1、1999年光明学童奶整合传播计划,上海DSB广告有限公司 1999年4月,目录,八、预估费用,一、市场状况,二、消费群分析,三、产品定位,四、品牌定位,五、行销推展中的关键点,六、整合行销传播策略,七、 推广方案,一、市场状况,上海各区的1，176所小学中，约有50以上已经推广了学童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。,市场总量,市场状况,目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校网点数的10%。上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人数的1。5%。,学童奶
2、市场有很大的拓展空间,市场总量,市场状况,上海课间奶的生产厂家情况上海市牛奶公司：20万袋/天二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天百宝：2万袋/天*另外还有许多更小规模的厂商。,产能情况,市场状况,课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。,竞争状况,市场状况,教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压力。 其他
3、社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。,竞争状况,市场状况,政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康成长问题本身缺乏认识。,阻碍因素,根据零点调查公司的调查：上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。75%以上的家长认为课间加餐极为重要。80%以上的家和认
4、为课间加餐应以牛奶为主。,二、消费者分析,消费者分析,家长给孩子补充营养的手段,营养补充手段 采用率加强一日三餐的营养 83。9%上午课间加餐 21。9%吃夜宵 2。9%喝营养液 5。8%其它 4。4%,研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应为学生课间餐的主要食物之一。,消费者分析,家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度,品牌,包装容量,包装材质,价格,80%60%40%20%0%,不清楚的百分比,消费者分析,家长对学童奶状况不理想的原因分析,消费者分析,家长对学童奶功能的期望,消费者分析,家长对学童奶产品各项指标的不满度指标 不
5、满度价格 0。41包装 0。53质量 0。56卫生 0。49口味 0。45营养 0。49容量 0。51,消费者分析,家长对学童奶产品各因素的关心度,1 卫生 3872 保存期 2343 营养价值 2294 质量状况 1435 口味 1356 价格 1307 生产厂家 538 饮用方便 309 产品知名度 1810 份量的恰当程序 711 携带方便 312 包装的美观 1,位次 各相关因素 关心度得分,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能,优诺,光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能,优诺,光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,三 、 SWOT分析,S(产品优
6、势) 光明品牌资产 信任度高。UHT利乐无菌包装。100%纯牛奶。增添孩子必须的五种营养素。,O(市场机会)学童奶计划是市府实事工程之一。拥有健全的零售销售网络。光明其他系列产品市场占有率高。现学童奶市场总量空间大。家长在孩子的营养投资上宽容度大。,W(产品劣势)价格偏高。利润空间小。产品品种不丰富，草莓口味停滞。原包装设计缺乏时代感/亲和力，不能迎合儿童心理。产品广告投入少，知名度低。,T(市场威胁)袋装奶价格便宜，原饮用习惯已形成。同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多，知名度高。校方管理费条件的苛刻。区域保护主义性强。,四、 产品定位,竞争者宣传；达能(健康/新鲜)全仕奶(健康/欢乐),
7、均 衡 营 养，口 味 多 多。,消费者需求；儿童好口味，多选择。包装设计新颖/富有童趣感。家长包装方便/卫生。价格适中。有利于儿童的成长。,产品力：品牌资产信任度高UHT利乐无菌包装100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的五种营养元素,产品定位的支持,添加学童成长所需的五个营养素,研发了系列新口味,均 衡 营 养，口 味 多 多。,培养一周五天连续使用习惯,产品以组合形式陈列,产品分析,上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础液态奶的市场占用率最高。优质原料的供应有保证。拥有世界一流的液态奶加工，包装设备和多年的生产经验。拥有完备的运输、销售网络。“光明”牌有良好的品牌声誉。,产品分析,学童奶的营养成分
8、设计满足儿童成长特殊需要学童奶中富含优质脂肪，其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸收和利用。含有优质蛋白质，其中乳球蛋的等具有免疫功能。含有儿童日常所需的维生素。有足够的、形态容易被儿童吸收的钙，满足儿童在成长阶段的需求。含有乳糖，有利于儿童的智力发育；并可形成酸性环境，有助于矿物质的吸收。含有其他有益的微量元素。,消费者核心需求的满足,卫生,高温无菌包装(UHT),光明学童奶,均衡营养组合,五个新口味,迎合需要的三大重点,营养,口味,更好品质,更多选择,以新营养概念提供利益点,以多口味吸引孩子尝试购买,宣导均衡吸收营养的重要为组合购买提供理由,满足不同口味喜好制造不断的尝新机会,健康杂志超市海报软
9、广告 等,收集活动竞赛活动换奖活动等,要喝就喝光明学童奶,五、品牌定位,他是一个懂得儿童营养的小专家，也是一个关爱小朋友健康成长的好朋友，他非常了小朋友的喜好，总是研发出更多的口味品种来满足小朋友不同的个性需求。相比之下, 在努力提高牛奶品质的同时,他更注意加强孩子对均衡营养的全面吸收，让孩子有一个更健康的身体、更美好的未来。,以吉祥物为品牌代言人,让品牌活行化,由于目前竞争集中在特殊通路上,各产品对通路来讲差别不大。,六、行销推展中的关键点,提升产品的价值感,为价位和通路拓展提供明确理由。,如何加强校方及社会对均衡营养概念的认同度,学明学童奶,校 方,孩 子,零 售 市 场,建立良好的公共关
10、系，增强品牌在校方心目中的认同感，保正产品在特殊通路推广中的畅通。,提升品牌知名度，增强孩子的参与度和喜好度,使产品与孩子紧密互动。,树立全新的高品质/多口味的品牌形象，维护市场货架可见度刺激家长购买欲,促使其成为新的增长点。,“光明”营养研讨会,五彩集标欢乐送 营养夏令营,五彩集标换奖,社 会,树立良好的企业形象，通过社会效应来推动帮助学童奶计划。,设立1000万教育基金,七、整合传播策略,设立专项基金“光明学童营养基金”以鼓励(或资助)推广“光明奶”的学校(有关人员)操作方式：企业出资50万元，通过内部操作，可设立对外号称1000万元的专项基金。1000万元本金可实际不投入，而将每年50万
11、元解释为本金之利息。作为本项目的年度奖金奖。,光明学童营养基金,上海教育发展基金会会长：谢丽娟性质：市政府社团机构基金：1。8亿元人民币用途：支持本市各区县教育事业的发展。影响：对各中小学校有很大的影响力,基金控制单位,基金作用或目的,* 扩大通路1。利作用或目的用基金会的影响包括市领导的个人影响， 可将全市各区县的教育局局长(或各小学校长)召集到一起， 为“光明奶”开发通路。目前尚未开发的学校占75%，潜力很大。2。基金会，理事单位(光明乳业)市教委卫生处、体育处， 三位一体，将为推广学明奶起到事半功倍的效果。,基金作用或目的,* 1000万元的专项基金有很大的社会效应。1。由市府要员参加的
12、捐赠仪式，三报五台报道。2。光明乳业的领导成为基金会理事。3。掀起社会关心学生课间奶的热潮，而光明乳业将 成为新闻热点，并确立学生奶领导品牌的地位。4。有利于整肃学生课间奶市场，建立产品质量标准， 从而提高“光明奶”的市场占有率。,基金的影响面及良性推动循环,学童奶推动基金,关爱成长的社会形象,学校通路,对产品的配合度,好孩子奖学金,八、推广方案,活动主题：五彩欢乐送活动方式：集标换奖活动口号：好牛奶/天天喝/好奖品/周周有!活动目的：建立健康有趣的品牌形象代言人，增强学生对 品牌的喜好度和产品之间的互动关系，培养自 发性饮用学童奶消费习惯,活动时间：99年6月1日-10月30日 活动内容；在
13、鼓励孩子喝不同口味学童奶实现营养均衡的同时， 通过“五彩欢乐送”活动来提高孩子的参与度。你只需 收集学童奶空盒上的吉祥标志即可按不同的标志量换 取不同奖级的礼物。,八、推广方案,活动奖项： 一套标识换领趣味纸文具一份 二套标识换领趣味游戏小玩具一份 五套标识换领精美文具礼盒一份告知方法； 包装，DM单，小海报，少年报告知。,八、推广方案,八、推广方案,方案二：“光明”营养夏令营活动目的：持续产品在假期与孩子的联系沟通，使产品形象 深入人心并弥补假期的销售空档。活动时间：99年7月20日-8月20日活动内容：在“五彩欢乐送”的孩子中，将营养夏令营邀请函 发放给收集满五十套吉祥标识的孩子，邀请他们 参加光明“营养夏令营”活动。,八、推广方案。,活动安排：9：00-11：00 光明牧场一日游11：00-11：30 自由用餐11：30-13：00 牛奶营养知识有奖问答14：00-16：00 小组畅谈(你对学校课间奶及新卡通 形象的看法)16：00 活动结束为每位小朋友发放本次“营养 夏令营”活动的纪念品一份。告知方法： DM/小海报/少年报告知,九 预估费用,教育基金会 50万营养研讨会8万换赠奖品10万营养夏令部 2万POP(海报、挂旗、插卡等)10万媒介20万总计90万,空中造势,地面推广,Thanks,
