1、加多宝绿茶2003年春夏推广计划,2003年3月25日,行销目标, 树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度 加深消费者对企业和产品的了解 突出产品特点，提升销量,行销目标分析,快速提高产品知名度,寻找影响认知的核心信息,如何让核心信息得到聚焦,得到消费者认可,形成对产品良好而深刻的形象感知,稳步提升销量,提炼认知的核心信息,加多宝产品诉求,喝出真茶味,调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感,与消费者沟通需要更直接的信息点,“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象,产品支持,味道纯正,独特茶香,具有产
2、品区别性特征,从产品的特点出发，提炼更具体的信息点,聚焦核心信息,如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？,围绕产品独特“清新茶香” ，展开行销活动,突出加多宝绿茶的独特吸引力,清新怡神的独特茶香,核心信息传递的层级,通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香,以独特的方式感知茶香，留下深刻印象,全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知,对茶香系列感受刻画醒目的产品形象,引发关注和兴趣,接触,印象,了解,形成观念,形成意愿,引发行动,关注独特清新茶香并产生兴趣,ACTION引发行动DESIRE形成意愿INTEREST产生兴趣AWARENESS知道,A,I,D,A,逐步体验清新茶香带来的怡神感受
3、,产品利益刺激,行销策略,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。,以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。,2003.4,5,6,7,8,9,形成意愿,行销阶段设计,引发行动,关注并产生兴趣,进一步深入了解,产品利益刺激,挑战一：如何激发主动关注,挑战二：如何增强喜好度,挑战三：如何更好刺激需求,核心策略,阶段一,阶段二,阶段三,第一阶段：吸引广泛关注清新绿茶飘香街头,4月15号,4月30号,清香茶园产品派发,绿茶氧吧,“怡神清香茶园”产品派赠,活动时间：200
4、3年4月5月周末,活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁,活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料,创意说明：别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球引起传媒关注并主动报道以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度,清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人 工草坪铺底，上置冰桶、饮料；,“怡神清香茶园”亮点设计,清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装， 一律清新装扮；,车周缭绕清新的茶香雾；,卷曲绿叶形赠饮杯；,我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？,达生的思考,我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？,我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？,在消费者已经初步感受到加
5、多宝独特的绿茶清香后,你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，稍微清冷的空气中，闻着散发着茶叶的清香，耳中伴随着悠扬、清新的曲调 这种刻骨铭心的清新体验，谁会不期待持续享受呢？,欢迎您走入加多宝绿茶氧吧,绿茶氧吧,加多宝绿色饮料瓶状氧吧,清香怡神的绿茶新体验,达生的设想,在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街；每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可 以有选择的摆放35个；,达生的设想,巨大绿色饮料瓶状,球状外壳,制冷设备,绿茶清香,玻璃容器,臭氧设备,音乐设备,活动流程,每个绿茶氧吧配备一名
6、工作人员和促销员,促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张和试用品,工作人员根据消费者手中的单张的外包装纸，把消费者带入体验室,工作人员邀请消费者品尝绿茶,伴随着轻松的音乐：消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新怡神享受,工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为留念,活动时间：2003年5月的周六、日,其它方案,如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下方案：,五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受,1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围
7、2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿 色清新世界的氛围3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛,设计说明,传播攻势,绿茶氧吧,标题建议： 健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市,经济记者自发报道报道内容：加多宝营销新举动,口碑传播和都市的时尚热点标题建议： 街头营地 加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠媒体选择：各报纸杂志的休闲版面,（2003年4月、5月）,媒体选择：综合性大报的新闻版其他媒体和网站新闻转载,第二阶段：进一步深入了解加多宝怡神香体验,5月1号,5月7号,5月15
8、号,怡神香体验,参观工厂,清香茶园店销陈列,店内陈列,活动时间：2003年5月1日9月底,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界,创意说明：绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传播品牌形象的目的,活动主题：清香茶园,加多宝产品,加多宝清香茶园,五一节“怡神香体验”促销,活动时间：2003年5月1日7日,活动地点：深圳、东莞的商业
9、中心广场,活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）,场地布置（如后页简图所示）：场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设 置不同的“体验台”；场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；场地周围缭绕清新的茶香雾。,“怡神香体验”创意说明,以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性， 拉进与消费者的情感距离,通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售,不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩,无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率,加多宝饮品热卖区,怡神香体验二,休息体验区,背景板,入口,栅栏,现场设计示意图,备注：场地尽可能选择室内环境，若不可得，则
10、可以体验区为中心，支起一 个绿色帐篷；场地面积约60平米。,怡神香体验一,怡神香体验三,怡神香体验四,游戏板,赠饮台,促销活动设置,活动设置一,买产品或产品组合,活动设置二,怡神香体验,不买产品,参加游戏,购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页,参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；,游戏说明： 游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一 瓶！”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。,活动设置三,赠饮,参加游戏者,第一波,第二波,第三波,第
11、四波,绿茶香点,绿茶香氛充气座垫,金陵十二钗全套茶香书签,特别建议：礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮 用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以 作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调 查产品使用状况等方面都可以加以利用。,绿茶雪糕,说明：购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。,“怡神香体验”设置建议,五一学生参观工厂活动,活动时间：2003年5月中旬,活动地点：加多宝工厂,活动形式：通过少工委等政府合作机构，与活动城市内主要重点中学进行联系，向他们发出参观工厂的邀请并就工厂内的生产流程、产品特色、企业理
12、念等问题与学生们进行展示与沟通，让他们对产品有更加理性和深刻的认识,创意说明：建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去,五一学生参观工厂活动,活动环节设计,茶香旅程 接送车上的互动内容（游戏、赠饮、公司介绍）认识加多宝 会议室活动（公司发展历程介绍、产品介绍，互动体问）加多宝零接触 加多宝参观工厂、员工宿舍、公司办公环境加多宝清新大比拼 会议室有关产品企业知识的互动游戏和知识竞赛我眼中的加多宝 有奖征文（后续活动）,第三阶段：刺激需求联合促销,6月,9月,两香相伴送好礼,清香茶园店销陈列,店内促销活动,活动时间：2003年5月底9月底,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,创意说明
13、：借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求拥有共同的消费群体，传播效应好对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力,活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可以获得特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写有不同的字迹，如果凑齐“加多宝香奈儿”这6个字，即可得到香奈儿cristalle茉莉香水一瓶,活动主题：加得宝香奈儿，两香相伴送好礼,由于还有很多资讯达生没有能够了解，所以我们的建议在执行性和预算方面还需要进一步完善，希望加多宝在提供更多的资讯后，给予达生完善和再次提案的机会！,THANKS,
