1、ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, & Gremler,Chapter 15管理需求與產能,管理需求與產能15-2,學習目標,解釋產能受限制服務的基本問題：缺乏儲存的能力說明時間、人力、設備、及設施的限制結合需求型態變化的涵意呈現透過(1)改變需求以配合產能或(2)調整產能以配合需求來平衡供給與需要的策略說明收益管理策略在促成產能利用、訂價、市場區隔化和財務報酬之間的平衡上可能有的利益和風險提供當產能與需求無法配合一致時用來管理等候線的策略,管理需求與產能15-3,基本問題：缺
2、乏儲存能力,服務廠商不能在低需求期間建立存貨以備往後需求增加時使用於服務的不可儲存性生產和消費同時發生,管理需求與產能15-4,基本問題：缺乏儲存能力,需要相對於產能的變化,Reprinted from Christopher Lovelock, “Getting the Most Out of Your Productive Capacity,” in Product Plus (Boston: McGraw Hill, 1994), chap. 16, p. 241. 1994 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Reprinted by permissi
3、on of The McGraw-Hill Companies.,管理需求與產能15-5,基本問題：缺乏儲存能力,需求相對於供給的本質是什麼,C. H. Lovelock, “Classifying Services to Gain StrategicMarketing Insights,” Journal of Marketing 47, no, 3 (Summer 1983): 17. Reprinted by permission from the American Marketing Association.,管理需求與產能15-6,產能限制時間、勞力、設備、設施,產能的限制是什麼,這
4、些例子說明每一種服務類型最常見的產能限制。實際上，表中任何組織都可能遭受多重限制。例如法律事務所可能同時受限於勞力產能（律師人數太少）和設施產能（辦公空間不足）。,管理需求與產能15-7,產能限制時間、勞力、設備、設施,產能的限制是什麼,這些例子說明每一種服務類型最常見的產能限制。實際上，表中任何組織都可能遭受多重限制。例如法律事務所可能同時受限於勞力產能（律師人數太少）和設施產能（辦公空間不足）。,管理需求與產能15-8,產能的最適化與最大化使用,最適產能與最大產能可能不相同最適產能資源充分利用但並未過度使用且顧客能及時接受到高品質的服務最大產能能夠提供服務的絕對限制,管理需求與產能15-9
5、,產能的最適化與最大化使用,對運動與其他娛樂場所而言，最大和最適化的產能使用接近相同,管理需求與產能15-10,需求型態,描繪需求型態組織需要將相關時期的需求水準描繪出來每日、每週、和每月的需求水準都必須加以追蹤,管理需求與產能15-11,需求型態,可預測的週期觀看需求水準的圖形，確認是否有可預測週期？需求具有可預測的週期，通常可指認出一個或一個以上的原因,管理需求與產能15-12,需求型態,隨機性需求波動有時候需要的型態是隨機性的沒有明顯的可預測週期。但即使是在這種情形，其原因也經常可以被指認出來每天的氣候變化可能影響到休閒、購物或娛樂設施的使用,管理需求與產能15-13,需求型態,市場區隔
6、的需求型態健康診所經常注意到那些臨時上門的或今天就需要治療的病患傾向集中於星期一來就診，在一星期中的其他日子需要即時求診的病患則居少數知道有這種型態存在以後，有些診所就把更多的預約掛號（他們所能控制的）安排在每一星期的後面幾天，以便留下更多的星期一可用時間給當日掛號及未預約的人,管理需求與產能15-14,配合產能與需求的策略,轉移需求以配合既有的供給需求曲線的尖峰和低谷將被弭平以盡可能接近吻合該水平之最適產能線調整產能以配合需求的波動。這意指移動水平產能線來配合需求曲線的上方和下方,管理需求與產能15-15,配合產能與需求的策略,需要相對於產能的變化,Reprinted from Christ
7、opher Lovelock, “Getting the Most Out of Your Productive Capacity,” in Product Plus (Boston: McGraw Hill, 1994), chap. 16, p. 241. 1994 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Reprinted by permission of The McGraw-Hill Companies.,管理需求與產能15-16,轉移需求以配合產能,改變服務提供物改變服務提供物的性質，視一年中的季節、一星期中的各個日子、或一天中的時刻而定必須非常小心謹
8、慎，因為這樣的改變很可能意謂著需要改變其他的行銷組合變數,管理需求與產能15-17,轉移需求以配合產能,轉移需求以配合產能的策略,管理需求與產能15-18,轉移需求以配合產能,與顧客溝通讓顧客知道尖峰需求的時間，以使他們能選擇在不同的時間使用服務以避免擁擠或延遲事先提示顧客關於忙碌的時段和可能的等候將能得到附加的利益,管理需求與產能15-19,轉移需求以配合產能,調整服務傳遞的時間與地點調整服務傳遞時間與日期以便直接反映顧客的需求美國的銀行在許多日子裏很早就開門直到下午6點網路銀行,管理需求與產能15-20,轉移需求以配合產能,差別取價經濟學的基本供需原理有效的差別取價策略(price dif
9、ferentiation strategy)有賴於對消費者的價格敏感度和需求曲線的充分了解,管理需求與產能15-21,轉移需求以配合產能,大量使用差別取價來平緩需求是一種冒險的策略度依賴價格將導致產業內的價格戰爭消費者將逐漸習慣於低價格並期望在下次使用服務時能夠獲得相同的價位對組織形象的潛在衝擊吸引來不想要的市場區隔,管理需求與產能15-22,調整產能以配合需求,管理需求與產能15-23,調整產能以配合需求,伸展既有的產能延伸時間伸展勞動力伸展設施伸展設備,管理需求與產能15-24,調整產能以配合需求,調配產能以配合需求波動使用兼職員工外包租用或共享設施或設備在低需求期間安排停工時間交叉訓練員
10、工調整或移動設施與設備,管理需求與產能15-25,結合需求與產能的策略,許多廠商使用多重策略，結合行銷驅動的需求管理方式與作業驅動的產能管理策略廠商在試圖平衡所有不同提供物的需求時，還要兼顧品質與獲利力的話,管理滑雪度假中心的需要與產能非常具有挑戰性,管理需求與產能15-26,收益管理,用正確的價格分配正確的產能型態給正確的顧客類別，以使收入或收益達到最大化的過程,管理需求與產能15-27,收益管理,200個房間的旅館其每間房每晚的最高收費為100美元假設：該旅館每晚以折價費率50美元租出所有的房間以這個費率，該旅館極大化了產能的使用，但沒有得到很好的價錢,管理需求與產能15-28,收益管理,
11、假設：該旅館收取它的全額費率，但由於價格敏感性，這個價位只能租出40%的房間在這個情況下，該旅館已最大化每個房間的價格，但由於只有少數的房間能以那個相當高的費率租出，因此收益率甚至低於第一種情況,管理需求與產能15-29,收益管理,假設：該旅館40%的房間收取全額100美元，然後剩下的120個房間給予折扣價50美元明顯地，這個考慮到價格的敏感性以及對不同的房間或市場區隔收取不同價格的最後方案將可導致最高的收益率一位律師每一星期工作40小時而每一小時的最高收費為200美元（私人顧客費率）,管理需求與產能15-30,使用收益管理的挑戰與風險,失去競爭焦點顧客疏離員工士氣問題矛盾的激勵和酬制度缺乏員
12、工訓練不適當的收益管理機能組織,管理需求與產能15-31,等候線策略,有時管理產能以配合需求不太可能，原因是太昂貴需求可能非常難以預測且服務產能非常沒有彈性服務時間長度的變異性,管理需求與產能15-32,等候線策略,在許多服務產業，等候是常事,管理需求與產能15-33,等候線策略使用作業邏輯,多重等候線(multiple-queue)顧客到達服務設施後必須決定加入哪一條等候線單一等候線(single-queue)等待時間的公平性能獲得確保，因為先來先服務的原則適用於每一個人領取一個號碼(take-a-number)當顧客抵達時領取一個號碼以指示應到哪一條等候線去,管理需求與產能15-34,等候
13、線策略,J. A. Fitzsimmons and M. J. Fitzsimmons, Service Management, 4nd ed. (New York: Irwin/McGraw-Hill, 2004), chap. 11, p. 296 2004 by The McGraw-Hill Companies, Inc. Reprinted by permission of The McGraw-Hill Companies.,管理需求與產能15-35,等候線策略建立預約程序,當等待無法避免時，預約方式能幫助平緩需求預約方式的背後概念是保證在顧客抵達時能夠得到服務藉由以過去的失約比率
14、超賣其服務產能,管理需求與產能15-36,等候線策略區別等候的顧客,排隊規律 (queue discipline)區別顧客，讓一部分人比其他人等待較短的時間先來先服務(first-come first served)顧客的重要性事情的緊急性服務交易的時間長度快速道(express lanes)額外價格的支付,管理需求與產能15-37,等候線策略讓等候愉快或至少能忍受,等候線心理學(The Psychology of Waiting Lines)沒事做的時間比有事做的時間感覺較長過程前的等候比過程中的等候感覺較長焦慮使等待感覺較長不確定的等候比已知和有限的等候感覺較長未解釋的等候比有解釋的等候感覺較長不公平的等候比公平的等候感覺較長服務愈有價值，顧客願意等候的時間愈長,
