消费者心理预期对消费的影响.doc

1、 编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文论文题目：消费者心理预期对消费的影响学 生 指导教师 专 业 层 次 批 次 学 号 学习中心 工作单位 2009 年 10 月 中国农业大学网络教育学院摘 要1消 费 者 心 理 预 期 对 消 费 的 影 响 。 从 适 用 、 经 济 、 可 靠 、 安 全 、 美 感 、 使用 方 便 、 购 买 方 便 、 售 后 服 务 等 八 个 方 面 论 述 了 理 智 动 机 ， 从 好 奇 心 理 、异 化 心 理 、 炫 耀 心 理 、 攀 比 心 理 、 从 众 心 理 、 崇 外 心 理 、 尊 重 心 理 等 七 个方 面 论 述 了 感

2、情 动 机 。关 键 词 ： 消 费 者 心 理 分 析 心 理 预 期 对 消 费 的 影 响目 录摘 要 .11、 了 解 顾 客 的 购 买 动 机 .41.1 感 情 动 机 .41.2 理 智 动 机 .41.3 惠 顾 动 机 .42、 分 析 顾 客 的 购 买 动 机 .522.1 始 发 作 用 .52.2 选 择 作 用 .52.3 维 持 作 用 .52.4 强 化 作 用 .52.5 中 止 作 用 .53、 常 见 的 八 种 购 物 心 理 .53.1 追 求 舒 适 、 省 力 的 心 理 .63.2 求 美 的 心 理 .63.3 效 仿 和 炫 耀 的 心 理

3、 .63.4 获 取 的 心 理 .73.5“交 际 欲 ”心 理 .73.6 好 奇 心 和 新 鲜 心 理 .73.7 寻 求 正 义 感 、 责 任 感 ， 体 现 爱 的 心 理 .83.8 恐 惧 和 谨 慎 的 心 理 .84、 影 响 顾 客 消 费 心 理 的 因 素 .94.1 政 治 感 召 影 响 .94.2 经 济 制 约 影 响 .94.3 经 济 收 入 影 响 .94.4 文 化 宗 教 影 响 .104.5 性 别 年 龄 的 影 响 .10参 考 文 献 .113伴 随 着 时 代 的 变 迁 ， 现 代 的 多 数 消 费 者 不 单 单 只 停 留 在 当

4、 前 的 消 费 水 平 ， 而 是 更多 的 消 费 进 行 着 预 期 消 费 ， 那 么 什 么 样 的 消 费 心 理 导 致 了 预 期 消 费 ， 消 费 者 的 心 理 又对 预 期 消 费 有 哪 些 影 响 ， 消费心理预期是指公众对社会经济前景的一种预测或期望。影响消费者的消费心理预期的主要因素是：消费者收入预期，消费者支出预期，消费者对商品市场价格的预期，消费者对社会保障体制改革的预期等。为此，有必要对消费者的消费心理预期进行研究。1、 了 解 顾 客 的 购 买 动 机可 以 把 购 买 动 机 分 为 感 情 动 机 、 理 智 动 机 和 惠 顾 动 机 ， 它 们

5、 是 由 于 人 们 知 识 、 感情 和 意 志 等 心 理 过 程 而 引 起 的 行 为 动 机 。1.1 感 情 动 机这 是 由 于 a 人 的 情 绪 (喜 、 怒 、 哀 、 乐 等 )和 情 感 (道 德 、 情 操 、 群 体 、 观 念 等 )引起 的 购 买 动 机 。 由 于 感 情 动 机 的 引 发 原 因 不 同 ， 所 以 ， 感 情 动 机 又 可 分 为 情 绪 动 机 和情 感 动 机 两 种 。 情 绪 动 机 ， 是 由 外 界 环 境 因 素 的 突 然 刺 激 而 产 生 的 好 奇 、 兴 奋 、 模 仿等 感 情 反 应 而 激 发 起 的 购

6、 买 动 机 。 影 响 产 生 情 绪 动 荡 的 外 部 因 素 很 多 ， 如 广 告 、 展 销 、表 演 、 降 价 等 。 感 情 动 机 所 引 发 的 购 买 欲 望 ， 多 注 重 商 品 的 外 在 质 量 ， 讲 究 包 装 精 美 ，样 式 新 颖 、 色 彩 艳 丽 ， 对 商 品 价 格 不 求 便 宜 、 而 求 适 中 或 偏 高 。1.2 理 智 动 机这 是 对 所 购 对 象 经 过 认 真 考 虑 在 理 智 的 约 束 和 控 制 下 而 产 生 的 购 买 动 机 。 它 是 基于 对 所 购 商 品 的 了 解 、 认 识 、 经 过 一 定 比

7、较 ， 选 择 产 生 的 。 理 智 动 机 的 形 成 有 一 个 比较 复 杂 的 从 感 情 到 理 性 的 心 理 活 动 过 程 ， 一 般 要 经 过 喜 好 激 情 评 价 选 择 这样 几 个 阶 段 ， 从 喜 好 到 激 情 是 属 于 感 情 认 识 阶 段 ， 从 评 价 到 选 择 是 属 于 理 性 认 识 的 阶段 。 同 时 ， 在 理 智 动 机 驱 使 下 的 购 买 ， 比 较 注 重 商 品 的 质 量 、 讲 求 实 用 、 可 靠 、 价 格便 宜 、 使 用 方 便 、 设 计 科 学 合 理 、 以 及 效 率 等 。 例 如 ， 某 制 造

8、小 型 汽 车 的 工 厂 强 调 自4己 的 产 品 主 要 最 符 合 经 济 原 则 、 电 热 水 器 制 造 商 保 证 长 期 免 费 维 修 服 务 ， 或 者 某 贸 易商 强 调 所 代 销 的 打 字 机 经 久 耐 用 等 ， 均 出 于 顾 客 购 买 的 理 智 动 机 考 虑 。1.3 惠 顾 动 机这 是 指 顾 客 由 于 某 些 企 业 推 销 商 品 产 生 信 任 和 偏 好 而 产 生 的 购 买 动 机 。 这 种 动 机 ，也 叫 信 任 动 机 。 在 这 种 动 机 支 配 下 ， 顾 客 重 复 地 、 习 惯 地 向 某 一 推 销 商 或

9、商 店 购 买 。顾 客 之 所 以 产 生 这 样 的 动 机 ， 是 基 于 营 业 员 礼 貌 周 到 、 信 誉 良 好 、 提 供 信 用 及 劳 务 、品 种 繁 多 、 品 质 优 良 、 价 格 适 当 、 商 店 地 点 时 间 便 利 、 店 面 布 置 美 观 。 因 此 每 一 推 销商 和 商 店 的 声 誉 或 特 色 或 均 可 以 给 予 顾 客 一 种 不 同 的 印 象 。 其 广 告 宣 传 等 推 销 方 面 的应 用 ， 主 要 就 在 于 使 顾 客 对 之 产 生 良 好 的 印 象 。2、 分 析 顾 客 的 购 买 动 机一 般 地 说 ， 动

10、 机 是 行 为 的 动 因 ， 具 体 地 分 析 ， 顾 客 购 买 动 机 对 其 购 买 行 为 具 有 下列 作 用 ：2.1 始 发 作 用这 是 引 起 顾 客 购 买 行 为 的 初 始 动 机 ， 这 种 动 机 引 导 顾 客 购 买 哪 一 种 商 品 ， 如 电 视机 、 录 像 机 、 组 合 音 响 等 。 动 机 的 基 本 作 用 ， 就 是 这 种 激 起 作 用 。 例 如 ， 要 看 奥 运 会 ，可 能 是 买 电 视 机 的 始 发 因 素 。2.2 选 择 作 用这 是 动 机 的 调 节 功 能 所 起 的 作 用 。 因 为 顾 客 的 动 机

11、是 多 种 多 样 的 。 这 些 动 机 目 标可 能 是 一 致 的 ， 也 可 以 是 矛 盾 的 ， 动 机 的 选 择 作 用 ， 可 以 引 导 购 买 某 种 牌 子 的 商 品 ，当 顾 客 的 最 强 烈 的 动 机 实 现 后 ， 初 级 动 机 就 会 自 动 调 节 出 示 一 级 动 机 。 例 如 ， 要 买 冰箱 ， 首 先 想 到 海 尔 。2.3 维 持 作 用人 的 行 为 是 有 连 贯 性 的 ， 动 机 的 实 现 也 往 往 要 有 一 定 的 时 间 过 程 ， 在 这 个 过 程 中 ，动 机 始 终 起 着 激 励 作 用 ， 直 至 行 为

12、目 标 实 现 为 止 。 例 如 买 冰 箱 ， 冰 箱 的 美 丽 外 型 和 多种 功 能 对 购 买 冰 箱 均 具 有 维 持 作 用 。2.4 强 化 作 用动 机 的 强 化 机 能 具 有 正 负 作 用 。 为 满 足 动 机 的 结 果 ， 不 断 保 持 与 强 化 行 为 动 因 ，叫 做 “正 强 化 ”； 反 之 ， 起 着 减 弱 和 消 退 行 为 作 用 的 ， 叫 做 “负 强 化 ”。 例 如 ，此 时 的 冰 箱 大 减 价 就 是 强 化 作 用 。2.5 中 止 作 用当 动 机 已 经 实 现 ， 或 是 由 于 刺 激 与 需 要 的 变 化 ，

13、 动 机 都 会 起 停 止 行 为 的 作 用 ， 当然 ， 机 体 的 动 机 是 不 会 停 止 的 ， 一 个 动 机 停 止 了 ， 另 一 个 动 机 又 会 继 起 ， 发 起 新 的 行为 过 程 。3、 常 见 的 八 种 购 物 心 理5营 业 员 的 对 面 就 是 顾 客 ， 如 果 没 有 对 顾 客 心 理 的 了 解 ， 即 使 面 对 面 也 难 以 激 起 顾客 的 购 物 愿 望 。 下 列 八 种 比 较 常 见 的 带 有 感 情 色 彩 的 购 物 心 理 就 是 营 业 员 所 必 须 了 解的 。3.1 追 求 舒 适 、 省 力 的 心 理作 为

14、 人 来 说 ， 其 大 部 分 生 活 自 然 是 围 绕 着 身 体 的 需 要 展 开 的 。 他 们 需 要 吃 、 喝 、睡 和 冷 热 适 宜 的 温 度 。 而 且 绝 大 多 数 人 都 将 其 主 要 精 力 放 在 获 得 这 些 基 本 必 需 上 ， 另一 些 人 用 一 部 分 精 力 即 可 满 足 这 些 需 要 并 在 此 基 础 上 继 续 追 求 其 他 渴 望 的 东 西 。 这 种迫 切 需 求 是 人 们 的 基 本 特 性 ， 因 此 他 们 才 可 以 满 足 其 迫 切 渴 望 的 商 品 。 适 宜 营 销 的 这类 产 品 中 往 往 有 ：

15、 我 们 日 常 生 活 中 不 可 或 缺 的 食 用 油 、 饮 料 、 成 品 食 品 等 等 。 当 然 ，我 们 所 有 人 生 存 必 需 品 都 是 适 于 销 售 的 ， 像 住 房 、 家 具 、 汽 车 等 等 。 在 此 我 们 也 不 想就 这 些 产 品 的 区 别 加 以 一 一 罗 列 了 。3.2 求 美 的 心 理在 大 自 然 之 中 ， 美 的 东 西 撞 击 到 我 们 的 神 经 和 情 感 就 会 使 我 们 产 生 强 烈 的 满 足 和快 乐 。 美 可 以 包 括 外 观 美 、 色 美 和 声 音 美 。 绘 画 、 音 乐 、 文 学 、

16、体 育 、 大 自 然 以 及 我们 工 作 、 生 活 中 ， 美 随 处 可 见 ， 只 要 环 顾 一 下 四 周 ， 我 们 就 能 发 现 ， 人 们 追 求 美 的 动机 正 强 烈 地 影 响 着 众 多 商 品 的 设 计 和 包 装 。 精 明 的 营 业 员 应 该 注 重 追 求 美 的 心 理 ， 他们 在 推 销 时 ， 总 是 拿 出 设 计 特 别 美 观 的 产 品 或 展 示 产 品 时 有 意 表 现 出 它 们 美 的 形 象 。假 如 你 对 买 主 这 样 介 绍 ： “您 看 它 漂 亮 吗 ?这 是 我 们 特 别 为 您 而 设 计 制 作 的

17、。 ”这种 介 绍 经 常 能 够 满 足 顾 客 追 求 美 的 购 物 心 理 ， 也 许 你 因 此 而 得 到 意 外 的 收 获 。3.3 效 仿 和 炫 耀 的 心 理每 个 人 的 童 年 都 有 过 模 拟 模 仿 的 行 为 ， 而 这 些 纯 粹 的 模 仿 心 理 也 同 样 存 在 于 成 年人 的 购 物 活 动 中 。 从 心 理 学 角 度 加 以 分 析 ， 许 多 人 所 以 要 效 仿 他 人 去 购 买 某 种 商 品 ，是 因 为 他 们 认 为 这 样 做 可 以 表 明 他 们 比 那 些 凡 人 是 要 高 出 一 筹 。 从 这 种 意 义 上

18、说 ， 这种 购 物 心 理 与 追 求 卓 越 不 凡 和 自 我 感 觉 是 大 致 相 同 的 。 因 为 在 那 些 人 心 目 中 他 所 模 仿的 人 在 某 一 方 面 都 是 卓 有 成 就 的 。 比 如 ， 一 位 年 轻 的 姑 娘 非 常 崇 拜 香 港 影 星 张 曼 玉 小姐 ， 她 对 她 的 崇 拜 已 达 到 了 一 种 痴 迷 的 程 度 。 在 一 个 偶 然 的 机 会 里 她 看 到 了 由 张 曼 玉小 姐 制 作 的 力 士 香 皂 广 告 ， 于 是 她 便 一 次 从 商 店 里 购 买 了 几 十 块 力 士 香 皂 。 此 外 ， 像一 些

19、 港 台 大 腕 明 星 的 发 型 、 服 饰 也 都 是 许 多 大 陆 年 轻 人 争 相 效 仿 的 对 象 。 作 为 营 业 员 ，在 我 们 营 业 的 一 些 产 品 中 ， 也 可 以 利 用 这 种 购 物 心 理 。 但 一 定 要 记 住 向 买 主 提 出 这 些东 西 是 时 下 人 们 所 崇 拜 的 明 星 爱 用 的 。 只 有 这 样 ， 买 主 的 自 尊 心 才 会 膨 胀 ， 并 希 望 去效 仿 他 们 。 同 理 ， 你 也 会 收 到 满 意 的 效 果 。但 是 ， 需 提 醒 我 们 的 营 业 员 朋 友 们 注 意 的 是 ， 在 一 般

20、 情 况 下 ， 效 仿 炫 耀 的 购 物 心理 是 在 买 主 头 脑 中 自 动 发 生 作 用 的 ， 在 你 向 买 主 劝 购 的 过 程 中 还 是 应 当 少 谈 为 妙 。 如果 你 公 开 利 用 这 种 心 理 ， 则 必 须 加 以 小 心 ， 特 别 是 许 多 消 费 者 都 公 开 利 用 这 种 心 理 时则 必 须 加 以 小 心 。 因 为 许 多 消 费 者 都 往 往 不 喜 欢 当 众 讨 论 这 种 问 题 。3.4 获 取 的 心 理6人 的 获 取 欲 望 或 占 有 欲 望 通 常 表 现 在 许 多 方 面 。 绝 大 部 分 人 都 喜 欢

21、 拥 有 东 西 。 更有 不 少 人 爱 搜 集 东 西 ， 个 别 人 甚 至 还 爱 贮 藏 东 西 。 我 们 不 得 不 承 认 ， 人 似 乎 都 有 一 种占 有 欲 ， 都 想 把 存 在 的 东 西 称 作 “自 己 的 ”。一 位 营 业 员 在 向 一 位 家 庭 主 妇 推 销 一 种 高 级 食 用 烹 调 油 时 ， 这 位 买 主 还 有 些 拿 不定 主 意 ， 这 位 营 业 员 便 立 即 说 ： “我 们 最 新 生 产 的 这 种 产 品 已 经 快 要 售 完 了 ， 如 果您 放 弃 的 话 ， 那 么 您 的 邻 居 将 会 毫 不 犹 豫 地 买

22、 下 它 的 。 ”于 是 这 位 主 妇 便 马 上 掏 出钱 来 ， 买 下 了 这 种 高 级 食 用 烹 调 油 。 由 此 看 出 ， 占 有 的 欲 望 在 这 桩 买 卖 中 起 了决 定 性 的 作 用 。另 外 ， 从 产 品 试 用 的 效 果 也 可 以 看 出 这 一 点 ： 如 果 一 个 买 主 已 经 试 用 了 一 台 计 算机 或 打 字 机 一 段 时 间 ； 他 也 会 很 难 再 让 人 把 它 搬 走 ， 因 为 他 觉 得 这 些 东 西 已 经 是 属 于自 己 的 了 ， 这 时 他 的 占 有 欲 会 特 别 的 强 烈 ， 如 果 你 上 门

23、 询 问 ， 他 便 会 马 上 掏 出 钱 来 将这 种 东 西 买 下 的 。3.5“交 际 欲 ”心 理我 们 可 以 坦 率 地 承 认 ， “交 际 欲 ”心 理 基 本 是 一 种 试 图 接 近 和 打 动 异 性 的 欲 望 。我 们 可 以 用 生 活 中 最 常 见 的 现 象 来 解 释 问 题 。 往 往 人 们 在 决 定 购 买 某 些 商 品 或 寻 求 某些 服 务 时 ， 如 化 妆 品 、 服 装 、 发 型 或 电 影 票 ， 真 正 起 作 用 的 往 往 是 异 性 ， 而 不 是 他 们表 面 所 讲 的 理 由 。 这 一 点 年 轻 人 都 非

24、常 清 楚 。 自 然 ， 青 年 男 女 一 般 都 对 浪 漫 的 爱 情 感兴 趣 ， 但 中 年 人 的 兴 趣 也 不 容 忽 视 。 我 们 曾 做 过 许 多 调 查 。 在 被 调 查 的 一 些 年 轻 小 姐当 中 ， 绝 大 多 数 人 购 买 高 级 化 妆 品 和 新 潮 流 时 装 来 打 扮 自 己 的 ， 是 为 了 在 恋 人 那 里 表现 自 己 的 娇 媚 动 人 。 我 听 到 过 营 业 员 这 样 介 绍 他 的 营 业 经 验 ： “我 就 专 门 向 年 轻的 恋 人 推 销 产 品 ， 这 时 他 们 的 激 情 往 往 要 胜 过 理 智 。

25、 ”另 外 ， 在 不 少 情 况 下 ， 商 品 广 告 在 宣 传 男 用 或 女 用 商 品 时 也 特 意 让 异 性 出 现 。 其效 果 比 要 说 许 多 广 告 词 更 能 吸 引 人 。 也 许 我 们 的 读 者 还 记 得 电 视 中 出 现 过 的 红 鸟 鞋 油广 告 吧 ， 一 位 漂 亮 的 姑 娘 倾 心 于 擦 过 红 鸟 鞋 油 的 小 伙 子 ， 而 没 有 用 “红 鸟 ”的 这位 男 士 只 好 被 冷 落 在 一 边 。 这 则 广 告 里 所 传 达 的 诱 惑 性 思 想 胜 过 了 任 何 雄 辩 。3.6 好 奇 心 和 新 鲜 心 理现 实

26、 生 活 中 ， 人 们 都 喜 欢 到 处 活 动 、 旅 游 、 观 看 新 景 致 和 追 求 生 活 中 的 新 刺 激 ，这 种 欲 望 年 轻 人 比 老 年 人 更 强 烈 。作 为 营 业 员 也 可 以 利 用 人 本 身 的 好 奇 心 来 吸 引 他 们 对 某 些 商 品 的 注 意 和 兴 趣 ， 以诱 发 他 们 购 买 商 品 的 行 为 。 在 年 轻 人 当 中 普 遍 存 在 着 这 样 的 心 理 ： 凡 是 新 的 ， 他 们 就要 试 试 ， 他 们 追 求 新 奇 感 、 新 刺 激 的 欲 望 比 任 何 人 都 要 强 烈 。 比 如 ， 我 国

27、 的 文 化 衫 市场 不 正 是 被 第 一 帮 追 求 新 奇 的 年 轻 人 给 推 动 起 来 的 吗 ？ 我 们 再 来 看 这 样 一 个 例 子 ： 一位 专 门 推 销 营 养 保 健 食 品 的 营 业 员 与 朋 友 一 起 来 到 一 位 可 能 的 买 主 家 里 (这 位 朋 友与 买 主 关 系 甚 好 )， 在 谈 话 过 程 中 ， 这 位 营 业 员 也 谈 到 了 营 业 产 品 ， 还 特 意 说 带 了 一些 营 养 保 健 品 准 备 一 会 儿 给 买 主 送 去 。 于 是 ， 这 可 能 买 主 由 于 好 奇 心 便 开 始 打 听 关 于产

28、品 的 一 些 情 况 ， 这 位 营 业 员 朋 友 便 一 一 加 以 详 细 说 明 ， 言 谈 之 中 当 然 也 表 示 了 有 种7产 品 价 格 要 贵 一 些 。 就 在 他 们 要 离 去 时 ， 这 位 可 能 买 主 便 提 出 要 看 一 看 这 种 产 品 ， 营业 员 按 要 求 做 了 。 出 人 意 料 的 是 ， 这 位 可 能 的 买 主 诚 恳 要 求 购 买 一 些 。3.7 寻 求 正 义 感 、 责 任 感 ， 体 现 爱 的 心 理正 义 感 、 责 任 感 、 对 他 人 的 爱 ， 这 些 都 是 人 们 后 天 培 养 的 一 种 购 物 心

29、 理 ， 但 我 们也 同 样 不 应 加 以 忽 视 。 正 如 有 的 人 可 以 为 他 心 目 中 的 理 想 而 献 身 ， 可 以 为 自 己 或 他 人争 得 公 正 而 奋 斗 一 样 ， 他 们 宁 愿 舍 弃 各 种 欢 乐 也 要 让 自 己 满 意 地 感 到 在 为 正 义 呕 心 沥血 、 死 而 无 憾 。 作 为 现 代 人 来 说 ， 他 们 都 希 望 自 己 能 在 事 业 上 有 所 成 就 ， 伴 随 着 这 种希 望 的 是 他 们 的 责 任 感 和 贡 献 感 ， 这 足 以 使 他 们 感 到 由 衷 的 自 豪 和 满 足 。 我 们 的 营

30、 业员 在 掌 握 购 物 心 理 时 也 完 全 可 以 利 用 这 两 点 。 另 外 ， 作 为 人 的 天 性 ， 表 现 出 各 种 爱 心也 是 消 费 者 购 物 心 理 的 一 种 具 体 表 现 ： 父 母 之 爱 、 夫 妻 之 爱 、 恋 人 之 爱 等 等 无 不 是 我们 的 营 业 员 朋 友 在 推 销 产 品 时 应 当 熟 记 和 加 以 了 解 的 ， 甚 至 在 有 些 场 合 了 解 这 种 购 物心 理 ， 使 我 们 的 营 业 员 朋 友 更 宜 于 开 展 工 作 ， 取 得 非 凡 的 战 果 。 这 里 我 们 不 妨 举 一 个体 现 恋

31、人 之 爱 例 子 ： 在 一 个 商 场 中 ， 有 一 位 营 业 员 正 在 向 一 位 朋 友 宣 传 他 的 化 妆 品 ，旁 边 走 过 来 一 位 陌 生 的 朋 友 ， 他 已 在 那 里 听 了 这 边 的 谈 话 ， 过 来 二 话 不 说 ， 就 要 那 位营 业 员 朋 友 展 示 他 的 产 品 ， 这 位 营 业 员 按 要 求 做 了 ， 并 询 问 那 位 陌 生 的 朋 友 准 备 给 谁购 买 ， 那 位 朋 友 说 是 给 他 热 恋 中 的 女 朋 友 买 的 。 原 来 他 的 女 朋 友 面 部 有 黑 斑 ， 用 了 许多 化 妆 品 都 不 满

32、意 ， 这 次 他 决 心 再 试 一 试 。 这 样 ， 他 当 即 买 下 了 几 种 产 品 ， 临 走 时 还兴 奋 地 说 ： “这 下 我 的 女 朋 友 会 变 得 更 漂 亮 了 。 ”3.8 恐 惧 和 谨 慎 的 心 理前 面 例 举 的 心 理 都 是 寻 找 和 追 求 美 好 的 结 果 。 而 出 于 恐 惧 和 谨 慎 的 心 理 而 购 物 的动 机 ， 也 是 在 日 常 生 活 中 容 易 遇 到 的 。 人 们 恐 惧 的 心 理 往 往 是 害 怕 得 不 到 美 好 的 结 果 ，或 者 是 担 心 在 突 然 间 会 失 去 已 有 的 欢 乐 。

33、作 为 正 常 人 来 说 谁 都 害 怕 失 去 生 命 、 健 康 、朋 友 、 金 钱 、 工 作 、 自 由 、 生 活 安 定 以 及 他 们 所 珍 视 的 一 切 ， 而 得 不 到 他 们 渴 望 的 东西 和 失 去 它 们 一 样 ， 都 会 给 人 造 成 痛 苦 ， 不 管 是 肉 体 还 是 精 神 上 的 。 正 像 我 们 遇 到 的一 些 老 年 朋 友 用 辛 辛 苦 苦 挣 来 的 钱 购 买 仙 妮 蕾 德 高 级 营 养 保 健 品 一 样 ， 他 们 不 过 是 用金 钱 来 换 取 健 康 罢 了 。 还 有 一 些 年 轻 的 女 士 ， 她 们

34、购 买 高 级 美 容 化 妆 品 ， 其 目 的 除 了追 求 美 以 外 ， 在 一 定 程 度 上 也 是 为 了 留 住 即 将 逝 去 的 青 春 。我 们 知 道 ， 谨 慎 和 渴 望 安 全 的 心 理 实 际 是 由 恐 惧 心 理 派 生 而 来 的 。 人 们 进 行 银 行储 蓄 ， 参 加 各 种 社 会 保 险 ， 无 非 是 都 想 使 自 己 的 生 活 安 定 ， 或 在 困 难 时 得 到 安 全 。 另外 ， 我 们 在 住 宅 上 锁 、 安 装 防 盗 系 统 、 都 是 人 们 意 识 到 由 于 缺 少 这 些 东 西 而 可 能 造 成的 严 重

35、 后 果 ， 所 以 他 宁 愿 在 这 方 面 “破 财 免 灾 ”。 总 之 ， 人 们 的 日 常 生 活 经 常 会 被一 些 恐 惧 和 怀 疑 所 困 扰 ， 如 果 我 们 的 营 业 员 朋 友 在 推 销 产 品 时 注 意 到 这 一 购 物 心 理 ，并 适 时 地 提 出 能 够 缓 解 买 主 恐 惧 和 怀 疑 的 一 些 积 极 建 议 ， 那 么 ， 你 们 就 会 获 得 极 好 的销 售 良 机 ， 因 为 你 们 已 经 满 足 了 消 费 者 的 一 种 真 正 需 要 。上 面 ， 我 们 详 细 介 绍 了 八 种 常 见 的 购 物 心 理 ， 因

36、 此 ， 在 了 解 可 能 消 费 者 的 购 物 心理 时 ， 还 需 要 广 大 的 营 业 员 朋 友 能 具 体 问 题 具 体 分 析 ， 这 样 才 能 使 你 在 交 战 中 做 到 知己 知 彼 ， 百 战 不 殆 。84、 影 响 顾 客 消 费 心 理 的 因 素消 费 者 的 消 费 心 理 之 所 以 复 杂 难 测 ， 是 由 于 政 治 、 文 化 、 宗 教 信 仰 、 风 俗 习 惯 、传 统 观 念 等 许 多 因 素 对 消 费 心 理 会 产 生 影 响 。 影 响 的 因 素 越 多 、 越 大 ， 购 买 心 理 的 层次 就 越 多 ， 变 化 就

37、 越 繁 复 。 消 费 心 理 的 分 析 主 要 是 各 种 因 素 对 消 费 者 心 理 影 响 的 分 析 。4.1 政 治 感 召 影 响不 同 国 家 、 不 同 历 史 时 期 的 政 治 制 度 对 消 费 者 的 生 活 方 式 、 生 活 观 念 都 起 着 决 定性 的 作 用 。4.2 经 济 制 约 影 响消 费 心 理 是 受 社 会 生 产 力 制 约 的 ， 生 产 力 的 高 低 与 否 影 响 着 消 费 心 理 。 通 俗 地 说 ，人 的 消 费 心 理 应 与 生 产 力 达 到 的 客 观 现 实 相 符 合 。 有 什 么 样 的 商 品 可 以

38、 提 供 给 消 费 者 ，消 费 者 就 会 针 对 可 以 提 供 的 商 品 产 生 相 应 的 消 费 心 理 。 这 种 消 费 心 理 是 与 生 产 力 的 发展 同 步 的 ， 超 前 或 落 后 的 消 费 心 理 都 是 不 健 康 的 。4.3 经 济 收 入 影 响消 费 者 的 经 济 收 入 对 消 费 心 理 也 有 影 响 。 经 济 收 入 的 变 动 会 影 响 消 费 的 质 量 结 构 、数 量 及 消 费 方 式 。 德 国 学 者 恩 斯 特 恩 格 尔 在 其 提 出 的 “恩 格 尔 定 律 ”中 指 出 :收入 水 平 越 低 ， 食 品 费

39、用 占 消 费 总 支 出 的 比 重 越 高 ， 反 之 ， 个 人 总 收 入 水 平 越 高 ， 食 品费 用 占 消 费 总 支 出 的 比 例 越 低 。 这 表 明 了 消 费 者 的 收 入 较 低 时 ， 主 要 是 购 买 生 活 必 需品 ， 较 高 时 购 买 必 需 品 后 的 剩 余 收 入 除 了 其 他 必 付 款 项 外 可 随 意 支 配 追 求 文 化 消 费 、生 活 质 量 、 劳 务 投 资 等 。 消 费 品 市 场 的 经 济 状 况 对 消 费 心 理 的 影 响 主 要 表 现 在 ， 供 大于 求 时 消 费 者 是 以 主 动 的 心 理

40、驱 动 购 买 行 为 ， 供 不 应 求 时 消 费 者 就 完 全 处 在 被 动 的 地位 ， 消 费 心 理 就 与 前 者 相 反 了 。 因 此 经 济 状 况 对 消 费 心 理 的 影 响 还 是 很 大 的 。4.4 文 化 宗 教 影 响消 费 心 理 在 社 会 、 民 族 传 统 文 化 和 时 尚 文 化 的 影 响 下 ， 为 了 顺 应 这 种 文 化 ， 购 买行 为 是 一 定 要 发 生 的 。 这 是 一 种 潜 移 默 化 的 影 响 过 程 ， 使 消 费 者 逐 渐 形 成 习 惯 和 消 费势 力 。 宗 教 信 仰 不 同 ， 消 费 心 理 也

41、 会 有 所 不 同 。4.5 性 别 年 龄 的 影 响不 同 性 别 和 不 同 年 龄 的 消 费 者 ， 其 消 费 心 理 也 有 所 不 同 。 如 男 人 的 消 费 心 理 一 般 来 讲没 有 女 人 细 致 ， 但 自 信 和 理 智 的 程 度 要 相 对 高 些 ;中 老 年 人 购 物 时 ， 消 费 心 理 比 较谨 慎 、 矜 持 ;青 年 人 购 物 时 ， 消 费 心 理 比 较 开 放 、 不 保 守 ， 经 常 是 追 求 新 颖 、 时 尚 ，具 有 可 尝 试 性 的 购 买 行 为 。消 费 者 心 理 学 作 为 市 场 营 销 的 一 个 分 支

42、 ， 离 我 们 并 不 要 遥 远 ， 以 上 八 个 消 费 者 心 理 就在 我 们 身 边 。 同 时 我 还 想 说 ， 任 何 一 个 理 论 ， 只 有 通 过 总 结 得 出 方 法 ， 并 进 而 细 化 成可 以 行 动 的 能 力 ， 才 能 真 正 形 成 价 值 。 现 代 很 多 流 行 的 诸 如 EMBA 管 理 理 论 ， 我们 中 国 的 先 贤 早 就 有 提 出 ， 差 距 的 关 键 就 在 于 ： 我 们 没 有 总 结 成 理 论 体 系 ， 并 细 化 成可 行 动 的 能 力 。9综 上 所 述 ， 消费心理预期是指公众对社会经济前景的一种预测

43、或期望。影响消费者的消费心理预期的主要因素是：消费者收入预期，消费者支出预期，消费者对商品市场价格的预期，消费者对社会保障体制改革的预期等。所以，消 费 者 的 生 活 水 平 ， 年 龄 ， 收 入水 平 ， 文 化 素 质 ， 宗 教 信 仰 等 多 方 面 因 素 都 会 影 响 到 消 费 者 的 心 理 ， 同 时 也 会 对 预 期消 费 有 很 大 的 影 响 力 。参 考 文 献1 李 晓 霞 主 编 消 费 心 理 学 ， 清 华 大 学 出 版 社 ， 2008 年 4 月2 李 洪 波 微 观 经 济 学 与 中 国 消 费 者 心 理 预 期 ， 中 国 金 融 杂 志 2009 年 第4 期3 白 战 风 消 费 心 理 分 析 ， 中国经济出版社 ，2006-54 周玮，蔡勇 编著现代商业银行客户消费心理 ，中国金融出版社5 成伯清消费心理 ，南京大学出版社，1994-96 邰苎，荆林波 主编消费心理理论与实务 ，中央广播电视大学出版社，1994年4月