1、目 录第一章 市场研判 .5一、 重庆房地产市场发展总态势 .5（一） 回溯过去 .5（二） 展望未来 .7（三） 冷静反思 .8二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 .9（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 .9（二） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 .12三、 项目竞争环境分析 .15（一） 区域外竞争环境研究 .15（二） 区域内竞争环境研究 .20（三） 市场机会点分析 .30第二章 项目 SWOT 分析 .34一、 优势（S） .34二、 劣势（W） .34三、 机会（O） .35四、 挑战（T） .35第三章 项目定位 .36一、 形象档次定位 .36二、 产品定位及依
2、据 .38（一） 定位依据 .38（二） 产品定位 .40三、 目标市场定位 .41（一） 主力市场 居家人士（ 60%） .41（二） 辅助市场 商务办公（ 20%） .42（三） 潜在市场 投资人士 (20%).43四、 价格定位 .44（一） 定价原则 .44（二） 价格制定 .45五、 付款方式定位 .47第四章 规划建议 .48一、 项目规划构想的依据及指导思想 .48（一） 规划依据 .48（二） 指导思想 .48（三） 总体规划应考虑的原则 .49二、 建筑产品规划建议 .49（一） 总体规划 .49（二） 建筑风格 .52（三） 户型建议及配比 .54（四） 建筑配置的说明 .
3、55三、 交房标准建议 .60（一） 公共部分设施及装修标准 .60（二） 商务公寓（清水房）设施及装修标准 .60四、 物业管理服务建议 .61第五章 营销推广 .63一、 销售时机选择 .63二、 项目“卖点”整合分析 .63三、 营销组合 .64（一） 蓄集能量阶段： .64（二） 内部认购阶段： .65（三） 新盘推出阶段 .66（四） 平稳推广阶段 .66（五） 销售后期阶段 .67四、 促销策略 .67（一） 承诺制销售策略 .67（二） 异地卖场设置策略 .67（三） 网络销售策略 .68（四） 房地产交易会推广策略 .68五、 价格策略 .69六、 项目包装 .69七、 广告推
4、广 .69（一） 广告宣传的基本原则 .69（二） 广告效应分析 .70（三） 广告宣传的主题 .71（四） 广告宣传的覆盖对象划分 .71（五） 实施监控与效果评估 .72八、 营销费用预算 .72第一章 市场研判本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。一、 重庆房地产市场发展总态势（一） 回溯过去 1997 年 3 月 14 日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了重庆中心城市的功能定位，给重
5、庆经济发展带来了巨大的动力。目前，重庆经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。自 1997 年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投资以每年上升 30 亿元的速度增长，年平均增长速度达 27.4%；1998 年重庆市住宅施工面积首次突破 1000 万平方米，到 2000 年住宅施工面积达 1896 万平方米，接近 2000 万平方米大关，增幅达到 24.7%；2001年重庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势：全市房地产开发呈现稳步增长态势去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59 万，同比增长 28.3%。其中，新开工面积达87
6、1.73 万，同比增长 46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅 11.4 个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。商品房呈现供销两旺的喜人形势销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至 380.02 万（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升） ，较去年末下降 10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售
7、面积就达 505.13万，同比增长 36.5%，金额 112.54 亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多 212.6 万。在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大全市前三季度，在经历 1999 年、2000 年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积 206.93 万，同比增长 41.1%，比去年同期增速上升 49.4%。完成开发土地面积 148.16 万，增长 45.8%。土地开发投资额达7.4 亿元，增长 10%。（二） 展望未来 从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来重庆市
8、房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好，发展前景看好：首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001 年全市 GDP增长 9%；财政金融形势看好，财政收入增长 20%多，金融贷款余额增长 11%，而存款增长 17%，存贷差约 300 亿，房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市居民可支配收入增长 7%。其次，重庆未来的城市发展前景辽阔。据第五次全国人口普查公布，截止 2000 年 11 月 1 日，全市总人口3090 万人，其中城镇居民 1023 万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。根据预测，未来 10 年，按 6的人口平均自然增长率和 1.
9、5%的城镇化增长率估计，到2010 年末，全市总人口将达到 3281 万人，其中城镇人口将为 1509 万人，城镇化率达到 46%。按国家建设部提出的 2010 年人均居住面积达到 14的住房发展目标估算，重庆市现有 1023 万城镇人口因其 9.6的现状人均居住标准较低而在未来 10 年内将新增 4501 万的住房需求，此外，10 年中因新增 486 万城镇人口也将形成 6804 万的住房需求。因此，在未来 10 年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在 1130 万以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为 500 万左右。第三，重庆房
10、地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心的基础设施建设。国家批准的江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，重庆将有 7 条铁路和 6 条高速公路成为铁路与公路的枢纽。此外， “8 小时重庆”以及“半小时主城区”工程都将极大地促进居住条件的改善。（三） 冷静反思 市场竞争日益激烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：重庆市房地产市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升， “钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额 34.2 亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会感受到一股市场“寒流”：每年成交面积递增（说明消费市场
11、在拓展，有潜力可挖） ，而开发量在成倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从 98、99 年的 85%、83%，跌至 2000 年的 79%。同时，商品房空置量每年以平均 25%的速度上升！进入 2002 年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦集团、融侨集团、深圳盈丰创展等）登陆重庆并“安营扎寨”，本地实力企业（重钢集团、长安集团等）跻身房地产，加上海外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延重庆房市。诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场的品质，但对当前活跃于市场的开发商来说，则是一种潜在的威胁和警示。要想在新一轮的大浪淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商
12、就应着眼于未来启动长线战略，进行人才储备和土地储备。在知识经济时代，最重要的是人才，最关键的是资金融通。而对房地产企业而言，土地储备又是其竞争取胜的必备条件。二、 南岸区房地产市场现状及走势预测（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 1、 市场现状（1） 土地供应数量2001 年上半年南岸区房地产开发项目土地供应情况表：受让单位 地块位置 年限 用地性质 总面积（）重庆彩瑞商贸有限公司 南岸区黄桷垭联合村 50餐饮娱乐 7887吴琪毅 南岸区长生桥镇凉风村 50 1333重庆南岸区长虹汽车配件厂南岸区南坪玛瑙溪 131-2 号 50 工业 3068重庆自力房地产开发有限公司南岸区黄桷垭镇新
13、力村 50 商业住宅 6500王远贤 黄桷垭镇龙井村雷家铺社 50 餐饮娱乐 2310陈素英 南岸区黄桷垭镇龙井村雷家 铺社 50 餐饮娱乐 1595周勋华 南岸区黄桷垭劳动社 50 餐饮娱乐 957重庆制钳厂 南岸四公里广黔路 70 号 50 工业 25695合计 49345从以上土地供应情况看，地块位置主要集中在黄桷垭一带，且以餐饮、娱乐为主，说明南岸区旅游资源南山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸”的服务业规模经营优势。（2） 商品房预售数量2001 年 2 季度，南岸区发放商品房预售许可证的项目有：四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近 25 万平方米，较其它地区而言，其市场竞争压力相对较大。（3） 商品房成交数量2001 年 2 季度，南岸区商品房成交 1935 套，成交面积 245589.3 m2，成交金额 50106.64 万元，销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸区更是力拔头筹：据统计，南岸房交会分会场共有 8.89
