1、百雀羚营销策划书百雀羚的市场营销策划书班级：XXXXX组队成员：XXX XXX XXXXX XX XX组长：XX指导老师：XXX百雀羚营销策划书前言 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医
2、学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。百雀羚营销策划书目录1、品牌介绍 .11.1 背景 .11.2 品牌系列 .12 市场营销环境分析 .22.1 全国市场现状分析 .22.2 全国市场发展趋势分析 .23 STP 营销战略 .33.1 目前市场大小及潜力评估 .33.2 当前市场现状 .43.3 目标市场细
3、分 .53.3.1 女大高校学生 .53.3.2 白领女性 .53.3.3 其他消费群体 .63.3.4 细分表 .63.4 市场定位 .74 消费者分析 .74.1 消费者购买习惯分析 .74.2 消费者需求点分析 .84.3 消费者关注点分析 .94.4 消费者对本产品的印象和态度 .105 品牌分析 .105.1 企业目前经营现状分析 .105.2 品牌目前发展战略及运作策略分析 .115.3 本品牌目前市场情况及反应研究 .125.3.1 市场情况 .125.3.2 市场反映 .125.4 品牌 SWOT 分析 .136 产品的策略 .136.1 产品策略 .136.2 产品的产品线分
4、布 .146.3 产品生命周期策略 .146.4 品牌形象及产品包装策略 .156.4.1 品牌形象设计策略 .156.4.2 产品包装策略 .167 价格策略 .177.1 产品定价策略 .178 分销渠道策略 .189 促销策略 .199.1 人员推销 .199.2 广告推销 .1910 总结 .20百雀羚营销策划书11、品牌介绍1.1 背景百雀羚创立于 1931 年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标” ，并获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货
5、护肤新概念。完美演绎“中国传奇，东方之美” 。百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有 80 余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应” 。1.2 品牌系列 水嫩精纯系列（滋润保湿补水） 眼部眼霜精华 睡眠面膜(免洗) 面部精华液 爽肤水 保湿凝露 洁面乳 BB 霜 水嫩倍现系列（保湿补水美白）精华乳液 精华面膜贴 精华爽肤水 精华面膜(免洗) 保湿精华霜 泡沫洗面奶 草本精粹系列（美白滋润保湿）美体乳 紧致眼霜 护手霜 隔离霜 精华霜 柔肤水 眼膜贴 护肤橄榄油 乳液(控油 ) 泡沫洗面奶 (祛痘补水) 睡眠
6、海藻面膜 清透洁面乳 甘油 凝水霜 经典百雀羚凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏 护肤脂(滋润型) 凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水) 三生花系列护手霜套装 滋养面膜 蚕丝面膜 花露水 水能量系列（深层补水）焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏 焕颜凝乳液 眼部精华乳 男士系列洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥 醒肤露 百雀羚营销策划书22 市场营销环境分析2.1 全国市场现状分析据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为 3.5 亿元。2006 年中国化妆品生产销售额第一次突破千
7、亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007 年为1200 亿元，2008 年为 1300 多亿元，2009 年达到 1400 多亿元，是1980 年的 400 倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；年销售额亿元以上的护肤品生产企业有 150 家，其中 5 亿元以上的有 12 家，大部分为外资合资企业，从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转
8、换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。2.2 全国市场发展趋势分析由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多百雀羚营销策划书3样化地特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、
9、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。3 STP 营销战略3.1 目前市场大小及潜力评估近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有 1300 多种，护肤品在全国化妆品市场上占 40%左右的份额，这表明在我国与
10、其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性收到高等教育和在工作岗位百雀羚营销策划书4上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收入，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。在 25 岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收入增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把 2545 岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破抵挡品牌的格局，从中低端升级成高端消费。3.2 当前市场现状本土化妆品企业有：上海家化联
11、合股份有限公司、伽蓝集团股份有限公司、相宜公司、北京大宝化妆品有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表所示：国内化妆品企业 旗下品牌上海家化有限公司 佰草集 美加净 清妃 高夫(男性化妆品)伽蓝集团有限公司 自然堂 美素 雅格丽白 医婷上海相宜有限公司 相宜本草系列大宝化妆品有限公司 大宝系列表一国内化妆品企业及旗下品牌目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、美国雅诗兰黛公司、日本资生堂、美国宝洁公司、韩国爱茉莉太平洋集团等。国外化妆品企业旗下品牌如表所示：国外化妆品企业 旗下品牌欧莱雅集团 兰蔻 巴黎欧莱雅 薇姿 碧欧泉 羽西雅诗兰黛公司 海蓝之谜 雅诗兰黛 倩碧百雀羚营销策划书5日本资
12、生堂 姬芮 泊美 资生堂 欧珀莱美国宝洁公司 玉兰油 SK-II韩国爱茉莉集团 兰芝 爱茉莉 梦妆表二国外化妆品企业及旗下品牌外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或者合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。然而，令人遗憾地是，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些抵挡日化用品。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。3.3 目标市场细分 3.3.1 女大高校学生她们在化妆品反面的消费有以下特性：A、女大学生在美容时尚反面消费水平整体提高
13、。不仅单价价格在 100 元以下的化妆品是女哒学生的消费热点，同时单价价格在 100-200 元地化妆品在消费比例也占据了绝对优势。B、她们有了品牌意识。除了质量和价格外，品牌成为女大学生毕业生选择化妆品的重要标准。3.3.2 白领女性她们的消费特征是：、白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。、白领赚钱也百雀羚营销策划书6有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品。、还有些白领女性，她们可能是某公司的高层主管，她们购物时间集中在周末，选择的是大品牌中的中高档价位的产品。3.3.3 其他消费群体她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人
14、，她们也许要奔波于公司住所之间，也有可能是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是买贵的。也就是奢侈品消费的人群。她们不管自己真的是否需要，只要新款，有足够的诱惑力，她们都会高高兴兴买了回家。她们不看价格，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人爱好。3.3.4 细分表年龄段 职业 月收入 使用频率 品牌偏好18 岁以下 学生及小孩 800 元以下 一般 无1823 岁 大学生 8001200 元 较高 价格低 功能较多2430 岁 上班族 20003000 元 高 价格低 质量不错3036 岁 高级主管 40006000 元 较高 中端 质量好功能多3540 岁以上
15、董事长及经理家庭主妇600010000 元200050000 元较高 高端 高质量实用 纯天然 不刺激百雀羚营销策划书73.4 市场定位表为百雀羚的市场定位图4 消费者分析4.1 消费者购买习惯分析对于“最经常在哪里购买化妆品” ，经问卷调查显示，大多数女性在“网店”和“专柜” ，其次为“化妆品店” 、 “超市” 、 “商场” 。由此可见，网上购物已经越来越普及。据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：有 70%的女性最经常在网上购买化妆品。收入越高的女性，越少会去“超市” “化妆品店”购买护肤品。但是收入一般的女性，会去“超市”和“商场” 。越多的人趋向于在“专柜”购买。我们将针对消费者不同的购买行为，为
