百事可乐公司的CIS战略的策划与实施.doc

1、企业 CIS 战略的策划与实施 百事可乐公司的 CIS 战略的策划与实施百事可乐公司的 CIS 战略的策划与实施一、 百事公司简介百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200多个国家和地区拥有 14万雇员， 2009年佳客来餐饮集团与百事公司签署“中国区战略合作”，佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用百事公司提供的可乐，预计总投资将达到 100万美元。百事可乐 1998 年 logo2004年销售收入 293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。2006 年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室中国 100家最佳雇主排行榜的第 53名，在 2004年公布的 财富

2、杂志全球 500强排名中，百事公司位列第 166位，并且连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名，在 2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003 年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于 1898年。百事可乐公司于 1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于 1997年 10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和

3、 Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为 YUM！），这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。1999 年，百事公司将其百事可乐罐装百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球 200多个国家和地区拥有 14万雇员，2004 年销售收入 293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。1898 年 8月 28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国

4、和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可百事可乐 1905 年 logo 在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风，但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地区。在那里，不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期，百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的字词。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，成立于 1898年，

5、主要业务包括百事可乐饮料、菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。业务范围遍及世界上近 200个国家，雇有员工 198,000人。百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全，旗下主要知名品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、立顿茶、七喜、美年达等。二、 百事的企业形象识别的发展百事可乐运用公共关系技巧主要是成功地抓住青年消费者公众，赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中，百事可乐聘请著名的 BDO广告做它的代理人，成功的广告策划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中，同样占有无可比拟

6、的重要地位，社会组织可以通过付费购买传播机会，向千百万不见面的公众传递组织信息，必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。 在商标方面，百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵 IBM就选用蓝色为主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的形象和定位达到完美的统一。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽当一个品牌的核心价值得到消费者认可并在消费者心中产生正面丰富

7、的品牌联想时，企业在原有品牌的基础上进行品牌延伸是很容易成功的。这个时候，品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产都有一定的积累，容易使消费者“爱屋及乌”，将已成功的品牌的属性注入新产品，使之凭借该品牌的认知度、美誉度和良好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速度，为产品占领市场赢得时间，同时也为企业节省了大量的新品宣传营销费用。 品牌延伸的标准是其产品的关联性和品牌文化和精神的传承性。百事作为世界顶级品牌，一直渴望将其品牌效应作为巨大的财富附加值在多重领域中得到提升和体现。经过多年来的品牌建设和传播，百事时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽，对于接受力极强又追求新鲜渴望展现自己的年轻人

8、来说，极易将对百事可乐的情感与认同延伸到运动鞋，服饰、牛仔，这似乎是顺理成章毫不费力的事情。百事运动作为百事的子品牌，秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，积极突破，在休闲、运动两个产品领域中，坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时非常重视产品功能的开发，拥有独特的国际运动品牌产品价值。“突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌独具的魅力。由于并没有与品牌的核心价值产生冲突，并不会弱化品牌的影响力，产生品牌稀释的结果。这样的品牌延伸，对百事一直致力于建立代表年轻人流行文化的目标具有非常积极的意义。 从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题

9、塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。三、CIS 的导入（一）企业理念识别系统（MIS）个性化原则：个性化原则是 MIS 导 入 的 原 则 之 一 。 企业理念定位一定要把突出企业的个性特征摆在首要位置。只有展示出企业独特的经营思想，独特的精神风貌，才能鲜明的把本企业和其他企业区分出来。百事可乐公司总是按照可口可乐的路线来走，一味地只知道模仿可口可乐的套路，没有自己个性化的一面，如果这样下去，那么始终都竞争不过可口可乐的。创新性原则：创新性原则也 是 MIS 导 入 的 另 一 个 原 则 。 百 事 可 乐 现 在 与 可 口可 乐

10、竞 争 异 常 激 烈 ， 但 是 事 实 上 它 的 风 味 和 特 色 都 是 还 不 如 可 口 可 乐 的 。 这时 候 百 事 该 做 的 不 是 努 力 追 赶 可 口 可 乐 ， 而 是 另 辟 蹊 径 ， 根 据 创 新 原 则 ， 确定 企 业 发 展 的 思 路 ， 然 后 找 到 能 够 显 现 企 业 个 性 的 闪 光 点 ， 加 以 整 理 、 升 华 、提 炼 出 独 具 个 性 的 企 业 理 念 。百 事 可 乐 对 市 场 进 行 了 准 确 的 定 位 ， 从 年 轻 人 身 上 发 现 市 场 ， 把 自 己 定位 为 新 生 代 的 可 乐 ； 并 且

11、 选 择 合 适 的 品 牌 代 言 人 ， 邀 请 新 生 代 喜 欢 的 超 级 巨星 作 为 自 己 的 品 牌 代 言 人 ， 把 品 牌 人 格 化 形 象 ， 通 过 新 一 代 年 轻 人 的 偶 像 情节 开 始 了 文 化 的 改 造 。（二）企业行为识别系统（BIS）行为识别系统是企业文化体系的重要组成部分，它是理念识别系统的动态展示，也是实施理念识别系统的方式方法，同时也是企业实现经营理念和创造企业文化的具体行为准则。行为识别系统对营造企业氛围、塑造企业形象有着重要作用。员工行为规范化。一个企业要在经营活动中步调一致、令行禁止就必须要有一定的规范原则。百事公司组织庞大不易

12、管理，流水线的操作流程也没有标准化。如果百事的员工行为能够规范化起来，每个员工都有明确的分工都知道自己要做什么并且能够把自己的工作按照标准完成，那么公司的管理费用将大大减少，流水线上也可以大大提高效率。服务也是关键。优良的服务能够博得消费者的好感，服务活动就内容可以分成售前、售中和售后服务。服务必须本着为消费者提供方便为原则。百事公司从厂家生产出来到最终到消费者手中品质不能保障，消费者就有可能提出投诉，这时候良好的售后服务就很关键了，不但能够解决纠纷，如果服务做得好还能够让原本的投诉者成为自己的忠实粉丝。百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力，企业内部以“快乐工作”为宗旨，各级管理、各个管理

13、部门，整个管理聚焦一点：让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛，稳定的员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场机会，获得巨大的成功。（三）视觉识别系统（VIS）一个优秀的企业 VI设计对一个企业的作用应在于：1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；

14、4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。因此，没有 VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将消失在茫茫的商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队的涣散和低落的士气。在 logo的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996 年，公司又对 logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象百事品牌的理念是“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为

15、主题的活动一浪高过一浪，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。四、关于百事的形象创新设计（一） CIS 导入的创意设计百事企业导入 CIS，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括 CIS目标的设定，明确 CIS导入的动机，以及设置相应的组织机构，保障 CIS导入的顺利实施等。1. 内部观念沟通就导入 CIS的前期工作而言，首要的一件事莫过于领导层内部观念沟通，达成CI共识。这种情况在民营企业较为普遍，往往 CI倡导者是承担更大责任的经营者，而其部下跟不上他的超前意识；另一方面是出自思想观念方面的保守，对新鲜事物缺乏激情，更不愿在

16、一场由 CIS引发的深刻变革中，改变自己所有的思想理念和行为方式。这种情况在国有企业较为常见，是导入 CI的大敌。一定要对百事公司的全员工做到达成一致，具有整体的共识。2. 设定 CIS战略目标一般而言，CIS 目标的设定直接影响 CIS导入计划的制定。在 CIS目标设定时，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标。第一步是现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的 CIS开发。这是尽量利用企业现状的 CIS导入的方法，因而也是设定 CIS目标的捷径。在原有标志不变的基础上，进行视觉形象整合和理念系统的建立与开发，并在原有标准化管

17、理基础上，实施行为规范，取得明显效果整合现有识别要素使其标准化的前提是现有的企业标志，应该具有内外一致的认同度。第二步是对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素的开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种 CIS导入主要集中在视觉识别（VIS）方面。第三步是导入企业信息传达系统。在这一阶段，百事的 CIS导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过 CIS导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。第四步是导入文化战略程

18、序。通常情况下，企业视其为经济组织，并以这种观念为标准来思考和评价自己的行为，这是十分自然的。但如果在 CIS导入的过程，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定产生更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。导入文化战略程序通常是以理念识别（MI）系统的导入为轴心，推动行为识别（BI）系统和视觉识别（VI）系统两个轮子，共同构建公司新型企业文化。使整个企业经营管理活动获得文化力支持。（二）基本程序设计 1.百事可乐企业文化的定位1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料

19、而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。 百 事 可 乐 通 过 广 告 语 传 达 “百 事 可 乐 ， 新 一 代 的 选 择 “。 在 与 可 口 可 乐的 竞 争 中 ， 百 事 可 乐 终 于 找 到 了 突 破 口 。 首 先 是 准 确 定 位 从 年 轻 人 身 上 发 现 市 场 ， 把 自 己 定 位 为 新 生 代 的 可 乐 ；并 且 选 择 合 适 的 品 牌 代 言 人 ， 邀 请 新 生 代 喜 欢 的 超 级 巨 星 作 为 自 己 的 品 牌 代言 人 ， 把 品 牌 人 格 化 形 象 ， 通 过 新 一

20、代 年 轻 人 的 偶 像 情 节 开 始 了 文 化 的 改 造 。围 绕 这 一 主 题 ， 百 事 可 乐 的 合 作 伙 伴 BBDO 为 百 事 创 作 了 许 多 极 富 想 象力 的 电 视 广 告 ， 如 “鲨 鱼 ”、 “太 空 船 ”等 等 ， 这 些 广 告 ， 针 对 二 战 后 高 峰期 出 生 的 美 国 青 年 ， 倡 导 “新 鲜 刺 激 独 树 一 帜 ”， 独 特 的 消 费 品 鲜 明 地 和老 一 代 划 清 界 限 的 叛 逆 心 理 ， 提 出 “新 一 代 ”的 消 费 品 味 及 生 活 方 式 。 结果 使 百 事 可 乐 的 销 售 量 扶

21、摇 直 上 。 1994 年 ， 百 事 可 乐 投 入 500 万 美 元 聘 请 了 流 行 乐 坛 巨 星 麦 克 尔 杰 克逊 拍 摄 广 告 片 此 举 被 誉 为 有 史 以 来 最 大 手 笔 的 广 告 运 动 。 把 最 流 行 的 音乐 文 化 贯 穿 到 企 业 和 产 品 之 中 ， 也 开 始 了 百 事 可 乐 的 音 乐 之 旅 。 从 此 以 后 ， 百 事 可 乐 进 入 了 销 售 的 快 车 道 ， 音 乐 体 育 双 剑 合 璧 ， 同 时 这一 攻 势 集 中 而 明 确 ， 都 围 绕 着 “新 的 一 代 ”而 展 开 ， 从 而 使 文 化 传

22、播 具 有明 确 的 指 向 性 。 二 战 结 束 时 ， 可 口 可 乐 与 百 事 可 乐 市 场 销 售 额 之 比 是3.4： 1， 到 了 1985 年 ， 这 一 比 例 已 变 为 1.15： 1。 2.百 事 可 乐 营 销 和 文 化 推 进通 过 “爱 拼 才 会 赢 ”的 主 题 ， 充 分 展 现 新 一 代 精 神 ， 配 合 促 销 活 动 ， 使喜 欢 时 尚 自 信 的 新 一 代 接 受 百 事 ， 值 得 一 提 的 还 是 形 象 代 言 人 的 使 用 ， 百 事可 乐 的 代 言 人 郭 富 城 、 王 菲 和 陈 慧 琳 ， 是 当 时 流 行 乐

23、 坛 最 耀 眼 的 明 星 ， 百 事可 乐 毫 不 吝 啬 的 全 部 启 用 ， 甚 至 把 在 欧 美 的 广 告 内 容 全 部 用 郭 富 城 重 新 拍 摄一 遍 ， 以 适 应 中 国 本 土 的 审 美 需 要 ， 极 大 提 升 了 百 事 可 乐 在 中 国 的 品 牌 影 响力 。 当 中 国 把 足 球 当 作 最 精 彩 体 育 节 目 的 时 候 ， 百 事 可 乐 当 机 立 断 成 为 世 界足 球 的 代 言 人 ， 无 论 是 贝 克 汉 姆 、 罗 那 尔 迪 尼 奥 、 亨 利 还 是 劳 尔 ， 都 让 中 国球 迷 如 醉 如 痴 ， 同 时 19

24、98 年 百 事 把 企 业 精 神 由 “新 一 代 的 选 择 ”变 更 为“渴 望 无 限 ” 3.渴望无限精彩足球”、“音乐无限”渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，1998 1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。（五）目标战略设计 百事集团的人才战略1.结果高于一切百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非

25、易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。 百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。 2.淘汰人员手段要硬对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种

26、人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。 表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大约 3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在 3到 4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立

27、即解雇。3.百事业务战略的发展 总投资：百事与合作伙伴自 1981年起在华投资逾 10亿美元。 所有机构：百事在中国有 40多家合资或独资的企业。 雇佣人数：百事饮料和菲多利直接雇佣近 10,000名中国员工。提供间接就业机会。 包括服务*人员，供应商和经销商，估计超过 150,000个。 饮料：在 20个城市拥有 20家灌瓶厂，和 1家独资的浓缩液厂。旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事青柠和激浪等碳酸饮料系列、纯品康纳、都乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等。 食品：4 个小食品工厂。旗舰产品包括奇多玉米片、乐事薯片和早餐麦片食品桂格等。 农业技术：百事和中国农业部共同合作发展了一个 2,000万美元的全面农业技术项目，引进了种子培养技术和耕作实践。土豆产量在 3年里翻了 1倍多，造福了 1,100户农业家庭。 快 速 食 品 合 作 伙 伴 ： 百 事 于 1987 年 将 必 胜 客 和 肯 德 基 连 锁 快 餐 带 进 中国 。 今 天 ， 该 项 业 务 属 于 百 胜 餐 饮 国 际 ， 他 们 现 在 仍 然 是 百 事 的 主 要 客户 。