1、1毕业论文（设计）文献综述会展经济与管理义博会品牌建设的对策研究随着我国经济的持续高速发展，会展经济也获得了更为广阔的增长空间，国外会展企业以各种方式进入中国市场，中国会展市场纷争迭起。纵观国际会展市场，成功的会展企业无不拥有自己的品牌展会。从目前来看，会展经济的发展方兴未艾，世界各国更注重其向专业化和品牌化方向发展。我国学术界对于品牌的研究始于20世纪80年代，也正是从那时起，中国学术界开始将品牌作为企业市场竞争的重要手段对待，品牌战略开始成为我国企业的竞争战略之一。而中国会展企业要在竞争中立足，也必须拥有自己的品牌展会。会展项目的品牌化经营流程包括八大要素，它是现代会展业开展市场竞争的重要
2、手段，作为这种有效的竞争手段的重要性日益突出。许多国际知名展会如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览等已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。1国内会展品牌建设研究现状我国从20世纪80年代开始品牌研究，但国内的著作或论文更多的是着眼于我国具体国情下的企业及品牌建设问题，书籍大多是面向企业界实际操作者的非学术著作。内容主要是大量案例介绍，偏重于给出政策建议。从研究的内容上看，主要包括三方面一是提出品牌建设的重要性，二是分析品牌建设中的误区，三是如果正确的进行品牌建设。11会展品牌建设概况研究目前国内关于会展品牌的研究，还处于一个摸索阶段。马勇2000认为会展品牌内涵包括四个方面，分别
3、是会展品牌属性、会展品牌个性、会展品牌文化和会展品牌价值。在2008年中国会展业发展报告中第一条就指出“会展品牌化，成为产业新趋势”，“展会品牌化是中国会展业从初级阶段走向高级阶段，从粗放型经营向集约化经营转变的重要标志。今后会展业的发展或者说竞争焦点，必将由展览会的数量或者规模向品牌竞争转移”。谭宏田书芹（2008）试论品牌会展塑造的三层面方法“结合品牌的界定、2内涵和构成要素，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。”钟颖（2007）基于品牌展会评价标准的展会品
4、牌战略管理思考有提到“品牌展会的评价标准一是良好的展会举办地及场馆。二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。三是形戚规模效应。四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。五是一流的展会服务。六是战略规划指导下的连续性和灵活性。七是媒体的强力合作。八是得到政府的大力支持”。陈心德吴忠汤世强（2007）品牌会展的塑造和经营提出了含有八大要素的品牌会展的经营流程树立品牌意识；科学品牌定位；建设品牌文化；品牌创新；品牌优势；重塑营销；提升品牌竞争力；积累品牌资产。认为“品牌经营是现代会展业开展市场竞争的重要手段。由于经济环境的变化、技术的进步和媒体事业的日益发达，品牌作为会展项目进行有效竞争手段的重要性日益
5、突出。”12会展品牌建设存在的问题研究在我国会展品牌建设历程中，也存在一些不足和问题。陈玲（2009）打造会展品牌的策略思考认为“品牌建设是改变我国会展经济发展现状的必要途径，但目前我国会展经济在品牌建设方面存在四大不足1单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定位；2会展品牌形象缺乏层次感，不能输出持续价值；3品牌塑造的过程中传播对象弥散化传播手段单一化；4会展实态和传播形象差异过大”。刘丽君（2007）中国会展品牌问题研究提到“当前我国会展品牌发展中存在的问题主要体现在展览会不能形成规模效应；会展品牌形象缺乏层次感；会展举办者单纯追求知名度，而忽视会展品牌的定位；会展实态和传播形象差异过大；品牌塑
6、造过程中传播对象弥散化，传播手段单一化等方面。”13会展品牌建设的对策研究针对我过会展品牌建设进程中出现的问题，有关学者提出相关对策及建议。俞华（2008）中国展览会品牌建设策略研究指出“会展业属于服务业，展览是一种服务产品，举办展览会就是向参展商和观众提供优质服务，因此中国展览会品牌建设的核心是展览会服务能力文化，一是强化综合服务能力，二是注重提升服务文化”。张燕（2009）浙江省会展企业建设会展品牌的策略探索3对浙江省会展品牌建设提出了几点建议“建议政府加快落实展馆建设，特别是中大型展馆的建设，提高展馆的配套设施和各项服务；积极加入国际展览联盟，展览公司国际化；加大会展专业人员的培训，构筑
7、会展业人才高地；加快出台浙江省会展业的管理条件，完善相关法律法规，加强对展览市场的监管”。2国外会展品牌建设研究现状MOOREANDREID（2008）认为作为一种有关产品来源与质量的提示信息，品牌有着极为久远的发展史，品牌的产生几乎同步于人类文明的出现，随着时间的推移，品牌的内涵得以不断丰富，直至形成现代意义上的品牌概念。世界品牌研究室主任吉姆韦拉克曾经说过“了解国际著名品牌的经营法则，提高品牌管理水平，增强品牌竞争力，应当成为企业的当务之急”。美国品牌专家凯文莱恩凯勒KEVINLANEKELLER，1993认为“只有品牌才能产生的市场效应。”国外的会展业发展得已非常成熟，但由于国内引进的国
8、际会展研究相关书籍非常少，国外会展品牌的研究程度只能从国际知名展会的发展来看。德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。”欧美发达国家秉承了他们数百年的工业发展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展一脉相承。国外会展行业几乎完全是以市场化的方式吸引参展商，特别注重品牌的塑造、推广和维护。现在，国际知名展会的举办本身就是一种品牌的象征，一种专业化的号召力，如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览已在世界上享有盛誉，是品牌化的著名代表。另有世界八大财经会议，如达沃斯论坛自1971年到今天
9、已走过34年年头，财富论坛1995年开始至今也有10年了，而支持其发展至今的动力就是强大的品牌效益。3相关研究王晓（2010）提升义博会竞争力路径分析中提到“义乌会展业要取得可持续发展，必须不断强化国际会展品牌意识。品牌是会展业发展的灵魂，是实现可持续发展的关键。要增强义乌会展业在国内、国际的竞争力，实施品牌化是必由之路。要把义博会打造成具有义乌特色的国际会展品牌”。刘辉，张芙蓉（2010）再论义乌会展业发展过程中的问题及其对策，“参与国际性展览也是加快义博会国际化进程的重要举措。义乌应组建专业性的义4博会招商、招展和推介队伍成员相对固定，具有专业招展招商经验，经常派员参加国际性的消费品类品牌
10、展会，如德国法兰克福国际消费品博览会、美国拉斯维加斯国际日用消费品及礼品展览会等，既可现场学习国际知名展会的组织经验，也可进行义博会的相关推介活动，提升义博会的品牌化进程”。综上所述，目前中国展会品牌建设现状特点表现为品牌建设历史短暂、品牌建设理念逐步强化、品牌发展层次低、品牌拓展规模小和媒体积极推进展会品牌建设。我国展览业还存在着规模小、水平低，管理机制落后、配套服务不够完善等问题，离国际水平还有相当差距，制约着我国展会品牌国际化建设。因此，“品牌化”是中国会展业发展的必由之路，现代会展的市场份额也越来越向最有价值的品牌会展集中,品牌会展已成为会展竞争优势的一个重要源泉。在这些理论基础上，对
11、义博会品牌建设进行深入探索和研究，在总结目前义博会品牌建设现状基础上，分析义博会品牌建设过程中存在的问题和不足，并提出相应的对策建议，为义博会品牌建设向国际化跨越提供参考意见，使之朝“贸易型、国际性、专业化”的国际品牌展会发展，扩大义博会品牌在国际上的影响力。参考文献1刘丽君中国会展品牌问题研究J商业经济,2007102刘传宏关于中国展会品牌建立的问题思考J上海工程技术大学学报,2004013谭宏,田书芹试论品牌会展塑造的三层面方法J企业经济,2008084张燕浙江省会展企业建设会展品牌的策略探索Z浙江工业大学硕士学位论文,20095孙玮琳义博会发展战略研究J北方经济,2008056钟颖基于品
12、牌展会评价标准的展会品牌战略管理思考J商场现代化,2007227刘辉,张芙蓉再论义乌会展业发展过程中的问题及其对策J兰州工业高等专科学校学报,2010028陈心德,吴忠,汤世强品牌会展的塑造和经营C20079陈玲打造会展品牌的策略思考J商场现代化,20091510俞华中国展览会品牌建设策略研究J中国会展经济研究会学术年会,200811王晓提升义博会竞争力路径分析J商业经济,20100512凯文莱恩凯勒战略品牌管理M中国人民大学出版社,200613弗朗西斯凯利三世,巴里西尔弗斯坦抢跑品牌M中国人民大学出版社,200714RAJAGOPALBRANDMANAGEMENTSTRATEGY,MEASU
13、REMENTANDYIELDANALYSIS,NEWYORK,NOVASCIENCEPUBLISHER,2007515PAULFNUNES,SUSANAPIOTROSKI,LAYLIMTEO,RMICHAELMATHEISSEVENLESSONSFORBUILDINGAWINNINGBRANDINCHINAJSTRATEGYLEADERSHIP,201016VICTORDANCIUPERFORMANTBRANDMANAGEMENTCONTRIBUTIONTOTHECOMPANYSUCCESSONINTERNATIONALMARKETJTHEORETICALANDAPPLIEDECONOMICS,2007
