1、中国消费者报告 2010,品牌与口碑：,深入理解,如何打动今日的,中国消费者,为全球决策者提供深刻市场洞察,罗兰贝格 管理咨询公司,研究报告,2,目录,序言,中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法中国消费者日益复杂且个性更鲜明品牌与质量的重要性中国消费者关心的热点话题：按产品和渠道划分的购买原因,图C.1.1. 购买原因：购物渠道图C.1.2. 购买原因：进口汽车图C.1.3. 中国的产品质量问题图C.1.4. 对进口产品质量的认知图C.1.5. 可接受的进口汽车溢价图C.1.6. 可接受的产品质量溢价图C.1.7. 可接受的高质量服务溢价图C.1.8. 对汽车是否“物有所值”的讨论量的
2、季度趋势（2008-2009）个人风格的重要性图C.2.1. 不同级别城市的消费者对时尚与风格的观点图C.2.2. 购买原因：手机图C.2.3. 购买原因：服装图C.2.4. 中国手机用户的细分,针对中国消费者的营销网络：影响中国消费者意见的强大力量网络口碑(IWOM)正在改变中国消费者的购买决策过程,图D.1.1. 中美两国网络使用的增长与发展图D.1.2. 使用多种网络平台的中国网民的数量增长图D.1.3. 中国消费者参与网络社区的原因,品牌与口碑：深入理解如何打动今日的,中国,消费者,图D.1.4. IWOM对整个购买决策过程的影响图D.1.5. IWOM在购买决策过程每一阶段的作用图D
3、.1.6. 中美两国网民对网上购物的态度比较图D.1.7. 负面IWOM对中国消费者品牌认知的影响网络让中国消费者能更有效地掌控他们购买的产品，以及他们与品牌如何互动图D.2.1. 中国消费者在做购买决策时考虑网络口碑的动机,图D.2.2.图D.2.3.,中国和美国网上购物交易额比较中国热门电子商务网站,营销人员如何利用网络来提升品牌在中国网民心目中的形象,图D.3.1.图D.3.2.图D.3.3.图D.3.4.图D.3.5.图D.3.6.图D.3.7.图D.3.8.图D.3.9.,消费者对网上营销的态度护肤品、婴儿奶粉产品案例研究：按讨论话题分类参与网络口碑消费者动机企业网络反馈平台消费者喜
4、好消费者网上活动分类网上促销活动不同性别、年龄组消费者的喜好网上促销活动2不同性别、年龄组消费者对奖励的喜好案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响,附录：深入理解如何打动今日的中国消费者3,常博逸罗兰贝格 管理咨询公司全球执行委员会委员法国、比利时、北非区主席亚洲区总裁,序言亲爱的读者，罗兰贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上一股不可忽视的力量。我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者
5、的需求正日益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考,虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不容易。,大中华区总裁及执行合伙人在中国消费者报告2009的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM）研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不
6、能忽略的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。基于罗兰贝格对市场的深入了解，以及来自CIC的第一手研究信息，我们向您展示了网络对中国消费者行为的巨大影响，以及它是如何塑造或者损害一个品牌。通过深入了解中国消费者的上网习惯与喜好，我们就如何积极参与网络互动、抓住机会且从中受惠，向您提出建议。同时，我们利用罗兰贝格消费者价值元素分布图工具对中国消费者进行分析，根据消费者价值观与特征绘制消费者群体分布图。我们为您
7、深入分析每一类消费者的特点，帮助您定制有针对性的传播信息，制定市场营销战略，并付诸于最有效的措施与行动。如何紧跟中国消费者的变化是一个复杂的问题，我们希望此份报告能够帮助您预见到未来宏观趋势的变化以及有效应对中国消费者需求的前进之路。希望您阅读愉快，有所启发。4,5,中国消费者日益多样化，并且善于表达自己的想法中国消费者日益复杂，且个性更加突,出。他们可以按照价值观、产品使用习惯进行分类，或年龄和性别等人口统计学角度，以及城市级别。某种程度上，中国消费者正在“西化”，因为品牌、质量与个人风格成,为越来越重要的购买原因。他们更关注品牌,与质量，更希望通过他们购买的产品表达自己的个性。此外，认为中
8、国消费者不在乎服,务的观点已经过时了。如今，他们不仅注重,现在也不能再把中国看作是一个单一,化的大众市场。消费者因为不同的价值观正在变得多样化。年轻一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重产品设计；而年长一代以及高收入人群在挑选产品时，更注重效率和性能。罗兰贝格将从消费者的价值观角度以及基于特征的细分工具分析消费人群，同时探讨多种行业类型，从而让这些差异更加明晰。传统性能,消费者价值元素分布图是罗兰贝格独创的消费者分析工具，利用20种消费者的价值观、渴望和追求来衡量消费者需求以及品牌价值传统享乐主义,进步性能,产品本身的质量，并且注重购买时以及购买后的服务。金钱主义,安逸,安全,定
9、制化自由自在,简约,明智购物,亲和力,质量,个人效率刺激/乐趣,高尚,全面成本,声望,服务,创新/科技进取型享乐主义“酷”/时尚,利他主义自然,活力,美誉,古典,同时，中国消费者与西方消费者相比存,在诸多差异，最明显的是前者在整个购买过程中，更多地依赖网络进行研究、讨论并且评价各式各样的产品。“网络口碑”在中国市场显得尤其重要，因为它在消费者的消费,过程中扮演着十分重要的角色，同时具有在,这些变化为消费品公司带来了前所未有的机会，但同时也给营销人员带来了挑战。,为了吸引更多注重品牌、质量以及个性的顾,客，他们必须改进策略以及广告方式，尤其,是在网络方面。中国拥有数量庞大且活跃的网络用户群体，对
10、于营销人员来说，合理利用这个渠道来倾听消费者意见并积极影响有关品牌的在线讨论尤为关键。,罗兰贝格在本报告中对中国市场的八大类消费者的特征与消费喜好进行了分析，,从而详细分析了上述重要趋势。,罗兰贝格的消费者价值元素分布图把中国消费者分为八类，每一类都具有独特的特征与消费喜好：,高消费群体,中等消费群体,低消费群体,传统奢华型,现代理智型,简约中庸型,极致享乐型,传统安逸型,进取精英型,自我中心型,勤俭持家型收入注： 消费是按每一类消费人群内月消费超过2,000元的人数的百分比计算的。 收入是按每一类消费人群内年收入超过5万元的人数的百分比计算的。 圆圈的大小表示每一类消费者的抽样数量。资料来源
11、：罗兰贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析6,这八类消费者可归入三个消费级别：消费,传统奢华型,现代理智型,简约中庸型,极致享乐型,勤俭持家型,传统安逸型,进取精英型,自我中心型,关键消费喜好,关键消费喜好,特征,特征,占中国人口的比例,短期内塑造或严重损害品牌形象的能力。占中国人口的比例,类型,类型, 抵触传统价值观 极易接受新鲜事物, 谨慎、规避风险 重视隐私与平静, 低价 传统渠道 实用性, 时尚 奢侈, 持传统价值观但追求享乐与社会地位, 重视家庭 传统价值观, 质量 长期价值 环保, 服务 长期价值, 追求乐趣与享乐 时尚, 不守陈规 目标驱动型,
12、性格外向, 新渠道 创新, 新渠道 创新, 严肃、专业 高收入人群, 喜欢平静的生活 遵守社会传统, 低价 传统渠道 实用性, 效率 性能,中国消费者日益复杂且个性更加鲜明,品牌与质量的重要性,认为中国消费者对价格敏感、总要购买打折产品、进行砍价的观点已经落伍了。,充足证据表明，中国消费者正日益复杂化，,并且不再把价格作为购买的最重要标准。虽,素，因为消费者已经越来越重视如品牌这样,的非价格因素。例如，选择购物渠道时，更多的消费者关注产品的品牌与时尚性，而不是低廉的价格。（见图C.1.1）,是国产车，品牌是决定购买的首要标准（见,图C.1.2）。但究竟是什么决定一个品牌是否吸引中国的消费者？虽
13、然没有一个适用于所有行业的标准回答，但是质量、国际背景、服务和是否物有所值无疑是决定产品吸引力的重要,1）多选封闭式问题：“您认为购买汽车时最重要的考量因素是什么？”（最多可以选择5个答案）资料来源：罗兰贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰贝格分析7,购买原因：购物渠道虽然价格仍是重要的购买标准，但品牌与其他非价格因素对中国消费者也同等重要：,因素。购买原因：进口汽车虽然价格仍是重要的购买标准，但品牌与其他非价格因素对中国消费者也同等重要：,品牌吸引力性价比性能价格原产地（进口/国产）产品规格售后服务朋友推荐维护成本打折、促销付款方式销售网络其它,购买原因,进口车,国产车,深入分析,第一标准,
14、第二标准,第三标准, 进口车与否不是首要考,虑的购买标准 品牌吸引力是所有消费者认为最重要的标准 价格虽然重要，但是否物有所值比价格本身更重要,非价格因素,门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚店面整洁有序价格因素价格低廉总能得到较大折扣喜欢促销注：百分比指受访人选择购物渠道时考虑的某一因素的比例资料来源：罗兰贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析,非价格因素,门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚店面整洁有序,价格因素,价格低廉总能得到较大折扣喜欢促销就购买汽车而言，无论是购买进口车还,非价格因素,门店近且多服务人员态度好喜欢该品牌产品时尚,价格因素,
15、店面整洁有序价格低廉,总能得到较大折扣,喜欢促销然价格仍是考虑因素，但已经不再是决定因,传统奢华型,现代理智型,简约中庸型,极致享乐型,勤俭持家型,传统安逸型,进取精英型,自我中心型,8,市，都存在这一情况。例如，2008年，国际婴儿奶粉品牌多美滋，在二线、三线城市的销量在四个星期内从9.8%上升到20.1%2。就像其它任何地方的消费者一样，中国的消费者也在寻求他们能信任的品牌，同时非价格因素如质量也日益成为重要的决定因素。品牌吸引力：国际背景品牌与质量的关系是相互的。强大的品牌也是高质量的代言。品牌的力量通常来自其国际背景。在2009年罗兰贝格对中国汽车消费者调研中，84%的消费者将质量作为
16、购买进口产品的主要原因，而消费者最常,购买的进口产品包括电子产品、化妆品和食品。在汽车行业中，大多数受访消费者认为进口车与国产车的质量有很大区别（见图C.1.4）。南京和广州的受访消费者认为进口产品比国产产品的质量好得多，其中一些人甚至说他们永远都不再考虑购买国产产品，因为零部件修理的频率太高。品牌与质量的吸引力进一步反映在消费者愿意为这些因素支付溢价（见图C.1.5与C.1.6）。中国消费者通常对销售以及售后服务都有很高的期望值。例如，汽车消费者要求,资料来源：罗兰贝格中国汽车消费者调研2009，焦点小组，销售商访问，罗兰贝格分析,1）多选封闭式问题：“您经常购买或者考虑购买的进口产品是什么
17、？”,2）开放式问题：“您为什么购买/不购买外国产品？”,3）单选封闭式问题：“您觉得进口产品与国产产品有区别吗？”,中国的产品质量问题,资料来源：文献搜索，罗兰贝格分析对进口产品质量的认知,最常购买的进口产品电子仪器化妆品食品与饮料珠宝,其它（衣服）不购买,购买进口产品的主要原因品质品牌产品设计技术乐趣性价比,售后个性化其它2),小,一般,进口车与国产车的区别大,非常大,事件后果,消费者反应情感因素,奶粉, 毒奶粉 6,200婴儿患病 相较前一年，三大国内产品制造商的销售量下降30%至40%, “在发生这些事以后，我们怎么还能再相信这些公司？”健康、家庭,丰田召回, RAV-4型号SUV存在
18、油门踏板问题 在中国召回75,000辆汽车 一月，丰田在中国的销售量比前一个月下降了16.3%。, “我不会再相信这个牌子了。”安全,惠普笔记本, 存在屏幕显示与散热问题 通过官方渠道投诉 170名消费者联名向国家质量监督检验检疫总局提交投诉, “我现在唯一想要的就是退货，拿回我的5,800元。”效率，耐用性,电子产品, 手机、电脑和电视的质量低 2009年，有22.3万人对电子产品进行投诉 2009年电子产品的投诉量比,2008年增加了一倍, “我花钱买了一台以品质著称的牌子的电视，但我却修不起。”价格与品质的平衡,品牌吸引力：质量中国消费者的质量意识越来越强，尤其是在质量问题开始威胁公众健
19、康与安全之后（见图C.1.3）。近几年最严重的质量问题便是奶粉污染，根据中国卫生部的调查1，有6个婴儿因为食用含有三聚氰胺的奶粉死亡，另有近30万婴儿患病。这些由质量问题引发的悲剧无疑对消费者的信心产生巨大影响。这些问题暴露之后，中国三大奶粉制造商的销售量比前一年下降了30到40个百分点。许多中国消费者开始购买进口奶粉，宁愿承受高价，也要确保安全。无论是在更易买到国际品牌奶粉的大城市还是不易买到的小城1.卫生部，2008年12月1日2.TNS Worldpanel，2008年11月,专业并且有见解的销售人员为其服务，挑选进口车时需要专门的空间与人员，走进销售店时要能享受到高水准服务。根据我们的
20、焦点小组研究，那些对进口车感兴趣的消费者希望有VIP级别的销售服务，“这样至少我们能感受到与国产车的区别”。在售后层面上，服务质量以及维修速度是最重要的,因素，就像价格透明度在零配件与维护中的作用一样。正如一位雷诺的经销商指出的那样，“便利不是售后的关键，因为消费者可,以轻易地开着他们的车到任何地方，服务速度与质量才是最重要的。”品牌吸引力：是否物有所值最后，是否物有所值是品牌的另一重要组成部分。虽然价格本身不是最重要的因素，但消费者还是希望自己花的钱可以带来最大的价值。这一点在汽车购买中非常明,显，因为价值是仅次于品牌吸引力的第二标,准（见图C.1.7）。网络上，消费者对是否,物有所值的关注
21、度甚至更加明显，因为许多博主和论坛上的发帖者都会从性价比的角度评估比较产品。针对汽车及相关产品，对,“是否物有所值”的讨论在2008到2009年间增加了60%。（见图C.1.8）很明显，中国消费者的消费喜好变得更加复杂，已不再将价格作为首要考虑因素，而是更关注一系列促进品牌吸引力的因素，如质量、国际背景、服务以及是否物有所值。他们对非价格因素的关注日益增强，这一点同样反映在近年来新出现的一个重要趋势上，我们将在下一部分进行探讨。,讨论帖子,Q1：第一季度,Q2：第二季度,Q3：第三季度,Q4：第四季度,资料来源：CIC9,对汽车是否“物有所值”的讨论量的季度趋势,资料来源：罗兰贝格消费者市场调
22、研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析,资料来源：罗兰贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析,1）单选封闭式问题：“如果一种进口车有/没有相类似的国产车，您分别愿意多付多少？”资料来源：罗兰贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰贝格分析,强烈同意,强烈同意,某种程度,上同意,比较同意,某种程度,上不同意,比较,不同意,强烈,不同意,强烈,不同意,可接受的产品质量溢价“我愿意为高质量多付钱” %,可接受的高质量服务溢价“我愿意为高质量服务多付钱”%,可接受的进口汽车溢价可以接受的溢价,如果有同样的国产产品1),如果没有同样的国产产品1),个人风格的重
23、要性,中国消费者越来越注重个人风格，反映在他们对最前沿时尚的关注上以及越来越强的个人主义上。越来越多的消费者能紧跟潮,市的消费者甚至比一线城市的消费者的反应更强烈。这表明，小城市消费者的复杂度与处于中国经济中心的城市消费者的复杂度增长速度一样，甚至更快。,以手机市场为例。根据罗兰贝格2009年中国手机市场调研的结果，超过1/4的消费者（覆盖所有级别的城市）购买新手机的,原因仅仅是他们认为自己的手机已经不再时,髦。在中国，手机的平均购买频率约为1年半，与成熟市场相当3（见图C.2.2）。,1）对“您购买目前使用的手机的原因是什么？”的回答。,2）对“您多长时间换一次手机？”的回答。,资料来源：罗
24、兰贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析购买原因：手机,不同级别城市的消费者对时尚与风格的观点,年,总体,年,一线城市,年,二线城市,年,三线城市,抽样数量购买新手机的理由1),我现有的手机坏了我现有的手机不再时髦我现有的手机丢了第一次购买,购买频率2),流，几乎一半的消费者认为产品的风格比功能更重要（见图C.2.1）。一线城市更令人惊奇的是这些结果在所有级别的城市都是相同的。在一些领域中，非一线城,特大城市,二线城市三线城市,强烈同意,强烈同意,某种程度上同意,某种程度上同意,某种程度上不同意,某种程度上不同意,强烈不同意,强烈不同意,风格比功能更重要,我觉得
25、我自己懂时尚,资料来源：罗兰贝格手机市场调研（抽样数量=1,325，2009年6月），罗兰贝格分析2009年12月10,同样，在服装市场，所有类型的消费者,最看重的是时尚性。这与过去大不相同，过,去只关心实用性与价格，而不关心是否时尚（见图C.2.3）。中国消费者比以前也更注重个人主义，不仅努力使自己更加时尚，也更希望通过他,们使用的产品表达他们自己的风格与特征。这一点在我们的手机用户调研报告中得到清晰的反映。我们可以看到在按年龄、收入、可以承受的手机价格及性别分类的群体中，存在多种价值观、购买原因以及使用习惯,自己的个人网页上对喜欢的品牌的商标进行变形设计，并根据自己的特征与兴趣设计头像，从
26、而彰显自己的独特性。受访消费者对中国市场中主要手机品,特征的看法。例如，诺基亚被认为是一个强大的国际品牌和白领品牌，因此它的形象便是“钻石”，凸显其值得信赖的特点。另一方面，LG却与一杯红酒和时装模特联系在一起。多普达与“经常打高尔夫、喝红酒、，抽雪茄的高级管理人员”联系在一起，而索爱则通过其“运动形象”散发出一种夏天的感觉。,1）相关特征,2）单位=手机购买年平均量,资料来源：罗兰贝格手机市场调研（抽样数量=1,325，2009年6月），罗兰贝格分析11,中国手机用户的细分,资料来源：罗兰贝格消费者市场调研（抽样数量=11,100，2008年），罗兰贝格分析牌都有形象的理解与描绘，凸显出他们
27、对风格的重视，以及对哪个品牌最能表现他们的,购买原因：服装,服装类型服装品牌销售地点服装价位商场服装风格,服装类型服装品牌销售地点服装价位商场,服装风格（见图C.2.4）。中国的年轻一代更喜欢在,服装类型服装品牌销售地点服装价位商场服装风格,传统奢华型,现代理智型,简约中庸型,极致享乐型,勤俭持家型,传统安逸型,进取精英型,自我中心型,12,针对中国消费者的营销,那么公司应如何将产品更好地推销给日益复杂化的中国消费者？他们必须强化自己的品牌，保证质量，不仅指产品质量，还指与产品相关的服务质量。跨国公司某种程度上已在众多消费品领域中赢得优势，因为国际背景通常就意味着质量与声誉。但同时消费者又注重
28、性价比，并不盲目追求品牌，因此，公司必须一直保证质量，因为一次质量问题，便可严重损害他们的品牌形象。公司还应更加重视个人风格与个体喜好，因为中国消费者希望通过诸如手机和服饰这样的消费品表达自己。,企业可以根据本报告中概括的八种消费者类型调整各自的营销策略。在下图中，我们可以看到不同消费水平的各类消费者都注重品牌、质量与个性，各自被明显不同的品牌价值和特征所吸引，企业可以通过传统或新的渠道影响到他们。欲更深入了解造成这种差异的原因，请参见附录。与传统渠道相比，新渠道提供了比以往更能衡量与影响消费的方式，因此，值得我们在下文做进一步探讨。,品牌与质量,个人风格,被吸引的原因,如何影响他们,新渠道如
29、：互联网，数字媒体,传统渠道,如：高效服务的一站式商店,高科技，创新,复杂，奢侈性能，效率,多样性，乐趣耐用性，“绿色”,服务，耐用性低价，实用性低价，实用性,高消费群体,进取精英型,自我中心型中等消费群体现代理智型,极致享乐型传统安逸型低消费群体,传统奢华型勤俭持家型简约中庸型注：颜色越深，喜好程度越高,13,BBS,博客,消费者点评,知识堂,视频分享音乐,微博,互动百科网游,社交网络,对于网络尤其是网络口碑（IWOM）将如何改变品牌与消费者关系的潜力，在西方早有夸述。而这种夸张在中国却是事实，并已存在一段时间，因为中国的上网人数、在线聊天人数、聊天方式数量以及聊天人群的参与性都更高。中国消
30、费者使用本土的媒体渠道，如爱卡汽车 BBS（公告栏服务）社区、新浪微博、社交网站开心网等，来分享关于某品牌的观点与经历。就汽车BBS网站一项，每月就有1,300万条来自50万消费者的消费者评论。此外，消费者甚至会自己组团进行团购，并对恶劣的客户服务进行线上或线下的投诉。这些影响品牌/消费者关系的现象在西方刚开始出现，而在中国已经存在了几年。IWOM对品牌与消费者之间关系的改变意味着这将对整个公司部门产生,影响，包括广告、公共关系、营销、销售、人力资源和客户服务部门。事实上，IWOM影响公司众多部门，因此不能在单一部门中衡量。我们已经看到IWOM对传统部门的压力，如客户服务和公共关系部门。IWO
31、M覆盖的范围与压力让品牌开发有效策略或结构来应对市场的过程变得艰难起来。虽然我们认为品牌绝对需要如CIC这样的公司来聆听IWOM，但我们同时也相信只聆听是不够的。品牌需要全面理解这种聆听对整个公司的意义。我们相信罗兰贝格与CIC之间的合作不仅可以让公司听到网络上的讨论，而且可以让他们最终利用这些讨论，创造独有的竞争优势，从而使他们在日益复杂的环境中发展壮大。,网络：影响中国消费者意见的强大力量网络口碑改变品牌/消费者关系,网络口碑（IWOM）,正在改变中国消费者的购买决策过程中国的网民数量在过去十年经历了狂飙式增长，在2009年达到3.84亿，而2000年网民数量只有2,300万（见图D.1.
32、1）。在线活动包括从玩游戏到写博客、看博客再到点评饭店和商品。与美国和欧洲相 比 ， 在 中 国 使 用BBS （ “ 电 子 公 告 栏 系,统”，一种在线论坛）、即时聊天工具和博,资料来源：国际电信联盟（ITU），尼尔森在线，世界银行，CIC，罗兰贝格分析,中美两国网络使用的增长与发展,即时聊天工具,客的人群攀升幅度尤其大。（见图D.1.2）中国网络社区结构演变,2000-2009年美国网络用户数量百万，CAGR:年均复合增长率,2000-2009年中国网络用户数量百万，CAGR:年均复合增长率,更概括地说，中国消费者参与网络社区,的主要原因是：, 分享知识与个人经验；, 维护或披露产品的
33、真实情况； 寻 求 或 提 供 购 买 或 使 用 产 品 的 建议； 在 某 一 网 络 社 区 为 自 己 赢 得 专 家 的称号； 通 过 与 顾 客 在 线 交 流 ， 促 进 自 己 的业务。（见图D.1.3）不断增长的网络聊天用户，即“网络口,碑”（IWOM），在中国尤其强大。更准确地说，IWOM指网络用户（包括品牌和消费者）通过网络社区平台，如BBS（在线信息,公告栏）、博客、视频网站分享关于公司、产品或服务的文本和多媒体信息。网络研究,公司已经开发出技术来监控、测量与分析关于某些话题、行业和产品的IWOM。在中,国，最新开发的技术便是针对中文IWOM的,工具。,资料来源：CNN
34、IC中国消费者参与网络社区的原因,描述, 表达观点、经历与感觉, 分享关于产品的个人经验、使用经历与教训 与朋友交流, 确保产品受到平等对待 揭发虚假信息散播者后的成就感 曝光不实虚假信息 维护优秀品牌，揭露低劣品牌 遇到困难时，寻求他人意见与解决方案 回复他人问题，并向其提供有更仔细答案的帖子, 在网络社区保持声誉与名望 与顾客进行深入交流 为销售产品撰写或更新博客, 加强客户关系 寻求潜在商业合作机会资料来源：CIC14,分享知识,/经验,维护/披露事实寻求/提供建议,获取社区地位提高业务,原话引用, “我加入这个QQ汽车俱乐部，在里面交,了许多朋友，发现QQ车挺适合我的，所以我就买了一辆
35、。” “我享受分享的过程，并从中受益。”, “如果人们只是盲目地人云亦云，这对一些品牌是不公平的。” “在社区中揭露虚假信息散播者是一件有趣的事。” “当我遇到任何关于新产品的问题时，我都会直接上网查询。” “我喜欢在网上回答人们在厨房用具使,用上遇到的问题。”, “人们想要了解德国汽车时，就会在网上联系我。” “有时，我会邀请我的顾客浏览我的博客。博客是一个非常好的交流平台。”,使用多种网络平台的中国网民的数量增长即时聊天工具,博客,百万，CAGR:年均复合增长率,百万，CAGR:年均复合增长率,百万，CAGR:年均复合增长率,IWOM的真正力量是什么？它如何影响,中国消费者的购买决定？IW
36、OM涉及购买决定过程的每一个阶段，从消费者对产品最初的兴趣到他们购买后的行为。首先，IWOM,与朋友推荐、企业营销以及销售人员的产品,介绍一样，是激发消费者对产品需求的重要,信息来源。这些信息来源各自组合并发挥作用，从而引导消费者购买产品。例如，最开始，某消费者的朋友推荐某种产品，接下来他可能会去上网并浏览讨论该产品的热门博客与论坛，这些也许会让他对该产品的兴趣更浓厚。博客或论坛还会提供产品的官方网站或其他材料。最后，该消费者通常都会与销售员见面，而且很有可能在做出是否购买的决定之前获得其他一手建议。（见图,D.1.4）,资料来源：CIC15,朋友的推荐互联网口碑,媒体/非媒体(ATL/BTL
37、)营销活动销售人员对产品的介绍,朋友,朋友,朋友,朋友,营销活动营销活动,销售员销售员,销售员营销活动,营销活动销售员,消费者购买前的四大信息来源,消费者在购买决定过程中如何决定IWOM的优先度,如何衡量IWOM, 高级文本挖掘技术 系统定性在线讨论监控工具识别并预测IWOM引起的危机和机遇 CIC研究人员与网络用户以及特定领域的网络社区意见参与者就产品、品牌等的交流与讨论,使用何种技术,CIC的IWOMmaster工具 每月收集4，600万关于16个行业的品牌、产品与服务的消费者评论，包括汽车、手机、化妆品、奢侈品和快速消费品等行业 数据来源包括： - BBS - 新闻网站 - 博客 - 视
38、频分享网站,- 知识堂,- 社交网络 - 电子商务资料来源：CICIWOM对整个购买决策过程的影响,如何分析中文,CIC的IWOMexplorer工具 全球第一个利用复杂的专为中文社交传媒环境设计的中文文本挖掘技术的平台，该技术正在申请该专利 - 可以多角度分析特定行业内的大量消费者评论 - 可以带来深刻见解，从而改善品牌交流,“网络口碑”的定义: 网络用户（包括品牌和消费者）通过在线社区平台，如BBS（在线信息公告栏）、博客、视频网站分享的关于公司、产品或服务的文本和多媒体信息。,IWOM影响1),原因,购买决定过程可以分为六个阶段（见图D.1.5），而IWOM涉及到每一阶段。值得注,意的是
39、，在中国，“品牌意识”与“购买决定”两个阶段受IWOM影响最大，有56.3%的 消 费 者 是 通 过IWOM 认 识 某 一 品 牌 ， 而,58.7%的消费者的购买决定是基于IWOM之,上的。同时，很多中国消费者在购买产品后仍寻求IWOM，这一比例占到47.5%，通常,他购买者的经历。IWOM对中国消费者的购买决定的影响比对西方消费者更明显。大多数中国网络用,户（58%）认为消费者点评排名网站、论坛与讨论区、博客以及其他网络空间会影响他,们的购买决定。同时，只有19%的美国消费者有同样的观点。此外，中国消费者认为他们在网络上比在真实生活中说话或做事更自,国为32%（见图D.1.6）。这些明
40、显的差异,对营销人员是一个提醒，他们应更重视中国的IWOM。,的人在看到某品牌的负面IWOM后会降低对该品牌的看法（见图D.1.7）。,讨。,资料来源：CIC16,资料来源：1）IAC和JWT，中国在数字化自我表达上超越美国（China Leads the US in Digital Self-Expression），2007年11月2）Netpop，中国Web 2.0上超越美国（Chinese Surpass Americans in Web 2.0 Use），2007年11月因此，意料之中的是，负面IWOM会让中国消费者打消购买的想法。例如，有44%,IWOM在购买决策过程每一阶段的作用,
41、资料来源：CIC 、罗兰贝格分析中美两国网民对网上购物的态度比较,负面IWOM对中国消费者品牌认知的影响负面IWOM的影响,对互联网和购买的态度,受访人的比例%,没有变化正面观点增加不相信负面IWOM,负面IWOM如何影响消费者的品牌认知考虑到IWOM在中国消费者做购买决定极度负面时以及对品牌的认知中的影响越来越大，就稍微转向负面需要了解中国消费者建立并重视IWOM的原正面观点降低因，这一点我们会在下一部分进行详细探,“我在网络上表达过自己的观点，并/或写过我自己的事情。”1)“我感到更自由在网上说和做一些我不会在真实生活中说和做的事情。”1),由，持这一观点的中国消费者为73%，而美“我发现
42、消费者点评/排名网站、论坛/讨论区、博客等会影响我,的购买决定。”,1),“我经常在博客、聊天室和论坛中发表评论。”2),美国中国,最初的兴趣,“我看到很多人在网上讨论这个产,品。,品牌意识,“网上经常讨论，所以我认识这些,牌子。,产品选择,“我应该在那些网上经常讨论的品,牌 中 做 选,择。”,产品评价,“我可以获得 很 多 建议，从而选,出最好的产,品。”,购买决定,“ 根 据 建议，我会买这个。”,购买后行为,“购买后，我会去看其他用户的经,历，这样我,便可以更好地使用我买,的产品。”是分享某产品的使用经验，或了解该产品其1）寻求IWOM的中国消费者的百分比,网络让中国消费者能更有效地掌
43、控他们购买的产品，以及他们与品牌如何互动不断增加的在线评论意味着中国消费者越来越能有效地掌控他们购买的产品以及与品牌的互动。通过购买前对每一个细节和潜在利弊的细查，他们可以更了解产品品牌。因此，消费者可以更好地选择符合他们需求与质量要求的产品。IWOM同时也是越来越流行的发表购买后对某一产品和品牌看法的渠道。那些在网上发表重要负面评论的不满消费者会很快得到商家的回复，商家以此减少这些评论对品牌的损害，或者至少可以意,识到这些负面评论也许会让一些消费者打消,购买他们产品的想法。IWOM的购买前与购买后信息会给营销者带来巨大的机会与警示。为了从IWOM中获益，营销者需要首先了解在线讨论与购买将越来
44、越流行，其次要了解消费者参与IWOM的动机。网络口碑的力量在中国，有不少消费者即使不打算购物，也会留心相关产品的网上讨论，网络口碑在中国的重要性由此可见一斑。高达90%的消费者会关注网络口碑，以此了解所用品牌的动态、促销活动，或积累特定行业和产品的知 识等。（见图D.2.1),当消费者打算购物时，往往会查看网络,口碑，这主要出于四大原因：1. 降低购买错误的风险2. 与兴趣想法类似的朋友交流3. 参与网络口碑讨论是其个人兴趣4. 寻找喜爱相同品牌的朋友活跃网民和普通网民（各超过70%）都试图避免错误的购物选择，显示消费者高度依赖网络来加强对产品的了解，并做出正确选择。（见图D.2.1）,资料来
45、源：CIC 、罗兰贝格分析17,中国消费者在做购买决策时考虑网络口碑的动机,不打算购买时,打算购买时,即使不打算购买时也感兴趣,活跃用户,普通用户,降低购买错误的风险与兴趣想法类似的朋友交流参与网络口碑讨论是其个人兴趣寻找喜爱相同品牌的朋友他们关注的原因是“他写的东西非常对我胃口，所以我把他加入收藏夹，定期阅读他的博客”“我热爱苹果的产品；我会及时了解网上有关苹果的新闻”“已经买过该产品的人所提出的建议比较可信”,不希望公司关注他们关注的原因是品牌“了解我购买和使用的品牌的信息”促销“及时获悉优惠促销活动”知识“我想追踪特定的行业/产品”,18,电子商务中国消费者不仅发布并研究产品的网络口碑，还经常在网上购物。过去几年中，网上购物的交易额年均增长超过100%。从绝对值来看，中国电子商务的水平仍然低于美国，但其增长速度却比美国快五倍。随着在线支付和安全机制的不断完善，预计网上购物将继续保持高速增长。（见图D.2.2）,
