1、医药代表专业知识培训,肖黎明090831,本次培训内容,医药代表的职责、类型医药代表应掌握的药品营销基本知识医院及其相关机构医药代表应掌握的医院客户知识医药代表应掌握的市场学基本知识,1 医药代表的类型,2 专业化代表能力评估-行为力座标,动力 强 愚工 明星 能力 弱 强 问题儿童 悠闲高手 弱,3专业化医药代表工作职责,2.1药品的基本概念,药品新药 新药的分类上市药品国家基本药物国家基本保险用药处方药非处方药假药、劣药特殊管理药品：毒、麻药，精神药品、放射性药品生物制品中药保护品种,2.2药品的商品属性,药品名称法定名称与通用名商品名,2.2药品的商品属性,药品批准文号药品生产批号及效期
2、药品标准药品包装、标签、说明书药品广告药品质量检验,2.3处方调配与处方管理制度,处方定义医疗和药剂配制的书面文件：法律意义、技术意义、经济作用处方制度管理前记、正文、后记三大部分处方格式与内容,2.3处方调配与处方管理制度,处方管理制度卫生部1982年对处方做了规定，共11条，主要内容如下：1、处方权：医师、医士有处方权，现为执业医师和执业助理医师有处方权2、除医师外，其它人不得擅自修改处方，如遇到短缺药或处方有误，交医师修改后调配3、毒麻药按毒麻药管理规定执行4、处方限量：一般情况药品的限量为3日量，对慢性病或特殊情况下可以适当增加5、药品名称、使用剂量，应以现行中国药典标准为准，必须超剂
3、量时，医师在剂量旁签字，以示负责6、处方保存期：一般药品的处方留存2年，精神药品、医用毒性药品的处方留存2年，麻醉药品的处方留存3年备查。留存期满后，记录并领导批准后销毁。7、药剂师有权监督医师科学用药、合理用药。,2.3处方调配与处方管理制度,西药处方,2.3处方调配与处方管理制度,处方调配,收方,审方,计价,交费,调配,复核,发药,基本概念 内罗毕国际合理用药专家研讨会：对症开药、供药适时、价格低廉、配药准确、用药间隔和时间均正确无误，药品必须有效，质量合格，安全无害基本要素 安全性、有效性、经济性、适当性,2.4合理用药与不合理用药,不合理用药现象有适应症未得到及时治疗包括因误诊而未给予
4、需要药物选用药物不当即选用药物不对症用药剂量太小或疗程不足用药剂量过大或疗程过长不适当的联合用药无适应症用药无必要使用价格昂贵的药品给药时间、间隔、途径不适当重复用药,2.4合理用药与不合理用药,基本概念 合格药品在正常用法用量时出现的与用药目的无关或异外的有害反应。 主要由药物本身引起，但也有质量、剂量、用法等方面原因分类 A类不良反应：与药物剂量有关的不良反应，包括过度反应、副作用、毒性、首剂效应、继发反应和停药反应 B类不良反应：与药物剂量无关的不良反应，与常规的用法用量无关，是不可预报的。如遗传药理学不良反应和变态反应 药物的致癌、致畸也属不良反应研究的范畴不良反应危害及监察报告制度
5、安全性、有效性、经济性、适当性,2.5药品不良反应（ADR）,不良反应危害及监察报告制度美国每年有10万多人死于药物不良反应国内住院病人中每年有19.2万人死于药物不良反应不良反应监察报告制度 举例：天津一医院不良反应报告制度,2.5药品不良反应（ADR）,09年8月份新的国家基本药物出台，中西药共307个,2.6国家基本药物制度,从管理方面对药品的介定分为处方药和非处方药非处方药根据其安全性分甲、乙两类 红色 甲类 绿色 乙类,2.7药品分类管理制度,重庆目前执行的是04年版的目录最新的今年11月份可能出台保险目录分为甲、乙两类,2.8基本医疗保险制度及保险用药,依据功能分为一、二、三级,3
6、.医院及相关机构,依据功能分为一、二、三级,3.1医院分级标准,我国医院分为三级十等一、二级分别为甲、乙、丙三等三级医院分为特、甲、乙、丙四等分级指标规模技术水平设备管理水平医疗质量,3.2医院分等标准,3.3综合性三级医院的基本标准,主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成遴选药物、监督药物临床应用、药物安全性、经济、药厂及商业评估等,3.4医院药事管理委员会,非营利性医疗机构政府医院、企业医院、社区医院和一部分民办医院营利性医疗机构私立医院、股份制医院和中外合资医院,3.5医疗机构分类管理,医疗保险 社会统筹和个人帐户相结合。,3.6国家劳动和社会保障部,质管部门,3.
7、7国家药品监督管理局（SDA）,4.医药代表应掌握的医院客户知识,4.1医院内客户类型分析,4.2影响医生处方的因素分析,不知道,知道,试用,感兴趣,评价,使用,经常使用,消费者购买心理变化过程,购买过程,销量,医生初次用药原因,药品因素代表因素药品信息使医生觉得尝试解决临床问题认为医药代表值得信任,医生反复使用药品的原因,药品因素代表因素 形成处方习惯,影响医生三种处方习惯的形成原因,首选用药二线用药保守用药,影响医生药品定位形成的过程,最终医生对你的药品形成首选定位,4.3不同类型医生及其沟通风格,5.医药代表应掌握的市场学基本知识,5.1销售,利益交换,5.2市场与市场细分,从客户需求的
8、角度谈销售细分市场：将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程。,5.3市场潜力（医院、科室、适应症、患者）,一般按A、B、C进行分类，可按销售潜力、处方机会、医生支持度进行分类,5.3市场潜力（医院、科室、适应症、患者）,市场潜力：目标市场的潜在需求的多少医院潜力：单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总和 与适应症患者人数及药品的治疗量有关科室潜力：以以门诊为例，单位时间内科室的总处方潜力等于平均每日病人数量X平均使用某药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日医生与适应症潜力：不同的目标医生处理不同适应症患者数量分别有多少患者潜力：平均每日患者的某药品的处方量X疗程天
9、数,5.4产品定位,所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。,5.4产品定位自然定位法,市场重要考虑因素,竞争对手的特征,你的产品的特征,避免,共有的,
10、你的定位,产品的定位方法-5自然定位法,5.4产品定位举例,相对市场占有率,高,高,市场增长率,低,低,明星产品,金牛产品,瘦狗产品,问题儿童,5.5产品现状BCG矩阵分析,5.5产品生命周期,成熟期,成长期,导入期,衰退期,产品生命周期曲线图,销售额,时间,5.6 SWOT分析,优势（S）1、镇痛强度大2、起效快3、作用时间长4、专业化推广方式,弱势（W）1、价格高2、存在一过性不良反应3、销售代表经验不足,机会（O）1、学术界普遍支持正确的疼痛治疗观念2、患者对疼痛治疗要求增加,威胁（T）1、医生长期形成的疼痛错误治疗观念牢固2、竞争对手实力强大,某镇痛药医院销售的SWOT分析,实现目标时
11、选择的道路，市场策略描述你想如何达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，如何使产品关健的特点和利益和选定的细分市场对应起来。如学术推广策略、带金销售策略,5.7 市场策略,策略道路选择之后选择的交通工具。描述你将采取的具体行动或使用的方法完成策略。常用医药代表的战术有： 面对面拜访，医生圆桌会，临床试验，区域性学术会议，提示性礼品，样品，直接邮寄，各种宣传资料，发表专业科普文章，患者教育活动等等。,5.8 市场战术,5.9 医药代表常用英文销售术语,2 化学药品分类 ( 1 ）未在国内外上市销售的药品 通过合成或者半合成的方法制得的原料药及其制剂； 天然物质中提取或者通过发酵提取的新的有效单
12、体及其制剂； 用拆分或者合成等方法制得的已知药物中的光学异构体及其制剂； 由已上市销售的多组分药物制备为较少组分的药物； 新的复方制剂。( 2 ）改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂。( 3 ）已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品 已在国外上市销售的原料药及其制剂； 已在国外上市销售的复方制剂； 改变给药途径并已在国外上市销售的制剂。( 4 ）改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂。 ( 5 ）改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂。 ( 6 ）已有国家药品标准的原料药或者制剂。,3 生物制品分类( l ）未在国内外上市销
13、售的生物制品。( 2 ）单克隆抗体。( 3 ）基因治疗、体细胞治疗及其制品。( 4 ）变态反应原制品。 ( 5 ）由人的、动物的组织或者体液提取的，或者通过发酵制备的具有生物活性的多组份制品。( 6 ）由已上市销售生物制品组成新的复方制品。( 7 ）已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的生物制品。( 8 ）含未经批准菌种制备的微生态制品。( 9 ）与已上市销售制品结构不完全相同且国内外均未上市销售的制品（包括氨基酸位点突变、缺失，因表达系统不同而产生、消除或者改变翻译后修饰，对产物进行化学修饰等）。( 10 ）与已上市销售制品制备方法不同的制品（例如采用不同表达体系、宿主细胞等）。( 11 ）首次采用 DNA 重组技术制备的制品（例如以重组技术替代合成技术、生物组织提取或者发酵技术等）。( 12 ）国内外尚未上市销售的由非注射途径改为注射途径给药，或者由局部用药改为全身给药的制品。( 13 ）改变已上市销售制品的剂型但不改变给药途径的生物制品。 ( 14 ）改变给药途径的生物制品（不包括上述 12 项）。（巧）已有国家药品标准的生物制品。,举例：,谢谢大家!,
