广告学专业知识试题.doc

1、北京广播学院 1993 年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题一、解释概念（每题 5 分，共 10 分）：1、代理制2、中国广告协会二、回答下列问题（每题 15 分）：1、浅论社会主义市场经济条件下广告的竞争2、简述广告在现代市场营销活动中的作用北京广播学院 1994 年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题2、开机率、到达率、千人成本二、选择题（下面每题只有一个最佳答案，每题 1 分，共 10 分）1、 “印刷的推销术” （Salesmanship in Print）是一个关于 短语。a. 市场推广；b. 人员销售；c. 促销；d. 广告。2、在一部电影公映前，这部电影的投资者

2、准备召开新闻发布会，对主要演员及影片进行介绍，期望这些介绍能见诸报纸、电视、广播和杂志。这种做法是 。a. 促销；b. 广告；c. 营销组合；d. 宣传。3、专门针对促销某个特定品牌或产品而设计的广告是 。a. 基本需求广告；b. 选择性广告；c. 行业广告；d. 零售广告。4、公共关系是 。a. 等同于广告；b. 等同于推销推广；c. 是一般单纯形式的宣传过程；d. 是可以利用广告的过程。5、一条通过电话传递、试图推销一种家用地毯清洁剂服务的销售讯息是 。a. 宣传；b. 公关；c. 人员销售；d. 广告。6、下面 这个因素是区别广告与宣传的关键。a. 非人际传播；b. 有偿的；c. 通过媒

3、介发布；d. 劝服。7、早期的广告代理 。a. 与今天的一样；b. 更象今天的客户；c. 主要从事广告创作；d. 实际上是媒介代表。8、在西方国家，人们普遍认为最早为广告理论打下基础的社会科学是 。a. 心理学；b. 社会学；c. 政治学；d. 罗马语言学。9、现代市场营销观念主要强调 。a. 生产和分销的效率；b. 为消费者服务；c. 获取最大利润；d. 增加即时利润；e. 为卖方服务。10、下面 最恰当地表述了广告的传播目标。a. 为客户卖更多的产品；b. 提高客户产品的知名度；c. 用 6 个月的时间，使产品知名度提高 20%；d.用 6 个月的时间，使产品的销售额从 80 万提高到 1

4、00 万元。北京广播学院 1996 年硕士学位研究生入学考试广告学专业知识部分试题一、名词解释：1、目标市场2、广告策划3、抽样调查4、产品生命周期二、填空：1、美国 McDonalds 进入中国大陆后，被称为 （中文名称） 。2、1903 年美国西北大学校长，心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了 一书，为广告学的建立奠定了基础。3、1927 年，上海有六家广告社组织成立“ ”，这是我国广告同业的最早组织。4、1996 年， 杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。5、评价广告效果的依据，关键是看是否达到了 。三、单项选择：1、关于广告的经济效益，在（ ）期间，美国的市场力量学派的观点是占

5、主导地位的观点。a. 1850 年1900 年 b. 1900 年1960 年c. 1960 年1972 年 d. 1972 年1990 年2、广告中的欺骗倾向（内容）是（ ） 。a. 一个难以界定的概念b. 由像李奥贝纳、奥美等这样的广告代理公司界定的c. 一般由广告界共同认同的d. 不存在的3、 “男性，18 岁到 25 岁，爱好体育，每个月至少到体育场所锻炼 2 次” ，是一个（ ）例子。a. 目标市场界定 b. 目标设定c. 媒介计划 d. 环境分析4、下面（ ）因素是区别宣传和广告的关键因素。a. 非人员的 b. 有偿的 c. 通过媒介发布 d. 劝服5、大多数广告的根本目的就是（

6、）a. 告诉消费者关于产品的信息b. 为厂家或产品创造一个有利的形象c. 某种程度上，在或近或远的将来引起销售d. 加强促销和宣传努力四、判断：1、USP 学说的基本前提是：视消费者为理性消费者。 （ ）2、调查问卷的内容一般包括：致被调查者的信、填表说明、基本情况、事实型问题、态度型问题、结尾等部分。 （ ）3、在全部场合下，目标市场与广告对象都是一致的。 （ ）4、 中华人民共和国广告法允许省级电台做国内香烟广告，但不能做国外香烟广告。 （ ）5、态度有一定的结构，这个结构由认识、情感、行为倾向性组成。 （ ）北京广播学院 1997 年硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务（广告学方向）试

7、题一、名词解释（每题分，共 35 分）1、精确报道2、受众调查3、报业集团4、服务性新闻5、广告性新闻6、有偿新闻7、新闻由头二、简答题（共 15 分）世界性通讯社的共性和特色有哪些？三、判断下列说法或陈述是否正确。在你认为正的说法后面找“” ；在你认为错误的说法后面打“”。 （每题 1 分，共 5 分）1、在任何条件和场合下，目标市场和广告对象都是一致的。 （ ）2、中国早在宋朝就已经开始使用今天竟义上的“广告”一词。 （ ）3、广告只是对企业的商品进行宣传。 （ ）4、在现代企业活动中，广告费用成为构成商品成本的一部分。 （ ）5、USP 学说的基本前提是：视消费者为理性消费者。 （ ）四

8、、扼要说明下列概念的区别与联系。 （每题 3 分，共 15 分）1、广告计划与广告策划2、广告作品与广告活动3、广告诉求点与消费者关心点4、讯息与信息5、受众与消费者五、简答题（每题 10 分共 30 分）1、简述促现代广告产生与发展的主要因素。2、简述你对名人广告的看法。3、述评 1996 年中国广告业的现状与发展。北京广播学院 1998 年硕士学位研究生入学考试新闻广播电视业务（广告学方向）试题一、填空（每空 1 分，共 10 分）1、1888 年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志 。 （中文译名）2、在我国对广告学的创立做出突出贡献的两位新闻学专家是戈公振和 。3、作为一种独特的传播形

9、式，广告具有四种基本的传播功能，分别是：_功能、_功能、_功能和提示功能。4、广告效果的两个重要特性是复合性和 。5、过去半个世纪以来，广告创意一直受到六种不同的讯息战略法的影响，分别是贝纳的固有刺激法： 的 USP 法；奥格威的 法；伯恩巴克的实施重心法；特劳特的定位法；理查德伍莫甘的讯息模式法。6、面对市场时，广告针对的应该是 ；面对传播时，广告针对的应该是受众。7、广告策划是问题解决学，是为广告主解决 ,而不是纸上谈兵。二、名词解释（每题 5 分，共 30 分）1、零售广告；2、受众；3、新闻敏感；4、电子媒介5、社论6、黄金时间（分别从广播电视和广告的角度解释）三、扼要说明下列概念的区

10、别和联系（每题 4 分，共 20 分）1、企业宏观环境和企业微观环境2、传播效果与销售效果3、营销目标与广告目标4、 “大市场营销”与 4PS5、广告诉求点与消费者关心点四、简答题（每题 5 分，共 10 分）1、内容分析的基本方法是什么？它的主要用途有哪些？2、为什么说记者采访新闻的过程是调查研究的过程？五、论述题（每题 15 分，共 30 分）1、通常，人们把 1979 年看作是中国广告市场重新恢复的起点。请问，其标志事件主要是哪些？中国广告市场重新恢复的原因有哪些？2、新闻报道要把握大局，这是社会主义新闻实践的重要经验。假如你是一名省报的记者，如何作到“把握大局”？附加题（最多只答 1

11、题，可以不答）1、到达率、到达频次和媒介的影响力是媒介计划的三个重要目标。在任何一个市场中，如果既要达到这些目标，又要不超出广告预算的限度，请简要说明并解释你作为媒介策划者在决定使用最理想的媒介组合时，你应当考虑和权衡哪些因素。2、在直接比较广告中，广告主的品牌和一个或更多个竞争对手的品牌都在同一个广告信息中被提到。从信息传播的角度看，你如何看待这种广告形式的优点和缺点？假如国家法律允许使用比较广告，在什么情况下你会建议使用这种广告？在什么情况下你会建议不使用这种形式的广告？北京广播学院 1999 年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题一、填空（每空 1 分，共 10 分）1、1815

12、 年 8 月，英国传教士米怜在 创办了 。这是最早的刊登广告的定期中文刊物。2、1853 年由英国传教士在 发行并销售到广州、上海等地的 刊物，首先利用刊物兼办广告业务。1858 年在香港出版的刺报增出中文版 ，最早刊登了商业广告。3、个人购买选择，受四种主要心理因素的影响：即动机、知觉、学习、以及信念和态度。动机是一种 ，它能够及时引导人们去探求满足需要的 。而知觉取决于物质刺激物的 ，同时还依赖于刺激物同周围 的关系，以及个人所处的状况。人们通过行为和 获得自己的信念和态度；而消费者的信念和态度反过来又会影响买行为。二、名词解释（每题 6 分，共 30 分）1、广告环境2、宣传3、商品的附

13、加价值4、选择性理论5、大众传播媒介产业化三、简答题（每题 10 分，共 30 分）1、消费者购买行为模式构成要素。2、目标市场与目标受众。3、关于广告的市场力量与信息学。四、论述题（每题 15 分，共 30 分）1、目前媒介产业化的局面在我国已初步展开，试论述其根本动因。2、试论述“根据中国社会发展的进程和媒介自身的发展规律，产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介唯一可行的发展途径。北京广播学院 2000 年攻读硕士学位研究生人学考试试题广告学专业知识一、填空题 （每空 1 分，共 5 分）1、 是广告信息的中心。2、广告主、 、广告发布者是广告活动的三大行为主体。3、企

14、业进行促销活动时的诉求对象主要有三种，即：消费者、 、公司内部。4、广告效果的记忆程度测定通常分为： 和辅助回忆法5、1999 年 5 月 8 日，以美国为首的北约对我驻南使馆进行野蛮轰炸，我国三名新闻工作者不幸壮烈牺牲，其中有一位是光明日报广告部美术编辑，她的名字是 。二、判断题 （每题 1 分，共 5 分。对的打，错的打）1、广告活动的最终目的是为了提高企业形象。 （ ）2、通常，1978 年被看做是我国现代广告活动的元年。 （ ）3、美国是目前世界上广告最发达的国家。 （ ）4、任何一次抽样调查都有可能出现误差。 （ ）5、媒介的黄金时间就是广告播出的黄金时间。 （ ）三、名词解释 （每

15、题 5 分，共 30 分）1、销售重点2、市场细分3、广告代理制4、营销信息系统5、公益广告6、促销四、简答题 （每题 10 分，共 20 分）1、简述现代广告的主要特征。2、简述 DAGMAR 理论中关于广告目标设定的原则。五、论述题 （每题 20 分，共 40 分）1、试论述改革开放以来中国广告业发展的特征（可以参考以下所提供的一些数据） 。中国广告业发展概况（1981-1997）广告营业额 广告从业人员年份 总额（百万元）增长率（ %）占 GNP值比重（ %）广告经营单位（户） 从业人员 （人） 人均营业额 （元）全国人均广 告 费（元）1981 118 / N/A 1160 16160

16、 7302 0.1771982 150 27.1 N/A 1500 18000 8333 0.1471983 234 56.0 0.04 2340 34853 6716 0.2271984 365 55.9 0.05 4077 47259 7729 0.3501985 605 65.7 0.07 6052 63819 9483 0.5711986 845 39.5 0.08 6944 81130 10412 0.7861987 1112 31.7 0.09 8225 92279 12050 1.0171988 1493 34.1 0.10 10677 112139 13313 1.345198

17、9 1999 33.9 0.12 11142 128203 15592 1.7741990 2501 25.1 0.14 11123 131970 18957 2.1881991 3509 40.3 0.17 11769 134506 26088 3.0301992 6787 93.3 0.27 16683 185428 36600 5.7921993 13409 97.5 0.42 31700 311967 42981 11.3141994 20026 49.3 0.45 43046 410094 48833 16.7091995 27327 36.4 0.47 48042 477371 5

18、7245 22.5621996 36664 34.1 0.55 52871 512087 71596 29.9571997 46197 26.0 0.62 57924 545788 84642 37.6381998 53784 16.4 0.68 61730 578876 92911 43.093说明：1979 年和 1980 年数据不全，1979 年全国电视广告营业额 325 万元，广告专业公司 10家，1980 年全国广告营业总额 1500 万元。资料来源：中国广告协会、国际广告协会中国分会联合遍印：会员通讯特辑，1998；国际广告 ，1999（8）2、从 1995 年开始，中央电视台的黄

19、金段位实行广告招标。对于这一做法，广告业内有不同的反应，基本上是贬多褒少。主要批评意见有：人为抬高广告时间价格；造成广告主盲目投放广告；投标企业非理性的广告行为；违反了广告的科学性等等。并且有人还预言这种做法将很快消亡。但事实上中央电视台通过不断地改变招标政策，这种做法已经连续进行了 6 年。请结合以下的三组资料，从多个角度谈谈你对中央台黄金段位实行招标这种广告现象的看法。资料 1 中央电视台历年招标总额标的年份 招标总额（亿元）1995 3.61996 10.61997 23.01998 28.01999 26.82000 19.2资料 2 中央电视台招标政策的变化标的年份 变化之处1995

20、 黄金时段广告首度公开招标，结束了以往广告投放暗箱操作的做法。1998 标王由暗标改为明标，企业可以多次叫价，提高中标价格。以年为单位竞拍。按产品类别分配名额。标王必须做满一年，其余可以按季度更换产品。1999全部采用明标，取消标王。分季度拍卖，企业可以选择在不同季度不同时段投放，每个季度的投放额度可以不同。不再按产品类分配名额。做满一个月后，可以按月更换产品。2000投标时间进一步细化，以每两个月为一个时间单元。取消了单独对酒类广告的招标，允许酒类企业可以直接在黄金段位投标。对于长期在 CCTV 代理投标段位的广告公司及长期在投标段位投放的企业给予了优惠政策（根据情况给 16%22% 的佣金

21、） 。另外，招标之前中央电视台分别在成都、大连、青岛等地开招标说明会。资料 3 部分企业中标后销售的增长情况产品 中标时段 销售额增长情况维维豆奶 新闻后 1994 年 4.8 亿元，1995 年 12 亿元，1996 年 16.8 亿元秦池酒 新闻后 1995 年 4 亿元，1996 年上半年 3.7 亿元，1997 年一季度 4.06 亿元此外，步步高、乐百氏等企业已经连续三年参与投标并中标北京广播学院 2001 年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题一、填空题（每题 1 分，共 5 分）1、广告传播的流程是：吸引注意力、刺激兴趣、 。2、1999 年中国大陆广告经营总额为 亿元。

22、3、从宏观角度出发，广告效果可以分为：经济效果和 。4、初始阶段，人对于广告信息的认知程度，与其重复达到率成 关系。5、广告传播的构成要素有：作为传播者的广告客户，广告产品和 。二、判断题（每题 1 分，共 5 分。认为正确打，错误打）1、整个广告战略是由广告表现策略与广告策划这两个部分组成。 （ ）2、对消费、生活趋势研究的目的在于影响现在及将来的个人消费走向。 （ ）3、广告目标应该是可以被测定的。 （ ）4、广告公司赖以生存的基础是它比任何人都更专于广告的制作、发布和管理。 （ ）5、深度访谈是定量研究方法的一种。 （ ）三、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、AP 制2、广告主3

23、、广告环境4、媒介目标5、定性调查四、简答题（每题 10 分，共 30 分）1、简述家庭生命周期的含义及其对消费者行为的影响。2、简述广告效果测定的重要性。3、从广告的角度简述广播媒体的特点，并简单谈谈你对作为相对弱势媒体的广播未来发展的建议。五、论述题（第 1 题 15 分，第 2 题 25 分，共 40 分）1、媒介办广告公司一直被中国广告业的主流舆论所否定，主要批评意见有，媒介办广告公司是“肥水不流外人田”的狭隘思想在作怪，媒介广告公司素质低下，媒介广告公司造成不平等竞争、阻碍了代理制的实行等等。但是媒介广告公司却一直存在，并且其中有相当一部分迅速地成长壮大。请阐述你对媒介广告公司的观点

24、和看法。2、请仔细阅读以下内容，并按要求回答问题由农夫山泉引发的 2000 中国水战大事记作为中国饮用水市场的后进者，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的诉求迅速成长为饮用水市场的重要品牌，并且于 2000 年发起被媒体称为“中国水战”的活动：1）2000 年 4 月 23 日，农夫山泉宣布，因为经过实验得出饮用纯净水无益于人体健康的结论，公司决定退出纯净水市场，不再生产纯净水，只做天然水。2）与此同时，农夫山泉在中央电视台播放一则广告，以水仙花在纯净水和天然水环境中的生长情况进行对比，强调天然水比纯净水好。3）5 月 25 日，农夫山泉又与中国青少年科技辅导员协会在全国 21 个大中型城市 270

25、0 多所小学联合开展“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验，弄明白究竟饮用什么水好，其目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯” 。以上活动引起媒介的极大关注，掀起了一场关于水的大讨论，农夫山泉自然成为其中的主角。5 月份开始，娃哈哈等众多纯净水生产厂家认为农夫山泉所为系不正当竞争，除在各大媒体上与农夫山泉展开辩论外，还通过其他途径对农夫山泉进行了反击。4）6 月 5 日，娃哈哈集团遍邀全国纯净水巨头汇集杭州，探讨“关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”有关事宜。主要研讨内容包括：起草与审定全国主要纯净水企业与生产

26、厂家关于请求国家有关部门制止“农夫山泉”不正当竞争行为的文件；协商组织专门班子，落实反击方案；联合组织主要生产厂家起诉农夫山泉。5）6 月 8 日，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于 6 月 8 日在杭州召开新闻记者恳谈会，公司全部高层出席会议并回答记者提问。9 日由专车接送记者参观千岛湖水厂，以“让记者朋友了解农夫山泉为什么有点甜” 。6）6 月 14 日，娃哈哈集团以不正当竞争为由，将生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司告上了法庭；6 月 19 日，由 69 家纯净水生产企业推举的申诉代表团在京分别向国家工商局、国家技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农

27、夫山泉进行制裁。在随后召开的中国饮用水协会的有关会议期间，农夫山泉的代表被拒绝入场。相关材料：综合国内各类商业调查发现，在中国饮用水市场，排名前三的品牌依次为娃哈哈、乐百氏和农夫山泉。其中娃哈哈和乐百氏已与法国达能合资。这个案例包含了非常丰富的营销学、传播学、广告学、公共关系学等相关原理，请运用你所掌握的原理方法对其进行多角度深入分析，要求有自己的观点，言之成理。北京广播学院 2002 年攻读硕士学位研究生入学考试广告学专业知识试题一、填空题（每题 1 分，共 4 分）1、据有关专家考证，现藏于中国历史博物馆的北宋济南 雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早印刷广告物雕刻铜版。2、2000 年中国广

28、告收入最多的报纸媒体是 。3、2001 年 8 月底，与中国教育部、中广协及北京广播学院等六所大学签署了“中日营销研究项目”协议的广告公司是 。4、SWOT 指： 、 、优势、劣势。二、判断下列说法的对错并简要说明理由（每题 3 分，共 6 分）1、在大多数情况下，营销调研应该使用随机样本。2、作为中档轿车的桑塔纳，其竞争对手必然是同为中档轿车的捷达、富康等。三、名词解释（每题 4 分，共 20 分）1、深度访谈 2、广告策划 3、消费者关心点 4、到达率 5、广告文案四、简答题（每题 10 分，共 30 分）1、简述大众传播和广告对流行的作用？2、简述设定广告目标在广告活动中的意义。3、你认

29、为当前我国公益广告创作中，主要存在哪些问题？五、广告创作题（每题 10 分，共 10 分）1、 国际广告是目前广告业影响力较大的专业杂志，请根据下列有关资料以及你关于国际广告及其他专业刊物的阅读经验，为其撰写 2002 年征订用的广告文案。字数不限。附：国际广告简介国际广告创刊于 1985 年，中国对外经济贸易合作企业协会和中国对外经济贸易广告协会主办，是国内外发行的大型广告、营销专业刊物。1996 年独家买断美国广告时代 （Advertising Age）周刊中文版权。现为月刊，每期定价 12.5 元。国际广告设“市场、营销、创意、媒介、沟通”五大版块内容，每期有重头文章、个案研究与市场分析

30、，并介绍国内外新思维、新观念、新动态、新信息等。开设公司经典 、 佳作赏析、 环球新作 、 海外传真 、 平面广告沙龙 、 电视广告茶座 、 网络时代 、 媒介点评等特色栏目。除此之外， 国际广告还引进法国“广告饕餮之夜” 、美国“莫比国际广告大奖”巡映活动，陆续出版国际广告商务译丛 ，举办各种专业研修班和主题研讨会，投资进行中国广告二十年猛进史等重大学术研究。六、论述题（每题 15 分，共 30 分）1、目前我国五秒电视广告地位比较特殊，广告界对其作用争议较大，请根据我国广告媒体发展的历史与现状，运用心理学、传播学、营销学等有关理论，并参考下面所列数据，分析五秒电视广告的利弊。美国 Leo

31、Burnett 公司于 1978 年所做的关于电视广告影响力研究的一个报告中的部分数据。电视广告的长度（秒） 想起率（指数）60 10030 8520 6815 6110 542、请阅读以下材料，并根据要求回答问题：国家税务总局于 2000 年 5 月 16 日公布了第 84 号文件企业所得税税前扣除办法 ，其中与广告相关的部分规定如下：第六章 广告费和业务招待费第四十条 纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入 2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。第四十一条 纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分。纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：（一） 广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；（二） 已实际支付费用，并已取得相应发票；（三） 通过一定的媒体传播。第四十二条 纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出） ，在不超过销售营业收入 5范围内， 。可据实扣除。第五十八条 本办法自 2000 年 1 月 1 日起执行。以上政策规定内容在 2001 年开始才引起广告业关注，并成为所谓广告限额“2%”政策问题的热门话题。国家税务总局对此项规定的主要解释是为了防止企业逃税，并认为确实能起到作用。广