1、品牌创建成了脱贫攻坚“新抓手“基于内蒙古兴安盟农产品品牌创建的调查 郭永田 内蒙古兴安盟地处大兴安岭南麓集中连片特困区, 辖 6 个旗县市, 其中 5 个为国家级贫困县, 是打赢大兴安岭南麓片区脱贫攻坚战的主战场。近年来, 兴安盟围绕“创品牌、拓市场、促增收” 的思路, 大力培育和发展了一批叫得响、占有率高的品牌产品, 逐步形成了“盟级公用品牌+ 旗县区域品牌+ 企业自主品牌”的农产品品牌体系, 促进了农业产业化发展, 有力推动了产业脱贫攻坚工作。农产品品牌创建取得新进展近年来, 兴安盟把发展产业扶贫作为主攻方向, 以“扩大品牌总量、提升品牌质量”为主线 , 不断完善品牌培育、发展和保护机制,
2、 品牌数量大幅增加, 自主品牌市场价值明显提升。目前, 全盟已创建中国驰名商标 5 个、内蒙古著名商标 28 个, 内蒙古名牌产品 26 个, 均比五年前翻了一番。获得“ 三品一标” 认证和登记保护产品 247 个 (件) , 认证企业达 106 家, 认证面积近 200 万亩, 分别比五年前增长了104%、71%、20%。其中, 有机食品 140 个, 认证面积 36 万亩;绿色食品 45 个, 认证面积 67 万亩;无公害食品 55 个, 认证面积 94 万亩;农产品地理标志登记保护产品 7 件。品牌助推脱贫攻坚取得新成效通过品牌建设, 兴安盟农畜产品的知名度、认知度、美誉度和市场占有率、
3、消费满意度等有了较大提升, 从而有效推动了产业发展, 为脱贫攻坚提供了有力保障。一是品牌带动产品附加值不断提升。兴安盟生产的大米品质优良, 安全环保, 以前由于不注意品牌创建, 优质大米只能作为一般大米销售, 产品附加值低。近年来, 通过加大品牌培育, 创建了“草原金谷”“草原盛业”“绰尔蒙珠”“绰勒银珠”“ 保安沼”等有机大米品牌, 大米销售价格由原来的每公斤 5 元左右提高到 10 元以上, 产品附加值翻番, 推动企业效益不断提高。二是品牌带动产品销售规模不断扩大。兴安盟通过打造农产品品牌, 提升农产品品质和形象, 以品牌为依托大力开拓市场, 推动农产品销售规模不断扩大。农产品加工业销售收
4、入 2016 年达到 113 亿元, 比五年前翻了一番多。以加工生产大豆油、菜籽油等为主导产品的内蒙古蒙佳粮油集团公司, 大力打造“蒙佳” 系列品牌, 先后获得内蒙古著名商标、内蒙古名牌产品、有机食品、绿色食品等多个认证, 产品销量迅速增加, 销售收入由 2011 年的 3 亿元迅速增加到2016 年的 10 亿元, 年均增长 27%。三是品牌带动产品市场影响力不断增强。通过品牌创建, 不断扩大产品知名度, 拓展产品销售区域, 提升产品市场影响力。内蒙古科沁万佳食品有限公司通过品牌创建, “万佳酱菜 ”先后获得内蒙古著名商标、内蒙古名牌产品等荣誉, 产品市场不仅逐步覆盖了内蒙古全区、东北三省和
5、北京等国内部分高端市场, 而且还出口到俄罗斯、日本、美国、欧洲等 42 个国家和地区, 销售收入由 2011 年的 0.4 亿元上升到 2016 年的 1.2 亿元, 年均增长 25%。四是品牌带动特色产业发展壮大。兴安盟按照“创建一个品牌, 形成一套标准, 壮大一批企业, 振兴一个产业, 富裕一方经济”的思路, 通过品牌创建推动特色产业发展。兴安盟是杂粮杂豆传统优势产区, 近年来通过优质品牌创建, 有效带动了杂粮杂豆产业发展壮大。内蒙古二龙屯有机农业公司是种植、加工、销售有机杂粮杂豆为主的著名农牧企业, 先后荣获中国驰名商标、内蒙古著名商标、内蒙古最有价值行业品牌、内蒙古名牌产品、内蒙古民族
6、品牌等荣誉, 有机杂粮杂豆种植基地面积达到 10 万亩, 近五年年均增长超过 40%, 已成为目前国内最大的杂粮杂豆有机农产品生产基地之一。企业在全国主要大中城市建立了比较完善的销售网络, 开设 200 余家实体店和社区超市, 成为拉动本地区杂粮杂豆产业发展的重要龙头之一。五是品牌带动农牧民脱贫致富。以品牌为纽带, 以企业为载体, 兴安盟逐步建立了“企业 +品牌+合作社+基地 +农户”的农企利益联结机制, 广泛带动农牧民参与相关产业, 有效提高了农牧民收入水平。目前, 兴安盟各类农牧产品加工企业带动 22 万户农牧民参与相关产业发展, 比五年前增加了近 10 万户。通过企业带动, 农牧民年人均
7、收入增加 2300 多元。2016 年兴安盟稳定脱贫 2.5 万人, 其中靠产业脱贫的就有 1.9 万人。二龙屯有机农业公司 2016 年共带动会员农民9316 户, 其中贫困户 1257 户, 建立了“公司+协会 (合作社) +基地+农户”的产业化运作模式, 构建了风险共担、利益均沾的利益共同体, 形成了统一品牌、统一认证、统一选种、统一有机肥、统一播种、统一田间管理、统一收购、统一生产运输销售的“八统一” 产销对接合作机制, 带动农民发展杂粮杂豆产业, 推动产业向标准化、规模化、专业化种植发展, 走产业化致富的路子。通过合同订单, 以每公斤高于市场价格 1 元左右收购, 同时把企业当年利润
8、的 10%二次分红给会员农民, 确保农民增产增收。农产品品牌创建的主要做法近年来, 兴安盟以优良生态环境和优质农牧业资源为依托, 以抓农畜产品质量为基础, 以农牧业产业增效、农牧民增收为核心, 按照“政府推动、市场主导、企业主体、多方参与 ”的原则, 大力实施品牌战略。政府引导扶持。主要从以下六个方面着力。一是加强品牌培育。盟行署出台地理标志商标品牌注册培育实施方案, 以“ 商标兴企、商标富农、商标强盟” 为目标, 充分发挥兴安盟生态好、水质好、土壤好、气候好的资源禀赋和区位优势, 深入挖掘原产地绿色、特色农畜产品资源, 加强资源普查、发掘和特色产品培育, 建立地理标准产品资源库, 按照“ 储
9、备一批、培育一批、推荐一批、注册一批” 的原则和“ 政府主导、工商主抓、部门协同 ”的机制, 完善工作措施, 引导特色产品规模化、标准化、产业化、品牌化发展, 有计划有步骤地开展重要农产品品牌培育、申报和注册认证。二是开展奖励扶持。政府制定农产品品牌创建鼓励政策, 对品牌建设企业给予重点扶持和奖励。设立“三品一标” 认证奖, 每新认定一个无公害产品奖励 5000 元, 每新认证一个绿色产品奖励 1.5 万元, 每新认证一个有机产品奖励 2 万元, 对新获得国家地理标志保护产品的企业给予一次性奖励 50 万元。设立企业品牌创新奖, 对新获得“国家驰名商标 ”的农牧业产业化龙头企业给予一次性奖励
10、50 万元, 对新获得“自治区著名商标” 的农牧业产业化龙头企业给予一次性奖励 5 万元。三是严把产品质量。建立健全质量标准体系, 加强地方标准制定修订, 完善了涵盖有机大米、有机小米、卜留克、玉米、肉牛、肉羊等产业的兴安盟农业标准体系, 强化质量标准宣贯与执行。指导企业从生产环境、原材料、工艺工序, 到检验检测和包装、标志、储存等各个环节, 全面建立以技术标准、管理标准和工作标准为一体的标准体系, 严格执行质量标准和技术规范, 全面推行标准化生产。强化农畜产品质量监管, 建立了盟、旗两级检测检验机构, 加强对农产品质量的日常抽查监测。积极扶持领军龙头企业建立完善农畜产品生产质量安全追溯体系。
11、设立“盟长质量奖 ”, 对规模大、信誉好、品牌过硬、产品优良、带动力强的企业给予一次性奖励支持, 推动企业变“要我创牌 ”为“我要创牌”。四是打造区域品牌。地方区域品牌是具有一定地域范围特色、当地同类生产企业可以共用的公共品牌, 有利于整合品牌资源, 做大做强主导品牌和产业, 是提升地方特色产品知名度和市场影响力、带动地方特色产品规模化、产业化发展的重要载体和手段。打造地方区域公用品牌主要依靠政府推动。兴安盟出台了打造“兴安” 系列农畜产品地理标志工作实施意见, 制定了“兴安” 系列农畜产品品牌建设规划, 以具有一定产业和市场优势基础的产品为先导, 保护特色, 发挥优势, 推动区域品牌创建,
12、现已成功创建了“兴安盟大米” 地理标志, 并进行品牌宣传推介。相关旗县先后成功申请登记了“阿尔山卜留克”“阿尔山黑木耳”“太和小米”“五家户小米”等地方区域品牌。五是组织展示展销。组织相关企业参加“乌兰巴托 中国内蒙古商品展览会”“中蒙俄企业合作推介会 ”、中国国际农产品展览交易会、内蒙古农畜产品博览会等产品展示展销活动, 集中推介兴安盟优质农畜产品。2016 年第十四届中国国际农产品交易会, 兴安盟 25 家农牧业龙头企业 5 大类 230 个有机、绿色、无公害和地理标志优质农产品参加展示展销, 达成产品销售协议 6.1 亿元, 取得 3 个展会金奖, 极大提高了兴安盟产品在全国的知名度。六
13、是强化监管保护。加强对“三品一标” 品牌标识和驰名商标、著名商标等品牌的使用管理, 完善许可使用体系, 健全许可使用条件和准入标准, 加强专用标志使用台账管理, 严格按规范使用专用标志和品牌。加强市场监管, 经常性开展普查和清理, 依法查处和严厉打击假冒伪劣产品, 有力维护“三品一标” 产品和驰名商标、著名商标产品和企业声誉, 切实保护生产者和消费者合法权益。企业主体推动。充分发挥企业在品牌建设中的主动性和积极性, 形成以企业为主体的品牌创建机制。引导企业在大力推进产品研发与创新, 不断强化标准化生产, 严格把控产品质量, 努力提升产品品质的基础上, 广泛利用多种渠道开展品牌宣传推介。一是强化
14、新闻媒体的品牌宣传。在政府引导下, 企业高度重视品牌宣传推介, 积极利用报纸、广播、电视等新闻媒体进行品牌宣传, 不断提升品牌知名度和市场影响力。兴安盟草原盛业米业有限公司多次邀请中央电视台进行宣传报道, 先后在中央七套致富经栏目播出专题宣传片, 在中央一套、七套两个频道深入报道企业生产经营和产品品牌情况。内蒙古自治区多家媒体也多次深入草原盛业米业公司开展采访报道。二是强化网络平台的品牌塑造。农牧企业通过建设企业网站、开设网店、平台合作等模式, 不断加大网络空间品牌塑造力度, 提升网络环境下的优质品牌形象, 扩大产品品牌网络影响力。许多企业都建设了门户网站、网络销售平台、移动网络销售客户端等,
15、 利用信息化手段开展品牌宣传和网络销售。政府支持创建了“兴安馆” 网上商城, 并与淘宝等 33 家电子商务平台合作, 建立了“惠村淘”“淘兴安”“ 草原淘宝”“扎赉特商城”等县域馆, 为企业开展网络品牌塑造创造了良好条件, 各类农牧企业踊跃入驻网上商城, 开展优质、特色农畜产品展示、品牌宣传与网络营销, 有效提升了网络环境下的品牌影响力。三是强化线下实体的品牌展示。农牧企业通过建立连锁店、体验店、实体店等多种模式, 让消费者亲身体验和感受产品, 从而了解品质、认知品牌、购买产品。如二龙屯有机农业公司、草原金谷公司、北雁米业公司等已在全国主要大城市开设几百家实体店、连锁店、代理机构等, 开展产品
16、展示、现场体验、配送服务、品牌推介等活动, 使兴安盟的优质大米、有机杂粮杂豆等在大城市的知名度不断扩大。四是强化公信机构的品牌认证。为不断增强企业产品品牌公信力, 各类农牧企业积极申请、获得国内、国际权威机构的质量认证认可, 有效提升企业产品和品牌的信誉度、美誉度。如, 二龙屯有机农业公司先后通过了“ISO9001:2008 国际质量管理体系”“ISO14001:2004 国际环境管理体系”“HACCP 国际食品安全认证”等。科沁万佳食品公司相继获得日本 JAS、欧盟 EC、美国 NOP 和犹太食品认证、瑞士 BCS 有机食品认证等, 至今已连续 13 年顺利通过对应国家权威认证机构的年审,
17、为增强企业品牌公信力奠定了坚实基础。社会力量积极参与。为做好“三品一标” 产品的申请、登记、认证和管理使用, 政府积极鼓励行业协会、咨询机构、中介组织等社会组织, 共同参与品牌规划、设计、创建、管理等。目前, 兴安盟建立了农牧业产业化龙头企业协会、米 (面) 业行业协会、肉牛肉羊行业协会、食品蔬菜行业协会等, 在推进地理标志农产品登记、推行行业标准、加强区域品牌使用与管理、维护品牌信誉与市场秩序、开拓产品销售渠道等发挥了重要的推动作用。农产品品牌创建的主要启示从兴安盟品牌创建实践看, 在贫困地区开展产业扶贫必须高度重视品牌创建, 做到培育一套复合品牌, 壮大一批龙头企业, 振兴一个特色产业,
18、脱贫一批贫困人口, 推动形成以资源为基础、以品牌为纽带、以企业 (合作社) 为载体、以产业化为支撑的产业扶贫新格局。健全支持政策是培育品牌的重要保障。兴安盟结合自身发展潜力、产业结构、产品特点, 整合有效资源, 科学制定品牌发展与培育规划, 针对重点骨干企业、有发展潜力的主导产品, 加大扶持力度, 做到了培育一批、申报一批、发展一批、储备一批, 确保了品牌战略的顺利实施。在对企业创品牌进行资金奖励的基础上, 进一步完善品牌战略的激励引导措施。如, 对列入重点支持名单的品牌企业, 符合国家产业政策、城乡规划和土地利用总体规划的用地要求, 在土地利用年度计划中优先安排;拓宽品牌企业融资渠道, 协助有条件的品牌企业申请国家各类政策性资金;鼓励企业在境内外资本市场上融资, 吸引国内外企业向品牌企业注入资金, 以合资合作等形式参股品牌企业等。这些措施为品牌发展提供了有力保障。发挥企业主体作用是创建品牌的根本途径。企业是品牌建设的主体和具体实践者, 要创建品牌, 首先要大力推动农业产业化经营, 大力培育和支持龙头企业发展。兴安盟政府通过多种措施, 大力发展农业产业化龙头企业, 现已发展国家级、自治区级、盟市级产业化龙头企业 80 家, 成为农产品品牌建设的生力军。在政府规划引导
