1、第一章习题参考答案一、思考与练习1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。答： 市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。按照调查的目的和功能分类，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。按调查的研究对象分类，市场调查可以分为消费者调查和非消费者调查。按市场调查的主体分类，市场调查可以分为企业的市场调查、政府部门
2、的市场调查、社会组织的市场调查、个人的市场调查等。按市场预测的时间分类，市场预测可分为短期预测、中期预测、长期预测；按市场预测范围分类，可分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测；按市场预测的性质分类，预测可分为定性预测和定量预测。2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详细地说明。答：可从政治环境调查；法律环境调查与预测；经济环境调查预测；社会文化环境调查与预测；科技环境调查与预测；地理和气候环境调查与预测等方面进行分析，并结合家电和中餐的特点来分析，如标准化和环保等3、简述市场调查与预测的程序?答：市场调查程序：确定调查
3、问题及目标；制定调查方案；实施调查和收集数据；处理数据和分析数据；撰写调查报告市场预测的程序：确定预测目标；搜集资料；选择预测方法与建立预测模型；分析预测误差；编写预测报告。4、如果企业的领导认为它已经对消费者的情况了如指掌，并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。答：企业进行市场营销决策决策，必须要了解内部和外部的环境信息，内外部环境是不断发生变化的，要掌握信息，就必须进行市场调查与预测。市场调查与预测对企业营销决策的作用体现在以下方面：（1）有利于企业进行正确的市场定位。（2）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略。（3）有利于企业实
4、行正确的产品开发与产品策略。（4）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。（5）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略。（6）有利于企业有效开展促销活功。5、市场调查与预测的机构有哪些？答：（1）各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场
5、调查机构。（2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。（3）专业性市场调查机构 专业公司 主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行
6、市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。第二章 习题参考答案1.怎样理解市场调查方案设计的含义？答：市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model） ，是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。调查方案可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。广义的调查方案是指包括调查目的和任务、调查对象和单位、调查项目、调查方式和方法、调查时间和地点、调查组织、
7、调查机构和人员等，用以说明“为何”要调查、由“谁”调查、向“谁”调查、在“哪里”调查、 “怎样”调查、调查“什么” 、 “何时”调查等问题。狭义的调查方案只是指包括调查项目、调查方式方法、调查组织、调查机构及人员、调查时间及地点等，用以说明调查将如何具体进行。2.总体方案设计主要包括那些内容？答：市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。阐述市场背景、经济环境确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划3.市场调查方案评价中应注意那些问题？答：（1）方案设
8、计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和适用（3）方案设计能否使调查质量有所提高（4）调查实效检验4.请结合实际设计一个可操作的市场调查方案。答：可仿照片尾案例湖北工业大学商贸学院学生实训作业来设计某一个学生常用产品的可操作调查方案。5.以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。答：针对第四题班级学生设计的调查方案按照以下方面进行分析评价：（1）方案设计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和适用（3）方案设计能否使调查质量有所提高（4）调查实效检验第三章 习题参考答案一、思考与练习1.简述文案调查法的含义及其优缺点。答：文案调查法就是指通过搜集、整理、分析
9、企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需信息的一种调查方法，它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接调查法、室内调查法、桌面调查法等。文案调查法的优点主要有以下几个方面：（1）文案调查可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。（2）文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。（3）文案调查费用低，效率高。（4）文案调查适于作纵向分析。文案调查法的缺点主要有以下几个方面：（1）文案调查依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。（2）所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合
10、，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。（3）文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。2.什么是访问调查法？根据访问内容传递方式的不同，访问调查可以分为几种类型？答：访问调查法又称询问调查法，它是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。根据访问内容传递方式的不同，访问调查法可以分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、互联网调查、德尔菲法、投影技法的等。3.简述入户面访调查的实施过程及优缺点。答：入户面访调查的实施过程如下：第一
11、步，确定到哪些户（单位）去访问调查。第二步，找到受访户之后，访问员就要想方设法登门。第三步，如果接受访问，接下来访问员就要根据抽样要求抽取家中的被访者。第五步，受访者回答完所有问题后，访问员要当场检查一下所有答案，看看有无遗漏或疑问，如发现问题，应及时地加以解决。第六步，访问结束时，访问员要向受访者以及受访户中的其他人致谢，并给予礼品或礼金。入户面访调查的优点主要有以下几个方面：（1）容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系，对于一些比较敏感的问题，也较容易进行询问，能够保证有效问卷的回收率。（2）访问员可以使用其他辅助工具进行访问，如可显示制作好的图片或答案卡片等。（3）可以避免有意漏答题
12、目的现象。（4）减少受访者因不理解题意而随意作答的现象。（5）访问员可以在询间过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。入户面访调查的缺点主要有以下几个方面：（1）费用高。实地访问要求访问员对受访者一一进行询问，这需要付出大量的人力和时间，因而费用也比较大。（2）对访问过程控制较为困难。由于访问员是分散作业，因此要检查他们是否尽责，有无欺骗行为比较困难。（3）产生询问偏见。入户访问是由访问员按问卷的题目一一向受访者询问，访问员的询问态度或语气难免会对受访者产生某些影响，以致出现询问偏见的现象。（4）人户困难。由于社会治安等因素的影响，通常居民对于陌生人的防备心理比
13、较强，所以访问员经常会被拒之门外。（5）个别受访者相当热情，延长了访问时间，使访问员的工作效率受到了影响。4.简述小组座谈法的实施步骤及优缺点。答：小组座谈法的实施步骤如下：（1）小组座谈的准备工作确定小组座谈会的主题，设计详细的调查提纲。选择会议参加人员。选择会议主持人。会议场所及时间的安排。确定座谈会的次数。准备好会议所需的演示和记录用具。（2）小组座谈会进行过程中的控制要善于把握会议的主题。做好与会者之间的协调工作。做好座谈会记录。（3）小组座谈会结束后的工作及时整理、分析会议记录回顾和研究会议情况。做必要的补充调查。分析和解释结果。小组座谈法的优点主要在以下几个方面：（1）资料收集快、
14、效率高。（2）取得的资料较为广泛和深入。（3）能将调查与讨论相结合。（4）可进行科学检测。（5）结构灵活。小组座谈法的缺点主要在以下几个方面：（1）对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。（2）容易造成判断错误。（3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。（4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。（5）受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。（6）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。5.比较电话调查法、邮寄调查法及留置调查法的特点。答：三者的特点比较如下：项目 电话调查法 邮寄调查法 留置调查法成本/费用 较低 较低 较高时效性 强 差 差
15、准确性 较好 一般 一般调查质量 较好 一般 一般访问员偏差 会有 无 无调查覆盖面 有局限 可以很广 较窄被访者自由度 较差 较强 较强问卷回收率 高 低 高6.简述互联网调查的优缺点。答：互联网调查的优点主要有以下几个方面：（1）成本相对较低（2）调查速度快（3）调查隐匿性好，调查结果比较客观（4）具有互动性互联网调查的缺点主要有以下几个方面（1）样本的代表性问题（2）无限制样本问题（3）网络安全性和个人资料保密问题7.简述德尔菲法的实施步骤及优缺点。答：德尔菲法的实施步骤如下：（1）拟定意见征询表（2）选定征询专家（3）轮回反复征询专家意见（4）作出调查结论德尔菲法的优点主要有以下几个方
16、面：（1）匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表意见，这样可使被征询的专家不会出现因迷信权威或因慑于权威而不敢发言的现象，也不需要为顾全自己的面子而固执己见，从而使影响每个人畅所欲言的心理因素降到最低程度，创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考，充分发表意见。（2）反馈性。在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正，集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。（3）具有对调查结果定量处理的特性，即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，从而提高了调查的科学性。德尔菲法的缺点主要在以下几个方面：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏
17、历史资料或未来不确定因素较多的调查。（2）有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中庸的结论。（3）由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。8.简述观察调查法的优缺点。答：（一）观察调查法的优点 观察调查法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。这是文案调查等间接调查方法所不可比拟的，也是访问法所不及的。观察调查法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被
18、调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。观察调查法简便易行，灵活性强。在观察过程中，观察人员可多可少；观察时间可长可短；只要在市场现象发生的现场，就能比较准确的观察到现象的表现。参与性观察可以深入了解市场现象在不同条件下的具体表现；非参与观察则可在不为人知的情况下，做灵活的观察。 （二）观察调查法的缺点观察调查法虽可提供较为客观和正确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。观察调查法常需要大量观察员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实
19、施时，常会受到时间、空间和经费的限制。对调查人员的业务技术水平要求较高，如要求调查人员应具有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作技能等。否则，将无法胜任此项工作。被观察到公开的行为并不能代表未来的行为。9.比较文中讲述的几种实验设计法的不同之处。答：（一）无控制组的事前事后对比实验无控制组的事前事后对比实验是在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。这是一种最简便的实验调查法。无控制组的事前事后对比实验虽然简单易行，但也存在明显的不足之处，主要是实验结果往往会受到非实验因素
20、（除实验因素以外的其它因素）的影响。无控制组的事前事后对比实验只有在实验者能有效排除非实验因素的影响，或者有充分把握可认为非实验因素的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。（二）有控制组的事后实验有控制组的事后实验是同时设立实验组和控制组，实验组按设定的实验条件(即引入实验因素)进行实验，作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。有控制组的事后实验最明显的优点是，它克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非实验因素的影响。这种实验法的不足是，选择控制组难度较大，实验效果的准确性直接取决于控制组与实验的可比性，两者之同客
21、观条件越接近，实验效果的准确性越高；反之，实验效果的准确性越低。从客观角度讲，控制组与实验组之间总存一定差别，因此，在评价实验效果时，要考虑到两组条件的差别对实验效果产生的影响。（三）有控制组的事前事后对比实验这种实验法是上述两种实验法德结合，即在试验中，分别设立控制组合实验组，实验组引入实验变量，控制组不引入实验变量，同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比实验。有控制组的事前事后实验由于其实验过程既包含了纵向对比，又包含了横向对比，故这种实验法既能自动消除非实验因素对实验效果的影响，又能避免在有控制组事后实验中存在的选择比较市场(即控制组)的难题，是一种比较好的实验方法。
22、但这种实验法在应用过程中操作较为复杂，工作量大。10.简述实验调查法的优缺点。答：（一）实验调查法的优点（1）可以探索不明确的因果关系（2）实验的结论有较强的说服力（3）实验调查法有较强的主动性与可控性（二）实验调查法的缺点 影响市场变化的因素错综复杂，实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况，有一定限制性，而且这些因素(即自变量)不可能像自然科学那样可以严格控制，很多因素又无法进行人为控制，所以试验结果不可能像自然科学那样准确无误。 实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以实验后的市场效果和措施，在其他市场不一定可行或可推广。市场实验一般持续的时间较长
23、，难以满足在市场调查中短时间内取得结论的要求，且实验过程难度较大，费用也相对较高。实验法保密性差。在市场经济条件下，如果研究计划泄露，竞争对手有可能“故意破坏”现场试验，使实验得到错误的结果。二、案例分析1.本案例中采用的市场调查方法主要有哪几种？各有什么特点？答：本案例中采用的市场调查方法主要有以下几种：一是观察调查法（“蛔虫”调查） 。其最大特点是它的直观性和可靠性，以及简便易行，灵活性强。二是实验调查法。其主要特点是可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强的说服力；实验调查法有较强的主动性与可控性。三是网络调查。其主要特点是新颖、直观、范围广。2.润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么
24、地方？答：成功之处在于：一是开展的时间长，调查的比较充分全面；二是采用的调查方法多种多样，比较全面。失败之处：通过不同途径调查的信息可能没有很好地进行汇总分析，没有抓住主要矛盾，从而造成本土品牌推广的失败。第四章 习题参考答案一、思考与练习1.什么是抽样调查？其特点是什么？答：所谓抽样调查就是按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和研究，并藉此调查和研究结果对调查对象全体的有关特征作出估计和推断。因此，抽样调查虽然是一种非全面调查，但它的根本目的不是为了获取抽出来的那一部分（样本）的情况，而是通过样本的情况来推断调查对象总体的情况。抽样调查的特点主要在于以下
25、几个方面：（1）经济（2）高效（3）准确（4）有广度和深度。抽样调查也存在一定的不足和局限，主要表现在：由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是从抽取的样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。不适合对小范围对象的调查研究，特别是小范围中的个体差别比较大的情况下更不合适。也就是说，抽样调查的优势是大范围的调查。另外，在总体不明确或总体存在时间很短的情况下，采用抽样调查也是比较困难的。2.简述抽样调查中常用的几个重要术语。（一）总体与样本总体是指所要调查对象的全体。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序和原则抽取的那部分个体所组成。（二）总体指标与样
26、本指标总体指标，有时也称总体参数。它是根据总体中各单位标志值计算的，用于反映总体数量特征的指标均。样本指标，有时也称样本统计量。它是根据样本中各单位标志值计算的，用来估计和判断总体数量特征的指标。（三）抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样使用的所有单位的详细名单。为了便于进行随机抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元（四）重复抽样与不重复抽样重复抽样又称回置抽样，它是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被选去的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，被抽中样本单位的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，即先被选中的单位不再放回到总体中，任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性。在此种方式下不同样本被抽取到的概率是不一样的。（五）大样本和小样本大样本和小样本是根据抽样调查中多抽取的样本容量不同而划分的，通常当样本数目大于
