商业街店铺组合营销形式的实施 .58实施商业街租赁策略及运用方式 .59谈商业街的招商管理 .60高端租户细节上的考虑 .61对商业街商铺租赁期
2、限的分析 .62制订商业街物业招商谈判策略 .63商业街招商管理制度参考样本 .65商业街招商的原则及其准备过程 .70商业街物业招商方式渠道确定 .72商业街招商管理与商业地产的运营 .73商业街招商方案实施中的细节 .74实施店铺组合营销的方法步骤 .77商业街统一招商管理原则 .77实施商业街租赁策略及运用方式 .78商业街租金和消费者导向的计划 .79某定位高档的商厦招商方案参考 .80租赁业务与电子商务之一 .83机密 第 3 页 2019/6/53租金和消费者导向的计划 .84家居经营模式掀起革命风暴 .86建材销售新亮点：体验式营销 .88建材营销的 IT 观察 .89购物中心建
3、立特色才能胜出 .91论中国 MALL 发展的适存性 .92购物中心集资的基本性质 .98统一招商管理的十项基本原则 .99购物中心建设与其战略选择 .103购物中心的管理和信息化 .105购物中心管理合约的制定 .106评估购物中心价值的方法 .108购物中心管理的团队合作 .111购物中心中财务管理职责 .115购物中心并不是一种业态 .115购物中心类型之客源范围 .118独门精品店型购物中心 .119购物中心管理事项与重点 .125购物中心经营管理的模式 .133中国购物中心综合管理中的主要策略建议 .137从经营的角度分析购物中心商场定位 .145“销品茂”-“ 销”的首先是概念 .
4、151美国摩尔- 开创“娱乐 零 售”新概念 .152新加坡购物中心的管理 .155聚焦 SHOPPING MALL 运作管理 .157SHOPPING MALL 的经营理念、管理方式亟待更新 .160购物中心的用地选址分析 .166摩尔购物中心 MALL 的各种模式及各自特点（中） .169MALL 开发商如何与异地管理顾问更有效地合作 .172机密 第 4 页 2019/6/54购物中心要吸引客流，细节是关键 .174统一采购 自由退货建材家居业管理新方式 .175肉搏式销售竞争 建材卖场销售团购突破 .176宜家的管理、资源优势 .178市场类商铺概念 .181市场类商铺类型 .181专
5、业市场商铺的特点 .182品牌商家与商业地产的对接 .184大范围检测客流量数据的价值 .191购物中心的商业管理理念 .192MALL 管理者服务概念的体现 .194从管理角度看新加坡购物中心 .195购物中心的营销推广策略 .197购物中心管理合约的制定 .206独门精品店型购物中心 .214购物中心管理事项与重点 .218摩尔购物中心 MALL 的各种模式及各自特点（上） .225摩尔购物中心 MALL 的各种模式及各自特点（下） .229商业街的规划设计 .229商业街建设的战术研究 .241中美两国购物中心发展比较 .244mall 返租模式必将退出历史的舞台 .246专业市场投资开
6、发要点 .271购物中心土地开发的配置由于所在区位的差异，其土地取得的难易程度影响着土地取得的多少以及土地使用计划，因此主要土地配置计划会依所在区域位于繁华区与否而有所不同，但基机密 第 5 页 2019/6/55本仍有数项原则是二者皆须考虑的：（一）住宅区应与购物中心及人行步道相结合。（二）购物中心应与其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。（三）周边道路系统与公共运输系统完善。而在都会型购物中心，更需注意如下部分：（一）维持都会中心发展的状态及方法。（二）考虑位在社区邻里中的影响及与现有建筑物的关系。（三）维持现有性质及未来发展的目的及方法。（四）步道系统从过去、现在到未来的延续性。同时，
7、一个优良的计划必须考虑将新的购物中心建筑融入既有的环境中，例如现有街道可能可以改为人行步道或庭园，而沿街商店应有雨遮等，这些对于现有的街道景观皆有影响。另外，可能也有其他需要考虑的项目，例如 以人行步道连接新旧建筑群，以及为露天市场或停车场加盖。而在其他案例方面，既有的商店可能需要更新，以利 与新的购物中心连接等。在购物中心开发时另一主要空间是非卖场的部分，可能包括了住宅、酒吧、室内运动中心、办公室、旅馆等。 任一项都需要特殊及复杂 的考虑，而不仅是在通路及服务上做调整。例如在购物中心上建住宅，在机能、 动线 及景 观上都需要做特别的考虑。对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的项目如下：（一）
8、尽可能整合住宅区的人行步道，使其能与购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一 条通路可以出入购物中心。（二）服务性的交通动线可以依机能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的活动。（三）无论是在视觉上或心理上，各种机能都应为整体的一部分。位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地成本较低， 较易取得广大的土地面积，因而其 主要配置计划可以水平式发展，使基地上的土地使用有多样的变化，天际线及建筑形态也能有多重面貌。而位于都 会中心内的购物中心，其土地成本高，不易取得大面积土地，因而其配置形 态可能需要垂直式的往天空及地底发 展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上
9、有所差异，因而以下便依机密 第 6 页 2019/6/56水平配置及垂直配置形态分别论述。一、水平配置形式水平配置形的购物中心可参考欧、美的案例。以美国的案例而言，购物中心通常为一、二层楼高，30 至 60 公尺 深的建筑。在此大型建筑内的各个店家所含括的区域大小不一，可能横跨整栋建筑的深度，如百货公司及超级市 场，也可能小至 仅有面宽 6公尺、深度 12 公尺的范围，如一般的精品店等。购物中心通常可归纳为几种典型配置形式：（一）传统商店沿街配置形式，商店沿着主要人行步道配置。（二）建筑物自街面退缩形式，建筑物平面配置成 U 形或 L 形，商店沿着凹入的内庭配置，退缩的部分为庭园 或停车场。将
10、服 务入口及卸货场配置于内庭，而将店面向外开向街道及人行步道。这是一种高密度的配置形式，适 用于集中性的购物行为，但其停车量容易不足。（三）建筑物平面配置同上为 U 形或形，但店面开口面对中庭，停车场及购物中心入口在外围，四周有绿化的 人行步道环境。若拉 长内廷使其变长缩窄，及形成商店街或 Mall 的形式。（四）以高密度族群方式配置，其停车场及入口在外围，而商店面对内部网状的人行步道。商店，特别是主要 的卖点，都配置在人行步道沿线上。（伍）如果能多层次的考虑以上的基础形式，则可有更多样的表现。如商店可有两个正面，分别向外部及中 庭；或利用人车不同层方式促使人车分离，而使车辆也能穿越购物中心内
11、部空间而不影响步行者，使购物者有更多 的便利等。在高密度地区，购物中心也可以象三明治一样，在一个大建筑物内，上下两层为停车场，中 间层为步行 道。以美国的经验而言，最成功的配置形式为简单的形式，如 I 型、T 型及 L 型等，而复杂的平面配置则不易成功。对于 Mall 的最大长度并没有一定的标准，以开 发者的角度来看，当购物者经过一些没有租出去的店面，这个 Mall 便算太长了。而根据针对美国的 Mall 所做的研究来看，最合适的长度是 180 公尺，最长不要超过 240 公尺。若长 度太长，则建筑物可能会被街道所截断，且量体可能过大，此 时便要注意与周围环境融合的问题。Mall 内通道的宽度
12、是很重要的，因 为对于购物者心理上的影响很大。美国的 Mall机密 第 7 页 2019/6/57内的通道宽度大约界于 9 公-15 公尺，英国较窄， 约 7.5 公尺-10.5 公尺。二、垂直配置形式除非是坡度的关系使购物中心自然形成两层的形式，否则建议最好将 Mall 设在一围封的单层购物中内。然而开 发者通常会希望将购物中心推至三层、甚至五层，尤其是在都市中的购物中心。果真有此需求则建议将办公室、须 预约及特殊的摊位（电影院、图书馆、舞厅等）置于上层。依非都市土地工商综合区开发审议规范规定，大型购物中心供百货商场、量贩商场、便利商店、超级市场等 大型贩售性质的空间，其楼层的使用配置宜以不
13、超过七层为原则。目的在于避免大型商业空间使用超高层空间，并 考虑消防云梯设施的能力，以确保购物人群遇急难时疏散安全。三、商店区位各种形态相异的商店所合适的区位各自不同。但大体上而言购物中心内的商店配置主要可依循如下的原则：（一）购物中心的商店区位配置基本原则是将店面开设于步行交通量最大的动线上，并使动线集中于某些通 路，同时使其形成回路。 为使顾客能在宽广的建筑物内容易辩识其所在，而能快速地到达其目的地且能于需要时迅 速地离开，主要通道应经过中心地区，给予顾客深刻印象，有利于顾客建立方向感及场所感。（二）某些形态的商店是促使顾客自发性前来的吸引源，像百货公司、精品店、大型 专门店、流行服饰店，
14、及 超级市场等等。这些店不仅 吸引顾客自发性前来，同时也能集中顾客形成人潮使其经过购物中心内的其他商家，增 加消费行为。第二种吸引源如银行、邮局、快餐店及其他服务业（酒吧、美容美发、皮鞋修理、洗衣店）也同 样是 吸引顾客前来购物中心的动力。商店是依靠人潮生存，而人潮是由提供多样化的物品及服务吸引的大量群众。（三）一般购物中心的商店配置，应该将主要商店放于中心店，若为有数个端点的聚集性的 mall ，则可将主要 商店放在各个端点，使其成为相对应的吸引点。（四）服务出入口应放在建筑物边缘或较低楼层，避免与购物者的动线混淆。（五）贩售同类商品的商店应聚集开设于一处，以利用聚集效应，活络交易，像食物、
15、仕女服饰、家居服及家 庭用品等。（六）开放时段相同者如晚上仍开放的剧院、餐厅、 乐房， 应配置于同一区，一方面便机密 第 8 页 2019/6/58于管理，减少管理费用 及人力，并确保顾客及管理者在特殊时段的安全，另一方面也拥有类似聚集效益的功能。（七）糖果、糕点、礼物、香烟及扑克牌等店铺，可设在人行动线交会点，零星分布于购物中心内。（八）电影院、汽车用品店及超级市场等形态的商店，本身的机能性强，足可吸引 顾客，故配置于分离的独栋 建筑物，或是 MALL 的非下面的地方，但可以由停车场直接到达的场所。（九）人行步道的配置细节是重要的，如从停车场进来的入口及公车站、楼梯、 电梯及手扶梯等其配置细
16、节皆 需注意。原则上购物中心在这方面所面临的问题与大型百货公司所面临的问题是颇为类似的。下列数点为各类商店在购物中心区位的指导原则：（一）超级市场最好是与停车场位于同一层，以便利购物者购物推车可直接推至停车场。超级市场需要大面积空间，但是需要 小的店面开口。 虽然如此，商店的宽度仍然是很重要的，因为它影响到结帐柜台的数目。在小型购物中心，超级市 场通常被规划为主要吸引源，因而必须位于可引导顾客进入 mall 的位置。（二）食品店如洋酒专卖店、南北货专门店等，需要有小面 积展示空间的店面，适于配置于超 级市场入口及出口周围，但并 不是位于主要区位上，也不是最高租金的地方。（三）精品服饰店适于集中
17、配置于一处，且像百货公司的售货场般有秩序地排列，如鞋类、袜 类、妇女贴身衣物、套装、宝石、 流行配件、女帽、外出服、香水及化妆品等。这些店需要位于重要的区位上，最适于购物中心的主要 mall 上，且远 离食品店。它 们需要良好的展示正面，同时也非常依仗宽广的人行步道经过它们。因而最好的方法是将它们集中于 一处，使其能依其本身的特点形成一个吸引点以招徕顾客。（四）服务性商店这类商店在夜间购物中心关闭后仍有可能开放，例如便利店及自助邮局等。这些店有两种做法，其一是这类店 可设有两个正面，当晚上 mall 关闭之后， 顾客仍可自外部的停车场得到服务；或者是可独立于 mall 外，但位于 mall 的
18、 入口附近。服务性机密 第 9 页 2019/6/59商店通常配置于较不显眼的区位，其店面较小，租金较为便宜，例如位于次要的mall 或较上层的 楼层。因为顾客会倾向于自己去寻找服务性商店。服务性商店仅需小的门面及展示即可。（五）特殊性商店这类商店包括贩售皮制品、礼品、文具、摄影器材、花材、玩具及布料，需要良好的、显眼的区位及良好的展 示正面。有时也可将其配置于较为特殊的地方，例如家居用品及家具等层使较为平淡的区域能具有生命力。这类商 店特别能适应不同的店面面积及外貌。（六）百货公司这类商店是大空间的使用者，且能创造出其自身的重要性。它们需要 2 至 5 层的低租金的楼层。其在购物中心内 的设
19、计及配置，受到其显眼与否的影响很大。最好的配置位置是位于主要 mall 的端点。对于百货公司而言，太多的窗边地区是过于奢华的，最好是为一面对 mall 的矩形基地。（七）餐厅对于购物中心而言，这是非常重要的商店。它们可位于任意区位，即使是由主要的mall 上仅一小部分也无所 谓。专家的意见是将其散置于购物中心中，且于主要区域内，且占所有面积的 5。（八）啤酒屋等场所啤酒屋可以有许多不同的单元形式。在 mall 关闭时，能有通路可以进入，如果可能也尽量配置于停车场附近。 通常适用于地下室及二楼。（九）家具、汽车用品及家庭用品这部分包括许多家居所需用品，包括硬件、电器用品、电视及收音机、家具、布料
20、及古董。这类店铺可以聚集 于同一处，也可分 处多处。大型商店，尤其是家具店，需要小型出入口的大面积卖场。许多家具店需要最大的墙间 距以利在其间布置商品。这类商店需要的配置形式为 L 型及 T 型的平面配置，且需要大的展示空间。（十）百货店大一点的百货店会严格要求主要正面形式，且通常会严格要求最小宽度在 12 公尺-18 公尺之间。同时它们也适 于面对面地相连配置，顾客在这一家店选逛时可看到机密 第 10 页 2019/6/510下一家店。最好将其配置于 mall 中点或端点，如此可以吸引大 量的顾客从该处进入进而穿过购物中心。（十一）其它承租户包括 mall 内的小贩卖亭、mall 广场内的路
21、边咖啡座、自动贩卖机（包括食物及饮料）、广告招牌、寄物柜、电 话等在 mall 中都可以找到 。除此之外，在 购物中心外部者如汽车修理场、洗车场、可开车进入的银行等可有两个正 面（一个朝向 mall 内部，一个朝外）。海鼎对购物中心的运作增值分析完整的标准购物中心运作增值链如下图所示：俗话说，谋定后动。购物中心运作成功与否， 战略规划起决定性作用！购物中心战略规划工作至少包括下列内容：调研信息、明确定位（核心目标客户、边缘目标客户） 、招商层次与比例规划、招商（租 户）引入考核标准、 场地规划、业态分布设计、业态比例控制、整体运营计划、部门运营计 划以及租户 KPI、部门 KPI、员工 KPI，等等工作。这是未来购物中心有效、健康运作的坚实基础。招商管理必须严格遵从购物中心的整体战略规划！物业管理、服务管理、企划管理和商品管理（当存在自营部分时，可能会涉及到商品的进、销、存、价格管理及相应的供应商管理和专柜管理，故以其他颜色显示以示区别）是购物中心的服务核心，核心服务对象为租户，补充服务对象为顾客。会 员管理将使购物中心以更加统一的形象、统一的服务、统一的推广、 统一的活动来面对 客户。对象明确的会员管理，不仅是提升核心目标客户忠诚度的有效方法，更是吸引边缘目标客户转化为核心目标客户的一记良方！
