1、1目 录引言第 一 部 分 市 场 解 构基本描述项目 SWOT 分析目 标 市 场 定 位 与 分 析第 二 部 分 客 户 分 析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第 三 部 分 产 品 策 略策划思路产品规划卖点梳理第 四 部 分 价 格 策 略价格策略价格结构价格预期2第 五 部 分 营 销 通 路营销展示中心接待中心VIP 营销第 六 部 分 营 销 推 广推广策略及遵循原则案名与 LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推 广 部 署阶段销售周期划分及策略附 录3引 言对 于 美 丽 花 园 项 目 的 市 场 研 究
2、， 是 一 件 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。 其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 ， 决 定 了 本 次 美 丽 花 园 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也如 其 本 身 一 样 充 满 着 难 度 ， 更 具 有 与 生 俱 来 的 冲 击 力 ：如 何 将 如 此 庞 大 而 复 杂 的 推 广 体 系 理 顺 、 理 清 ， 并 且 富 有 执 行 性 ？如 何 从 种 种 困 难 与 矛 盾 中 找 出 正 解 ， 解 决 变 数 及 不 确 定 的 风 险 ？如 何 构 架 一 个 从 战 略 到 战 术 到 战 役 一 气 呵 成 ， 打
3、动 市 场 的 市 场 攻 击 体 系 ？如 何 建 立 一 个 战 略 发 展 体 系 及 战 略 性 发 展 平 台 ， 实 现 项 目 高 中 低 多 种 推 广 平 台 的 立 体 推 广 体 系 ？一 个 项 目 的 推 广 成 功 ， 需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺 排 ， 而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 ， 本 项 目 的 市 场 定 位 ， 形 象 包 装 ， 广 告 及 宣 传 策 略 等 工 作 ，均 需 严 谨 地 执 行 。本 策 略 ， 仅 做 概 要 性 阐 述 ， 并 将 随 市 场 变 化 情 况 适 时 调
4、整 。房 产 是 开 发 商 品 牌 的 载 体 ， 产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 ， 需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 ， 才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。 将 “用 心 、 品 位 、 感 动 楚 州 ”作 为 美 丽 花园 项 目 的 开 发 理 念 。 “用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 ， 也 是 立 足 业 界 、 长 远 发 展 的 根 本 ； “感 动 楚 州 ”是 开 发 理 念 的 核 心 ， 指 对 人 性 的 关 注 ， 体 现 在 建 筑 设 计 、功 能 配 套 等 方 面 对 人 需 求 的 关 怀 ； “品 位 ”指 产
5、 品 质 量 方 针 和 品 质 保 障 。4策 划 目 的 1 树 立 产 品 品 牌 ， 体 现 美 丽 花 园 项 目 的 三 个 价 值 ：中 心 区 淮 安 政 务 文 化 核 心 区 和 未 来 商 业 中 心 区 ；升 值 空 间 美 丽 花 园 项 目 及 项 目 区 域 具 有 很 大 的 升 值 潜 力 ；新 生 活 与 个 人 价 值 、 身 份 体 现 个 人 、 家 庭 在 精 神 层 面 的 成 功 感 受 。2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 ， 保 证 产 品 顺 利 去 化 。3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 ， 打
6、造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌 形 象 ， 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。策划思路 详 细 请 参 阅 楚 州 美 丽 花 园 项 目 整 合 营 销 推 广 系 统 方 案 逻 辑 图 5第 一 部 分 市 场 解 构基本描述 楚州历史悠久，素有“壮丽东南第一州”之美誉，在 2100 多年建县史上，物产丰富，漕运发达，商贾云集，经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带，季风气候显著，气候温和，四季分明，光照充足，雨水充沛。 楚州区地处淮河下游，江淮和黄淮两大平原交界处，地势平坦，由西向东南坡降，大小沟渠纵横成网。 项目介绍 1 地 块 四 至北 面
7、 ： 楚 州 体 育 馆 ， ， 翔 宇 大 道 ；西 面 ： 周 恩 来 纪 念 馆 ， 外 国 语 学 校 ， 楚 州 大 道 ；东 面 ： 新 汽 车 站 ， 淮 茭 公 路 ；南 面 ： 东 方 希 尔 顿 ， 永 怀 东 路 ， 楚 州 医 院 ；2 主 要 规 划 指 标土 地 面 积 ： 201499 平 方 米 。用 地 性 质 ： 住 宅 用 地 。容 积 率 ： 2.5。3 地 块 周 边 规 划美丽花园小区项目位于淮安市楚州区楚州大道以东，永怀东路以北，体育中心以南，周恩来纪念馆对面。附近有外国语学校、体育中心、东门美食街、镇淮楼、民政局。多路公交经过社区，8 路 10
8、路 52 路 69 路等 13 条公交线路直达市区和县镇，交通四通八达，出行方便。64周边配套设施档次政府机构：项目临近楚州行政服务中心。教 育：项目周边有外国语学校，楚州二中。医 院：项目向西南关天培路与东长街交界处有楚州市医院。娱 乐：项目对面是东方希尔顿。景 观：项目向西是周恩来纪念馆。5环 境 分 析 ：1 区域环境：地块位于政务新区，新汽车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达。3 景观环境：项目西边有规划中周恩来，享有景观优势。4 商业环境：新汽车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，
9、尤其是住宿、餐饮产业等。5 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。SWOT 分 析 1 优 势 （ STRENGTH） 地 段 优 势项目地块位于楚州新区，近接新汽车站，该区域为楚州市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交 通 优 势项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道，对外交通便捷。 后 发 优 势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。7 规 模 优 势本项目用地面积超过了 20 万平方米，社区规模在楚州本
10、地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2 劣 势 （ WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。毗邻新汽车站，对居住区产生噪声影响较大。3机 会 点 （opportunity） 楚 州 社 会 经 济 发 展 迅 速 ， 外 出 务 工 者 较 多 ， 而 且 收 入 也 在 逐 年 提 高 ， 使 市 民
11、 购 买 力 得 到 了 有 效 的 提 高 。 目 前 当 地 住 宅 、 商 业 房 产 市 场 产 品 较 为 单 一 ， 雷 同 性 大 ， 这 就 为 本 案 细 分 目 标 市 场 ， 提 供 差 异 化 产 品 、 顺 利 入 市 提 供 了 较 大 的 契 机 。 楚 州 本 地 家 庭 代 际 数 少 ， 年 轻 人 成 家 多 会 另 购 新 房 ， 为 市 场 提 供 了 有 效 的 客 源 .4威 胁 点 （threaten）1 楚 州 本 身 对 周 边 地 区 辐 射 力 较 小 ， 客 源 局 限 性 较 大 ， 尤 其 临 近 南 京 ， 削 弱 其 作 为 区
12、 域 中 心 城 市 的 辐 射 力 。2 近 年 来 楚 州 经 济 有 了 很 大 的 发 展 ， 但 相 对 而 言 楚 州 本 地 居 民 对 房 价 的 承 受 力 还 相 当 受 限 。 而 购 买 力 较 强 的 客 源 选 择 在 合 肥 投 资 购 房 可 能 性 较 大 。3 市 场 供 给 方 将 会 重 视 对 客 户 的 争 夺 ， 稀 缺 的 客 户 资 源 将 会 加 剧 市 场 激 烈 的 竞 争 局 面 ， 将 使 本 项 目 面 临 较 大 的 市 场 压 力 。 本 案 附 近 新 安 花 苑 、 月 湖 花 园等 已 经 先 期 入 市 ， 因 此 现
13、有 个 案 将 会 对 本 案 的 销 售 会 产 生 一 定 影 响 。4 区 域 住 宅 三 级 市 场 并 不 活 跃 ， 购 房 自 用 仍 然 是 楚 州 市 民 的 主 要 购 房 目 的 ， 同 时 对 房 产 的 增 值 保 值 作 用 无 明 确 认 识 ， 房 地 产 投 资 意 识 薄 弱 。5 宏 观 调 控 政 策 的 影 响 ： 随 着 政 府 通 过 金 融 手 段 与 政 策 控 制 对 房 地 产 市 场 调 控 力 度 的 加 大 ， 市 场 操 作 不 成 熟 的 地 区 受 到 较 大 冲 击 ， 居 民 形 成 房 价 迟 早 要 降 的判 断 ， 加
14、 剧 了 持 币 观 望 心 态 的 出 现 。8第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位先 前 （ 市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 ） 经 过 我 们 的 阐 述 ， 已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 偏 高 的 路 线 ， 而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作
15、逐一分析：客源区域一级区域：楚州主城区内；二级区域：楚州主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 楚州在外务工者； 楚州本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 楚州本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。客源购房目的9 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来楚州，为了工作方便的人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。
16、富裕阶层：收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。居住现状：企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企 事 业 领 导 及 中 层 干 部 购 买 了 商 品 房 。 私 营 主 自 建 房 屋和 与 父 母 同 住 比 例 较 高 ， 为 追 逐 更 高 生 活 品 质 ， 购 买 商 品 房 的 比 例 逐 年 增 加 。未来居住需求：企事业领导家 庭 年 收 入 一 般 在 10 万 元 以 上 ， 二 次 甚 至 多 次 置 业 购 买 商 品 房 以 改 善 居 住 品 质 的 愿
17、望 较 为 强 烈 ， 主 力 房 型 需 求 为 三 房 以 上 ， 面 积 100 平 方米 以 上 及 别 墅 产 品 。企 事 业 中 层 干 部 收 入 相 对 已 步 入 稳 定 期 ， 因 此 存 在 购 买 大 面 积 户 型 的 经 济 实 力 ， 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ， 因 此 不确 定 因 素 较 大 ， 从 而 导 致 在 对 购 买 商 品 房 的 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需
18、 求 比 重 稍 大 ， 面 积 100-120 平方 米 。私 营 主 家 庭 年 收 入 8 万 元 以 上 ， 由 于 年 龄 结 构 及 收 入 的 不 等 ， 需 求 户 型 也 不 尽 相 同 。 25-35 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 为 主 ， 面 积 90 平 方 米 左 右 ；36-45 岁 区 间 相 对 需 求 户 型 以 三 房 及 以 上 为 主 ， 面 积 90-120 平 方 米 及 以 上 。 少 数 私 营 主 会 考 虑 购 买 别 墅 。10工薪阶层收入状况：工薪阶层年收入 1-3 万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住
19、现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房的需求较强。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房为主，面积 60-100 平方米。单 身 人 群 ： 由 于 家 庭 人 口 单 一 以 及 购 买 力 约 束 的 问 题 ， 相 应 的 对 户 型 及 面 积 要 求 相 对 较 小 ， 主 要 集 中 在 二 房 户 型 ， 面 积 需 求 主 要 集 中 在 60 平 方 米 左右 区 间 。新 婚 夫 妇 家 庭 ： 购 买 力 较 单 身 人 群 稍 胜 一 筹 ， 该 类 家 庭 人 口 以 两 人 为 主 ， 因 此 面 积 需
20、求 属 于 中 下 等 ， 但 部 分 家 庭 考 虑 到 今 后 不 久 的 时 间 内 存 在 由 于 生儿 育 女 使 家 庭 人 口 有 扩 展 的 可 能 ， 因 此 该 类 家 庭 对 户 型 及 面 积 需 求 上 也 有 一 定 向 上 扩 展 的 要 求 。 另 一 部 分 家 庭 由 于 家 庭 成 员 年 纪 较 轻 总 体 收 入 不 高 ， 受总 价 约 束 ， 在 户 型 面 积 需 求 上 也 存 在 向 下 缩 小 的 空 间 ， 综 合 而 言 ， 该 类 家 庭 对 面 积 的 需 求 主 要 集 中 在 60-90 平 方 米 这 个 需 求 空 间 ，
21、户 型 主 要 需 求 为 二房 或 小 三 房 ， 但 受 今 后 家 庭 发 展 空 间 的 影 响 在 100-120 平 方 米 这 个 面 积 范 围 内 也 存 在 一 定 需 求 。子 女 未 独 立 家 庭 ： 该 类 家 庭 由 于 主 要 家 庭 成 员 工 作 及 收 入 相 对 稳 定 ， 但 同 时 存 在 由 于 要 抚 养 未 成 年 子 女 、 需 要 负 担 一 笔 很 大 的 支 出 ， 因 此 不 确 定 因 素 较大 ， 从 而 导 致 该 类 家 庭 在 对 购 买 商 品 房 面 积 及 户 型 需 求 上 相 对 均 匀 分 布 。 其 中 由 于
22、 家 庭 人 口 的 要 求 该 类 家 庭 对 三 房 需 求 比 重 稍 大 。子 女 已 成 家 的 家 庭 ： 由 于 子 女 已 经 成 年 并 独 立 成 家 ， 原 有 之 家 庭 进 入 了 空 巢 期 ， 多 数 家 庭 的 人 口 又 回 复 至 两 人 ， 因 此 受 居 住 人 口 减 少 及 退 休 后 收 入 减 少的 影 响 ， 该 类 家 庭 户 型 需 求 主 要 集 中 在 90-100 平 方 米 区 间 。返乡置业者务 工 类 型 年 限 年 收 入 家 庭 结 构体 力 型 10 年 2-3 万 单 身 、新 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭专 业 型 5 年 5 万 以 上 有 未 独 立 子 女 家 庭 或 已 婚技 术 型 5-8 年 3-5 万 以 上 已 婚 夫 妇 或 有 未 独 立 子 女 家 庭
