1、品牌与消费者心理（1）,马谋超,1. 系统与系统方法学简介,系统与系统方法学简介,在科学发展史上，传统的方法论是将对象的整体分解为部分，不断细分，直至弄清为止。这被称之为还原论方法。它的历史久远，也取得过辉煌的科学成就。例如，对生命的研究生物学已经深入到了基因,在那里，科学家发现某些基因的缺失或变异跟特定疾病有密切关系。不过弄清基因仍然无法回答生命作为整体是如何活动的。,依据系统的观点，把一个整体的系统分解为部分孤立出来研究时，也就意味着把这个部分和其它部分的关联关系切断了。由此导致的系统结构失衡和整体所具有的功能丧失就在所难免。最后整个系统了成一堆部分的简单复合体“拼盘”。,格式塔心理学用其
2、观察到的大量心理事实阐明：人的每一种体验都是一个整体，不能简单地从其组成的部分来加以证明，似动现象就是例证。格式塔的名言：“整体大于部分之和”，道出了系统科学的一个重要原理。,系统与系统方法学简介,近些年来，复杂性的研究被提上日程。著名物理学家Gellmann写道：“研究已表明，物理学、生物学、行为科学、甚至艺术与人类学都可以用一种新的途径把它们联系到一起，有些事实和想法初看起来彼此风马牛不相及，但新的方法却很容易使它们发生关联。”这种新途径、新方法正是系统方法学。,系统与系统方法学简介,20世纪80年代末至90年代初，著名科学家钱学森提出了“综合集成方法”，将系统方法学具体化，形成了一套可操
3、作的方法体系和实践方法。概括地说，该方法把科学知识和人们的经验结合起来，定性和定量结合起来，机器的测算能力和人的直观判断与创造力结合起来，成为人机结合、以人为主的信息、知识和智慧的综合集成技术。鉴于复杂系统，尤其是含有人的因素这样的复杂巨系统的跨学科、跨领域特点，复杂性的经验假设与验证往往不是一个专家的知识所及，而得靠来自不同学科领域的专家体系。,2.1 品牌主张,2.1.1 品牌识别,*品牌名称,图 2熊猫牌和无名汽水的评价比较,品牌主张 品牌识别系统,名称,*“泰达”名称的诊断,品牌主张 品牌识别系统,标志,logo,图 3生命人寿标志图案,品牌主张 品牌识别系统,图2 会徽标志图案,品牌
4、主张 品牌识别系统,表 2墨西哥人和美国人对10对画面优先感知的结果,品牌主张 品牌识别系统,大、小学生对四种类型商标总体评价值,图4,品牌主张 品牌识别系统,图 5,城乡大学生对四类商标评价值的比较,2.1.2 品牌定位（Brand positioning）,*事业单位品牌定位 （ 中国科学院心理研究所 特色研究所,定位 ）,企业品牌定位,Swot分析,STRENGTH,weakness,OPPORTUNITY,THREATS,图6,Swot分析,个案,商品品牌定位,*“商品独特卖点 ” （ U nique Selling Pr oposition or point）,（ U S P ）,表
5、 3速溶咖啡研究的两张购物单,速溶咖啡投射实验：,品牌主张 品牌识别系统,速溶咖啡投射实验：,看了购物单1 那组主妇，,48%的人称其懒惰、生活没有计划；12%的人看成挥霍浪费；10%的人看成不是一位好主妇。,品牌主张 品牌识别系统,看了购物单2 那组主妇，,没有人称其懒惰、挥霍浪费和指责为坏主妇。,表4自我观念(self-concept）不同体,表 5产品形象与自我形象测量量表,品牌主张 品牌个性与自我观念,品牌主张 品牌个性与自我观念, X为商品品牌观念；Y为消费者自我观念；设i为15对双极形容词；j为10位消费者人数；,(在该量表上的等级差),(商品品牌与自我观念距离),品牌主张 品牌个
6、性与自我观念, 引入权重,红色 自我印象绿色 商标A蓝色 商标B,(2-1)(2-1)+(1-2)(1-2)+(6-7)(6-7)+(2-1)(2-1)+(2-1)(2-1) = 2 （自我印象和商标A的差距）,(2-7)(2-7)+(1-2)(1-2)+(6-1)(6-1)+(2-4)(2-4)+(2-6)(2-6)= 8.4（自我印象和商标B的差距）,（,（,品牌主张 品牌定位,图 7品牌定位投射图,2.1.3 品牌个性,（Brand personality or character）,*价值观 、 生活方式,价值观念在心理学中被理解为长期偏好的行为方式和信念。决定行为方式的价值观称为操作
7、性价值观；而决定行为目的的则称为目的性价值观。依据这两类价值观，M洛基奇编制了一份量表（RoKeach Value Surver ,RVS）用作测试价值观工具。个体的价值观是一个价值信念系统，内由总价值、专业价值和对象特性评估三种信念成分组成。如图1所示。,价值观念,图 8个体信念系统,品牌主张 品牌个性化,M.洛基奇价值观量表 (Rokeach Value Survey,RVS）,表 6M.洛基奇价值观量表 (Rokeach Value Survey,RVS）,品牌主张 品牌个性化,巴山工务车间价值,理念转化,“安全优质、兴路强国” 转化或 内化为员工的价值取向,价值理念,山险涧深，荒凉闭塞
8、。面对极其艰苦的自然环境和工作条件，无论是维修线路，还是创建家园，无不是高度的意志行为。几十年的磨炼，奋斗已经成为“巴山人”的精神品质。那么，磨炼又是如何铸就奋斗品质的呢？,9,图,图10 操作性条件反射图,必须指出，人与动物的强化手段有着很大差异。动物依赖于具体强化物（如食物“正强化”），而人，除此之外，大量的是以语言、文字和影像为载体的表彰、奖励、奖金和荣誉等作为强化物。管理与社会心理的研究进一步阐明：实践过程还存在着称为内附的强化，如问题解决，创造发明，乃至学生的解题本身以及熟悉的音乐、异性的形象等等。一句话：凡是能满足人类各种需要的都能起到强化作用。,以自建家园的活动为例，“巴山人”自
9、己动手砌水池、架水管，引山泉解决了饮水问题；买设备、办磨坊解决了吃粮难问题；开荒山、种蔬菜、养鱼鸭，解决了吃菜难问题；移石运土、开山凿路，在乱石坡上修建环山水泥台阶路，解决了出行难问题这些问题的一一解决，让“巴山人”体验到了创业的幸福。这一事实有力地说明，一次次实践解决问题，意味着一次次的得到强化。于是，巴山这支队伍也就变得越来越能吃苦、能战斗，创下36年无安全事故的傲人成绩是顺理成章的事了。,人文关怀打造凝聚力,*巴山人”从主动把员工们的受潮被褥放到暖气管上烘干，到给全身湿透的员工端上一碗热姜汤，驱寒送暖，再到干部下到偏远站区捎带职工日常用品，说是一点意思，却自觉地变成干部们下站区的不成文的
10、规矩。,*想员工所想，做职工所盼。大龄员工想要个家，两地分居的职工盼望团聚的机会。这些都装在干部们的心里，落实在“暖心”行动中。于是，有了“搭鹊桥”撮合成新家和组织主动出面联系异地职工家庭探亲,*广开趣源，丰富生活。成立文学创作、书法、摄影、体育、音乐、根雕、编织等趣味组；开设网吧和电子书屋；举办“巴山运动会”。一办就是31年，吸引了当地政府、学校和武警部队参与。,*民主管理，信息公开。鼓励员工敞开心扉指出管理中出现的问题，吸纳他们合理化建议；建立一帮一对子，以心换心，疏导、化解他们的心结。凡是涉及职工切身利益的，诸如：奖金、住房、困难补助、伙食账目等全部“阳光化”。,*不拘一格降人才。对于“
11、巴山”做出突出贡献者，无论地位高低，一律适时提拔；还开办荣誉室让奉献者受到尊重；修建烈士陵园，让每位筑路烈士永受人们的敬仰。给新来的年青学者搭建起科技平台，挖掘潜能展示自我，助力个人实现梦想。,*上述举措令整个团体充满了友善、民主、诚信、受尊重、和谐的人文关怀，深深地吸引着团队里的每一个成员，激发出强大的内聚力或凝聚力。,他从工区出走，下海经商 。一年多后又回到了工区并成长为一名技术骨干。他有感触的表白道：“虽然在外能多挣钱，但精神很空虚；在巴山上班。虽然辛苦，但有人关心，活着有价值。”在该表白中，“挣钱”与“有人关心”都同为正面价值要素。前者曾经是他从巴山工区出走的真实动机，但是，随后经商的
12、体验让他做出了改变。“有人关心”成了他新的价值取向，致使一年多后重新回到巴山上班了。这里，显然“有人关心”比“挣钱”更有价值；而“精神很空虚”却比“辛苦”的体验更负面。,下面从一位员工经历的行为表现，解读其企业价值理念的内化,图 11 价值理念的转化过程,2.1.3.生活方式及其AIO模型 ( Activities.Interests.Opinious),表 7心理图示(AIO)内容与相应的操作陈述,表 8现代美国妇女的生活方式,*万宝路品牌,图1 2 万宝路品牌广告,图 13 万宝路品牌广告,2.1.4.品牌特质的理论模型,消费者反应,消费者反应,。市场中一个品牌可以跟诸多事物发生关系。具体
13、说，它与产品类别、属性、功能、质量、服务、价格等发生关系；跟名称和标志等识别特征的设计、市场的各种促销活动、形象代言人、竞争对手有关系；与目标对象、普通消费者、名人以及他们的个性、生活方式有关系；与生产国、生产地区、企业的传统、文化等等，等等都可能发生各种各样的联系或关系。而所有客观上的联系都可能反映为人的心理联想。正是这样的联想成为对产品评价和购买决策的认知基础。, 品牌特质定性描述,（1）一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的品牌联想；（2）在这些品牌联想中，有些联想与特定品牌名称的联系紧密；有些联想则联系疏远；（3）与特定的品牌名称联系紧密的这些品牌联想，对品牌效应起决定作用，成为品牌
14、的特质；（4）品牌的这些特质以网络结构形式存储在记忆系统中。,消费者反应,图14 品牌特质理论模型,消费者反应,设 0.5 l1,1,*品牌特质的检测,消费者反应,消费者反应,图 15 问卷调查结果,表 9耐克/双星品牌自由联想与反应时测试结果,消费者反应,表 10索尼、耐克品牌等品牌联想数量与好感度差别,消费者反应,图 16 耐克品牌联想框架,消费者反应,图 17风洞试验结果,2.1.5 1象8 CIS与企业形象18 CIS与Corporate CI dentity system ）C,CIS与企业形象,图 18 CIS交集模型,图 21 CIS与企业形象整合模型,图 19 CIS与企业形象
15、整合模型,图 20 充实后的CIS与企业形象整合模型,1,反馈回CIS以作相应调整,通过传播/营销/管理等活动传达,品牌主张 企业形象的提升,图 21 某开发区形象因子上的期望值与现状评价值的差异,品牌主张 企业形象的提升,表 11 期望值与实际值的差异显著性检验表,品牌主张 企业形象的提升,2. 品牌传播,品牌与消费者心理 （2）,3.1品牌相关活动与传播,3.1.1 品牌体验,3.1.2品牌广告传播,广告重复暴露效应,品牌传播重复暴露效应,图 22二阶段认知反应模型,品牌传播重复暴露效应,z,品牌传播重复暴露效应,图 18重复暴露双因素理论模型,图23 重复暴露双因素理论模型,* 重复暴露
16、的科学问题,品牌传播重复暴露效应,发现的事实与上述相似:暴露和广告效果间倒U形关系Similar to the mere exposure literature, the predominant finding in advertising repetition studies is an inverted U-shaped relationship between ad exposure and effectiveness.,品牌传播重复暴露效应,“拐点”的暴露频率 What is the repeated exposure frequency corresponding with the
17、downturn point.,品牌传播重复暴露效应, 广告传播效果的操作定义如何改善 How to improve the existing operative definition of the advertisement communication effect.,广告传播效果=收视率暴露频率 (E)= (reach rate)(exposure frequency),品牌传播重复暴露效应, 重复暴露频率与广告时长的结合效应 What is the integrated effect of repeated exposure frequency and the exposure dura
18、tions.,品牌传播重复暴露效应, 重复暴露效应与暴露密度的关系 What is the relation between repeated exposure effect and exposure density.,品牌传播重复暴露效应,品牌传播重复暴露效应,图 24 五种广告时间表对回忆的差异,图25 频率和加工水平对综合反应的影响,Affective Response,Repetition of Target Product,3.1.3 名人效应及其制约因素的研究,品牌传播重复暴露效应,品牌主张 品牌扩展或延伸,图 15,品牌主张 品牌扩展或延伸,表 12受众对四位人选的选择与评价,品
19、牌传播重复暴露效应,表 13受众对四位人选的选择与评价,品牌传播重复暴露效应,品牌传播重复暴露效应,图 26“匹配”对品牌好感度的影响,品牌传播重复暴露效应,图 27 “信任度”与广告心理效果的关系,品牌传播重复暴露效应,议论：作为多个品牌,3.1.4 名人命名品牌,品牌传播重复暴露效应,图 28名人方太与品牌方太,品牌传播重复暴露效应,品牌与消费者心理 （3）,3. 受众反应,* 认牌购买形成过程与品牌培育,消费者反应,图 29认牌购买的形成历程,忠诚度,知名度,消费者反应,消费者反应,图 30知名度二维图解,美誉度,消费者反应,消费者反应,* 品牌包装策略,消费者反应,图 31包装策略心理
20、效应,消费者反应,图 32,图 31,*产品质量美誉特性,消费者反应,客观质量与感知质量 (Perceived Quality),一般特性与关注特性(Valued Attributes),消费者反应,表 14行为选择标准的产品关注特性,消费者反应,消费者反应,*关注特性依价值观迁移而变化,表 15不同年龄层对皮鞋关注特性的重视度,消费者反应,消费者反应,图 32对三种皮鞋特性的评价曲线,依产品属性差异而发生变化,消费者反应,依产品属性差异而发生变化,消费者反应,消费者反应,图 33内置电话本容量差异（%）,重要性评价,消费者反应,图 34属性差异与重要性评价关系,品牌转换人数积累,内置电话本容
21、量差异（%）,在不同决策目标下产品特性权重的变化,消费者反应,权重 重视度,消费者反应,表 16 不同目标下产品（球）的特性权重排序,消费者反应,表 17 两种目标择优的概率及其顺序,消费者反应,* 服务美誉特性,国际标准化组织对(服务)质量的定义(1990)“一种产品或服务能够满足明确的和隐含的需要的特性总和”。,消费者反应,全方位服务与服务要素体系,表 2服务特性总合与服务质量要素体系,表 18 服务要素(信用卡/银行/证券交易/产品维修）,消费者反应,一流服务与可接受区间,消费者反应,消费者反应,图 35 某行业服务要素及其宽容区间(Zone of Tolerance),* 价格美誉特性
22、,消费者反应,n CV=i Q i i=1其中： CV-消费者对特定商品的认知价值分； n-该商品的属性数； Q i -对属性 i 的价值评分； i -对属性 i 的重视度。,认知价值定价,消费者反应,价格V o =价格V1CV oCV1V1 ：竞争商品的市场价格CV1 ：竞争商品的认知价值,服务要素与消费者关注特性,消费者反应,表 19 认知价值定价法,消费者反应,表 20 感觉量Q的度量,消费者反应,表 21改进后的估量,消费者反应,消费者反应,图 36 简化后的估量,很不 (),很 (),主,次,表 22 “主要”、“次要”赋值,消费者反应,表23比率量表,消费者反应,* 消费者的价格调查,消费者反应,忠诚度,消费者反应,图 39 购买后的强化过程,消费者反应,结束 谢谢！,品牌科学化研究,E-mail：,马谋超,中国科学院心理研究所,2.1.7 品牌资产（Brand Equity）,品牌主张 品牌资产,图 16三个品牌资产的模型及其相互关系,品牌主张 品牌资产,品牌价值评价的五个维度：,质量、服务、科技创新、有形资产、无形资产,品牌扩展或品牌延伸（Brand Extension）,品牌迁移模型,品牌主张 品牌扩展或延伸,品牌主张 品牌扩展或延伸,图 15情感迁移模型,品牌延伸联想模型,
