1、自考新版市场营销策划知识要点（自考讲义 复习重点 小抄）自考市场营销策划知识要点 第一章 绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么,P5 (07.04 简) 1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2)中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3)手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划,试述市场营销的意义,P5市场营销策划(06.07 名,04.04 名):是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是
2、一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义: (一)市场营销策划的必然性 1)进入住处时代，信息需要 2)四自原则，需要营销策划 3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 (二)市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标 2)可以加强市场营销活动的针对性 3)可以提高市场营销活动的计划性 4)可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性 类型:(一)按性质划分 1)基础策划 2)运行策划 3)发展策划 (二)按范围划分 1)宏观策划 2)中观策划 3)微观策划 (三)按部门
3、划分 1)市场调研策划 2)新产品开发策划 3)广告策划 4)公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 (一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2)进行时间顺序的运筹 3)进行地点安排的运筹 (二)超前创新 1)市场营销策划是一种准确的判断 2)是一种巧妙的安排 (三)技术融合 1)加强定量分析方法 2)能够被有关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法,P12 主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果 方法:程序法、模型法、案例法 6.什么是创造性思维,它有哪些特点和形式,P19 创造性思维亦称求异
4、思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 主要特征:1)积极的求异性 2)敏锐的洞察力 3)丰富的想像力和灵感 4)超常的综合力 主要形式: (一)基本形式: 1)理论思维 2)直观思维 3)倾向 4)联系 5)逆向 6)形象 7)抽象思维 (二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞 2)公关意识思维:赞助、迎合 3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么, P24 1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质,
5、 P24 1)观察力 2)灵感 3)构成力 4)情报力 5)实理力 6)感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试 )全面认识商品的价值 2)消费者导向 3)市场营销策划软件的开发 (一)基础分析:1(二)基本标志:1)达成交易 2)获取利润 3)社会形象 第二章 企业战略策划 1.制定明确的企业使命的意义有哪些, P31 试 1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路 2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04 论) 1)企业的历史 2)股东和管理者的
6、意图 3)环境因素 4)企业资源 5)企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题,要把握好哪几个方面, P34 编制企业使命报告书时应包括以下问题:1)企业的主要业务领域是什么;2)企业所面对的主要顾客是谁;3)顾客的需要是什么;4)企业在未来准备朝哪个方向发展;5)企业文化的特点有哪些;6)企业的菜同价值观是什么;7)企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面: 1)企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域 2)企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用 3)企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展
7、4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04 简) (一)战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。 (二)划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点:(04.04 简) 1)它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 2)有明确的竞争对手 3)有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些,如何在实际中应用,P38 (一)波士顿咨询集团模型 1)绘制矩阵:问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(
8、增降)、瘦狗类(占低增低) 2)填充矩阵: 业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 3)作出决策:增长策略(问题类)、保持策略(现金牛类)、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类)、放弃策略(问题和瘦狗) (二)通用电气公司模型 1)绘制矩阵:行业的吸引力;企业的业务实力(两因素) 2)填充矩阵 3)作出决策(3 大点-见 P42) 6.如何策划新增业务,P42 1)策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 2)新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点
9、和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。 3)要从以下几方面评价和控制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 4)企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07 简): ? 密集性增长:是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路:市场渗透、市场开发、产品开发 ? 一体化增长:是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式:后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化 ? 多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经
10、营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式:同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07 名):一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。 7.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务 2)分析外部环境 3)分析内部条件 4)确定目标 5)制定策略 6)编辑计划 7)执行计划 8)反馈与控制 8.企业内外环境的主要方法有哪些,P45 1)分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经
11、营利润的领域。企业的环境机会分四种类型:1 积极主动 2 和 3提高获利水平吸引力 4 最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类:1 主要威胁 2 和 3重要威胁，但不十分严重 4最轻微 2)企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域:市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为 5个等级:优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。 3)改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件
12、。 9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53 1)计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 )当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分 2销状况 3)机会点与问题点 4)目标 5)市场营销策划 a.目标市场策略(无差异性营销、差异性营销和集中营销) b.市场营销组合策略(产品、价格、促销 、分销渠道) 6)行动方案 a.行动内容(目标 、行动步骤) b.执行者 c.时间安排 d.要求 7)市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算(生
13、产成本、营销支出) c.利润预算 8)营销控制 a.通常做法 c.应急计划 第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58试 购买者的广泛性 2)需求的差异性 3)非专业性 4)需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些, P 59(7Q 框架) 1)市场由谁构成,购买者 2)购买何物,购买对象 3)为何购买,购买目的 4)谁参与购买组织 5)如何进行购买,购买行动 6)何时购买,购买时机 7)何处购买,购买,购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04 案)试 1)文化因素:文化、亚文化、社会阶层 2)社会因素:参照群体、家庭、
14、角色与地位 3)个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 4)心理因素:动机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、 知觉(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)、学习、信念与态度 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些,P68 发起者 2)影响者 3)决定者 4)购买者 5)使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69试 复杂的购买行为:当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。 减少失调感的购买行为:当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时 习惯性的购买行为:介入程度低、品牌差异程度低的
15、情况下 多样性的购买行为:消费者介入程度低，但品牌间差异大。 6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70 1)需求确认 2)搜集资料 3)购买前评估 4)购买决策 5)购后行动 7.简述组织市场的特点。P74试 购买者少 2)购买数量较大 3)购买者的地理位置相对集中 4)供求双方关系密切 5)派生需求 6)需求缺乏弹性 7)过程复杂 8.简品购买决策的因素。P77 环境因素:需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度 组织因素:目标、政策、步骤、组织结构 人际因素:权力、地位、趋向 个人因素:年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化 9.简述产业购
16、买决策的过程。P78 认识需要 2)确定需要 3)说明需要 4)物色供应商 )征求意见 6)选择供应商 7)签订合约 8)检查合同履行情况 510.影响中间商购买行为的主要因素有哪些,采购者的个人风格大几类,P80 主要因素:环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。 分类:1)忠实的采购者 2)随机型 3)最佳交易 4)创造性 5)追求广告支持 6)斤斤计较 7)琐碎 11.简述非营利组织的购买方式。P82 公开招标选购 2)议价合约选购 3)日常性采购 12.简述政府市场的采购目的。P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有:1
17、)加强国防与军事力量 2)维持政府的政党运转 3)稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品 4)对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。 13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84试 2)受到国际国内政治形势的影响 受到社会公众的监督 受到国际国内经济形势的影响 4)受到自然因素的影响 竞争策划 1.什么是竞争结构,行业竞争结构的主要类型有哪些,P88 竞争结构:是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。 完全竞争市场:是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。(适用于产品相似，
18、企业规模小，企业数目多的企业) 垄断竞争市场(05.04 名):是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。(适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业) 寡头竞争市场:一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。(适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业) 完全垄断市场:由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。(企业规模大) 2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 识别企业的竞争力(从行业、市场方面进行分析) 2)确认竞争者的目标 3)分析竞争者的策略 估计竞争者
19、的优势和劣势 5)判断竞争者的反应模式(从容不迫型、选择型、强烈型、随机型) 6)选择企业对策(竞争者的强弱、远近、良莠) 3.试述企业一般竞争战略。P94试 直接与竞争对手竞争的战略(注意三点:首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施) 使竞争对手难以反击的战略(使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷) 不战而胜的战略:1、分居共处:向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处 2、协调行动:在资源供应、生产、销售方面协调行动 4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些,P97 市场领导
20、者战略:主要采取的策略是 扩大市场需求量:发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途(三方面) 保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性(考虑的三个因素) 市场挑战者战略 确定战略目标:攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业 选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻(进攻策略) (三)市场跟随者战略(04.07 论):紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者(策略) (四)市场补缺者战略:市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有试:a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化(按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化) b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道(专门生产适合于超级市场销售的产品) 5.不同经营态势企业的竞争什么,P103 增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，
