1、三星手机定价策略分析报告,夏云 09095210,前言,三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星手机越过价格战的沼泽，用不断推陈出新的产品来与对手比拼，并取得了卓越的成绩。本文就以下四个部分对三星手机在中国市场的定价策略进行分析：,三星手机在中国的环境分析及总体战略 三星手机在中国市场的定价策略（市场导向法、质量定价法） 三星手机的新产品定价策略（撇脂定价） 与定价相关的其他营销策略（渠道策略、品牌策略）,一 三星手机在中国的环境分析及总
2、体战略,中国手机市场趋势分析。据我国信息产业部的统计数据也显示，国内手机市场确实在飞速下滑。中国手机市场高速增长的神话即将破灭，中国手机市场进入了一个平稳增长期，或者说由成长期进入了成熟期 中国手机销量排名 。2001 年以前中国手机市场份额长期为摩托罗拉，诺基亚，西门子等国外品牌占领。国内品牌波导的手机销量跃到榜首，而德国的老牌手机生产商西门子被韩国三星手机取代，排名第十,种种的数据表明，三星手机已经攻占了中国的市场，并成功地分到一块大蛋糕。虽然它的市场占有率并不及诺基亚和摩托罗拉，但是其强劲的上升的后劲使诺基亚和摩托罗拉都如临大敌，并且三星的利润率达到了22%， 三星在中国的背景分析 自1
3、992 年中韩正式建交后，三星电子于1992 年8 月在中国惠州投资建立了三星电子有限公司（SEHZ）。亚洲金融危机之后，三星逐渐积累了中国市场的经验，三星在中国市场生产和销售低端产品无利可图，必须转向品质优异的高端家电产品，同时开始推进数码事业战略将数字技术融入家电产品，并大力拓展新的高端数码产品市场。这一策略也符合总部进军高端市场的转型,三星手机在中国的总战略,三星手机在中国的总战略 。不再把中国作为制造中心，而要使中国成为三星的市场和品牌中心。加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。希望可以进一步扩大对对手的领先优势。三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。与此同时，三星
4、希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。中国市场预计会占到今年公司全球销售的15%。,二 三星手机定价分析 ,三星手机的成本分析 。在全球IT 业低迷不振的环境中三星电子的表现可谓亮丽非常，究其原因，应归功于三星集团的多元化经营策略。三星集团旗下众企业虽各有一片天，但彼此间又能互相扶助，以三星手机为例，它就配备了三星SDI 制造的LCD显示屏，从而大大节省了成本，扩大了利润空间。,三星手机的顾客分析 。三星手机把年收入在3500 美元以上的中国消费者作为最直接的用户并将最终将目标市场锁定在22 岁35 岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。而且，由
5、于这部分用户群收入稳定，具有一定的经济实力，最能成为三星手机忠实的客户。因此，三星 将手机的品牌定位在高档与时尚。,三星手机的竞争优势分析 。三星电子在中国的半导体、手机、等离子和液晶技术以及显示器、笔记本电脑等 IT 业务之间形成了互补的业务结构，各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系，而且整个业务的分布也非常有利； 集团最高层对中国非常关注，得到的支持很多,市场导向定价法 。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。 三星电子非常聪明地抓住了中国手机市
6、场的消费特点。 三星在设计方面处于世界第一的地位是名至实归。 以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。,四三星手机的新产品定价策略,三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。 三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一
7、般价格等。 三星公司有一个著名的“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。 当市场上跟风的产品上来以后，三星的价格就会下降得比较多，这主要是受产品生命周期定价的影响，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。,五 与定价相关的其他策略,渠道管理 进入中国手机市场较晚的三星，目前在渠道策略上似乎有些“落后”。三星手机的渠道销售模式实行代理制，而且大多数是分机型分区域包销，即一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。 三星在早期的市场竞争中看中的，第一是市场占有率，第二是
8、利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度；而利润的增长，核心的影响指标是出货量的增长和价格的稳定。这就不得不在增加渠道数量的同时，提高渠道影响力，所以采用机型包销是比较有效的办法 三星采用“代理制”的销售模式，无疑对培养代理商的品牌忠诚度。维持渠道及市场地位的稳定起到了莫大的作用。,品牌管理 据美国商业周刊与世界著名品牌调查公司Interbrand 公布的2003 年度世界品牌价值排名100 强名单，三星电子榜上有名，并再度成为全球品牌价值上升最快的公司，以108 亿美元排名第25 位。 三星品牌战略的第一要素，就是有一个最好的领导产品，即所谓战略性的旗舰产品，做“世界第一”。三星手机在这方面做的很好，三星开发了世界上第一个商业用途的CDMA 手机，然后又开发了世界上第一个CDMA2000 手机，今年2 月又开发了一个“世界电话”把CDMA 和GSM两项技术合并起来的产品。 其次是对运动赞助的热衷。三星还赞助了一些国家杯、世界锦标赛、高尔夫锦标赛以及其他的一些体育赛事。 正如一位业内人士评价三星所说：“三星命运的改变，主要得益于其在品牌管理方面的才能。,
