1、市场：某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。市场营销：市场营销者通过交换满足需求的整体性经营管理和社会过程。交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。现实市场的形成需要具备哪些条件？#现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个
2、由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。营销近视症：企业只关注自己的产品，没有考虑到消费需求。销售观念和市场营销观念的主要区别。#销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业
3、经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。简述顾客让渡价值的构成。#顾客总价值包括：（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值顾客总成本包括：（1）货币成本（2）时间
4、成本（3）精神成本（4）体力成本简述与市场需求的八种状况相对应的营销管理任务。#负需求改变市场营销；无需求刺激市场营销；潜在需求开发市场营销；下降需求重振市场营销；不规则需求协调市场营销；充分需求维持市场营销；过量需求降低市场营销；有害需求反市场营销。战略：战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。成本领先战略：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。后向一体化：后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。企业使命：反映企业的目的、特征和性质。总体战略：总体
5、战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。4P：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略的组合。简答企业战略的特征。#企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措
6、施和基本步骤。简答制定战略规划的一般过程。#制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。微观营销环境：微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、
7、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。市场机会：市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。公众：公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。营销环境：企业营销职能外部的对企业营销活动产生影响的各种不可控制的因素和力量的集合。家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。恩格尔系数：食物费占总支出的比例。愿望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争者。属类竞争者:提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞
8、争者:满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品不同品牌的竞争者。简析企业分析市场营销环境的意义#市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁
9、，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。简述市场营销环境的特征#市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行
10、业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?#从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需
11、要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在 2l 世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会#人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。社会阶层：
12、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。品牌信念：品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。期望效用：指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。文化：文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。消费者市场：个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买介入程度：消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。简述消费者市场的特点。#消费者市场的特点有广
13、泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。简答相关群体对消费行为的影响#相关群体对消费行为的影响表现为以下 3 个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。简述赫茨伯格的双因素理论#双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发
14、展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。简述预期满意理论#预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。简述消费者购买决策中的参与者。#1、发起者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、
15、使用者。简述消费者购买行为类型及其行为特征#1、习惯性购买行为：购买者一般对产品比较熟悉，不必花很多时间和精力去收集资料和进行选择，只是买自己熟悉的品牌，购后可能进行评价也可能不进行评价。2、减少失调感的购买行为：购买过程简单，但是购后评价很复杂，消费者容易产生购买的失调感。3、复杂的购买行为：消费者会经历一个完整的购买决策过程，往往要经过大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和购后评价。4、多样性购买行为：消费者经常进行品牌的转换。简述消费者购买决策的完整过程#1、需要认知；2、收集信息； 3、判断选择； 4、购买决策；5、购后评价。马斯洛提出了什么理论，该理论的主要内容是什么？#马
16、斯洛提出了需要层次论。认为人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。政府市场：政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。非营利组织：非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。生产者市场：生产者市场指
17、购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。直接重购：按照过去的购买经验连续的持续向原供应商购买产品。简述组织市场的特点#组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。简答生产者购买行为的主要类型#生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品
18、或服务。影响生产者购买决策的主要因素有哪些？#影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。市场营销调研：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、
19、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。询问调查：询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。潜在市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。依据调研的目的，市场营销调研可划分为哪些类型。#依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此
20、类非正式的初步调研。（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。市场营销调研通常包含哪些基本步骤？#营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有
21、效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。无差异性营销战略：无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看
