1、xxxx 技 术 学 院毕业论文论文题目 汽车 4S 店销售服务 系 别 交通工程系 年级专业 汽车运用技术 1101 学 号 201102xxxxx 姓 名 xxx 指导教师 xxx 职 称 讲师 2014 年 2 月 1 日1目 录内容摘要（2）关键词（2）一、汽车 4S 店现状分析 （2）二、汽车销售服务（3）（一）销售服务的概念 （3）（二）销售服务的要素 （4）三、汽车企业的营销战略（4）（一）营销战略的概念 （4）（二）营销战略的目的 （5）（三）营销战略的特征 （5）四、汽车 4S 店的销售服务技巧与分析 （6）（一）汽车 4S 店的销售服务技巧（6）（二）汽车 4S 店的销售服
2、务分析（8）结语 （10）参考文献 （10）2汽车 4S店销售服务内容摘要 标准的销售流程是达成客户满意的基本条件和服务基础。通过汽车经销店标准销售流程的统一优化，给客户以高质、模范、人性化的服务体验，令其在购车过程中能感到尊贵感，能“发现你的不同” ，从而提高汽车的成交率，客户满意度及品牌美誉度。文中主要探讨了汽车营销的概念、汽车企业的营销战略、汽车 4S 店的销售服务流程、汽车 4S 店销售服务的原则、汽车4S 店销售服务技巧，对今后从事汽车营销工作具有重要的指导意义。关键词 汽车销售； 服务；流程； 技巧4S 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S 店是一种以“四位一体
3、”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale） 、零配件（Spare Part） 、售后服务（Service） 、信息反馈（Survey）四部分。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车 4S 店汽车专卖店是由汽车经销商投资建设,用以销售由生产商特别授权的品牌汽车,其渠道模式可以表述为:厂商-专卖店-最终用户。汽车 4S 销售模式目前成为我国轿车市场上主流的渠道模式。一、汽车 4S店现状分析1.信誉度方面4S 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相
4、埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前 4S 店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在 4S 店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S 店将是他们的第一选择。2.专业方面由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精” 。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博” ，在一些技术方面多是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S 店是有很大的优势。3.售后服务保障方面3随着竞争的加大，4S 店商家越发注重服务品牌的建立，加之
5、 4S 店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在 4S 店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在 4S 店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。4.人性化方面在 4S 店让车主真
6、正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。二、汽车销售服务（一）销售服务的概念销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。因此，销售的定义就是您能够
7、找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。销售，它是一种时间的积累，专业知识的积累，实战经验的积累，行业人脉的积累。它打破了传统的生存手段，打破了固有的工作模式，以一种完全崭新的面貌计入经济发展的史册中。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品的不同价值。在人们心目当中，即佩服顶级销售人员侃侃而谈的演说、潇洒不凡的性格魅力，又无时无刻不在鄙视低微的销售人员。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的顶峰。营销是一种帮助所需要的人们得到他们所需要的东西的过程，而从事销售工
8、作的4人，则从这个交换过程中得到适度的报酬。因此，如何让双方各取所需，彼此感到满意，形成一种双赢的局面，就是一种艺术了。所以， “销售”可以说是一种“变赢的艺术” 。（2）销售服务的要素销售要素是企业为了满足顾客的需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化的发展而发展。1. 以满足市场需求为目标的 4P要素理论：短缺经济时代的“4P 理论” 。美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代将各种营销要素归结为四大类：即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion） 。着几个词的英文开头都是 P，故称为
9、“4P” 。2.以追求顾客满意为目标的“4C”理论：饱和经济时代的“4C”理论。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳朋特（RobertLabour Punt）教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer） 。 4C 分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communicatio
10、n)。3.以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论。4R 营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。艾略特艾登伯格(ElliottEden Berg)2001 年在其4R 营销一书中提出 4R 营销理论。唐舒尔茨（DonSchultz）在 4C 营销理论的基础上提出了 4R 营销理论。三、汽车企业的营销战略（一）营销战略的概念营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、利益、贡献） 、战略重点、战略步骤等，对
11、市场进行合理细分，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个互相作用的过程，也是一个创造和反复的过程。5在企业战略管理学科体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略，也应该被认定是企业战略核心或主体，因为营销的使命是与企业使命最为一致并能体现企业总在的价值的。营销战略同时是与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。（二）营销战略的目的1、提高服务质量 如何通过服务质量管理，来提高服务质量，增强汽车企业的核心竞争能力。2、满足顾客需求 如何通过价值链管理和顾客关系管理，来提高顾客让渡价值，实现顾客满意。3、战略竞争对手 如何分析竞争环境和竞争对手，来
12、确定汽车企业的市场竞争地位和基本竞争战略。（三）营销战略的特征一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。它携带着总战略的思想和内含，同时因为汽车产品的特性，因此他应具有与其他企业相同和不同的特点。汽车市场营销战略具有以下几个特征。1、系统性汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措施等要素，同时因该确定其相互间的相互关联性。实施过程中通过要素间的关联关系，来体现确保营销战略的完整性、系统性。期中战略任务要体现企业文化的内涵，它是指导战略制定和实施的基本思想，是营销战略的灵魂，是确定营销战略的纲领。营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内
13、汽车企业全部市场营销活动所要达到的总体要求。战略重点要体现本企业汽车产品的特色，围绕营销战略目标实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。战术措施要体现营销谋略的创新性、应变性，以及能够实现营销战略目标所采取的各种措施。2、全局性汽车市场营销战略的全局性包括两层含义：一是指汽车企业对市场营销战略进行整体规划；二是指汽车企业在市场战略中作出事关汽车企业全局发展的关键性策略。3、长远性汽车市场营销战略长远性是指战略着眼与未来，要指导和影响未来较长时期内的营销活动，是对未来营销工作的通盘筹划。因此，要立足相当，放眼未来，协调好近6期和长远的
14、关系。4、可行性按照汽车企业的现有资源条件，在充分发挥企业的潜能，通过员工的共同努力，能够落实企业制定的营销战略。四、汽车 4S店的销售服务技巧与分析（一）汽车 4S店的销售服务技巧（1）初次访问的顾客反应不错时 我们要在适当的时期致以感谢函，一个顾客无论有没有做购买的决定，有没有买你的东西都不重要，重要的是要在访问的时候顾客反映不错，这就需要你在拜访过后马上要发感谢函给他，现在的感谢函的方法都很简便，电子邮件几分钟就过去了，可以省下你很多的时间。 （2）签订契约的时候 当你与顾客见面或顾客买了东西以后，你一定要心存感恩的心态，感谢顾客。客户的第一印象来自于销售人员。你的服装仪容是不是很好，甚
15、至于当你和顾客寒暄的时候，你是否谦恭有礼，是否让人感觉到你很专业，都会影响印象分。所以要记住，你今天在做销售：首先在推销你自己；在销售商品的效用，也就是在替顾客解决问题。 销售商品的效用或价值时，下一个阶段是销售商品、销售你的服务，所以你在写感谢函的时候，一定要把这种心存感恩的心境告诉你的顾客，因为每个人都有一种感觉，当你写了一封信给他，或者说是寄一张贺卡给他时，他通常是不太容易把它忘掉的，这样可以加深顾客对你的一种信任。 （3）承蒙顾客帮忙时 还有一种需要写感谢函的情形是承蒙顾客帮忙时，去拜访顾客，不管他是否买过你的产品，但是他会在礼尚往来的触动之下，虽然他没有买你的东西，就是因为你一点小小
16、的礼物送给他，他会觉得心里有点内疚，所以他一定会帮你的忙，虽然说他买过了，或者说并没有买你的公司的产品，但是他也会帮你忙，你还是不要忘记，永远心存感恩，致以感谢函。 （4）从旅游地向平日惠顾的顾客致谢 你可以告诉你的顾客，什么地方休闲不错，可以提供给顾客；什么地方有一场足7球赛，你有票，会在什么时候叫快递给他送过去这样顾客就觉得，有这么一个人，时时在关心着他，他一定很感动。同时，你也会收到很多回馈、很多关心。你去玩的时候，你别忘了带回一些小纪念品送给你的顾客，这样可以增加你和顾客之间一种信赖的关系。 视察销售后的状况对于购买你的商品的客户，你要经常做回访，直到顾客使用熟练为止。在还没有熟练之前
17、，顾客总会遇到许多问题，特别是那些机械一类的东西，使用一段时间之后需要更换零部件，所以你要做经常性的售后访问。对于消费型产品，有必要调查顾客的使用情况，这些都是比较重要的问题。 提供最新的情报 为顾客提供经营情报，介绍公司的新产品、新服务项目，都需要在做售后服务时去做，这等于不断地与客户建立良好的关系。要善于运用礼尚往来、承诺友谊等种原则，在为顾客提供公司新产品、新服务的经营情报的同时，还可以从顾客那里以得到很多有关其它公司的情报。一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，汽车销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话
18、预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料(名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等)，按时赴约。（2）汽车 4S店的销售服务分析在销售汽车时，不能盲目的去销售某一款车，而是要对客户的购买进行分析。（1）初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就 OK 了；但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往(也称之为“扫街”)，通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。汽车销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见
19、面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问(如：需要什么样8的车、喜欢哪些车、对油耗的看法)有助于吸引顾客的注意力，汽车销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象” 。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。（2）记录客户信息依据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先
20、把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向-1 周内购车、1 个月内购车、3 个月内购车、6 个月内购车，分 O、A、B、C 级进行跟踪管理；对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分 A、B、C 三级管理，A 级是采购周期短和采购批量大的客户，B 级是采购周期短采购批量小的客户，C 级为采购周长采购批量大的客户。（3）持续回访针对个人用户，O 级客户要 1 周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未
21、把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求， “要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A 级客户 1 周回访 1 次，B 级客户 1 月回访 2 次，C 级客户 2 月回访 1 次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A 级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系;B 级和 C 级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。（4）消除成交障碍通过持续的回访，我们把引导客户一步
22、步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。9针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段：选型和采购(或招标)，在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购(或招标)阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关-只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交;若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会” ，即：车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车！
