1、目 录摘要 .1关键词 .11 引言 .21.1 选题的目的及现实意义 .21.2 文献综述 .21.2.1 盛大公司研究文献小结 .21.2.2 国内数字出版研究概况 .21.3 文章的研究思路、方法和创新之处 .32 数字出版的发展现状和困境 .32.1 数字出版的发展现状 .32.2 数字出版发展的困境 .42.2.1 版权保护难度大 .42.2.2 内容同质化与低俗化 .52.2.3 产业链尚未形成 .53 盛大公司 数字出版的成功典范 .63.1 微收费模式 .63.2 全版权运营 .73.3 内容资源的开发 .83.4 OPOB 战略 .94 盛大公司个案的启示 .94.1 产业链
2、整合 .94.2 探索适合的盈利模式 .104.3 版权开发与保护 .10注释 .11参考文献 .111我国数字出版发展的困境及对策基于盛大公司的启示摘要：近年来，我国数字出版产业飞速发展，正在成长为我国国民经济的支柱产业。与此同时，我国数字出版也面临版权、内容以及产业链和盈利模式等多方面的困境。盛大公司是我国数字出版领域的佼佼者，研究其成功经验和发展模式，能够提供我们很多解决数字出版发展困境的对策的启示。关键词：数字出版 盛大公司 版权 盈利模式 The Difficulties and Countermeasures about The Development of Chinas Digi
3、tal publishingBased on Shanda Co.,LtdAbstract: In recent years, the digital publishing industry in our country is in rapid development, which growing into the pillar industries of Chinas national economy. At the same time, our national digital publishing industry is facing much dilemma, such as the
4、copyright, content , the chain and the profit model, those are just a small part of the plights the industry faces. As Shanda Co., Ltd is a leader in our publishing field, it can provide us much enlightenment in solving the digital publishing development plight by investigating its successful experi
5、ence and development model.Keywords: Digital publishing Shanda Co.,Ltd Copyright Profits mode21 引言1.1 选题的目的及现实意义发展数字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变出版业发展方式具有重要意义。进入新世纪以来，我国数字出版产业取得了较快进展。与此同时，由于存在版权保护问题，盈利模式不成熟，优质资源稀缺等问题，制约了数字出版产业的进一步发展，其生产力尚未得以充分释放。2011年4月20日，新闻出版业“十二五”时期发展规划正式发布，突出强调要以业态创新和服务
6、创新为重点，加快高新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴产业。为贯彻落实中央关于调整产业结构和转变发展方式的战略部署，贯彻落实文化产业振兴规划和新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见，大力推进数字出版业发展，必须立足实际，认清我国数字出版业面临的真实问题，结合理论，探索出我国数字出版业发展困境的解决对策。本文正是基于这些原因，并通过个案研究的方法，希望能为中国数字出版业的发展提供一些有益的建议。1.2 文献综述1.2.1 盛大公司研究文献小结目前将盛大公司作为研究对象的文献中，大部分都是对其子公司盛大文学的研究，而且基本是以其版权运营为重点。例如，赵凯、王祥颖在 2010 年第
7、 5 期新闻传播中发表盛大文学的全版权传播战略 ，该文将盛大文学定位为版权公司，并详细叙述了其在版权获取和运营发面的特点；贺子岳、邹燕在 2010 年第 11 期编辑之友中发表盛大文学发展研究 ，文章以盛大文学的发展历程为脉络，总结其发展模式和战略，并展望了盛大文学在出版领域的辉煌前景；唐凤雄在 2010 年第 10 期中国高新技术企业中发表数字化的未来不是梦 ，该文以对盛大文学 CEO 侯小强的访谈为基础，宣传了盛大文学在电子书领域的成就。由此可见，在这些研究盛大公司的文献中，大部分研究是以向其它网络出版企业提供成功案例而将盛大公司作为研究对象的；也有一些研究是以宣传盛大公司在业界的创新之处
8、和卓越贡献，扩大盛大公司影响力为目的的。1.2.2 国内数字出版研究概况国内学者关于数字出版的研究基本出现于 2000 年以后，这与数字出版的发展形势有关，同时也是社会发展的需求与必然趋势。研究内容从数字出版的概念、内涵到数3字出版的发展机遇、挑战，再到与国外数字出版产业对比以及传统出版到数字出版的过渡等等五花八门。而且，随着数字出版的升温和越来越明朗的前景，国内关于数字出版的研究有愈来愈热烈的趋势。这些理论研究提高了人们对于数字出版的认识，也为中国数字出版的发展提供了理论支撑，推动了数字出版产业的发展与进步。1.3 文章的研究思路、方法和创新之处本文的研究思路是通过实证和理论分析得出中国数字
9、出版发展现状及困境，结合笔者对于国内卓越的数字出版商盛大公司的调研，从理论到实践相结合的角度对中国数字出版发展困境的解决提出对策。研究方法方面，本文主要采用理论与实践相结合的方法进行研究。国内关于数字出版的相关文献奠定了本文的理论基础，笔者对于盛大公司的调研是本文中盛大公司个案研究的主要材料来源。国内关于数字出版的研究往往都是侧重理论层面，阐述角度都是基与整个中国数字出版宏观角度的。而本文则站在一个全新的角度，以盛大公司整体为个案研究对象，总结盛大公司在版权运营、产业链打造等方面的经验，从微观视角讨论中国数字出版企业应对发展困境应采取的对策。2 数字出版的发展现状和困境讨论数字出版相关问题，首
10、先必须明确数字出版的概念。目前学界对于数字出版概念的态度不够明晰和审慎，经常混用“网络出版”或者“电子出版”等其它概念。笔者认为，所谓的数字出版是指使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化，发行销售的数字化和消费阅读的数字化等。目前数字出版的形态主要有: 电子书、数字期刊、在线音乐、网络游戏、网络动漫、网络广告、手机出版等。2.1 数字出版的发展现状中国的数字出版可以上溯到1994年，中国科学院建立起中国第一个网站中国计算机科技网，该网站主要介绍国内高科技发展的状况，并发布经济、文化等其它信息，这拉开了中国数字出版的序幕。1995
11、年，国内出现第一份数字杂志，即神州学人杂志在互联网上推出的电子版。1998年，新闻出版总署发布了数字出版领域的第一个五年规划“九五”国家重点电子出版物出版规划，此后中国数字出版开始向系统化、产业化和自主创新的方向发展。2000年，万王之王作为第一款在我4国上市的网络游戏，宣告网络游戏出版进入商业化发展时期。2005年，中国出版科学研究所成立了我国第一个高端的数字出版研究中心Digi-book数字出版研究中心。同年，中国新闻出版总署举办第一届数字出版博览会，加大了对数字出版产业的扶持力度。2006年，浙江日报报业集团和方正集团联合推出中国第一份数字报纸。2007年，中国出版科学研究所发布了200
12、5-2006中国数字出版产业年度报告，成为我国首个数字出版产业年度报告。2008 年，全国首个国家级数字出版基地落户上海张江高科技园区，标志着我国数字出版产业的发展进入了一个新时期。近年来，伴随高新技术的进步，尤其是手机和其他电子阅读终端的普及，我国数字出版产业得到迅猛发展。2010 年7月20日上午， “2010中国数字出版年会”在北京拉开帷幕。会上，中国出版科学研究所所长郝振省发布了2010中国数字出版产业年度报告 。 报告统计，中国数字出版产业 2006年产值为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530.64亿元，2009年则高达 799.4亿元，年均增长率超过55%。
13、2010年数字出版产业产值已经突破1000亿元，连续 5年增长幅度接近或者超过50%，一举成为新闻出版业的战略性新兴产业和新的经济增长点。2011年4月20日， 新闻出版业“十二五”时期发展规划发布，突出强调要加快高新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴产业。尽管数字出版产业作为朝阳产业开始渐渐显露出锋芒,但我们仍然有理由相信，对比我国巨额并不断增长的GDP（ 2009年为49847.31亿美元）而言，这仅是“小荷才露尖尖角” ，我国的数字出版产业仍然有非常大的发展空间。2.2 数字出版发展的困境2.2.1 版权保护难度大目前，数字版权保护在我国并无专门的立法，主要还是依据著作权法以及200
14、6 年 7 月 1 日实施的信息网络传播权保护条例对著作权进行保护。面对飞速发展的数字出版产业，我国相关法律的修订完善速度显然还是十分滞后。数字出版物具有易传播、易复制的特点，对使用者也具有明显的开放性、自由性。这给消费者带来极大的便利的同时，也给不法分子提供了可趁之机。不仅著作权人的合法权益受到侵犯,出版者也蒙受了经济损失。近年来，部分影响较大的数字版权纠纷：年份 版权纠纷2007 作家李学兵诉搜狐网侵犯其信息网络传播权52007 “中文在线”起诉“摩网”著作权纠纷案2008 “华娱无线”起诉“3G 门户” 游戏侵权连环诉讼2009 谷歌数字图书馆大规模侵权事件2010 土豆网影视作品版权纠
15、纷2010 久游公司与“劲舞团”私服纠纷2011 盛大文学诉百度文库侵权案2.2.2 内容同质化与低俗化数字出版产业属于文化产业，归根结底也是内容产业、 “眼球产业” 。优质的内容可以有效提高核心竞争力，丰富多样化的内容才能吸引更多的眼球，吸引读者浏览、下载并为其支付。以电子书市场为例， “同质化内容过多，内容没有品牌是制约整个产业盈利的难题。”一家民营出版工作室负责人徐玉一针见血地说，“无论是传统出版还是数字出版要盈利必须看内容。但在国内市场，每年的图书品种有 75%左右都是来自于教材或者课本，如果把这些刨掉，真正在市场中实现销售的也不足 25%，这里面还有15%左右的专业出版，其中包括研究
16、生或者本科以上的教材。真正留给大家所关注的大众出版的份额，只有 10%不到。因此，在图书市场上，只要冒出一本引起读者关注而畅销的书，马上就会有书名相近或相似的图书出现，而被同类图书分食的市场根本赚不到多少钱。在数字出版商眼中，为了好的图书版权他们会花大量的资金去购买，对于一些跟风的作品，他们自己也知道，这些图书即便购买了版权也没人下载。因此，众多因素造成了内容市场混乱的现状”。 【1】另外，内容低俗化现象越来越严重，尤其是在网络文学和动漫领域。以网络文学为例，写手们要么是兴趣使然，要么就是纯粹的功利性写作。但不论是出于哪种目的，没有人愿意看见自己的作品石沉大海。官方推荐榜、主题推荐榜、新晋作者
17、榜、月票榜、点击榜这一个个令人眼花缭乱的榜单显然蕴含着不可思议的力量。因此，有些写手就会为了这些榜单挖空心思的在自己的作品里添加猛料“枕头加拳头”式的色情暴力写作屡见不鲜。2.2.3 产业链尚未形成产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态,它是 一 个包 含 价 值 链 、 企 业 链 、 供 需 链 和 空 间 链 四 个 维 度 的 概 念 。目前，数字出版产业链条上应该包括数字内容提供商、技术提供商、电子媒体运营商、电信运营商、渠道开发6商等。然而，无论是内容提供商、技术提供商或是电信运营商等
18、都存在各自为政，试图一家独大的问题：内容提供商对自有资源的保护日趋重视，加大了行业集成商搜集出版资源的难度；技术提供商在自主研发数字出版技术及整体解决方案上下工夫，以期形成技术垄断的局面；电信运营商则想方设法地提高自己的抽成比例。具体表现有，进军数字出版的传统出版业因为观念问题，资金及技术力量等问题而坐拥优质出版资源无法突围；一些技术提供商，比如电子书开发者，技术实力相当雄厚，却因出版资源稀缺而在数字出版的舞台上缩手缩脚因此，尽管表面上数字出版风光正好，其实，在这个新兴行业中，真正形成了成熟的可以盈利的商业模式的寥寥无几。 大浪淘沙，我国的数字出版产业经过这些年的发展，也涌现出一些成就突出的实
19、体，比如上海盛大网络发展有限公司。3 盛大公司数字出版的成功典范上海盛大网络发展有限公司（盛大公司）是国内领先的互动娱乐媒体企业，旗下主要有三大主体业务：盛大游戏、盛大文学和盛大在线。盛大游戏拥有国内最丰富的自主知识产权网络游戏的产品线，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、休闲游戏等多样化的网络游戏产品。盛大文学是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，2008 年 7 月宣布成立，运营包括起点中文网、红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院七大原创文学网站以及天方听书网和悦读网，并拥有三家图书策划出版公司：“华文天下”、“中智博文”和“聚石文华”
20、。2010 年 12 月开卷数据显示：盛大文学已经成为国内最大的民营出版公司。盛大在线是专为无物流的文化和虚拟产品提供的数字出版平台，通过完善的数据分发和支持系统、销售支付计费系统以及客户服务系统等，为广大互联网用户获取数字内容产品提供优选渠道，也为其他互联网企业定制专业化的用户服务体系。 【2】在 2007 年最佳商业模式中国峰会上，盛大推行的网络文学商业化模式荣获“2007年度商业模式未来之星” ；在 2008 福布斯中国名人盛典上，盛大旗下网站起点中文网荣获“2008 版权产业最具影响力企业”奖项2009 年 10 月 18 日下午，法兰克福书展在歌德的故乡落下帷幕。这次书展，作为中国数
21、字出版的代表企业，盛大文学在本次书展的舞台上充分展示了自己的活力和希望。法兰克福书展开幕前，世界版权经理人大会于 10 月 13 日下午召开，盛大文学作为中国数字出版的代表企业，在大会上向与会者介绍中国数字出版的现状、趋势。据悉，盛大文学是五年来第一个在世界经理人论坛登台演讲的中国企业，也是本次论坛唯一一个亚洲企业，国际同行称盛大文学模式为世界三大主流模式之一。 【3】73.1 微收费模式在起步阶段，中国大多数文学网站主要提供免费阅读，或者以文学 BBS 的形式、以转载作品为主，盈利模式模糊，运营版权意识淡薄。因为没有明确的盈利模式，绝大多数文学网站都处于亏损状态。2001 年网络经济泡沫的破
22、灭，给很多免费的文学网站带来了生存危机，但也让更多文学网站经营者开始思考网络文学未来的发展方向。起点中文网在不断尝试后，于 2003 年 10 月开创了了在线收费阅读即电子出版的新模式。网站采用免费阅读前面一部分小说，后续章节必须付费阅读的方式，以章节为单位，按每 1000 字 2 分钱的价格进行销售.这样的价格，用户阅读一部 100 万字的小说，仅需要支付大约 10 多元钱，既满足了阅读需求又比买书划算。向用户收费后，起点并没有短视地将钱装进口袋，而是以稿费的形式付给作家。虽然起点与作者间有5：5 的分成协议，事实上，起点还额外地送给作者 20，以 3：7 分成。网站的分红造就了多个百万富翁
23、作者。除了鬼吹灯的作者，以邪风曲 、 神魔等玄幻小说在起点中文网备受欢迎的作者血红和以善良的死神 、 斗罗大陆等驰名的唐家三少，以每月 30 万字左右的速度更新，他们的作品订阅率普遍高达两万多，按照千字2 分，除去网站分去的三成，他的月收入在十万元人民币左右。这还不算他们在海内外不同地区的图书版权收入。真可谓一箭三雕，网站运营、作者生计、读者需求全盘解决。同时，盛大文学依托盛大企业集团（旗下有盛大游戏、盛大文学、盛大在线等子企业）强大的背景，为用户提供了各种便捷的支付渠道：移动手机充值，盛大点卡充值，银行卡充值，网吧 ESALE 系统充值解决读者的后顾之忧。 作为领先华尔街日报推出的“微支付”
24、服务五年的收费阅读模式，盛大文学旗下的起点中文网、晋江原创网、红袖添香网均取得了不错的效果，被业界权威评为“世界数字出版三大主流模式之一” 。在盛大文学模式出现之前，世界数字出版有两种商业模式为大家广为所知，一为 Google 的数字图书馆模式，二为亚马逊的 Kindle 模式，盛大文学模式的出现，打破了互联网数字出版商业模式为美国企业所垄断的框架，为世界出版业提供了新的研究和发展方向。3.2 全版权运营所谓的全版权运营就是指建立一个由多元业务组成的完整产业链，将版权经营从网络延伸到实体书出版、动漫、影视、游戏、音乐等各个环节，实现价值最大化。全版权经营的好处是显而易见的，至少避免了版权交易的
25、麻烦和因版权转让而引发的邻8接权问题。盛大文学 CEO 侯小强近日在接受东方早报记者采访时透露，盛大文学未来的发展定位将是一个版权公司，而不仅仅只是一个文学网站。目前盛大文学已成为国内最大的电影电视剧版权提供商，未来将涉及图书出版、影视版权和网游版权转让、在线广告、无线阅读等多方面业务内容，拥有多元盈利模式等业务。 “盛大文学最终的目的是做国内最大的版权运营商。 ”侯小强说。正如侯小强所言，盛大文学近期在全版权运营上动作不断。实体书出版方面，盛大通过与出版社的合作已经推出了许多畅销书，像明朝那些事儿 、 藏地密码 、 浮沉等许多读者喜爱的作品最初都来自盛大， 鬼吹灯畅销港澳台，仅大陆区就卖掉
26、50 万册；游戏改编权方面， 星辰变 的游戏版权卖得100 万元， 盘龙游戏版权卖了 315 万元；影视方面，盛大文学已售出超过百部的原创小说影视改编权，拥有超过千部具有改编价值的原创小说版权，现在有数十部已经或者即将拍成电影，比如鬼吹灯的影视改编权以 100 万元转让给著名导演杜琪峰，由与空姐同居的日子改编的电影恋爱前规则已经上映，反响强烈，盛大文学已经成为国内最大的影视源头内容提供商；版权输出方面，盛大文学已经与日本、法国等国展开合作，源源不断地将中国的优秀文学作品输往国外，日本 Digi-Book 公司是盛大文学的合作伙伴，作为日本最早从事电子书制作和销售的公司，社长林陆奥广指出盛大文学
27、的原创小说在日本的手机阅读市场广受欢迎。3.3 内容资源的开发在探索全版权经营的同时，盛大文学没有舍本逐末，忘记对作者资源的持续开发和培育，因为，无论是对于收费阅读模式，还是对于周边版权开发模式，依靠的源头都是作者创作的作品本身。如何让起点的签约作者不断地创造出好作品?如何将这个市场培育成熟?作者签约、编辑指导、月票奖励、基本保障、组织学习盛大文学采取了远比工厂里的流水线更复杂的措施。对于已经签约的作者，盛大拥有一整套完善的激励和奖励机制。日前，中国邮政邮票公司正式出版了五套邮票，将 64 名网络知名作家印到了邮票上，这 64 位作家均是盛大文学旗下网站以及战略合作伙伴的签约作家。作家邮票得益
28、于盛大文学正在力推的作家培养与发展计划，该计划在盛大文学内部被定义为“为作家提供管家式服务” 。管家式服务主要有：斥资亿元打造“盛大文学千万亿作家福利计划” ，为作家提供八种形式的稿酬与奖金发放；在风景名胜区举办作家峰会；与中国作协以及中央级文艺媒体举办“作品研讨会”和“网络作家培训班” ；利用盛大文学 360 度立体营销平台对作家进行包装与推广；协助作家打击盗版、出版个性邮票、扑克牌等二十项细节服务另外，盛大对于新的作者资源的开发也在进行。北京国际图书博览会（BIBF）9期间，盛大文学推出星探计划。 “明星有星探，作家有书探，盛大文学推出十大金牌书探圆你文学梦想”由盛大文学制作的国内首支书探
29、广告，借助快女总决赛登陆湖南卫视。这条广告的播出，意味着盛大文学精心策划已久的作家造星行动，进入到全面实施阶段。没有让人欲罢不能的好作品，付费阅读的群体就不会出现大的增长，畅销作品的版权运营更是空谈。盛大的这一系列举措都在加强着其核心竞争力。3.4 OPOB 战略网络盛传一句话，“一流的企业做标准，二流的企业做平台，三流的企业做产品”。且不论这句话的科学性，盛大公司却是扎扎实实地在数字出版大平台的道路上阔步迈进。2010 年 3 月 10 日，盛大发布了 OPOB（One Person One Book）战略，即“一人一书”战略。OPOB 是一个开放的战略，开放包括内容开放、渠道资源的开放及软
30、件、硬件解决方案的开放。所谓的内容开放是指自由接入版权内容，实现无缝阅读，为此，盛大推出了云中书城（又称云中图书馆） 。目前云中书城已有 400 万部，730 亿字的作品，93 万作家，每日更新 1 亿字。已经同 15 家出版社签订了合作的协议。而且，任何其他的版权所有者都可以按照自己的意愿来进入这个平台，进行他们自己的运作。可以自由进入、保留品牌、自主定价。所谓的渠道资源对于以游戏起家的盛大公司来说更是小菜一碟：七种支付方式，覆盖全国七万个网吧，六百万台 PC 的终端，超过三十万的销售终端，六十万名活跃的推销员，十年大型内容运营的经验，两万多台遍布全国 80%机房的服务器，很大的客服系统，一
31、亿活跃用户，一千一百万的付费用户 【4】 盛大对软硬件的解决方案的一个重头戏就是推出自己的电子书阅读器Bambook。Bambook 可以实现和云中书城的无缝对接，给消费者提供流畅的阅读体验。4 盛大公司个案的启示4.1 产业链整合盛大公司的全版权经营模式是一种基于内容的横向产业链整合，即：实体图书网络出版影视改编游戏改编手机出版。这种整合的关键在于内容，这就要求网络出版商找准立足点，提供特异优质的服务。起点中文网与红袖添香网同为盛大旗下以发布原创文学为特色的网站，但是二者在市场上基本没有冲突。这得益于二者准确的定位：前者面向大众，以玄幻系列作品见长；后者读者大多为女性，言情系列作品居多。另外，盛大文学收购华友世纪、联手湖南广电成立盛视影业的举动可以看做是基于收益与分散风险的多元整合。这种产业链整合策略的优点在于：一，有利于分散
